“屏讀時(shí)代”背景下新聞評(píng)論短視頻的創(chuàng)新傳播研究
——以《主播說(shuō)聯(lián)播》為例

◎周欣怡

(渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121013)

“屏讀”是被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)先知和未來(lái)學(xué)家的凱文·凱利在《必然》一書中所提出的十二趨勢(shì)之一，他預(yù)言在未來(lái)的社會(huì)中屏幕無(wú)所不在，我們獲取的所有信息和我們與外界聯(lián)系的所有手段都會(huì)借助于屏幕，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于通過“屏幕”這一中介物去了解社會(huì)情況，屏幕將會(huì)成為我們尋找真相、尋找意義、尋找自身的首選目標(biāo)，我們最終會(huì)變?yōu)椤捌聊恢瘛?。屏幕閱讀作為一種集文字、圖片、聲音、色彩、視頻等感官于一體的綜合性媒體終端，它相較于紙質(zhì)載體單一化，它在視覺、聽覺、感覺等多角度高度契合了人們的精神需求和文化心理，“屏讀時(shí)代”背景下受眾獲取信息的方式從紙質(zhì)載體轉(zhuǎn)向屏幕，導(dǎo)致了受眾閱讀方式和閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。對(duì)于新聞工作者來(lái)說(shuō)，新聞報(bào)道也應(yīng)該隨著時(shí)代和技術(shù)的變化而調(diào)整，促進(jìn)新聞行業(yè)的發(fā)展。

2016年以來(lái)，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新趨勢(shì)?！兜?8次中國(guó)互網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r》統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶8.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的87.8%。在“屏讀時(shí)代”媒體融合以及短視頻快速普及的背景下，主流媒體竟先開啟移動(dòng)先行策略，中央廣播電視臺(tái)新媒體中心率先推出了《主播說(shuō)聯(lián)播》短視頻欄目，節(jié)目每天一期，每期約1分鐘。它依托于每晚七點(diǎn)播出的《新聞聯(lián)播》欄目，從《新聞聯(lián)播》每日?qǐng)?bào)道的與群眾的生活密切相關(guān)和近日熱點(diǎn)話題等海量新聞事件中篩選出受眾感興趣的新聞事件，找準(zhǔn)報(bào)道的切入點(diǎn)。節(jié)目以總臺(tái)主持人海霞、李梓萌、康輝等人輪流擔(dān)任新聞評(píng)論員，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)向受眾傳遞黨媒觀點(diǎn)，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)引起廣泛關(guān)注及討論，可以說(shuō)，《主播說(shuō)聯(lián)播》順應(yīng)了讀屏?xí)r代短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，是主流媒體利用新聞評(píng)論短視頻擴(kuò)大話語(yǔ)權(quán)、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力、公信力的偉大嘗試。

一、“屏讀時(shí)代”新聞評(píng)論短視頻的創(chuàng)新路徑

(一)創(chuàng)意緣起：主動(dòng)迎接新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)

21世紀(jì)以來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的思維方式、生活習(xí)慣以及社會(huì)心理。智能終端的屏幕以其獲取信息的時(shí)效性、不受空間限制具有攜帶性、傳播范圍廣、便于分享性等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)受到受眾的青睞，給新聞評(píng)論短視頻的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇。短視頻的發(fā)展無(wú)疑順應(yīng)了“屏讀時(shí)代”的人們閱讀習(xí)慣的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體只要找準(zhǔn)自身定位，開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免陷入同質(zhì)化、娛樂化的泥潭，并充分利用“屏讀時(shí)代”短視頻傳播力，解決短視頻制作問題，抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)，主動(dòng)迎接新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，才能抓住增強(qiáng)主流媒體的傳播影響力的契機(jī)。

