鄉(xiāng)村振興背景下方言“直播助農(nóng)”的利用及優(yōu)化

□ 喬 露

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院，陜西 西安 710130）

方言植根于民間文化的沃土，“鄉(xiāng)土根性”決定其必然承載著地域文化的精髓。隨著普通話的大力推廣，方言逐漸邊緣化，伴之而來的是地域文化的逐漸失色。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確指出“保護(hù)方言文化”是其中的一項(xiàng)工程。

目前，對(duì)于方言的研究國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要集中在三方面，第一是以語言接觸理論和方言擴(kuò)散為切入點(diǎn)，對(duì)方言進(jìn)行語音與詞匯的研究。第二是以語言和方言保護(hù)為切入點(diǎn)，進(jìn)行方言保護(hù)和保存研究，聚焦于方言的調(diào)查、收集整理及保護(hù)措施等。第三是以方言的媒介傳播為重點(diǎn)，主要集中在影視劇、音樂戲曲及文學(xué)等方言作品的研究上。

總體來看，學(xué)界對(duì)于方言的研究一直專注于考察語言本體的各種問題，對(duì)其所承載的地域文化則關(guān)注甚少。在新媒體時(shí)代，探析方言在直播助農(nóng)中的優(yōu)化策略，將方言變成動(dòng)態(tài)的文化元素，打造成不可替代的鄉(xiāng)音符號(hào)，既可以最大程度地激發(fā)自我需求與文化認(rèn)同，也可以為鄉(xiāng)村振興提供新的發(fā)展路徑。

一、方言的利用現(xiàn)狀與傳承

（一）公共空間里愈加式微的方言

首先，基于現(xiàn)代教育的需求，方言的生存空間不斷縮小。隨著國(guó)家對(duì)普通話的大力推廣，越來越多的人學(xué)習(xí)并使用普通話，方言的使用者不斷減少，在代際傳承中面臨斷層。其次，社會(huì)老齡化加劇，致使方言的群體使用率逐年降低。目前使用方言進(jìn)行社交的群體主要集中在“老年人”，絕大部分青年群體對(duì)本土方言缺乏認(rèn)知與掌握，其社交領(lǐng)域呈現(xiàn)方言的“沉默”。第三，城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展造成人口的大范圍流動(dòng)，陌生的地域語言對(duì)交際互動(dòng)構(gòu)成障礙，公共空間里的方言愈加式微。

對(duì)于口口相傳的單一模式，傳統(tǒng)的方言學(xué)習(xí)與傳播顯然已無法被當(dāng)下的青年群體接受與堅(jiān)守。他們更愿意選擇由普通話表達(dá)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的新媒體獲取信息，在個(gè)性且自由的網(wǎng)絡(luò)空間中完成知識(shí)的獲取與情感的共鳴。因此，方言的保護(hù)與傳承迫切需要尋找新的載體。

（二）方言在短視頻時(shí)代落地生根

方言作為城鎮(zhèn)化過程中寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，承載著地域文化與鄉(xiāng)情民風(fēng)，既可以重塑鄉(xiāng)村文化和倫理秩序、培育鄉(xiāng)民文化素養(yǎng)，同時(shí)也是青年群體的文化記憶與認(rèn)同。作為一種全新的傳播方式，短視頻具有整合碎片化資源的功效，因其耗時(shí)少、參與性強(qiáng)、信息量大頗受青年群體的青睞。語言的活力在于運(yùn)用，新媒體時(shí)代，如何在城鎮(zhèn)化建設(shè)中留住鄉(xiāng)音、鏈接鄉(xiāng)情是鄉(xiāng)村振興面臨的重要問題，而與數(shù)字媒體融合，不失為一條保護(hù)方言、傳承文化的新路徑。

近年來，方言類節(jié)目的創(chuàng)新、影視作品的熱播和方言音樂創(chuàng)作的高產(chǎn)，使社會(huì)生活、地域風(fēng)情、草根哀樂、民間訴求得到彰顯。隨著直播助農(nóng)進(jìn)入大眾視野，方言也打破了地域限制與壁壘，實(shí)現(xiàn)保護(hù)與傳承的更大生態(tài)空間。

