文化生態(tài)思考下青島鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計研究

◇劉國偉

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，其中提出的五個振興為國家“三農(nóng)”工作指明了發(fā)展方向。2022 年，國務(wù)院發(fā)布的《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》 《關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》都提出要發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)。為此，要傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，發(fā)掘鄉(xiāng)村多元價值，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與現(xiàn)代文明的融合發(fā)展，讓鄉(xiāng)村文明展現(xiàn)出獨特魅力和時代風(fēng)采。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村文化資源的有序開發(fā)逐漸被關(guān)注。在協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，保護其特有的文化傳統(tǒng)，利用資源優(yōu)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式，提升農(nóng)民收入，在各地實踐發(fā)展中已成為主要工作亮點之一[1]。近年來，國家文化和旅游部、國家鄉(xiāng)村振興局的相繼成立，也提供了農(nóng)文旅融合發(fā)展的有效土壤。對于廣大鄉(xiāng)村地區(qū)來說，這也是基于當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化來發(fā)展文化旅游的有利時機。

本文擬從鄉(xiāng)村文化保護傳承與文化旅游融合發(fā)展的價值和對策出發(fā)，利用實踐調(diào)查與文獻(xiàn)研究等方法，對青島西海岸新區(qū)的鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展進(jìn)行探討，以期為推動鄉(xiāng)村文化繁榮發(fā)展，堅持文化自信，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供參考。

一、鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品的定義

鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，從字面意義來看，可以概括為鄉(xiāng)村旅游場景下具有文化屬性的商品。從廣義來看，鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品所包含的文化、內(nèi)容、精神訴求通過人文與自然環(huán)境、物質(zhì)產(chǎn)品、旅游服務(wù)等形式去展現(xiàn)，例如現(xiàn)在的鄉(xiāng)村親子游、非遺手工坊、旅游紀(jì)念品等都屬于鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品，以滿足大眾對鄉(xiāng)村旅游的物質(zhì)和精神追求。狹義的鄉(xiāng)村旅游文化產(chǎn)品就是基于特定文化資源，進(jìn)行具體的產(chǎn)品開發(fā)，例如手工藝擺件、工業(yè)化文創(chuàng)商品等，其最終呈現(xiàn)的是物質(zhì)文化產(chǎn)物。本文的研究重點是后者，簡稱其為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品。

二、青島鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品現(xiàn)狀

青島位于膠東半島，憑借著其山、海、城一體的地域特色和資源優(yōu)勢，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。同樣，青島農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富多樣，民俗文化特色鮮明，鄉(xiāng)村也蘊藏著十分豐富的旅游資源。近幾年，青島市出臺了《青島市鄉(xiāng)村旅游專項規(guī)劃（2015—2020）》 《青島市促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2017 年）》等極大地促進(jìn)了青島鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

通過對青島西海岸新區(qū)部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行田野調(diào)查和對某景區(qū)200 組游客進(jìn)行問卷調(diào)研，我們可以將青島地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游大致分為三類：以父母和孩子為主體的親子游、以青年消費群體為主的戶外游、以中老年為主的鄉(xiāng)村休閑游。這三者分別占28%、39%、22%，其他則占11%。對于鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，有39%的消費者反映目前鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品質(zhì)量差，有55%的消費者表示不會購買鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品，79%的消費者表示如果該文創(chuàng)產(chǎn)品具有當(dāng)?shù)靥厣珪匈徺I意愿。結(jié)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其開發(fā)的產(chǎn)品品類集中于海洋工藝品與農(nóng)產(chǎn)品?？偨Y(jié)已有研究，青島鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品開發(fā)的主要痛點有三。

第一，相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)意不足。目前大部分鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品都是由手藝精湛但學(xué)歷和層次較低的民間藝人手工制作，設(shè)計出的產(chǎn)品形式和品類往往較為單一，極易被模仿和復(fù)制，無法適應(yīng)復(fù)雜多變的市場需求。

第二，存在逐利現(xiàn)象。部分企業(yè)違背文化的發(fā)展規(guī)律，肆意且盲目地開發(fā)鄉(xiāng)村特有的文化資源，造成了鄉(xiāng)村文化商品化、低俗化，致使旅游文化資源不可持續(xù)，丟失了其鄉(xiāng)土文化的稀缺性，難以形成品牌。

第三，發(fā)展層次整體偏低。目前的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品大部分是農(nóng)產(chǎn)品和一些大眾化的小商品；一些精美的非遺工藝品，缺乏實用性，屬于低頻消費[2]；還有少部分景區(qū)有特色的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，但并未形成價格梯級，目標(biāo)客群包容性差，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。因此總體而言，鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的整體水平較低。

