圖書新品種開發(fā)傳統(tǒng)視角的不足與價值共創(chuàng)視角的引入

梁 超

(汕頭大學 長江新聞與傳播學院，廣東 汕頭 515063)

在當代，中國一部分編輯人員意識到應該盡量高效利用新的技術形式和傳播手段，兼顧內容質量與營銷技能，將自己當作圖書產(chǎn)品經(jīng)理來把控每個圖書品種的出版流程。

圖書產(chǎn)品是出版生產(chǎn)領域的中心。出版企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營通常圍繞“產(chǎn)品”、“品種”(分配有一個ISBN書號的產(chǎn)品)、“品牌”(品牌策略是產(chǎn)品策略的重要組成部分)來旋轉。圖書產(chǎn)品還是圖書營銷領域的最基本要素。圖書產(chǎn)品策略由于直接或間接影響定價策略、分銷渠道策略與促銷策略，是整個圖書營銷4P組合的基石。在圖書產(chǎn)品策略各個分支中，相對于圖書產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品組合等策略，編輯人員如何開發(fā)圖書新品種乃至扮演好“產(chǎn)品經(jīng)理”角色的策略更重要。因為圖書單本相對于普通昂貴商品通常定價低，內容容易過時，各個品種的生命周期一般較短，一家出版企業(yè)需要在每個年度連續(xù)開發(fā)出很多圖書新品種。

“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”是圖書新品種開發(fā)的兩個傳統(tǒng)視角，但當代出版企業(yè)亟須引入新視角。本文在梳理兩個傳統(tǒng)視角并評述它們的不足的基礎上，將兩個傳統(tǒng)視角歸入表層視角范疇，并引入“價值共創(chuàng)”這個深層視角。這個深層視角的引入將有助于編輯人員“產(chǎn)品”“品種”“品牌”“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的養(yǎng)成與強化，最終有助于出版企業(yè)提高生產(chǎn)與營銷績效。

一、圖書新品種開發(fā)兩個傳統(tǒng)視角的概況與不足

視角(Perspective)一般是指“看待事物、行為或問題的角度”，而本文視角(Approach)除具此義，還指圖書新品種開發(fā)的“思考方式或方法”，兼有 “路徑”“手段”之意。根據(jù)出版實踐及理論，迄今出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種時經(jīng)常采取的視角是“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”,以下梳理并評述這兩個傳統(tǒng)視角。

(一)“選題策劃”視角的概況與不足

“選題策劃”(Topic Selection and Design)是指選題的構思、設計；而選題是指圖書編輯人員在對采集到的信息進行綜合分析的基礎上，為適應社會、讀者需要而提出的圖書出版的課題。由于選題是思想形態(tài)的圖書，圖書是品種形態(tài)的選題，“圖書新品種開發(fā)”與“選題策劃”互為表里，可將“選題策劃”視角視為“圖書新品種開發(fā)”的一種傳統(tǒng)視角。

實際上，這兩者也有很大不同。選題策劃具有悠久歷史，是出版企業(yè)熟練、成形的做法，將長期存在，但存在不足。在當代，若以“圖書新品種開發(fā)”這一術語來補充“選題策劃”更科學。

首先，“選題策劃”容易被以狹義來理解，按此思維進行的出版活動僅僅是圖書新品種開發(fā)的一個部分，因此無法適應時代變化。狹義選題僅指出書的題目及其基本要素(出書宗旨、作者、讀者對象、內容簡介等)，而圖書新品種是指始于狹義選題、終于成品的一種新圖書，甚至在形態(tài)等方面超出圖書范疇。狹義選題策劃僅是圖書新品種開發(fā)全程中靠前的一個組成部分。

取“選題策劃”視角，編輯人員的思路容易受限。反之，若取“圖書新品種開發(fā)”或“產(chǎn)品經(jīng)理”術語，編輯人員思路容易打開，做出新穎或超前作品。如5G全景文學作品——《星魚》VR動畫是一種全新圖書產(chǎn)品，由中圖集團(出版發(fā)行企業(yè))與北京市文聯(lián)共同打造。中圖集團結合5G、VR等數(shù)字技術，激發(fā)創(chuàng)意靈感、豐富文化內涵，對《星魚》這個傳統(tǒng)文學IP進行創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。[1]

其次，“選題策劃”的方法、策略等理論很多是經(jīng)驗性的、粗放型的，而在當代，“圖書新品種開發(fā)”需要以邏輯更加嚴密的、精細型的理論來指導實踐。易圖強《選題策劃導論》一書論及的選題策劃的原則、理念、方法等理論對圖書新品種開發(fā)仍有很大指導意義，但總體來看是經(jīng)驗性的、粗放型的。