二、“直播助農(nóng)”中方言利用存在的問題

（一）“方言梗”吸金，“土”與“俗”博出位

“梗”最初的意義是“笑點(diǎn)”，后來更多的作為青年群體不同圈子的社交笑點(diǎn)，借文字、圖片、視頻等形式活躍氣氛，創(chuàng)造話題，拉近人與人之間的距離，營(yíng)造輕松有趣的互動(dòng)氛圍。越來越多的直播群體意圖制造“方言?！蔽?。但是隨著“梗”的出圈，不分場(chǎng)合與交際圈亂用的現(xiàn)象愈發(fā)凸出，土味梗、罵人梗使方言被黑化，造成語言的空洞與貧乏，喪失了方言的審美，呈現(xiàn)出情感的荒漠化。

以盛產(chǎn)“方言梗”的助農(nóng)直播平臺(tái)為例，本意是助推農(nóng)產(chǎn)品的銷售，理應(yīng)通過鄉(xiāng)村自然純樸的民風(fēng)和獨(dú)有的“聲音”吸引受眾，但事實(shí)卻是眾多直播主體靠方言搞怪、夸張喊麥博出位，正常的方言及其蘊(yùn)含的地域文化反而被忽視與屏蔽。如此的“出圈”方式缺乏文化內(nèi)涵與審美韻味，極有可能給方言貼上“土”與“俗”的標(biāo)簽。在鄉(xiāng)村振興的直播間里，如果出圈的“方言梗”毫無顧忌地成為主角，簡(jiǎn)單粗暴，毫無美感可言，則對(duì)方言構(gòu)成較大傷害。

（二）“村播”個(gè)性化表達(dá)，娛樂性比拼文化性

受流量思維的影響，眾多“村播”選擇借助搞笑詼諧的方言，夸張大膽的視覺展示進(jìn)行信息的傳遞。一方面將具有文化性的方言狹隘化、粗俗化，另一方面割裂了受眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的情感共鳴。

盡管部分方言在情感表達(dá)方面頗有快感，但其詞語本身的含義較為負(fù)面、粗俗，給受眾的心理及城市形象建設(shè)帶來了負(fù)面影響。這類“黑化”方言的頻繁使用，會(huì)使受眾產(chǎn)生心理落差，從而對(duì)方言產(chǎn)生抗拒，破壞直播助農(nóng)的語言生態(tài)，不利于方言的保護(hù)與傳承，成為鄉(xiāng)村振興的阻力。

（三）同質(zhì)化模式，濃縮了的家鄉(xiāng)與異鄉(xiāng)

直播的開放性與自由性使方言的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯，碎片化的推流使受眾無法得到視野的拓展與情感的體驗(yàn)。無論是方言表達(dá)的模糊性，亦或民俗文化的娛樂性，都使得方言互動(dòng)模式化、濃縮化，千篇一律，使受眾徘徊于家鄉(xiāng)與異鄉(xiāng)之間，嚴(yán)重影響認(rèn)同感與歸屬感，從而觸發(fā)受眾潛在的心理反感。

三、“直播助農(nóng)”方言的利用與優(yōu)化策略

（一）強(qiáng)化“鄉(xiāng)土根性”，構(gòu)建生態(tài)語言環(huán)境

1.弱化方言“?！?，強(qiáng)化方言文化之美

索緒爾的“鄉(xiāng)土根性說”強(qiáng)調(diào)了方言存在的長(zhǎng)期性與自然性，是地域文化的體現(xiàn)，基于這一特點(diǎn)，通過方言建立青年群體的鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情，對(duì)實(shí)現(xiàn)文化傳承的連續(xù)性與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性尤為必要。方言獨(dú)特的音調(diào)與表達(dá)習(xí)慣為青年群體帶來了新鮮感，網(wǎng)絡(luò)社交情境下，圍觀“方言?！币驳拇_可以滿足青年群體對(duì)本土文化的關(guān)注與了解，實(shí)現(xiàn)了對(duì)其他地域文化的想象。但“?！弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)表達(dá)的符號(hào)，在網(wǎng)絡(luò)傳播中被青年群體不斷濃縮、語義轉(zhuǎn)換，成為“圈內(nèi)人”的交流與默契，并不完全能夠彰顯地域方言的文化性特征，其娛樂作用遠(yuǎn)超于文化認(rèn)同。

方言魅力在“?！钡膫鞑ブ?，可能放大，但如果濫用，就會(huì)失去固有的知識(shí)與文化，使其更傾向于語言的狂歡化，其結(jié)果只能使接受群體思維鈍化、表達(dá)“失語”。令人憂慮的是，表達(dá)“失語”是一個(gè)積重難返的過程，伴隨著高頻率的更新與快速的遺忘速度，滿嘴跑“?！?，看似幽默風(fēng)趣，卻失去了精準(zhǔn)的語言表達(dá)能力和傳統(tǒng)語言文化的美感。以“梗”為核心的直播互動(dòng)讓受眾無力沉淀，進(jìn)而喪失語言審美的能力。

