品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)

□劉 仁

（劉仁/魯迅美術(shù)學(xué)院）

在品牌設(shè)計(jì)中，情感的體現(xiàn)是非常關(guān)鍵的因素。具備情感化因素的品牌才能夠打動(dòng)人們的感官，才能被更加形象地認(rèn)知與理解。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，富含情感化的品牌不僅僅會(huì)通過(guò)人們的視覺(jué)而被體現(xiàn)，甚至人們通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)及味覺(jué)都可以體驗(yàn)出品牌中富含的情感，對(duì)優(yōu)秀的品牌逐漸產(chǎn)生情感。在如今的品牌設(shè)計(jì)中，平面化的設(shè)計(jì)因素已經(jīng)不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，能夠承載各種情感表達(dá)的因素才是設(shè)計(jì)過(guò)程中最重要的，能讓人們了解品牌擁有新穎的情感體驗(yàn)和較強(qiáng)的心理滿足感。

在品牌設(shè)計(jì)中，視覺(jué)是非常關(guān)鍵的因素，品牌是否具備較強(qiáng)的吸引力往往都通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行表達(dá)?！捌放频奈Α蓖ㄋ讈?lái)講，就是品牌的視覺(jué)效果對(duì)人們心理產(chǎn)生的作用，即借助品牌效應(yīng)對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激感，促進(jìn)顧客消費(fèi)。品牌情感化設(shè)計(jì)能讓人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生一種幻想，讓人容易對(duì)它產(chǎn)生好感，最終在情感上被它征服。

在社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中，各種各樣的新品牌不斷出現(xiàn)在人們的生活中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年大概有3000種以上的新品牌問(wèn)世。當(dāng)然，也有很多網(wǎng)絡(luò)品牌并沒(méi)有被統(tǒng)計(jì)到。這么多品牌的出現(xiàn)，它們之間又有什么不同？它們之間競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在什么地方？在這個(gè)過(guò)程中，品牌的情感化設(shè)計(jì)就尤為重要。它可以使相應(yīng)品牌有獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，有自己獨(dú)特的魅力。品牌設(shè)計(jì)中的情感因素是該品牌在以后激烈競(jìng)爭(zhēng)中的底氣與推動(dòng)力，同時(shí)也是促使人們消費(fèi)的一種策略。

在日常生活中，各行各業(yè)都注重品牌的發(fā)展，企業(yè)會(huì)運(yùn)用各種措施不斷擴(kuò)大自己的知名度。擁有一個(gè)良好的品牌不僅會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，還會(huì)得到國(guó)家和社會(huì)的認(rèn)可與支持。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，推廣措施肯定是必不可少的，這就需要設(shè)計(jì)者依靠品牌的視覺(jué)形象把更多的信息及品牌中所蘊(yùn)含的情感更加形象地傳達(dá)給人們。在當(dāng)今各行各業(yè)的品牌發(fā)展中，單純依靠視覺(jué)表達(dá)的品牌已經(jīng)無(wú)法博得人們的關(guān)注，設(shè)計(jì)師要通過(guò)品牌的設(shè)計(jì)在情感上和人們互通。打造品牌合適的情感因素是最為重要的投資基礎(chǔ)，也是讓消費(fèi)者能夠欣賞品牌的情感基礎(chǔ)。我國(guó)的各種自主品牌要想在世界上有更好的影響力，就要不斷在品牌的視覺(jué)形象上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在品牌的設(shè)計(jì)過(guò)程中融入特定的情感因素，創(chuàng)新出和人的感覺(jué)與意識(shí)吻合度較高的品牌形象，讓人們看一眼就能夠印象深刻。

一、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵及發(fā)展趨勢(shì)

（一）品牌視覺(jué)形象的概念和內(nèi)容

品牌形象的設(shè)計(jì)一直是品牌設(shè)計(jì)中最需要?jiǎng)?chuàng)新的、最系統(tǒng)復(fù)雜的部分，也是品牌設(shè)計(jì)中最活躍、價(jià)值最高、無(wú)法進(jìn)行模仿的部分。它最重要的不是視覺(jué)的加工體現(xiàn)，而是品牌視覺(jué)形象所體現(xiàn)出的內(nèi)涵。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)更能夠體現(xiàn)出企業(yè)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，可以更加形象地突出主體品牌，提高品牌的知名度。在塑造品牌形象的過(guò)程中，品牌形象設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的部分，在視覺(jué)化影響較大的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺(jué)元素成為人們感知和認(rèn)可品牌形象最主要的方式，同樣也是區(qū)別于其他品牌最重要的標(biāo)志。

