全媒體環(huán)境下媒介的跨產(chǎn)業(yè)融合差異性

◎倪 藝 魏 萊

(上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院，上海 200072)

一、引言

現(xiàn)如今，多種媒體并存與競爭的格局日益形成，媒介融合初露頭角。進入全媒體時代，媒介可以通過提供多方式、多層次的傳播形態(tài)來滿足受眾的細分需求，升級其體驗效果。而在此基礎(chǔ)上，多年的實踐與理論研究已證明，媒介融合并不局限于媒介與媒介之間，即“狹義的媒介融合”。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的進一步突破，不同媒介與其他產(chǎn)業(yè)之間也出現(xiàn)了融合現(xiàn)象，各類融合產(chǎn)品層出不窮，如“互聯(lián)網(wǎng)+知識產(chǎn)業(yè)”誕生了知乎APP；“報紙+裝飾產(chǎn)業(yè)”讓報紙趨于“圖案化”，成為受年輕人喜愛的一種潮流元素；而筆者認為VR游戲的誕生也源于技術(shù)產(chǎn)業(yè)對電視媒介的靈感。

不可忽略的是，不同媒介在與其他產(chǎn)業(yè)的融合過程中表現(xiàn)出明顯的差異，在整體的融合效果上也截然不同。其中最明顯的表現(xiàn)便是互聯(lián)網(wǎng)媒介在產(chǎn)業(yè)融合階段的強勢突破——2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念上升為國家戰(zhàn)略，一度成為帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的主要方式。追根溯源，筆者認為，對于這種差異現(xiàn)象的分析應(yīng)當(dāng)回歸到對不同媒介的融合特性、動因、手段等方面的討論上。

二、概念界定

(一)新媒介與傳統(tǒng)媒介

根據(jù)學(xué)者程潔的觀點，“傳統(tǒng)媒介”通常指的是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的媒介，而“新媒介”指的就是互聯(lián)網(wǎng)，于是新舊傳播形態(tài)的劃分事實上在互聯(lián)網(wǎng)這里做了一個隔斷。綜合媒介的種類復(fù)雜性與發(fā)展動態(tài)性考慮，本文主要研究五類常見媒介，將其中電視、廣播、報紙、雜志四類主要傳統(tǒng)媒介歸結(jié)于“傳統(tǒng)媒介”，將依托數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)規(guī)模傳播的互聯(lián)網(wǎng)結(jié)于“新媒介”進行討論。

(二)產(chǎn)業(yè)融合

產(chǎn)業(yè)融合是不同產(chǎn)業(yè)或者同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)在技術(shù)融合的基礎(chǔ)上相互交叉、相互滲透，逐步融合成具有新的產(chǎn)業(yè)屬性或新的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的動態(tài)發(fā)展過程。需要解釋的是，在本文的寫作語境下，筆者對媒介跨產(chǎn)業(yè)融合的理解是建立在以視媒介為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)之上。因此，主要從媒介融合視角出發(fā)開展討論，目的是研究媒介產(chǎn)業(yè)與知識、技術(shù)、信息等不同產(chǎn)業(yè)的交叉滲透行為(即跨產(chǎn)業(yè)融合)，并不側(cè)重于經(jīng)濟學(xué)方面的解讀。

三、新媒介與傳統(tǒng)媒介的特性：角色之差

從某種意義上來說，傳統(tǒng)媒介所具有的“黨和政府的喉舌”功能與責(zé)任決定了其自由的局限性?；剡^頭看，似乎傳統(tǒng)媒介一直以來都在被動地順應(yīng)時代變遷、響應(yīng)國家號召，即“國家需要什么，我們就成為什么?！痹?jīng)的傳統(tǒng)媒體分別依托其不同的傳播渠道及媒介規(guī)則形成“四分天下，互不干預(yù)”的傳播業(yè)態(tài)，雖然早期也有出現(xiàn)報紙和廣播間進行內(nèi)容互通，報刊和廣播、電視進行新聞聯(lián)動的媒介互動現(xiàn)象，但各方仍保持“井水不犯河水”的關(guān)系。近年來，迎來了廣電系統(tǒng)推行重大改革措施，電視與廣播、有線與無線的合并讓電波集團呼之欲出，而后政策的放寬又讓電視參與報紙雜志經(jīng)營、報業(yè)進入電波行業(yè)成為了可能。隨著媒介整合資源互通，媒介產(chǎn)業(yè)化逐漸成為學(xué)術(shù)研究中的熱點。此后再數(shù)年，網(wǎng)絡(luò)與寬帶的技術(shù)發(fā)展又使各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，三網(wǎng)融合發(fā)展與新媒體帶來的市場變化徹底打破了傳統(tǒng)媒介固守的安全帶。筆者認為，過去的傳統(tǒng)媒介一度將自己定位在“工具”角色，這也使得我國對傳統(tǒng)媒介形成了一套較為嚴密的規(guī)制體系，媒介管理也愈加規(guī)范。