如新經(jīng)典·琥珀工作室編輯人員奶昔的經(jīng)驗之談。該工作室以原創(chuàng)圖書為主，每天關注與思索的內容都有成書的可能；地鐵上刷到的一條推送、B站上某個有趣的UP主、豆瓣上討論得火熱的話題、某學科雜志新刊載的一篇論文，甚至昨晚跟朋友家人因為某話題爭論，該話題可能成為選題素材。[2]這樣的選題點子的生成帶有隨機性、偶然性，其方法論缺乏邏輯嚴密性、理論精細性；出版學界、業(yè)界需要新視角。

最后，“選題策劃”突出的是圖書的思想性、出版的文化性，而在當代，圖書的商品性、出版的商業(yè)性更加需要被強調。自從1990年代末以來，隨著出版轉企改制的完成與圖書市場競爭的激烈，圖書的商品性、出版的商業(yè)性日益受到出版業(yè)界的重視。根據(jù)北京開卷公司發(fā)布的《2020中國圖書零售市場報告》，2020年的新書品種規(guī)模達17萬種。[3]出版企業(yè)對經(jīng)濟效益的考核是一種硬指標。而圖書新品種開發(fā)這一術語相對于選題策劃，突出了圖書的商品性、出版的商業(yè)性，更加適應新時代。

(二)“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視角的概況與不足

“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”(Selection of Innovation Domains of Book Product)理論與“選題策劃”理論不同，明顯是一種圖書新品種開發(fā)理論。學者姚永春等論述該理論的《圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的維度組合與選擇》一文發(fā)表于2004年，相關實踐開展得也較早，因此可以將“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視為圖書新品種開發(fā)的一種傳統(tǒng)視角。

要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”， 先要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域”；而要理解“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域”，先要完整理解“圖書產(chǎn)品”。劉擁軍《現(xiàn)代圖書營銷學》等教材在定義“圖書產(chǎn)品”時，還以同心圓形式將圖書產(chǎn)品劃分為由內到外的三個層次。每一個層次的界面上都有多種產(chǎn)品要素(或屬性)，因此，每一個層次都是一個分創(chuàng)新域，而三個層次合在一起構成圖書產(chǎn)品總的創(chuàng)新域。每一層次內部的每種產(chǎn)品要素都是一個創(chuàng)新點或創(chuàng)新帶，可以稱其為圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的一個“維度”(Dimension)。借鑒“圖書產(chǎn)品”核心層、形式層和延伸層理論，筆者歸納一般意義上的圖書產(chǎn)品三大層次及其下屬的創(chuàng)新域“維度”如下：

(1)核心層(最里層)：內容要素創(chuàng)新域。它是指圖書內容，或者，圖書的核心效用或滿足讀者知識、信息和精神文化的需要的程度。維度包括圖書的學科專業(yè)類別、主題、風格特色、內容深度等。(2)形式層(中間層)：形式要素創(chuàng)新域。它是指圖書的核心效用存在和實現(xiàn)的具體形式。維度包括圖書的開本、用紙、印刷、封面、插圖、版式、載體類別(如附帶光盤)、品牌、包裝等，即圖書產(chǎn)品所具有的全部外部特征。(3)延伸層(最外層)：服務要素創(chuàng)新域。它是指讀者因購買圖書所得到的全部附加服務與利益，貫穿售前、售中、售后。維度包括網(wǎng)點布局、免費送貨、退換、禮品包裝、分期付款等。

根據(jù)以上對于圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的外延的明晰，圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇是指出版企業(yè)在開發(fā)圖書新品種時對圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域的一些維度(創(chuàng)新點或創(chuàng)新帶)進行斟酌、比較、挑選、取舍、組合，形成某一個待開發(fā)圖書新品種的特定創(chuàng)新域的過程。

出版企業(yè)從“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這一視角來開發(fā)圖書新品種，具有一些優(yōu)點。若比較“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這兩個傳統(tǒng)視角，前者是相對片面的，后者是全面的，因為出版企業(yè)需要從圖書產(chǎn)品幾乎所有維度中挑選創(chuàng)新點，不得不具有全局視野；前者是文化人操作圖書這種特殊商品的視角，后者已是產(chǎn)品經(jīng)理的視角；前者是粗放型的、經(jīng)驗總結型的視角，而后者需要出版企業(yè)細致考察各個創(chuàng)新點，盡可能根據(jù)自身優(yōu)勢資源來取舍創(chuàng)新點并組合，明確主導創(chuàng)新域，具有精細特點；前者未表明圖書新品種開發(fā)是一種創(chuàng)新、出版企業(yè)要有強烈的創(chuàng)新意識，后者至少在“創(chuàng)新域”術語中就表明了這一點。