（二）品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的意義

在現(xiàn)代消費(fèi)觀念及消費(fèi)環(huán)境的影響下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌視覺(jué)的競(jìng)爭(zhēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的影響下，品牌視覺(jué)形象的塑造不斷朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。通過(guò)多元化的發(fā)展及創(chuàng)新，消費(fèi)者能夠更加直觀地感受到品牌形象與自己之間的互動(dòng)表達(dá)，改變只能被動(dòng)接受的局面。在品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師只有清晰了解品牌視覺(jué)所需的審美需求，不斷豐富品牌的形象與內(nèi)涵，才能真正給人們留下深刻的印象，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中擁有較大優(yōu)勢(shì)。

（三）品牌視覺(jué)形象發(fā)展的新趨勢(shì)

在人們的日常生活中，交流與感覺(jué)是必不可少的，主要以多種感覺(jué)器官為介質(zhì)進(jìn)行各種感情的交流與表達(dá)。在現(xiàn)代品牌形象的發(fā)展中，設(shè)計(jì)師已經(jīng)不僅僅是依靠強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊來(lái)吸引人們的眼球，而是通過(guò)各種方式逐漸滲透到人們的情感世界，在潛移默化中將品牌的各種信息及品牌所蘊(yùn)含的情感進(jìn)行形象的傳達(dá)。在品牌的形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師也在不斷進(jìn)行著新的設(shè)計(jì)改革，主要以品牌形象設(shè)計(jì)融入情感元素為主，而且這種品牌形象改革的趨勢(shì)已經(jīng)蔓延到設(shè)計(jì)行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。

在今天銷售行業(yè)的發(fā)展中，企業(yè)僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量已經(jīng)不能開(kāi)拓出新的銷售市場(chǎng)，無(wú)法滿足新時(shí)代銷售行業(yè)發(fā)展的實(shí)際需求。而打造品牌，提升品牌的影響力，為品牌植入感情元素才是企業(yè)不斷發(fā)展進(jìn)步的趨勢(shì)。對(duì)于品牌的情感因素，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)品牌的形象設(shè)計(jì)能夠與人們?cè)谇楦猩辖⑾鄳?yīng)的聯(lián)系，讓品牌形象融入消費(fèi)者的情感世界，從而讓人們內(nèi)心產(chǎn)生需求，引發(fā)人們的消費(fèi)行為。品牌情感元素的融入相對(duì)來(lái)說(shuō)更加側(cè)重人們的性格，主要包括兩個(gè)方面：一是超越物質(zhì)的滿足，一是從品牌產(chǎn)品中體驗(yàn)情感的收獲。品牌情感元素的融入能不斷增強(qiáng)人們的感性體驗(yàn)，激發(fā)人們消費(fèi)的欲望。

二、情感化設(shè)計(jì)在品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）情感化設(shè)計(jì)對(duì)品牌塑造的重要性

在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，單純依靠物質(zhì)不能滿足人們的消費(fèi)心理，在消費(fèi)過(guò)程中，個(gè)性的滿足和精神方面的滿足已經(jīng)逐漸成為人們消費(fèi)的主要目的。所以對(duì)各產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師要更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中感性特征，在保證符合產(chǎn)品理念的情況下融入適合產(chǎn)品發(fā)展的情感元素。隨著生活質(zhì)量的不斷提高，在日常的消費(fèi)過(guò)程中，人們已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單為了物質(zhì)需求或者相應(yīng)的功能需求而消費(fèi)，更多的是為了感性而消費(fèi)，為了滿足自己的精神需求而消費(fèi)。有這樣一句話，人就是他們的情感，要知道人是什么，就必須懂得他們的情感。在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要充分了解人們的情感，直白地說(shuō)就是要充分了解人們的消費(fèi)需求，在現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求就是其情感的表達(dá)。品牌的情感化設(shè)計(jì)對(duì)品牌的影響力及市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響，設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)產(chǎn)品情感化的設(shè)計(jì)來(lái)征服消費(fèi)者的內(nèi)心。把情感元素植入品牌中，產(chǎn)品品牌就不再是簡(jiǎn)單的一種產(chǎn)品的名稱與代表，融入情感元素的品牌會(huì)更加具有親和力，容易與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感上的共鳴，真正打破品牌與人之間的情感差別。