然而，互聯(lián)網(wǎng)強大的包容性與自由度意味著其可以作為最溫和的孵化溫床，最大程度上接納不同產(chǎn)業(yè)的注入、實現(xiàn)融合。但這也讓互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)變得復(fù)雜，引發(fā)了不同視角的學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)的功能出現(xiàn)認知分化。比如，從技術(shù)角度來看，互聯(lián)網(wǎng)就是一種傳播工具，是讓信息實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑サ那?；從傳播內(nèi)容角度來看，互聯(lián)網(wǎng)就像是傳播資源的集成庫，其可以提供的信息量、信息形態(tài)、信息種類無與倫比；而從媒介生態(tài)的角度看，互聯(lián)網(wǎng)正在人類傳播生態(tài)的基本構(gòu)造中作為重要的中間層平臺占據(jù)著越發(fā)重要的位置。

喻國明認為，時至今日，媒介已不再局限于物理意義上的各類實體，而是由基于關(guān)系連接和智能算法的虛擬媒介所構(gòu)成。筆者認為，這正是新媒介與傳統(tǒng)媒介之間的根本差異，即傳統(tǒng)媒介還未完全跳脫出工具的角色，而此時的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為集工具性、資源性、平臺性為一體的媒介生態(tài)區(qū)。

四、融合動因與方式：被動與主動之間

在中國的媒介歷史中，對傳統(tǒng)媒體的管理和規(guī)制是最深遠、嚴密及規(guī)范的，這不僅體現(xiàn)在以往“四級辦臺”的層級組織下，“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的經(jīng)營方針里，更體現(xiàn)在如今傳統(tǒng)媒介在進行跨產(chǎn)業(yè)融合的選擇中。

傳統(tǒng)媒介最具有代表性的融合實踐便是與技術(shù)產(chǎn)業(yè)進行的“三網(wǎng)融合”，但在多種因素的綜合作用下，直到現(xiàn)在它也未顯露出明顯成效。從其在我國演進的歷史可以看出，我國傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)的每一步突破都離不開自上而下的改革實驗，在取得上層許可后方能向前摸索。此外，以VR為例，這類涵蓋著傳統(tǒng)媒介跨產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象的事物也大多是先誕生于國外再逐步引進國內(nèi)進行嘗試、優(yōu)化而來的。從這一點來說，我國傳統(tǒng)媒介的跨產(chǎn)業(yè)融合實則是政策體制改革面對市場、時代變化所做出的被動反應(yīng)結(jié)果。

由此，很大一部分傳統(tǒng)媒介實現(xiàn)跨媒介融合的手段都是在得到環(huán)境許可的情況下開展自我改革。比如，湖南廣電積極順應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，早在2004年便推出核心網(wǎng)絡(luò)平臺金鷹網(wǎng)，并通過數(shù)輪改革成立了湖南廣播電視臺和芒果傳媒有限公司，后于2014年將旗下新媒體平臺“金鷹網(wǎng)”“芒果TV”進行改版融合升級，推出了全新“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，“自發(fā)主動”與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合取得成效?，F(xiàn)下，湖南廣電在新媒體的擠壓下仍然保持較強競爭力，而芒果TV也進入了“中國百強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”名單。

