新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)事件的輿情應(yīng)對策略研究

◎郭嘯軒

(鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院，河南 鄭州 450000)

同傳統(tǒng)電視、廣播等媒體相比，新媒體具有極快的傳播效率，同時其覆蓋范圍廣泛，擁有大量的用戶，隨著智能手機(jī)的全面普及，每一個新媒體平臺的用戶均可以作為信息的發(fā)布者與傳播者。在這一形勢下，如今發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件，會很快在微博、微信等平臺廣泛傳播。，事件的曝光會引發(fā)廣大群眾的不同反應(yīng)，人們紛紛在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的看法與觀點(diǎn)，形成爆炸式的輿情分布。在這一背景下，及時了解網(wǎng)絡(luò)民意，采取有效的應(yīng)對策略，合理處理輿情事件，避免事件朝危機(jī)方向發(fā)展，是黨和國家以及衛(wèi)生職能等相關(guān)部門需要關(guān)注的問題。

一、新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)事件輿情特征

新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)事件輿情主要指通過網(wǎng)絡(luò)傳播醫(yī)院的相關(guān)信息，進(jìn)而對醫(yī)院的正常秩序和公眾形象造成影響，形成的負(fù)面影響牽涉醫(yī)療安全和醫(yī)患關(guān)系[1]。醫(yī)療突發(fā)事件輿情具有表達(dá)快捷、信息多元以及方式互動等特點(diǎn)[1]。具體特征包括以下幾個方面。

(一)突發(fā)性和快捷性

醫(yī)療突發(fā)事件輿情的最顯著特征便是突發(fā)性，同時輿情發(fā)展的勢頭存在一定的不確定性。醫(yī)療機(jī)構(gòu)和所有人關(guān)系密切，如果形成一個醫(yī)患之間的矛盾熱點(diǎn)，勢必在一定程度上引起人們的共鳴，同時受到不良情緒激化的影響，短時間內(nèi)便成為輿論的導(dǎo)火索[2]。

(二)對象特定與內(nèi)容失真

醫(yī)療突發(fā)事件輿情的對象多會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的觀察，部分網(wǎng)民的主觀隨意性較強(qiáng)，如果發(fā)生某一突發(fā)事件，患者及家屬為了得到更多賠償，可能會編造出與事實不符的輿情和醫(yī)院以及醫(yī)務(wù)人員相關(guān)的爭議事件增加醫(yī)院壓力，如果通過網(wǎng)絡(luò)傳播極有可能導(dǎo)致結(jié)果與事實嚴(yán)重不符。

(三)涉及面廣泛難以有效把控

新媒體背景下，醫(yī)療突發(fā)事件輿情發(fā)生后能夠快速在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播，受到復(fù)雜的社會因素以及部分人不光明心理動機(jī)的影響，極易導(dǎo)致不良網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，一些非理性或者過于主觀的聲音占據(jù)主要地位[3]。另外，網(wǎng)民能夠通過匿名的方式傳播和評論輿情事件，甚至導(dǎo)致事件不斷放大、變形，對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的控制與引導(dǎo)造成不良影響。

(四)破壞力強(qiáng)影響社會秩序

醫(yī)療突發(fā)事件輿情發(fā)生后，社會大眾的情緒存在“一邊倒”的情況，情緒化的評價極易得到大眾的支持，進(jìn)而產(chǎn)生大量的有害輿論，存在一定的破壞性與煽動性[3]。如果未能有效處理，將會對醫(yī)院的運(yùn)行造成嚴(yán)重影響，情況嚴(yán)重時可能會導(dǎo)致群體性事件，對社會秩序的穩(wěn)定運(yùn)行造成影響。