《主播說(shuō)聯(lián)播》這一欄目密切關(guān)注“屏讀時(shí)代”受眾瀏覽短視頻的心理特征，關(guān)注受眾喜好制定分眾化、年輕化的傳播目標(biāo)，站在受眾需求的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)施策。在2019年7月25日的《新聞聯(lián)播》中，主持人康輝對(duì)當(dāng)天美國(guó)的實(shí)事新聞發(fā)表了幽默輕松的評(píng)論：“這一觀點(diǎn)荒唐得令人噴飯?！毖杆俚巧衔⒉?、抖音、快手等社交媒體的實(shí)時(shí)熱搜，成為《主播說(shuō)聯(lián)播》誕生的前奏。2019年7月29日，總臺(tái)正式推出了首期《主播說(shuō)聯(lián)播》新聞評(píng)論短視頻，它以“小評(píng)論”為切入點(diǎn)，對(duì)來(lái)自《新聞聯(lián)播》的重要新聞事件做出通俗易懂但不失聯(lián)播主調(diào)的評(píng)論講解。

(二)話題準(zhǔn)備：緊跟時(shí)事，優(yōu)化傳播內(nèi)容

無(wú)論時(shí)代怎么變化，內(nèi)容生產(chǎn)是新聞的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！捌磷x時(shí)代”下，豐富多彩的信息通過各種顯示屏傳達(dá)到每個(gè)人?，F(xiàn)如今已進(jìn)入一個(gè)信息大量生成與傳播的信息時(shí)代，海量的信息以廣告、電視、廣播、電視、網(wǎng)頁(yè)等形式出現(xiàn)在屏幕上，面對(duì)浩瀚的信息海洋，晦澀難懂或者毫無(wú)特色的信息會(huì)被受眾無(wú)意識(shí)地淘汰。

《主播說(shuō)聯(lián)播》所評(píng)論的新聞事件選自于當(dāng)天的《新聞聯(lián)播》，但二者有明顯的區(qū)別?！缎侣劼?lián)播》以宏觀視角宣傳黨和政府聲音，作為官方新聞發(fā)布渠道，始終保持嚴(yán)肅、權(quán)威的媒介形象，并且受眾需要有一定的認(rèn)知水平才能推導(dǎo)出與自身相關(guān)的信息?！吨鞑フf(shuō)聯(lián)播》則從微觀視角將《新聞聯(lián)播》中的新聞事件進(jìn)行解構(gòu)、重構(gòu)，對(duì)受眾感興趣的時(shí)事內(nèi)容采取直截了當(dāng)、通俗易懂的方式解讀，優(yōu)化傳播內(nèi)容。

(三)敘事風(fēng)格：消解“神圣感”，提升“新聞溫度”

《主播說(shuō)聯(lián)播》多以小角度切入社會(huì)熱點(diǎn)，對(duì)宏觀的主題做微觀的處理，將《新聞聯(lián)播》中嚴(yán)肅的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化成更年輕化、平民化的形式，站在受眾角度，為輿論場(chǎng)注入專業(yè)化、權(quán)威化的信息。打破了《新聞聯(lián)播》刻板嚴(yán)肅的風(fēng)格，消解了《新聞聯(lián)播》的神圣感，以輕松、網(wǎng)絡(luò)化的語(yǔ)言風(fēng)格拉近與受眾的距離，引起受眾共鳴，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)。

與《新聞聯(lián)播》相比，《主播說(shuō)聯(lián)播》善于運(yùn)用接地氣的、輕松的談話方式來(lái)表達(dá)官方的態(tài)度和立場(chǎng)，適當(dāng)穿插背景音樂、字幕、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等輔助元素，使新聞評(píng)論短視頻更容易引起受眾的情感共鳴，提升欄目的影響力，這種“硬話軟說(shuō)”的模式更易于被受眾所接受。主播們用“接地氣”的民間語(yǔ)言，以情感化表達(dá)使新聞節(jié)目富有感染力，激發(fā)受眾的代入心理，提升新聞溫度。

(四)傳播渠道：契合受眾閱聽習(xí)慣，充分利用新媒體平臺(tái)