然而，還有一部分難以跨步的傳統(tǒng)媒介面對的便是最直接暴力的收購與兼并。2015年，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借其強大的資金力量與人才資源開始向傳統(tǒng)媒體展開了大規(guī)模并購，并依托其技術(shù)優(yōu)勢成功建立起了自己的媒介帝國——涵蓋人際社交、生活購物、娛樂新聞等的全方位的媒介網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)然，除了以上提及的方式，迄今為止仍有較大部分傳統(tǒng)媒介處于“主動”與“被動”融合的夾縫之間，他們或背靠政府，或依賴過往儲備維生，其中不乏有積極尋求變革者，但要實現(xiàn)徹底的跨產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型仍有很長一段路要走。有趣的是，大部分傳統(tǒng)媒介的融合首選都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這也體現(xiàn)了其“跟著時代走”的特點。

新媒介作為市場趨向的產(chǎn)物，它的融合實踐則大膽許多。在經(jīng)濟利益與叢林法則的驅(qū)動下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會自發(fā)尋找目標融合對象進行花樣組合，并且從決策時間、融合時長等角度來看都縮短許多。當(dāng)然，這種產(chǎn)業(yè)間的融合是一種借助經(jīng)濟手段的行為，一旦失敗，若無政府的扶持，便會成為市場中的淘汰者。此外，在跨產(chǎn)業(yè)的融合過程中，互聯(lián)網(wǎng)媒介的信息安全也成為目前面臨的重要問題。尤其是對于工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域而言，必須借助各種技術(shù)手段進行輔助才能實現(xiàn)對整個生產(chǎn)制造過程做到精準、實時掌控，從而保證整個流程的穩(wěn)定、高效運行。從這一點來看，新媒介的融合風(fēng)險與付出的代價遠高于傳統(tǒng)媒介。

五、融合效果：共性與異性之別

從共性看，新媒介與傳統(tǒng)媒介的跨產(chǎn)業(yè)融合都是容易在創(chuàng)新驅(qū)動中碰撞出火花，誕生新業(yè)態(tài)，一些代表性的案例在前文也有提及。值得注意的是，與傳統(tǒng)媒介相比，在互聯(lián)網(wǎng)媒介上的組合更為多元，選擇更多、玩法更多，所誕生出的新業(yè)態(tài)影響力也更廣泛。緣由在于互聯(lián)網(wǎng)依托其強大的包容性與多元性重組了媒介形態(tài)，而多樣媒介渠道的建立便為其跨產(chǎn)業(yè)融合帶來了全方位的可能。

從異性看，聯(lián)系新媒介的特性與互聯(lián)網(wǎng)媒介的融合案例，其跨產(chǎn)業(yè)融合中的效果可以分為三種基于角色變化的層次：一是“輸送帶”層面，媒介發(fā)揮工具作用，依托數(shù)字技術(shù)整合平臺資源實現(xiàn)各類資源流通，從而為其他產(chǎn)業(yè)提供信息和傳播服務(wù)，搭建產(chǎn)業(yè)融合基礎(chǔ)。在這個層次中，產(chǎn)業(yè)融合并未改變原有產(chǎn)業(yè)的盈利來源。比如，在以知乎為代表的知識型社交平臺上，眾多知識分子通過互聯(lián)網(wǎng)媒介實現(xiàn)知識、經(jīng)驗共享，知識經(jīng)濟的源頭仍是人，離開平臺知識經(jīng)濟仍然存在。二是“托盤”層面，其他產(chǎn)業(yè)通過運用媒介改變自身運作模式，衍生新業(yè)態(tài)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，相應(yīng)新業(yè)態(tài)的一切活動都離不開互聯(lián)網(wǎng)的支撐。這一層次的代表是“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”，互聯(lián)網(wǎng)的共享性與平臺效應(yīng)改變了以往實體經(jīng)濟銷售模式，出現(xiàn)直播帶貨、網(wǎng)購商城等新業(yè)態(tài)。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)不僅是工具，更是新業(yè)態(tài)的生命之源。三是“水”層次，媒介就像一杯水，在跨產(chǎn)業(yè)融合過程中悄無聲息地滲入產(chǎn)業(yè)的運作思維與規(guī)則里并將其改造，同時反哺優(yōu)化自身，甚至最終達到對原本產(chǎn)業(yè)模式的徹底顛覆——新業(yè)態(tài)在雙方彼此交融適應(yīng)后取代原有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。筆者認為，這一階段是未來新媒介跨產(chǎn)業(yè)融合的最終結(jié)果。從網(wǎng)絡(luò)購物對線下銷售所造成的威脅程度可以預(yù)見，實體經(jīng)濟在互聯(lián)網(wǎng)媒介的打壓下求生的前提是實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)思維的共生，革新自身盈利模式與市場角色，找到自己的新功能。比如，現(xiàn)在眾多品牌的實體店并不是以銷售為目的，而是作為體驗宣傳點，方便顧客線下試用產(chǎn)品為線上銷售而服務(wù)，讓線上反哺線下。