二、新媒體背景下醫(yī)療突發(fā)輿情應(yīng)對策略

本文從政府、非營利組織和媒體三個方面提出醫(yī)療突發(fā)輿情應(yīng)對策略。

(一)政府部門

1.重塑公信力

政府部門是醫(yī)療突發(fā)事件的處理主體，重塑公信力十分必要。對公立醫(yī)院來說，其作為政府下屬事業(yè)單位，如果發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件，群眾可能會認(rèn)為政府包庇醫(yī)療機(jī)構(gòu)，另外醫(yī)療突發(fā)事件屢見不鮮。政府部門需要從根源解決問題，塑造并展現(xiàn)政府公信力，使醫(yī)患雙方均能夠信任政府。如果發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件，醫(yī)患雙方的意見難以統(tǒng)一，政府需要提供合理合法的渠道，例如，提供第三方醫(yī)療事故鑒定。如果責(zé)任方為醫(yī)方，需要結(jié)合結(jié)果公正處理，依法嚴(yán)肅處理涉事管理人員及醫(yī)生；如果責(zé)任方在患方，存在傷醫(yī)行為或者擾亂秩序，需要根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)交由警方處理，同時需要嚴(yán)懲惡意報道扭曲、不實信息的媒體，建立懲處機(jī)制[4]。

2.建立輿情預(yù)警機(jī)制

需要加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的利用，提前預(yù)測可能發(fā)生的輿情，建立完整的輿情報告。輿情尚未形成較大影響時，需要加強(qiáng)對媒體的利用，及時發(fā)布相關(guān)通報，從根源處扼殺謠言，保證輿論走向正確軌道。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠幫助政府部門通過關(guān)鍵詞、討論數(shù)、閱讀量等參數(shù)監(jiān)測輿情狀態(tài)，及時上報輿情報告，及時回應(yīng)廣大群眾[5]。同時可以建立專門的輿情監(jiān)測部門，安排專業(yè)人員負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測工作，建立輿情監(jiān)測常態(tài)化工作模式，及時發(fā)現(xiàn)和應(yīng)對輿情。

3.發(fā)生輿情積極回應(yīng)

如果發(fā)生輿情，政府部門需要高度重視，在突發(fā)事件發(fā)生后的24小時內(nèi)，通過部門發(fā)言人及時做出回應(yīng)，避免沉默不言。同時需要及時啟動應(yīng)急相應(yīng)機(jī)制，派出由政府部門和醫(yī)療專家組成的調(diào)查小組深入實地調(diào)查，了解事件的起因、經(jīng)過，及時在官網(wǎng)、微信公眾號或微博平臺發(fā)布調(diào)查進(jìn)度以及當(dāng)前進(jìn)度的調(diào)查結(jié)果，保證信息的全面覆蓋。如果事件較為復(fù)雜，比如，2018年長春長生疫苗事件牽涉多方，需要耗費(fèi)大量的人力資源和時間調(diào)查具體事實，政府部門需要分批次公布階段性的調(diào)查結(jié)果，確保民眾通過權(quán)威的官方渠道獲取真實信息，避免被網(wǎng)絡(luò)不良信息混淆視聽[6]。另外，需要建立完善的新聞發(fā)言人制度。媒體采訪時，發(fā)言人對外公布信息，需要保證信息的真實客觀，避免含糊其辭。對于嚴(yán)重的醫(yī)療突發(fā)事件，還需要主動召開新聞發(fā)布會，積極主動面對媒體，對媒體和群眾的疑問進(jìn)行解答。媒體素養(yǎng)是政府的必備素養(yǎng)，需要從過往被動回答轉(zhuǎn)化為主動出擊，直面媒體，通過媒體公開突發(fā)事件的處理進(jìn)程。

4.建立輿情反饋機(jī)制

隨著時間的推移，醫(yī)療突發(fā)事件的輿情也會逐漸消退，但是消退并不意味著結(jié)束，政府部門仍需要做好相關(guān)后續(xù)工作。對事件調(diào)查結(jié)果是否存在疏漏、應(yīng)對媒體發(fā)言是否有理有據(jù)等進(jìn)行評估，建立反饋報告。通過反饋報告積累經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，為后續(xù)輿情監(jiān)測和處理工作提供重要參考依據(jù)，不斷提高輿情應(yīng)對能力[7]。另外，需要通過反饋報告不斷完善相關(guān)政策與法律法規(guī)，可利用新媒體平臺了解群眾建議，做到惠及百姓。