但是，“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”視角存在一個巨大不足：它沒有提示“圖書新品種開發(fā)”基于“價值”，在本質上是“價值”的創(chuàng)造與提升。這個不足導致出版企業(yè)的新品種開發(fā)永遠是一種表層活動，無法進入深層或本質。理論的膚淺使出版企業(yè)較難切實提高圖書新品種開發(fā)的科學性與績效。

二、引入的深層視角是“價值共創(chuàng)”的原因

為了引入全新視角，筆者提出“表層視角”(Manifest Approach)與“深層視角”(In-depth Approach)這一對概念?！氨韺印?Manifest)是指“表面的”“顯性的”“清晰可見的”，而前述兩個傳統(tǒng)視角是顯性的、可見的，因此可將它們歸入“表層視角”范疇。“深層”(In-depth)是指“進一步的”“深入、徹底的”，強調要探索事物有一定隱蔽性的本質和規(guī)律。以下層層遞進，論述引入的深層視角是“價值共創(chuàng)”的原因。

(一)圖書新品種開發(fā)的本質是“價值”的創(chuàng)造與提升

接力出版社總編輯白冰認為，無論身處哪個時代，無論技術怎樣發(fā)展，出版人都要不斷研究讀者、研究市場，發(fā)現(xiàn)市場的剛性需求，再根據(jù)這些需求為讀者找到合適的文本和作家，再以具有審美情趣的形式將文本價值呈現(xiàn)給讀者。[4]而在市場營銷學經(jīng)典教材中，“需求”與“價值”(Value)是開篇第一章中的重要概念，這與該知名出版人強調“價值”“需求”兩概念形成呼應。讀者購買一本圖書，首先出于對該圖書有需求，其次，這種購買活動本質上是讀者與出版企業(yè)交換“價值”?？梢?，價值是圖書產(chǎn)品或圖書新品種具有一定隱蔽性的本質。

根據(jù)圖書營銷學理論，圖書營銷是出版企業(yè)通過識別、選定、創(chuàng)造、傳遞、傳播“價值”來獲取、維持和增加讀者的一系列商務活動過程。其中，創(chuàng)造價值主要是指產(chǎn)品策略。因此，屬于產(chǎn)品策略的圖書新品種開發(fā)在本質上是“價值”的創(chuàng)造。在“產(chǎn)品”一些經(jīng)典定義中也出現(xiàn)了“價值”術語。菲利普·科特勒等《營銷管理》在定義“產(chǎn)品”時將產(chǎn)品分為五個層次，并將五個產(chǎn)品層次等同于“顧客價值層級”(Customer Value Hierarchy)。[5]

圖書新品種開發(fā)在本質上還是“價值”的提升。由于“顧客價值”是指顧客所得利益與他所付成本之比或之差，出版企業(yè)通過各種創(chuàng)新，開發(fā)出更吻合讀者需求、成本更低、形態(tài)更現(xiàn)代的圖書新品種，這是在創(chuàng)造“價值”的同時也提升“價值”。由于圖書市場通常存在激烈競爭，“價值”更高的圖書新品種勝出，無“價值”或低“價值”的品種被淘汰。

綜上，通過“價值”相關視角，出版企業(yè)能洞察圖書新品種開發(fā)具有一定隱蔽性的本質和規(guī)律；出版企業(yè)要開發(fā)出優(yōu)良的圖書新品種，不能僅從表層著手，更應從深層(即“價值”視角)著手。

(二)“價值共創(chuàng)”是圖書新品種開發(fā)的深層視角

根據(jù)圖書營銷學理論，創(chuàng)新是圖書新品種開發(fā)的途徑(由于本文“視角”含“途徑”義，有時將兩者通用)。其實，創(chuàng)新也是一般商品新產(chǎn)品開發(fā)的途徑。不過，與物質生產(chǎn)相比，創(chuàng)新對于圖書新品種開發(fā)這種以精神生產(chǎn)為內核的生產(chǎn)來說，顯得更重要。從形式上看，或從表層看，圖書品種的創(chuàng)新表現(xiàn)為內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、定位創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新。[6]而參考前述的圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域“維度”理論以及科特勒“顧客價值層級”理論，圖書產(chǎn)品的內容、形式、定位、品牌等元素分屬于圖書產(chǎn)品概念的三個層次，在本質上均是“價值”。所以從實質上看，或從深層看，圖書品種的創(chuàng)新或圖書新品種開發(fā)是“價值創(chuàng)新”。