再看傳統(tǒng)媒介，2020年9月中共中央及國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)。從文件內(nèi)容看，目前我國對于傳統(tǒng)媒介的融合行為重點仍然放在媒介內(nèi)部融合上，鼓勵傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作。此外，無論是VR還是廣播劇，傳統(tǒng)媒介更像是作為一種“靈感來源”，為新業(yè)態(tài)的誕生提供一種功能上的融合思路，與互聯(lián)網(wǎng)媒介相比，這種方式對于傳統(tǒng)媒介的運用和反哺作用就少得多了。綜合來看，傳統(tǒng)媒介的跨產(chǎn)業(yè)融合結(jié)果具有明顯的局限性，這種局限性不僅來源于媒介本身形態(tài)功能的固定化，來源于當(dāng)前政策主導(dǎo)方向的側(cè)重性，更緣于傳統(tǒng)舊媒介的產(chǎn)業(yè)融合只能囿于表面內(nèi)容。傳統(tǒng)媒介可為其他產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)，實現(xiàn)資源整合，卻永遠不會觸及到傳統(tǒng)媒介內(nèi)部的運作模式與組織架構(gòu)等更深處。

六、結(jié)語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒介在跨產(chǎn)業(yè)融合實踐中的優(yōu)勢來源于其無限可能性、主動性以及滲入性，而與之同樣存在的劣勢是互聯(lián)網(wǎng)媒介相比于傳統(tǒng)媒介對技術(shù)的依賴性更強、不穩(wěn)定性更強，這意味著它在跨產(chǎn)業(yè)融合中將面臨更高風(fēng)險，更為迫切地需要規(guī)制與管理。因此，對于強勢地位的新媒介而言，為實現(xiàn)更廣泛更深入的跨產(chǎn)業(yè)融合，賦予“互聯(lián)網(wǎng)+”更多可能，迫切需要處理互聯(lián)網(wǎng)媒介治理問題。如何讓產(chǎn)業(yè)融合更規(guī)范化，是否能夠保證媒介信息的安全性都是亟待回答的重點。在這一方面的具體解決措施與施行條例目前難以做出回答，但政府對互聯(lián)網(wǎng)媒介的治理可以一定程度上借鑒傳統(tǒng)媒介的管理思路，加強媒介監(jiān)控與信息監(jiān)管，限制互聯(lián)網(wǎng)媒介的跨產(chǎn)業(yè)融合對象，鼓勵融合創(chuàng)新的同時也注重扶持受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

而對于傳統(tǒng)媒介而言，在其本身媒介形態(tài)與生存環(huán)境難以改變的情況下，為實現(xiàn)進一步的跨產(chǎn)業(yè)融合可以從定位轉(zhuǎn)型方面考慮。如果媒介僅僅將自己看作是一種傳播工具，則其永遠處于被動的利用的狀態(tài)。對于事業(yè)單位來說，發(fā)揮好“黨和政府的喉舌”功能是天職，其生存空間仍算穩(wěn)定；但對于需要面臨激烈的市場競爭的企業(yè)性媒體公司來說，其核心競爭力絕不是“幫助傳播的手段”，而是“提供傳播的服務(wù)和條件”。這一根本上的定位認知的轉(zhuǎn)變就是出口的指示牌。例如，傳統(tǒng)媒介在行業(yè)內(nèi)樹大根深，其所掌握的人脈、渠道資源、內(nèi)容藏量、行業(yè)經(jīng)驗都應(yīng)是極為豐富的。在《意見》中明確提出，支持廣電機構(gòu)控股或參股互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技企業(yè)，推動媒體融合項目技術(shù)研發(fā)、市場開拓與金融資本、社會資源有效對接。在這一政策下，如果傳統(tǒng)媒介愿意利用自身優(yōu)勢扶持互聯(lián)網(wǎng)傳媒企業(yè)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變角色作為背后推手，也不失為一種方式。