三、文化生態(tài)視角下的青島鄉(xiāng)村文化價值挖掘

（一） 鄉(xiāng)村文化具有繼承性

中國是一個擁有五千年農(nóng)耕歷史的文明古國。李澤厚在《中國古代思想史論》中提到，“鄉(xiāng)土情結(jié)”深植于我們的思維，已融入我們民族文化的基因。鄉(xiāng)村文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成，已經(jīng)成為當(dāng)代新農(nóng)民和新市民的重要情感寄托和精神寓所[3]，是我們增強文化自信的重要資源。新時代背景下的鄉(xiāng)村振興不單單是指鄉(xiāng)村物質(zhì)文明的繁榮，更是鄉(xiāng)村文化與城市文化的融合、傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代文明的碰撞。

青島的鄉(xiāng)村文化兼具漁獵和農(nóng)耕雙重屬性，最早可以追溯到新石器時代的大汶口文化，在近現(xiàn)代史中也是五四運動的發(fā)源地，具有完整的歷史文脈和豐富的鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)。在飛速發(fā)展的現(xiàn)代文明中，鄉(xiāng)村文脈的堅守與發(fā)展，對于凝聚農(nóng)民價值認(rèn)同、厚植鄉(xiāng)村文化情懷、傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有不可替代的意義。在文化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，需要不斷挖掘鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的精神意涵，賦予其新時代內(nèi)涵，使其成為凝聚價值認(rèn)同、淳化民風(fēng)的精神動力，助力文化自信培育與鄉(xiāng)村振興。

（二） 鄉(xiāng)村文化具有多元性

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村村民在與鄉(xiāng)村自然環(huán)境、社會發(fā)展背景、外界影響因素相互作用過程中所創(chuàng)造出來的“事”與“物”的結(jié)晶，在此過程中會產(chǎn)生不同的結(jié)果與產(chǎn)物，因此可以將鄉(xiāng)村文化概括為物質(zhì)形態(tài)與非物質(zhì)形態(tài)二大類。物質(zhì)形態(tài)的文化是指衣、食、住、行等方面的實體產(chǎn)品，非物質(zhì)形態(tài)指的是一些行為文化，如民俗、傳說故事、民間藝術(shù)和非遺技藝等。

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品正是基于多元的鄉(xiāng)村文化而設(shè)計和制造的產(chǎn)物，具有豐富的產(chǎn)品外延和完整的歷史脈絡(luò)，如現(xiàn)今出土的東夷、龍山等文化時期的陶器、玉器等在當(dāng)時都可以被稱為“文創(chuàng)”。青島鄉(xiāng)村的每一種形態(tài)、每一個符號、每一種技藝、每一個故事都具有獨特的象征意義，可以歸納并提取這些符號基因，將其應(yīng)用到青島鄉(xiāng)村產(chǎn)品設(shè)計中，從而傳達(dá)特有的地域文化，提升產(chǎn)品的文化意涵。

（三） 鄉(xiāng)村文化具有生態(tài)脆弱性

鄉(xiāng)村文化所蘊含的生態(tài)價值是以維護人與自然的和諧為尺度的價值體系。當(dāng)前，在西方文化、網(wǎng)絡(luò)文化、城市文化等的沖擊下，鄉(xiāng)風(fēng)民俗、民間藝術(shù)等鄉(xiāng)村文化形態(tài)已逐漸失去活力，農(nóng)民對本地的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等出現(xiàn)了認(rèn)同危機，又因為城市化進(jìn)程和人員流動，鄉(xiāng)村文化已經(jīng)日益失去其生存和傳承的土壤。

四、文化生態(tài)視角下的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計策略

文創(chuàng)產(chǎn)品所展現(xiàn)的并非產(chǎn)品本身，更包含了其所代表的精神文化，文創(chuàng)產(chǎn)品亦是文化生態(tài)的重要組成?；谏鲜鏊悸罚P者提出了如下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品開發(fā)策略。

（一） 構(gòu)建鄉(xiāng)村生態(tài)資源數(shù)據(jù)庫

文化生態(tài)視角下的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品開發(fā)需要基于鄉(xiāng)村特有的文化生態(tài)，融入鄉(xiāng)村多元的物質(zhì)和非物質(zhì)資源進(jìn)行協(xié)同發(fā)展。從文化生態(tài)視角探究鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計，對青島鄉(xiāng)村文化進(jìn)行分析，構(gòu)建青島地區(qū)特有的鄉(xiāng)村文化資源數(shù)據(jù)庫，有利于設(shè)計者更方便地整合青島地域資源進(jìn)行針對性開發(fā)，避免同質(zhì)化信息過載。基于在地化保護與開發(fā)原則，將青島西海岸新區(qū)的鄉(xiāng)村文化進(jìn)行梳理和挖掘，可知其具有民俗資源泊里大集、瑯琊祭海等，非遺資源膠州剪紙、膠南年畫、西海岸核雕、瑯琊瓷器、泊里麥草畫等，農(nóng)產(chǎn)品資源膠河白菜、寶山藍(lán)莓等。通過對其進(jìn)行整理可以得到詳盡的西海岸新區(qū)文化資源數(shù)據(jù)庫。