而在當代，“價值共創(chuàng)”是“價值創(chuàng)新”的主要方向。在菲利普·科特勒等《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中，營銷進化卷軸是產(chǎn)品導向、客戶品牌導向、價值觀導向、共創(chuàng)導向(這是當代的導向)；營銷革命4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。[7]

由于“價值共創(chuàng)”一詞揭示了當代的圖書新品種開發(fā)或圖書品種的創(chuàng)新具有隱蔽性的本質和規(guī)律，它理應成為當代圖書新品種開發(fā)的深層視角。但是，盡管“價值共創(chuàng)”概念伴隨“服務主導邏輯”理論被引入出版學界已有幾年，至今尚缺乏將“價值共創(chuàng)”作為圖書新品種開發(fā)切入點或深層視角的文獻。

三、基于 “價值共創(chuàng)”視角的圖書新品種開發(fā)思路

在評述了出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種的兩個傳統(tǒng)視角以及剖析了引入的深層視角是“價值共創(chuàng)”的原因之后，需要探討價值共創(chuàng)的內涵與外延以及基于這個視角的圖書新品種開發(fā)思路。

(一)出版業(yè)所特有的價值創(chuàng)造與價值共創(chuàng)

圖書新品種開發(fā)在本質上是一種價值創(chuàng)造，既包含單方的價值創(chuàng)造，也包含兩方或多方的價值創(chuàng)造，即價值共創(chuàng)(Value Co-creation)。無論是價值創(chuàng)造，還是價值共創(chuàng)，探討它們的內涵與外延，必須考慮出版業(yè)的特殊性——它是內容產(chǎn)業(yè)，內容為王的特點較突出。

單方的價值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方創(chuàng)造價值，這一方很可能是作者。作者完成書稿、提供書稿，編輯人員僅提供微量的編輯加工，印刷廠等利益相關方提供的價值被忽略，可被視為這種類型。在這種模式下，編輯人員采取一把剪刀、一瓶漿糊的工作模式，價值主要是由作者創(chuàng)造的，編輯勞動近乎一種簡單勞動，不利于編輯人員發(fā)揮主觀能動性。

兩方的價值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方與另一方共同創(chuàng)造價值。多方的價值創(chuàng)造是指出版業(yè)中的一方與另兩方或以上共同創(chuàng)造價值。在無論兩方、還是多方價值創(chuàng)造(價值共創(chuàng))模式下，編輯人員不僅能發(fā)揮主觀能動性，而且能成為編輯出版活動的主導者或產(chǎn)品經(jīng)理，優(yōu)化配置各種出版資源，使之產(chǎn)生綜合效益，在兩方或多方合作中也更容易產(chǎn)生價值創(chuàng)新，從而更容易開發(fā)出優(yōu)良的圖書新品種。

但是，出版業(yè)的價值共創(chuàng)與一般行業(yè)的價值共創(chuàng)，既有相同之處，也有不同之處。按一般行業(yè)的價值共創(chuàng)理論，“服務主導邏輯”正興起并逐漸取代“商品主導邏輯”；只有在“服務主導邏輯”下才有價值共創(chuàng)；在“商品主導邏輯”下，只有產(chǎn)品的“價值創(chuàng)造”，沒有“價值共創(chuàng)”。而出版業(yè)不僅在“服務主導邏輯”下存在價值共創(chuàng)，而且即使在“商品主導邏輯”下，也存在大量價值共創(chuàng)，比如編輯人員與作者、翻譯者、設計師兩方或多方間的價值共創(chuàng)。由于出版業(yè)不同于一般行業(yè)，它屬于內容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內容創(chuàng)意的價值在總價值中地位突出，這些價值共創(chuàng)不應該被簡單理解為出版企業(yè)的單方的價值創(chuàng)造。

正是由于出版業(yè)價值共創(chuàng)具有獨特性、多樣性，有必要結合出版實踐案例，梳理出版業(yè)的價值共創(chuàng)的類型及基于特定類型價值共創(chuàng)的圖書新品種開發(fā)思路。