(二)非營利組織

醫(yī)療突發(fā)事件的主體不僅包括政府，同時需要諸多管理主體的參與，如非政府機(jī)構(gòu)以及志愿者組織，發(fā)揮自身的輔助作用，同時對政府輿情處理進(jìn)行監(jiān)督。非營利組織不以營利為目的，主要為醫(yī)療行業(yè)中的行業(yè)協(xié)會、志愿者群體以及新媒體時代下的自媒體機(jī)構(gòu)等。隨著媒體融合的逐漸深入，越來越多的非營利組織建立了新媒體平臺，得到廣大群眾的認(rèn)可[8]。因此，非營利組織需要積極利用新媒體平臺進(jìn)行正面宣傳，制定宣傳方案，提高群眾對醫(yī)護(hù)人群的了解，使其感受到醫(yī)患真情。同時需要做好醫(yī)學(xué)科普工作，為廣大群眾科普一些常見疾病的癥狀及診治方式，解決醫(yī)患雙方信息不對稱的問題。特別是發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件時，可以邀請行業(yè)專家進(jìn)行科普，解答群眾疑惑。

(三)媒體機(jī)構(gòu)

隨著媒體融合的深入，傳統(tǒng)新聞媒體均紛紛建立官方新媒體平臺，如微信公眾平臺、微博平臺等。傳統(tǒng)媒體建立的新媒體平臺具有受眾廣泛、可信度強(qiáng)以及新聞素養(yǎng)強(qiáng)的優(yōu)勢，如果發(fā)生醫(yī)療突發(fā)事件，新聞媒體機(jī)構(gòu)并不會轉(zhuǎn)發(fā)未經(jīng)證實的報道，還是遵循客觀性、嚴(yán)謹(jǐn)性的原則，對調(diào)查研究深入挖掘，發(fā)表更為真實、詳細(xì)的報道，對于突發(fā)事件輿情具有一定的引導(dǎo)作用[9]。

中國醫(yī)療自媒體聯(lián)盟建立于2016年，是一個集醫(yī)療專家、醫(yī)院管理者、媒體工作人員、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等多層次群體的非營利組織，充分發(fā)揮媒體矩陣作用十分必要。通過媒體矩陣，充分發(fā)揮自媒體聯(lián)盟消除謠言、維護(hù)患者權(quán)益、解讀相關(guān)醫(yī)療新政法規(guī)的作用。另外為了進(jìn)一步提高傳播影響力，可以建立醫(yī)方、患方與媒體平等交流的平臺。促進(jìn)各方互相學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對輿情策略，協(xié)同進(jìn)步，為社會和諧穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)。如果醫(yī)療突發(fā)事件輿情愈演愈烈，聯(lián)盟成員需要及時發(fā)聲，全面辟謠，避免不法分子造謠生事。同時建立完善的管理制度，加強(qiáng)對自媒體成員的約束，避免其發(fā)表不當(dāng)言論[10]。

另外，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)呈現(xiàn)飛速發(fā)展的趨勢，大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用為互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，在新聞挖掘方面時效性更強(qiáng)、敏感度較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)媒體，能夠及時挖掘突發(fā)熱點(diǎn)事件，迅速發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，在轉(zhuǎn)載、評論的影響下，首發(fā)媒體能夠得到更多的閱讀量與評論量，有助于提高自身品牌效益。但是過于追求閱讀量而放棄新聞信息的真實性與客觀性，這是本末倒置的。因此，對互聯(lián)網(wǎng)媒體工作人員來說，需要堅持實事求是的原則，保證信息報道的真實性、客觀性，公平公正，嚴(yán)厲抵制弄虛作假，保持媒體工作者的初心。最后，自媒體是輿論場的重要力量，具有意見領(lǐng)袖的作用，能夠通過通俗易懂的方式普及復(fù)雜的醫(yī)療知識。因此，對自媒體來說，如果突發(fā)醫(yī)療突發(fā)事件，可以從醫(yī)學(xué)專業(yè)知識的角度緩解群眾的負(fù)面情緒，引導(dǎo)患者通過合法合理的方式維護(hù)自身權(quán)益，避免事件惡化發(fā)展。