在現(xiàn)代品牌的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要真正抓住品牌的典型特征，充分了解消費(fèi)者的情感需求，如此才能夠在設(shè)計(jì)中為品牌真正打上情感編碼。具有情感因素的品牌能真正打動(dòng)人，感染人的情緒，進(jìn)而激發(fā)人們內(nèi)心的需求，打造出更為廣泛的影響力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（二）消費(fèi)者對(duì)品牌情感化設(shè)計(jì)的感受

在設(shè)計(jì)行業(yè)中，人性化設(shè)計(jì)逐漸成為設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，對(duì)品牌的情感化設(shè)計(jì)其實(shí)也是人性化設(shè)計(jì)的一部分。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)最大限度地表達(dá)人的情感，提升品牌的親和力。品牌的情感化設(shè)計(jì)體現(xiàn)著對(duì)人們的體貼和各種關(guān)懷，它用獨(dú)有的方式表達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)生活的熱愛(ài)與向往。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中融入情感元素，除了滿足消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的情感需求外，還可以提升人們?cè)诮佑|品牌過(guò)程中的愉悅程度，激發(fā)人們對(duì)美好生活的熱愛(ài)之情。此外，情感化的品牌設(shè)計(jì)在無(wú)形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，在滿足了人們精神需求的同時(shí)，還可以收獲人們的信任與依賴。

在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，品牌不再是屬于相應(yīng)企業(yè)的，更多的是屬于消費(fèi)者的，對(duì)品牌進(jìn)行情感化的形象設(shè)計(jì)更多的是通過(guò)與消費(fèi)者情感上的互動(dòng)贏得人們的信賴。以消費(fèi)者情感因素為基礎(chǔ)的品牌才能發(fā)揮出自己最大的價(jià)值。情感化設(shè)計(jì)的主要目的就是在情感上提升吸引力，深入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，在心理上刺激人們消費(fèi)。情感化的品牌設(shè)計(jì)更容易讓人們對(duì)產(chǎn)品有所感觸，設(shè)計(jì)師要以情感元素來(lái)定義產(chǎn)品，讓消費(fèi)者通過(guò)品牌就可以感受到產(chǎn)品所要表達(dá)的情感，在情感上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

（三）設(shè)計(jì)師在品牌設(shè)計(jì)中情感化的運(yùn)用

人是世界發(fā)展的主體，現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展使人們對(duì)生活各方面的情感需求不斷增加，同樣在人們的日常生活中，各種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)已經(jīng)不再僅以滿足人們對(duì)物質(zhì)及功能的需求為主，而是偏向情感化的設(shè)計(jì)不斷增多。在產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)師同樣要注重情感元素的融入，設(shè)計(jì)出可以為人們帶來(lái)更多快樂(lè)、感動(dòng)及其他積極情緒的品牌，加強(qiáng)品牌與人們心理層面上的互動(dòng)，使人們感覺(jué)品牌更有親和力。品牌的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)并不局限于視覺(jué)領(lǐng)域，其他方式的信息表達(dá)也可以起到同樣的效果。比如，2008 年在我國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)福娃的設(shè)計(jì)，韓美林老師的設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是奧運(yùn)會(huì)的代表，因?yàn)槊總€(gè)福娃都代表著一個(gè)美好的祝愿，代表著北京的盛情，將象征繁榮、歡樂(lè)、激情、健康、好運(yùn)的祝福帶往世界各個(gè)角落。福娃設(shè)計(jì)是我國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)的精神理念的表達(dá)，是對(duì)運(yùn)動(dòng)精神的理解與創(chuàng)新，相信即使過(guò)去很多年，提起福娃人們依然記得，甚至能夠清晰記得它們所代表的含義、所表達(dá)的精神。它已經(jīng)深入人們的內(nèi)心，與人們的精神產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