隨著傳統(tǒng)媒體的受眾向新媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)移，新聞媒體應(yīng)該將傳統(tǒng)媒體單一的傳播渠道拓展成多元渠道，建立新舊融合的傳播矩陣。短視頻作為一種適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成為媒介融合的新的渠道，移動(dòng)終端的短而簡(jiǎn)潔的視頻表達(dá)方式不僅符合“屏讀時(shí)代”大眾閱讀的習(xí)慣，也是媒介融媒體時(shí)代擴(kuò)散新聞評(píng)論效應(yīng)新的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。短視頻的持續(xù)時(shí)間一般不超過5分鐘，但其生動(dòng)化、個(gè)性化、多元化的表達(dá)方式，更具趣味性、貼近性的表達(dá)內(nèi)容契合了受眾的喜好和審美情趣。

《主播說(shuō)聯(lián)播》是央視專為“屏讀時(shí)代”新媒體移動(dòng)平臺(tái)制作的豎屏新聞欄目。與橫屏相比，豎屏更符合“屏讀時(shí)代”下受眾單手使用手機(jī)，觀看短視頻的習(xí)慣，也便于受眾在觀看視頻時(shí)截屏、分享短視頻，適應(yīng)了短視頻的傳播模式。除此之外，《主播說(shuō)聯(lián)播》充分利用新媒體拓寬了傳播渠道，在“三微”平臺(tái)以及抖音、B站等多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)傳播，使傳播效果和傳播范圍達(dá)到了最大化。

(五)互動(dòng)傳播：主播形象的人格化回歸，強(qiáng)調(diào)交互性

互動(dòng)性是“屏讀時(shí)代”的一個(gè)重要特征?！捌磷x時(shí)代”背景下媒體深度融合，將傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代的傳播延遲轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥膶?duì)話和交流。受眾接收信息打破了時(shí)間和空間的界限，在屏幕上看完評(píng)論短視頻后，受眾可以在第一時(shí)間與其他觀看者分享自身的感受和評(píng)論。同時(shí)，受眾可以通過參與作品討論實(shí)現(xiàn)與作者互動(dòng)，提高受眾理解程度，激發(fā)受眾的二次創(chuàng)作能力，更全面地理解與傳播作品中的形象，受眾不再滿足于單一的被動(dòng)接受。一般來(lái)說(shuō)，主播是國(guó)家話語(yǔ)的傳達(dá)者，在發(fā)表評(píng)論時(shí)不摻雜個(gè)人情感及傾向，嚴(yán)肅客觀。但當(dāng)下的傳播環(huán)境中，受眾難以接受枯燥、單一的新聞評(píng)論短視頻。因此，媒體需要加快轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)新聞工作者和受眾的互動(dòng)性。

《主播說(shuō)聯(lián)播》每期短視頻中，主播擁有不同的個(gè)性與風(fēng)格，呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性特征。一改以往嚴(yán)肅的、正襟危坐的新聞播報(bào)員形象，甚至將報(bào)道新聞的場(chǎng)合轉(zhuǎn)向欄目后臺(tái)、公園等能營(yíng)造出主播和觀眾面對(duì)面交流的氛圍的場(chǎng)所，以達(dá)到更好的情感共鳴。如有主播對(duì)話揭秘“新聞聯(lián)播結(jié)束后，主播在聊什么”等互動(dòng)，這種權(quán)威性和社會(huì)性的融合是主播形象的人格回歸，使受眾看到了在《新聞聯(lián)播》中不曾見識(shí)到的更加個(gè)性化、親民化的主播形象，打破了固化的主播形象，建構(gòu)了生動(dòng)有趣的主播形象。滿足了受眾獵奇心理，吸引了曾經(jīng)流失的年輕受眾，有利于拉近與受眾的距離，使受眾對(duì)新聞短視頻保持新鮮感。

二、“屏讀時(shí)代”新聞評(píng)論短視頻的發(fā)展瓶頸

“屏讀時(shí)代”，我國(guó)大多數(shù)主流媒體都在嘗試短視頻的生產(chǎn)。其中，雖然有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“爆款”，但是這些視頻并不能保持常青。究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

(一)生產(chǎn)方式固化

人類往往被新鮮事物所吸引，這是與生俱來(lái)的本能反應(yīng)，屏幕閱讀在滿足受眾獵奇心理上提供了無(wú)限可能。專業(yè)化是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，但在某種意義上，正是這種“專業(yè)化”固化了主流媒體的思維模式，限制了新聞評(píng)論短視頻的吸引力和影響力。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體在制作短視頻時(shí)，僅僅將在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的新聞評(píng)論，簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化為視頻后放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播，這種“新瓶裝舊酒”的復(fù)制粘貼模式不具備新奇性和吸引力，往往不會(huì)達(dá)到預(yù)期效果。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