(二)兩方型價值共創(chuàng)與相應的圖書新品種開發(fā)思路

兩方型價值共創(chuàng)涉及兩方。在一般行業(yè)中，兩方中的一方是生產(chǎn)方，另一方是消費方。而在出版行業(yè)中，兩方所指并不局限于出版企業(yè)與讀者，也包括出版企業(yè)內的兩方，乃至出版企業(yè)與美術設計公司或翻譯公司等合作方。

1．編輯人員與作者進行價值共創(chuàng)

這屬于編輯人員深度介入書稿內容的生產(chǎn)。在約稿與共創(chuàng)中，編輯人員甚至可被視為圖書第二作者。以明天出版社2021年5月出版的兒童文學作品《風箏是會飛的魚》的價值共創(chuàng)為例。該書書稿的編創(chuàng)是在編輯人員徐迪南與軍旅作家王棵持續(xù)的來來回回的溝通、爭論、修改中完成的。[8]本圖書新品種的作者歡迎,至少不反對編輯人員深度介入創(chuàng)作作品，編輯人員與作者兩方合作，共創(chuàng)了價值。

2．編輯人員與設計師進行價值共創(chuàng)

出版業(yè)的價值共創(chuàng)與一般行業(yè)的價值共創(chuàng)也有相同之處，特別是在服務主導邏輯下的出版業(yè)的價值共創(chuàng)。參考基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)理論，價值是在讀者(顧客)消費圖書的過程中產(chǎn)生的；如果讀者不接受或認可圖書新品種，其價值幾乎為零。比如，如果讀者不認可某圖書新品種的裝幀、版式等設計，該圖書的價值將大打折扣。在圖像、短視頻被看重的當代，設計師或美術編輯的作用突出。他們的勞動有可能大幅度提升一個圖書新品種的價值。編輯人員要善于與設計師緊密合作，順應讀者的實際需求，共同創(chuàng)造和提升價值。這在引進版圖書的設計容易發(fā)生嚴重水土不服的情況下尤其如此。

以天地出版社2021年9月引進出版的《Highlights數(shù)學天才玩出來》為例。編輯人員參考中國小學數(shù)學課程，對原版游戲進行難度分級；讓游戲涉及的計量單位等知識內容更符合中國國情等。[9]以上所有這些設計不局限于裝幀、版式設計，還包括內容的設計，而且就引進版圖書新品種而言，對水土不服的內容依照中國本土市場狀況進行重新設計很重要。有一些設計，編輯人員可獨自完成，而另外有一些則需要其與設計師合作，共創(chuàng)出接中國地氣的圖書新品種。

3．編輯人員與翻譯者進行價值共創(chuàng)

引進版圖書翻譯需要充分考慮目標讀者群體的需求與滿意以及該圖書新品種的定位等因素。比如，一本引進版幽默漫畫，里面文字不多，但都是鳥言獸語，翻譯的兼具精煉、幽默、有網(wǎng)感、傳神的難度較大。若該書定位是走“呆萌”路線，書名、文中對話等各種文字的翻譯均受影響。要做好這些，需編輯人員與翻譯者緊密合作，共創(chuàng)價值。

以信誼編輯部引進出版的喬恩·克拉森圖畫書《天上掉下一塊大石頭》中的8次“OK”的翻譯為例。引進圖畫書翻譯通常需要字斟句酌，而對于“OK”這種看似簡單、實則帶有微妙情緒的詞匯，翻譯上的精準拿捏才能還原原作中的冷趣精髓。經(jīng)過對人物性格剖析、語境的揣摩，編輯部和譯者多輪比較，才最終敲定每一處字字精準的譯稿。[10]這類書價值主要體現(xiàn)在翻譯的傳神、讀者的認可上。這樣的價值需要編輯人員與翻譯者各展所長，無縫協(xié)作，才能共創(chuàng)出來。

4．出版企業(yè)與讀者進行價值共創(chuàng)

編輯人員乃至出版企業(yè)是出版生產(chǎn)方，讀者通常是消費方。服務主導邏輯的主導范式強調生產(chǎn)方與消費方之間的價值共創(chuàng)；根據(jù)此，出版企業(yè)與讀者之間的價值共創(chuàng)應該成為服務主導邏輯下兩方型價值共創(chuàng)的主導范式。從“價值共創(chuàng)的過程”的角度來解析圖書新品種開發(fā)活動，展現(xiàn)其中價值共創(chuàng)的實質，有助于推導出兩方型價值共創(chuàng)的圖書新品種開發(fā)思路。綜觀出版企業(yè)與讀者(兩方)的整個價值共創(chuàng)過程，若將出版企業(yè)與讀者“價值互動階段”協(xié)調、融合為一個階段，可將其劃分成三個階段：出版企業(yè)的價值提供階段，雙方價值互動階段，讀者的價值獨自創(chuàng)造階段。