（二） 將生活與時尚基因融入鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品是鄉(xiāng)民生產(chǎn)生活的產(chǎn)物，在特定語境下承載著文化與實用雙重需求，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品的最終落腳點亦是生活。通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游的消費人群中有相當(dāng)一部分是青年，他們也是鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的消費主力，因此設(shè)計開發(fā)中要尊重年輕人的思維方式，從年輕人的視角切入去開發(fā)產(chǎn)品。要把鄉(xiāng)村工藝品只是擺設(shè)的固有觀念打破，注重工藝性與適用性的結(jié)合，同時通過塑造IP 拉近和消費者的心理距離，延伸鄉(xiāng)村文化的傳播鏈，提升其文化消費體驗。比如，參考日本在20 世紀(jì)70 年代末發(fā)起的“一村一品”運動，通過導(dǎo)入文化創(chuàng)意將青島鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工，延長農(nóng)產(chǎn)品的價值鏈，獲得文化附加值，使原有農(nóng)產(chǎn)品的價值和效益得到極大提升。針對鄉(xiāng)村的人文地理、旅游、生產(chǎn)制造等全價值鏈的要素進(jìn)行整合[4]，突出鄉(xiāng)村區(qū)域文化的品牌識別性，從生產(chǎn)到消費、認(rèn)同、再現(xiàn)等環(huán)節(jié)形成全域閉環(huán)，激活鄉(xiāng)村創(chuàng)造力。

（三） 鄉(xiāng)村文化生態(tài)的保護性開發(fā)原則

基于文化生態(tài)思考的鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品開發(fā)路徑，應(yīng)該以原真性保護為前提，在尊重鄉(xiāng)村文化的基礎(chǔ)上，合理靈活地運用其資源，從而提升鄉(xiāng)村資源開發(fā)的有效性。當(dāng)前，隨著城市化的推進(jìn)和生活節(jié)奏的加快，人們的消費需求日益轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅貙嵺`體驗、感受自然與生活”，鄉(xiāng)村文化資源具有其獨特的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。重視和加強對自然環(huán)境的保護與合理開發(fā)，不僅能更好地將生態(tài)資源、人文資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值、生態(tài)價值，實現(xiàn)人與環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，更能催生具有地域情懷的風(fēng)土人情，凈化人們的內(nèi)心世界。

鄉(xiāng)村文化生態(tài)的保護性開發(fā)原則還要求必須重視鄉(xiāng)村節(jié)慶文化的開發(fā)與保護。農(nóng)業(yè)相關(guān)節(jié)慶活動的舉辦更加有助于傳承和弘揚優(yōu)秀的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化?！稗r(nóng)業(yè)搭臺、文化賦能、經(jīng)濟唱戲”，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品在傳播鄉(xiāng)村文化的同時，也在豐富鄉(xiāng)村文化的內(nèi)涵。

（四） 打造 “政、 企、 校、 民” 四方互動的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同平臺

當(dāng)前，現(xiàn)代格式化的管理無法為一村一特色的鄉(xiāng)村提供良好的發(fā)展土壤，傳統(tǒng)的執(zhí)法方式無法有效區(qū)分創(chuàng)意店招的安全性和原創(chuàng)性是否合規(guī)，容易導(dǎo)致執(zhí)法一刀切。當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門可以通過完善相關(guān)法律法規(guī)，搭建政府、企業(yè)、高校、鄉(xiāng)民四者的溝通平臺，快速實現(xiàn)優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)出與孵化，高效實現(xiàn)“文化賦能鄉(xiāng)村振興”。

高校通過與政府、企業(yè)協(xié)同開設(shè)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的課程，組織學(xué)生進(jìn)入鄉(xiāng)村考察和邀請鄉(xiāng)村技藝傳承者走進(jìn)高校等多種方式，提升文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計人員對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)知，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供人才方面的保障。

創(chuàng)辦鄉(xiāng)村農(nóng)民學(xué)校，培養(yǎng)具有文化素養(yǎng)和創(chuàng)新思維的新時代農(nóng)民。鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增強了當(dāng)代新農(nóng)民的文化認(rèn)同感和凝聚力。特別是在現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生強大沖擊的現(xiàn)實情況下，根植優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化，培育中華民族的文化自信，留住鄉(xiāng)村的能工巧匠，才能更好地實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和國家提出的文化強國戰(zhàn)略，使鄉(xiāng)村文化得以傳承。

五、結(jié)語

青島鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品的開發(fā)有利于對鄉(xiāng)村民俗文化的繼承與發(fā)展，并且可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的多元化發(fā)展。結(jié)合目前文化生態(tài)理念下鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計成果可知，在文化生態(tài)理念下，通過合理配置各種資源，充分調(diào)節(jié)相關(guān)利益主體的能動性，能夠充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品對鄉(xiāng)村振興的整體效能。青島西海岸地區(qū)還有著非常多的優(yōu)秀的民俗文化，本文以其為例進(jìn)行分析和探討，期望能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文旅產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)。