“屏讀時(shí)代”屏幕上閱讀的流動(dòng)性、海量化的新聞推送方式使受眾的閱讀變得碎片化，受眾注意力變得越來(lái)越稀缺。如何在大量新聞評(píng)論短視頻中脫穎而出，有效吸引受眾的高度關(guān)注，這就要求新聞從業(yè)者能夠迅速準(zhǔn)確地找到吸引受眾興趣的新聞內(nèi)容，處理好評(píng)論內(nèi)容的深度與用戶觀看時(shí)長(zhǎng)的關(guān)系，了解群眾心理，找準(zhǔn)報(bào)道的切入點(diǎn)。目前，各個(gè)平臺(tái)上的視頻產(chǎn)品多為電視新聞的搬運(yùn)，忽視了對(duì)原視頻素材進(jìn)行二次加工。另外，很多媒體熱衷于跟風(fēng)流量，盲目模仿或直接轉(zhuǎn)載短視頻，失去了對(duì)新聞作品的創(chuàng)新精神，導(dǎo)致同類型產(chǎn)品越來(lái)越多，缺乏有特色、有質(zhì)量的新聞評(píng)論短視頻欄目。

(三)創(chuàng)作方式老套

隨著受眾文化水平、思想水平和認(rèn)知能力的不斷提高，受眾對(duì)新聞事件形成了自己的認(rèn)知，人們對(duì)新聞評(píng)論短視頻有了更高的期望。多數(shù)傳統(tǒng)媒體從業(yè)者采用主播鏡頭結(jié)合下方文字解說(shuō)的方式制作短視頻，這種方式不僅流程多、發(fā)布慢，還缺乏個(gè)性化，缺少配樂、字幕等視聽元素，難以滿足“屏讀時(shí)代”的受眾閱讀需求。新聞評(píng)論的短視頻若是做成機(jī)械生硬的“單向傳聲筒”，漠視受眾參與熱情和關(guān)注程度、主觀評(píng)價(jià)，是與受眾需求和新聞評(píng)論短視頻初衷背道而馳的。

三、“屏讀時(shí)代”新聞評(píng)論短視頻的未來(lái)探索

(一)多互動(dòng)、強(qiáng)引導(dǎo)，提升評(píng)論短視頻的綜合品質(zhì)

“屏讀時(shí)代”一旦受眾選擇關(guān)注平臺(tái)欄目，只要移動(dòng)終端打開，就可以隨時(shí)隨地接收信息、評(píng)論和互動(dòng)。新聞工作者積極調(diào)查受眾的意愿，緊貼民眾生活選擇目標(biāo)觀眾感興趣的題材，依據(jù)不同受眾的心理需求差別性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以引起受眾的共鳴，提升用戶的積極性，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性和黏性。比如，《主播說(shuō)聯(lián)播》其中一期談到開學(xué)，主播郭志堅(jiān)在學(xué)校門口出鏡，以“萌娃開學(xué)，神獸歸籠”為開場(chǎng)，以“快樂學(xué)習(xí)，記得Enjoy”結(jié)尾，用年輕人喜愛的流行語(yǔ)因素，在輕松的氛圍中傳遞主流價(jià)值觀，符合年輕人對(duì)信息的接受心理。在輿論引導(dǎo)方面，新聞評(píng)論短視頻應(yīng)堅(jiān)守立場(chǎng)導(dǎo)向、把握新聞規(guī)律、恪守新聞評(píng)論的主題，適當(dāng)運(yùn)用口語(yǔ)化、年輕化的播報(bào)語(yǔ)態(tài)來(lái)拉近與受眾的距離，讓新聞更加接地氣。新聞工作者在積極調(diào)動(dòng)受眾參與評(píng)論的主動(dòng)性時(shí)，也要對(duì)非理性的言論進(jìn)行引導(dǎo)，在紛雜的意見環(huán)境中傳遞主流聲音。