以楊全強創(chuàng)立品牌“行思”2021年引進出版的因凡特小說《三只憂傷的老虎》的開發(fā)為例?！度粦n傷的老虎》獨特的敘事風格、實驗性極強的文本游戲以及獨具風格的版式等，使得將該圖書新品種投入市場存在風險。為此，為確保目標讀者的接受度，行思先推出該書試讀本，并隨書附贈一封2000字的編輯的信、約5萬字的資料冊，以及一份可以掃碼收聽的電子歌單。[11]出版企業(yè)推出試讀本屬于價值提供階段，讀者進行反饋等活動屬于出版企業(yè)與讀者之間雙向的價值互動階段，出版企業(yè)推出改進本屬于新的價值提供階段，讀者閱讀改進本屬于價值獨自創(chuàng)造階段。出版企業(yè)與讀者這種“反饋式”的兩方價值共創(chuàng)降低了出版風險，使最終的圖書成品最大限度地滿足了讀者需求，從而大大提升了圖書的價值。

(三)多方型價值共創(chuàng)與相應的圖書新品種開發(fā)思路

多方型價值共創(chuàng)，顧名思義至少涉及三方。在一般行業(yè)中，多方中的一方是產(chǎn)業(yè)鏈或服務生態(tài)系統(tǒng)中的主導方，另外兩方或以上是與主導方合作共贏、優(yōu)勢互補的利益相關方。具體到出版行業(yè)，有可能也如此，即這三方或以上有的屬于出版業(yè)生產(chǎn)方，有的屬于消費方乃至更多利益相關方，而在通常情況下，出版業(yè)生產(chǎn)方是主導方；也有可能這三方或以上均屬于出版業(yè)生產(chǎn)方。

1．編輯人員與作者、讀者等多方合作，進行價值共創(chuàng)

這屬于生產(chǎn)方中的多方與消費方(可能也有多方)共同介入書稿內容的生產(chǎn)，共創(chuàng)價值。經(jīng)典教材的定期修訂是這種特定類型的一個典型。

以方漢奇主編《中國新聞傳播史》的價值共創(chuàng)為例。從第一版開始，方漢奇先生組建強有力的教材編寫團隊，作者有資質，作品內容滿足讀者需求。讀者和批評者廣泛參與，貢獻改進建議。作者和出版社定期修訂教材，以保持其先進性。有幾次改動的建議來自使用本書的學生。[12]這里，讀者和批評者屬于消費方中的兩方，作者和出版社(包含編輯人員)屬于生產(chǎn)方中的兩方；批評者也是讀者，讀者不一定是批評者。在作者—讀者(包含批評者)—編輯人員(屬于出版社)的良性互動中，四方共創(chuàng)了這本好教材(價值)。

2．編輯人員與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方合作，進行價值共創(chuàng)

20多年來，媒體形態(tài)和媒體環(huán)境發(fā)生了很大變化，從報紙刊物、廣播電視到新媒體，再到2021年興起的元宇宙概念。特別是，以AR、VR游戲作為最核心應用的元宇宙推動網(wǎng)絡游戲、社交互聯(lián)網(wǎng)、云計算、智能穿戴等產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展。編輯人員也擔負有圖書營銷責任，因此，有必要了解并熟練運用新媒體、元宇宙等媒介，把合適的書放到合適的平臺上傳播給目標讀者群體，“讓好書抵達讀者、讓讀者找到好書”。但這仍不夠。編輯人員除做好營銷，還要做好生產(chǎn)。

編輯人員還要能夠與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方合作，開發(fā)出全新樣態(tài)的圖書新產(chǎn)品。前文提及的《星魚》VR動畫是一例，中圖集團與北京市文聯(lián)、VR動畫制作從業(yè)者、歌手周深等多方進行了價值共創(chuàng)。這是因為新媒體、元宇宙等新事物不僅能傳播內容或作品，還可以是內容或作品的載體。編輯人員與新媒體、元宇宙從業(yè)者等多方的合作、執(zhí)行能力因此也可以成為一種出版生產(chǎn)能力；這種合作與執(zhí)行屬于出版生產(chǎn)方多方之間的價值共創(chuàng)。