(四)醫(yī)院

醫(yī)院是社會生產(chǎn)、生活的重要保障部門，與人民群眾的健康息息相關(guān)，同時也是網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)注焦點(diǎn)和輿情爆發(fā)的主要場所。因此，醫(yī)院需要積極應(yīng)對醫(yī)療突發(fā)事件輿情，遏制輿情進(jìn)一步惡化。

1.建立完善的輿情監(jiān)控機(jī)制，養(yǎng)成積極面對輿情的心態(tài)

醫(yī)院需要建立專門的輿情控制部門，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督讀物的建設(shè)。雖然很多醫(yī)院輿情部門包括諸多機(jī)構(gòu)人員，如宣傳科、醫(yī)務(wù)處、信息科、紀(jì)委等，但是易導(dǎo)致工作人員精力分散，難以在發(fā)生輿情事件后及時、準(zhǔn)確響應(yīng)。因此，需要建立專業(yè)的輿情監(jiān)管隊伍，積極引進(jìn)計算機(jī)、數(shù)據(jù)分析相關(guān)專業(yè)人才，如果發(fā)生突發(fā)輿情事件，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督人員需要加強(qiáng)巡查，對互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面信息及時跟帖，正確引導(dǎo)輿論風(fēng)險。對于潛在的輿情危機(jī)，需要及時介入，進(jìn)行正確的控制和引導(dǎo)。同時，醫(yī)院需要積極應(yīng)對醫(yī)療事件突發(fā)輿情，秉持真誠的態(tài)度?！包S金四小時”是高效處理醫(yī)療事件突發(fā)輿情的最佳時間，因此，發(fā)生輿情后，醫(yī)院需要主動發(fā)表意見，成為控制輿情的主導(dǎo)者。及時統(tǒng)一院內(nèi)各部門意見，保持真誠解決的態(tài)度，占據(jù)事件的主導(dǎo)者地位，得到網(wǎng)友的支持與理解，避免事態(tài)的惡化發(fā)展。

2.積極利用新媒體維護(hù)正面形象

醫(yī)院需要加強(qiáng)對新媒體的利用，積極宣傳自身的正面形象。對醫(yī)院來說，需要在日常加強(qiáng)與媒體的合作，關(guān)鍵時刻能夠?qū)で竺襟w的幫助，化解醫(yī)療事件突發(fā)輿情的影響。通過媒體的力量對一些不實報道進(jìn)行及時辟謠，維護(hù)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的形象。

3.持續(xù)改進(jìn)服務(wù)工作

醫(yī)院需要持續(xù)優(yōu)化服務(wù)工作。醫(yī)療事件突發(fā)輿情在一定程度上能夠體現(xiàn)人們對醫(yī)療服務(wù)存在的不滿和需求，因此，對醫(yī)院的改革具有一定的指導(dǎo)作用。醫(yī)院需要結(jié)合實際情況采取有效的措施，優(yōu)化就醫(yī)環(huán)境，完善就醫(yī)流程，進(jìn)而解決“看病難、看病貴”問題。同時注重對門診、病房以及手術(shù)室工作流程的優(yōu)化，為患者提供良好的就診體驗和舒適、優(yōu)質(zhì)的就醫(yī)服務(wù)。建立一站式服務(wù)制度，保證合理用藥、科學(xué)檢查、合理治療的有效落實。做好醫(yī)療事件突發(fā)輿情的處理工作，進(jìn)一步消除導(dǎo)致危機(jī)的因素。另外，醫(yī)療事件突發(fā)輿情的結(jié)束并不表示醫(yī)院輿情工作的結(jié)束，而是醫(yī)院重塑正面形象的開始。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體時代背景下，為醫(yī)療突發(fā)事件的應(yīng)對帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對政府相關(guān)部門、媒體機(jī)構(gòu)以及非營利組織來說，需要明確自身職責(zé)，結(jié)合實際情況，制定科學(xué)合理的應(yīng)對策略，加強(qiáng)對新媒體平臺的利用，提高治理效能，為社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展提供保障。