(二)重凝練、多解讀，提升評(píng)論短視頻的內(nèi)容深度

“屏讀時(shí)代”受眾越來(lái)越傾向于能夠在海量信息中以用短時(shí)間看到所需的信息，公眾不僅關(guān)注新聞評(píng)論提供的輿論信息，還期待著深入了解新聞的背景和原因。對(duì)此，新聞評(píng)論短視頻首先要將重要的內(nèi)容凝練成簡(jiǎn)短的話語(yǔ)給大眾，注重受眾信息消費(fèi)的碎片化，在短短幾分鐘內(nèi)通過鏡頭畫面的鏈接、主播的話語(yǔ)內(nèi)容、配樂等元素之間的配合使短視頻內(nèi)容層次清晰、情理兼具。其次，新聞評(píng)論短視頻在談?wù)摰讲荒芤粌删湓捊忉尩膹?fù)雜的問題時(shí)，可將問題分步驟、分層次闡述，著重體現(xiàn)出事件的內(nèi)在邏輯并隨著事件的進(jìn)展，對(duì)其中的因果關(guān)系或總分、或并列、或?qū)Ρ?、或遞進(jìn)地進(jìn)行詳細(xì)解釋，向受眾層次清晰、有條理地揭示背后的真相，用簡(jiǎn)短的話語(yǔ)揭示深度的內(nèi)容，使每一條新聞評(píng)論短視頻都簡(jiǎn)潔有力地突出主題。

(三)強(qiáng)傳播、重導(dǎo)流，打破信息傳播的“銅墻鐵壁”

在“屏讀時(shí)代”，短視頻的發(fā)展邁入技術(shù)紅利期，一篇符合傳播規(guī)律和受眾心理的新聞評(píng)論短視頻的發(fā)布將迅速掀起波瀾，新聞事件迅速傳播并形成熱點(diǎn)，產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)此，新聞人應(yīng)深耕互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、樹立融媒體意識(shí)、適應(yīng)媒體融合態(tài)勢(shì)，打造“三微”平臺(tái)、抖音、B站、快手等新媒體平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體融合的全平臺(tái)傳播矩陣，做新技術(shù)的實(shí)踐者。通過大數(shù)據(jù)分析受眾的信息需求，實(shí)現(xiàn)新聞評(píng)論短視頻的綜合傳播，通過渠道的多元化提高傳播效率、打破信息傳播與受眾之間的“銅墻鐵壁”，增強(qiáng)雙方的互動(dòng)性，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑ヒ龑?dǎo)力、社會(huì)影響力，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞評(píng)論短視頻將主播和評(píng)論觀點(diǎn)呈現(xiàn)出視覺的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了對(duì)紙媒新聞評(píng)論線性思維的強(qiáng)烈顛覆?？偱_(tái)推出的《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目依靠《新聞聯(lián)播》的品牌資源，抓住轉(zhuǎn)型契機(jī)，緊扣讀屏?xí)r代受眾心理和互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，巧妙插入娛樂形式，立體整合宣傳渠道，在節(jié)目策劃、主播形象、技術(shù)創(chuàng)新、文本內(nèi)容等多個(gè)環(huán)節(jié)推陳出新，為新聞評(píng)論短視頻從“傳統(tǒng)”邁向“新型”樹立了典范?！捌磷x時(shí)代”新聞評(píng)論短視頻的發(fā)展要結(jié)合受眾閱讀習(xí)慣、以受眾思維為導(dǎo)向突破短視頻評(píng)論的發(fā)展瓶頸，但在實(shí)踐過程中，新聞工作者應(yīng)把握正確導(dǎo)向，擴(kuò)大主流媒體的新聞評(píng)論在傳遞思想、動(dòng)員力量的社會(huì)作用，使新聞評(píng)論短視頻從戰(zhàn)略設(shè)想走向生動(dòng)實(shí)踐，避免在創(chuàng)新過程中陷入泛娛樂化泥沼，實(shí)現(xiàn)新聞評(píng)論短視頻從風(fēng)口測(cè)試走向未來(lái)機(jī)遇。