2.創(chuàng)新方言表現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)媒介推動(dòng)力

語言的活力在于運(yùn)用，新媒體大背景下，注重方言文化傳播的精準(zhǔn)性和個(gè)性化尤為重要。自國(guó)家提出講好中國(guó)故事以來，電視劇、電影、短視頻和直播中大量借用方言展現(xiàn)地域風(fēng)情與地域文化，也使得傾向個(gè)性化表達(dá)的青年群體感受到了方言的魅力。2022年的春晚舞臺(tái)上，方言節(jié)目和方言元素的融入，為春晚舞臺(tái)注入了新的活力，從而捕獲一眾粉絲。從開場(chǎng)《歡樂吉祥年》中明星家鄉(xiāng)方言的圖景展示到脫口秀中的方言送祝福，從小品到相聲，方言的“老”與形式的“新”完美融合，展現(xiàn)其廣闊的創(chuàng)作空間。在助農(nóng)直播中，方言生活、方言朗誦、方言歌曲、方言戲曲的樸素展現(xiàn)，使得追求個(gè)性化的青年群體不斷模仿并創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)地域認(rèn)同與情感的“共鳴”。

（二）以“內(nèi)容”為王，強(qiáng)化方言傳播的文化符號(hào)

1.潮玩民俗，建立情感與身份認(rèn)同

方言記載著千百年來人們積累的生活經(jīng)驗(yàn)、市井人情、豐富俚語，承載著各種各樣的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，利用方言“直播助農(nóng)”，兼具實(shí)用和美學(xué)價(jià)值。以民俗場(chǎng)景的方言體驗(yàn)，推廣各類農(nóng)產(chǎn)品與民俗產(chǎn)品，既呈現(xiàn)產(chǎn)品的本土化優(yōu)勢(shì)，又實(shí)現(xiàn)文化賦能的無縫鏈接，不僅利于方言的傳播，更賦予產(chǎn)品以文化價(jià)值和情感認(rèn)同。

近年來，漢服、國(guó)漫、古法造及非遺文創(chuàng)等中國(guó)元素頻繁滲透于青年群體的生活中，越來越多的年輕人積極主動(dòng)地將傳統(tǒng)文化與民俗植入日常生活中，創(chuàng)新但不失文化底蘊(yùn)。

2.“熟語”方言的文化賦能，以知識(shí)增益

基于“直播助農(nóng)”的互動(dòng)性與反饋性，應(yīng)借此契機(jī)最大限度地開發(fā)方言的文化潛力。弱化方言“?！?，挖掘更多方言“熟語”所蘊(yùn)含的地域文化，如俗語、諺語、謎語、童謠、故事等內(nèi)容，以知識(shí)性與文化性賦能方言，一方面符合當(dāng)代青年勇于嘗試新事物、追求新鮮感的接受心理，另一方面“熟語”本身蘊(yùn)含著豐富獨(dú)特的生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)，承載著古老而又親近的地域風(fēng)情，這恰恰彌補(bǔ)了當(dāng)下青年的文化缺失心理，實(shí)現(xiàn)了文化與情感的雙重增益。

3.關(guān)聯(lián)“熱門榜”，實(shí)現(xiàn)“跨域關(guān)聯(lián)”

隨著數(shù)字媒體的不斷深化，“熱門榜”成為大數(shù)據(jù)背景下直播推流的重要影響因素，借熱門話題的方言鏈接，彰顯地域文化與人文精神，形成不同地域關(guān)聯(lián)，不同領(lǐng)域關(guān)聯(lián)的融合傳播，實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域廣、時(shí)間跨度長(zhǎng)、目標(biāo)維度全的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（三）建立“社交——傳播——推廣”的方言直播模式，將方言文化轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力

2022年中央一號(hào)文件《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》提出，“加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用”。強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村振興不僅是經(jīng)濟(jì)的振興，也是生態(tài)、文化、教育、科技、生活的振興。基于此，建立“社交——傳播——推廣”的方言直播模式，將方言文化轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)力正當(dāng)其時(shí)。

1.建立精準(zhǔn)化傳播新范式

當(dāng)代青年群體極具數(shù)字媒體意識(shí)，更容易被意見領(lǐng)袖影響。打造一批傳承方言特色的“網(wǎng)紅”，利用其流量效應(yīng)，積極傳播方言文化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷。從當(dāng)前消費(fèi)模式不難看出，越來越多青年群體傾向于在短視頻、直播平臺(tái)的互動(dòng)中消費(fèi)。如網(wǎng)紅“杏奶奶”，以淳樸真摯的陜西方言捕獲了青年群體的情感共鳴，同時(shí)也建立了直播助農(nóng)的有效范式。