3．編輯人員要善于與兩方或多方合作，提供場景化內容，進行價值共創(chuàng)

學習知識是讀者購買、閱讀圖書新品種的一大類原因。而在當代，學習場景從單一的校內外課堂變成家庭及生活中的不同場景，如在家拓展閱讀、趣味學習APP、通勤或外出路上、旅行途中的碎片化學習、戶外實景中的沉浸式學習。與這些場景相對應的是，在學習形式上，從比較枯燥的書本灌輸和做題轉變?yōu)榕d趣先行；在學習資源上，從紙本轉變?yōu)榧埍?音頻/視頻/VR/AI等豐富的多媒體或新媒體形式?？梢?，對于當代讀者而言，統(tǒng)編教材、枯燥學習、紙本的價值相對降低，場景化內容、興趣學習、多媒體圖書的價值相對升高。

因此，編輯人員或出版企業(yè)提供場景化內容、打造場景化生態(tài)等方面的能力在讀者學習場景多元化、學習時間碎片化的當代顯得重要起來。唐伶俐等(2019)以“現(xiàn)代紙書”為例，指出場景化生態(tài)(如大眾閱讀場景、幼兒教育場景)是未來出版融合生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展方向。[13]“現(xiàn)代紙書”是一種基于場景的圖書新品種開發(fā)思路；現(xiàn)代紙書的“書+用戶互動社群+專業(yè)問答+衍生資料”模式就是一種場景化服務生態(tài)系統(tǒng)。而無論是提供場景化內容、打造服務生態(tài)系統(tǒng)，還是提供興趣學習、開發(fā)多媒體圖書，出版企業(yè)不可能具備所有資源與能力，需要與兩方或多方進行合作，互補長短，共創(chuàng)價值。如，將紙本轉變?yōu)榧埍?音頻/視頻/VR/AI等多媒體或新媒體形式的這種價值，通常不是出版企業(yè)擅長創(chuàng)造的，因此是更適合外包的。

4．編輯人員向版權經(jīng)理、IP經(jīng)理轉型，構建IP產(chǎn)業(yè)鏈，與多方合作

出版業(yè)屬于內容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。做好內容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思路不應該局限于編輯人員成為產(chǎn)品經(jīng)理，還可包含編輯人員成為版權經(jīng)理或IP經(jīng)理。出版企業(yè)向全版權運營經(jīng)紀公司轉型，與產(chǎn)業(yè)鏈上的兩個或多個利益相關方合作，共創(chuàng)價值。

早期出版業(yè)全版權運營模式是影視聯(lián)動(圖書銷售與影視相互促進)。當代一些出版企業(yè)關注孵化精品IP，開發(fā)多元化內容形態(tài)和產(chǎn)品形式，版權多元營收，甚至構建出IP產(chǎn)業(yè)鏈或全版權運營生態(tài)(服務生態(tài)系統(tǒng)之一種)，主導版權內容策劃、評估、產(chǎn)出、推廣等流程。最終，出版企業(yè)綜合版權收益遠超僅出版紙書的收益。在這個產(chǎn)業(yè)鏈或服務生態(tài)系統(tǒng)里，存在著上下游或多個利益相關方，還存在著價值鏈或價值網(wǎng)。上下游或多個利益相關方一般情況均創(chuàng)造出了價值，出版企業(yè)既是這種多方型價值共創(chuàng)的參與者，由于擁有“近水樓臺先得‘版權’”之競爭優(yōu)勢，更應該成為這個價值鏈或價值網(wǎng)的主導者。

以童趣出版有限公司的IP出圈、快速養(yǎng)成及后續(xù)運作為例。該公司專門為《故宮御貓夜游記》策劃設計了“御貓”形象——包括3D動畫建模、形象顏色、Logo等，并逐步建立了IP素材庫和品牌管理方式，為繼續(xù)開發(fā)和授權留下空間；而《故宮里的大怪獸》則是作者授權的同名動畫圖書，與原力動畫、騰訊視頻少兒頻道等機構實現(xiàn)上市聯(lián)動。影視先行，圖書、服裝、文玩、樂園等同步上線也是一種思路。[14]在這個全版權運營過程中，童趣公司通常要與美術設計公司、視頻播放公司或游樂公園等多方合作，才有可能大幅度提升該公司旗下IP的價值。這種多方價值共創(chuàng)是IP產(chǎn)業(yè)鏈或全版權運營生態(tài)條件下的多方價值共創(chuàng)。