對(duì)于現(xiàn)代品牌的設(shè)計(jì)，情感化元素已經(jīng)成為品牌設(shè)計(jì)的重要特征。從事品牌設(shè)計(jì)行業(yè)的設(shè)計(jì)師應(yīng)不斷加深自己對(duì)情感化設(shè)計(jì)的認(rèn)知，不斷研究情感化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，跟隨品牌設(shè)計(jì)的時(shí)代潮流。在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)加入更多人性化的情感元素，用情感化設(shè)計(jì)思維去思考，用創(chuàng)新的思維模式設(shè)計(jì)出富含情感元素的品牌。

三、情感因素在品牌形象設(shè)計(jì)中的成功案例

在品牌設(shè)計(jì)中情感因素的加入可以使品牌變得與眾不同，情感因素在品牌設(shè)計(jì)中的融入是現(xiàn)代社會(huì)相應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與動(dòng)力。日本著名的“松屋銀座”就很好地闡述了情感化因素在品牌設(shè)計(jì)中的融入，以“肌膚相親”的情感概念遍布產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域，讓人們通過(guò)品牌就能感覺(jué)到“松屋銀座”的理念。他們宣傳的海報(bào)除了必要的文字外，其他的部分都是在毛氈紙上用“刺繡”來(lái)實(shí)現(xiàn)，在海報(bào)的邊緣，作者還應(yīng)用拉鏈將海報(bào)連接在一起，方便進(jìn)行展示。刺繡和拉鏈的設(shè)計(jì)已經(jīng)超越了視覺(jué)信息的范疇，給到“松屋銀座”逛街的人們傳達(dá)出獨(dú)特的感官刺激，用觸覺(jué)的方式傳遞出所要表達(dá)的情感信息。

四、實(shí)現(xiàn)品牌形象設(shè)計(jì)的情感化手段

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要著重突出企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，比較關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要考慮品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中的情感因素。奔馳車的標(biāo)志就是三個(gè)尖形星形放在圓中，較為簡(jiǎn)單，沒(méi)有什么特殊花樣，卻代表著高級(jí)汽車奔馳，還是汽車發(fā)動(dòng)機(jī)高質(zhì)量的保證。最重要的就是，因?yàn)檫@簡(jiǎn)單的圖案，汽車擁有了靈魂，情感化元素的加入使標(biāo)志不再是冰冷的圖案，而是富含情感的象征。

情感元素融入品牌中并不是容易的事，設(shè)計(jì)師需要對(duì)品牌的規(guī)劃發(fā)展進(jìn)行充分的了解與視覺(jué)界定，進(jìn)行大量的調(diào)研工作，了解大眾的情感需求，將大眾的情感個(gè)性需求與品牌的情感進(jìn)行良好的聯(lián)結(jié)，為品牌賦予獨(dú)特的意義，構(gòu)建品牌獨(dú)特的屬性。設(shè)計(jì)師在對(duì)品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需要以情感為基礎(chǔ)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是“感覺(jué)”?！案杏X(jué)”可以幫助品牌打造獨(dú)特的情感基礎(chǔ)，可以使品牌清晰地傳達(dá)要表達(dá)的情感與個(gè)性。“感覺(jué)”可以發(fā)掘出品牌的內(nèi)在價(jià)值，用獨(dú)特的視覺(jué)要素確保品牌創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)方案擁有較強(qiáng)的視覺(jué)感染力，準(zhǔn)確深入人們的情感世界。

品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)是以視覺(jué)為前提通過(guò)一些符號(hào)語(yǔ)言或者其他的圖案設(shè)計(jì)將所要表達(dá)的內(nèi)容形象表達(dá)出來(lái)，但是品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)并不只是通過(guò)一些視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)，只要能將要表達(dá)的信息清晰表達(dá)出來(lái)就可以，并不局限于用什么方式。情感化的品牌設(shè)計(jì)是品牌及產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，通過(guò)品牌，人們能夠感受到品牌中傳達(dá)的情感，仔細(xì)品味產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)欲望。