對(duì)當(dāng)下青年群體而言，實(shí)體銷售與傳統(tǒng)電商已被淘汰，國(guó)際大牌和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手段失去了吸引力，“口碑”成為影響他們消費(fèi)的全新參考標(biāo)準(zhǔn)。他們更期待具有文化認(rèn)同與情感歸屬的直播互動(dòng)模式，借方言將地方服飾、飲食、民俗、戲曲等融入助農(nóng)直播中，豐富地域名片，建立內(nèi)容垂直度高、風(fēng)格明顯的方言矩陣賬號(hào)。

2.共創(chuàng)學(xué)習(xí)型互動(dòng)社交

隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展的加快，農(nóng)業(yè)社會(huì)在向智媒社會(huì)轉(zhuǎn)型這一過程中，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)詞語正在衰變。而農(nóng)業(yè)方言詞匯，更多的留存在年紀(jì)較大的老年群體中，書面文獻(xiàn)中保留的并不多，很多農(nóng)業(yè)耕作詞語、地名、諺語等，若不加保護(hù)與運(yùn)用，極有可能從語言生活系統(tǒng)中消失，被人們所忘記，就像不曾存在過一樣，其所承載的歷史文化也將隨之消失。因此，將方言植入多元化的社交平臺(tái)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)方言互動(dòng)成為鄉(xiāng)村振興的重要舉措。當(dāng)代青年群體熱衷于嘗試新事物，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，方言直播以文化賦能，更易于激起他們的學(xué)習(xí)熱情，建立學(xué)語言——品文化——塑形象——推商品的一體化社交空間，有利于推動(dòng)方言的傳承與發(fā)展，更能實(shí)現(xiàn)持續(xù)性互動(dòng)與反饋的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

3.優(yōu)化產(chǎn)品推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收

授之以魚，不如授之以漁，鄉(xiāng)村振興過程中，借政府之力助農(nóng)增收并不是長(zhǎng)久之計(jì)?！爸辈ブr(nóng)”以其低成本、低門檻、高效率在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到農(nóng)民的認(rèn)可。通過直播，農(nóng)民成為農(nóng)產(chǎn)品的代言人，親自介紹農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與特點(diǎn)，以其樸實(shí)的方言、純粹的真誠和性價(jià)比較高的產(chǎn)品，更易獲得消費(fèi)者的信賴。一方面，通過直播間的互動(dòng)與反饋，可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求及反饋，促使農(nóng)民優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，改良農(nóng)副產(chǎn)品種類，另一方面，免去中間商的差價(jià)，惠利消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民與消費(fèi)者的共贏。

4.助推文化旅游，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)振興

方言直播是農(nóng)產(chǎn)品的本土化推廣，同時(shí)也是文化旅游最好的助推方式。方言直播以極強(qiáng)的親和力，使消費(fèi)者了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，沉浸式體驗(yàn)農(nóng)村生活，從而促使其參與到農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)過程中，實(shí)現(xiàn)種植、采摘、住宿、娛樂的全面體驗(yàn)。如白鹿原櫻桃直播，可以從種植、采摘、美食、民俗、自然美景等切入，實(shí)現(xiàn)視覺、聽覺、觸覺的全方位審美體驗(yàn)。一方面以農(nóng)業(yè)知識(shí)和生產(chǎn)生活經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者增益，另一方面擴(kuò)大了農(nóng)民增收渠道，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

方言以其幽默的表達(dá)和獨(dú)有的“聲”味兒在新媒體社交中成功“破圈”，體現(xiàn)了當(dāng)下青年群體以家鄉(xiāng)為榮的文化心理。從某種意義上來講，方言“破圈”走創(chuàng)新之路，是鄉(xiāng)村振興的重要路徑，更是堅(jiān)定文化自信的重要舉措。方言“直播助農(nóng)”是數(shù)媒時(shí)代全新的線上直播模式，打破時(shí)間與地域限制，與當(dāng)下青年群體的消費(fèi)模式無縫對(duì)接，成為服務(wù)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化的有效方式。通過優(yōu)化方言直播，使農(nóng)民從農(nóng)村傳播的低話語權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村自治的積極參與者，在社交中建構(gòu)鄉(xiāng)村文化，在文化負(fù)載下實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，從而為鄉(xiāng)村振興提供了新路徑。