5．出版企業(yè)向知識服務商轉型，構建服務生態(tài)系統(tǒng)，與兩方或多方合作

出版企業(yè)長期以來的定位是內容提供商。但是在最近幾年內，“知識服務”成為出版業(yè)界、學界的一個熱門術語。服務類新品種概念是圖書類新品種概念的延伸，圖書新品種開發(fā)包含服務新品種開發(fā)。而且在一般行業(yè)，價值共創(chuàng)概念大熱與服務主導邏輯概念大熱相伴隨。因此，在“出版企業(yè)是知識服務商”受到關注的當代，出版學界、業(yè)界需深入探討出版企業(yè)在服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)。一個分主題是出版企業(yè)開發(fā)服務新品種的思路。參考一般行業(yè)在服務主導邏輯下的價值共創(chuàng)思路，出版企業(yè)開發(fā)服務新品種的思路是，構建服務生態(tài)系統(tǒng)(前述兩種屬于特定類型，這里指一般的)，與系統(tǒng)內的兩方或多方合作，共創(chuàng)價值，以此實現(xiàn)從內容提供商向知識服務商轉型的目標。

但是，并非所有出版領域(大眾出版、教育出版、專業(yè)出版)都適合向知識服務轉型，僅專業(yè)出版、教育出版中的一部分領域比較適合。就專業(yè)出版領域而言，一些專業(yè)出版企業(yè)推動出版融合發(fā)展，研發(fā)一系列數(shù)字平臺和產(chǎn)品。如，人民衛(wèi)生出版集團研發(fā)的中國醫(yī)學教育題庫，使用院校超300所，“人衛(wèi)助手”系列APP端用戶數(shù)超100萬個，“人衛(wèi)健康”微信公眾號關注用戶數(shù)140余萬個，學習強國號訂閱用戶數(shù)2700余萬個。[15]這并不是指該出版集團不再出版紙書，而是大幅度增加了知識服務業(yè)務的比重。該集團為此開發(fā)題庫、APP等服務生態(tài)系統(tǒng)，與系統(tǒng)內的使用院校、讀者等多方合作，共創(chuàng)了服務類新品種的價值。

就教育出版領域而言，一些教育出版企業(yè)除了開發(fā)教材，還開發(fā)各種形態(tài)的學習工具，體現(xiàn)出了較強的服務性。這些學習工具式的服務新品種，比如配合教學用的課前自測題、商業(yè)案例的視頻或動畫、案例庫、分析工具、道具，針對性更強，內容更深，以匹配不同層次、不同水平，甚至具有個性化需求的學習者。前文的“場景化”服務生態(tài)系統(tǒng)與價值共創(chuàng)與此相同或相似。

四、結語

出版企業(yè)要使出版活動不中斷，黏住讀者，擴大市場占有率，需要不斷開發(fā)優(yōu)良的圖書新品種。出版企業(yè)需要擁有具備“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的編輯人員。本文在評述“選題策劃”與“圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域選擇”這兩個圖書新品種開發(fā)傳統(tǒng)視角的基礎上，提出引入“深層視角”以助力當代編輯人員“產(chǎn)品經(jīng)理”意識的養(yǎng)成與強化。

在剖析引入的深層視角是 “價值共創(chuàng)”的原因之后，本文探討了基于這個視角的圖書新品種開發(fā)思路。需補充論述的是:首先，由于讀者需求是價值的根基，出版企業(yè)在當代可以基于大數(shù)據(jù)來挖掘讀者需求，做到有的放矢。不先洞察哪里存在價值、存在哪些價值，就無法進行價值共創(chuàng)。其次，無論是由己方構建，還是利用現(xiàn)存服務生態(tài)系統(tǒng)(如加入豆瓣等讀者社交網(wǎng)絡圈)，出版企業(yè)需識別這個將建或已有服務生態(tài)系統(tǒng)有哪些成員，弄清它們資源與能力的狀況，以便優(yōu)化出版資源配置。最后，出版企業(yè)要明確價值共創(chuàng)一般有哪些具體做法。如，出版企業(yè)開發(fā)圖書新品種時，可在選題、圖書整體設計、內容創(chuàng)作、編輯等方面與服務生態(tài)系統(tǒng)內的多方進行協(xié)同、外包、眾包等價值共創(chuàng)活動。

價值共創(chuàng)這個深層視角的引入，對于出版學界，是對出版生產(chǎn)以及圖書營銷理論的豐富；對于出版業(yè)界，有助于把握本質，提高圖書新品種開發(fā)的科學性與績效。