傳統(tǒng)電視媒體如何規(guī)避融媒轉(zhuǎn)型誤區(qū)

◎王小品

(煙臺廣播電視臺，山東 煙臺 264000)

近些年，媒體邊界逐漸淡化，在紙媒參與融媒競爭的同時，向來以視頻制播見長的電視臺在融媒轉(zhuǎn)型過程中似乎產(chǎn)生了一種錯覺，認為傳統(tǒng)電視能在媒體融合洪流中繼續(xù)保持以往發(fā)展優(yōu)勢，從而順利轉(zhuǎn)型搶占先機。那么，事實真的如此嗎?

一、傳統(tǒng)電視融媒轉(zhuǎn)型誤區(qū)

(一)理念脫節(jié)，“手術(shù)”不徹底

融媒體風口剛剛出現(xiàn)時，廣大電視媒體人興致勃勃，覺得電視的融媒轉(zhuǎn)型并不是什么難事。然而，在實際操作過程中，人們才真正發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體之前的所謂“優(yōu)勢”無法直接平移甚至“嫁接”到新媒體上。于是在融媒轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)電視媒體普遍存在這樣一種現(xiàn)象，就是僅僅將現(xiàn)有內(nèi)容簡單加工，平行轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、微博、微信以及手機APP和各短視頻平臺上。雖然融媒體是以素材剪輯為基礎(chǔ)的一種資源整合和流程再造，但這種純粹“物理”加工而成的所謂新媒體產(chǎn)品一經(jīng)面世，就明顯有些“西裝配拖鞋——不倫不類”了。

“新瓶還須裝新酒，”媒體融合需要傳統(tǒng)媒體從設(shè)計底層著眼，在戰(zhàn)略點位、組織架構(gòu)、運營策略 、推廣模式、變現(xiàn)渠道多個方面做出實質(zhì)性調(diào)整，實現(xiàn)脫胎換骨的改變。

(二)目標偏離，唯“流量”是瞻

傳統(tǒng)電視媒體最初進軍融媒體領(lǐng)域時，由于視頻生產(chǎn)簡單粗暴，推出的作品根本達不到期望的聲量與傳播力。所以在自身持續(xù)處于融媒傳播劣勢的情況下，難免會出現(xiàn)急功近利的想法：什么有流量我就做什么！殊不知當這個念頭產(chǎn)生的那一刻，融媒轉(zhuǎn)型就已經(jīng)誤入歧途了，而這個轉(zhuǎn)型誤區(qū)很可能會偏離之前擅長的領(lǐng)域，面臨“以己之短攻人之長”的發(fā)展窘境，更可怕的是，在不知不覺中摒棄自身肩負的職責使命，與中央要求的媒體融合精神漸行漸遠。

融媒體發(fā)展需要更多穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出作為輔助，而這種輸出必須在充分了解并充分整合已有資源的基礎(chǔ)上才能完成。正因為如此，以新聞采播為主業(yè)的電視媒體就更應(yīng)該借助已有豐富經(jīng)驗和專業(yè)制作團隊，在自己擅長的領(lǐng)域守正創(chuàng)新、深耕不輟。

(三)盲目搶發(fā)，時效性“失真”

突發(fā)新聞是新媒體很受歡迎的一種信息模式，而傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊較大的往往也是突發(fā)新聞。在這個“全民記者”時代，應(yīng)急信息發(fā)布不再是傳統(tǒng)媒體的專屬，只要有手機，網(wǎng)友和民眾照樣會在第一時間將現(xiàn)場視頻搶先發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，因為很難拿到第一手素材，電視媒體也經(jīng)常面臨片源滯后甚至無片可發(fā)的尷尬局面。

意識到新聞首發(fā)地位不保，一些電視媒體在突發(fā)事件來臨時，也開始加入“吸睛”大戰(zhàn)。殊不知，移動互聯(lián)網(wǎng)時代打造出的這種“快新聞”生態(tài)，往往存在一個致命的問題：片面追求時效，無視信息真假！那些未經(jīng)核實的 “吸睛新聞”一經(jīng)發(fā)表，流量倒是賺得盆滿缽滿，最終換來的卻是媒體失信、名譽盡毀。

有人把媒體搶不到首發(fā)權(quán)歸咎于采訪人員的短缺、網(wǎng)友數(shù)量的龐大。筆者認為，人海戰(zhàn)術(shù)打不贏，媒體也不必非得一條道走到黑，換個思路揚長避短也不失為一計良策！那具體該怎么做？建議從以下幾點做出改變：

1.突出新聞發(fā)布的權(quán)威性

在判斷內(nèi)容是否屬實的基礎(chǔ)上，把第一落點瞄準媒體的社會公信力，以客觀的態(tài)度真實還原整個事件，用專業(yè)的視角深度剖析前因后果，真正做到新聞來源可靠、信息發(fā)布精準、輿論引導有力。

2.追求新聞采訪的完整性

根據(jù)社會輿論動向，緊盯事件后續(xù)發(fā)展，運用電視特有的專業(yè)采編優(yōu)勢，將后續(xù)報道和前情發(fā)布無縫銜接，持續(xù)跟進，精耕細作，爭取在第二落點傳播力的競爭中咬得住、沖得上、打得贏。

3.增強新聞報道的即時性

借助移動互聯(lián)、5G+直播、大小屏互動等信息輸送渠道和技術(shù)手段，搭建起能夠與一線采訪記者實時互動的融媒體視訊傳播網(wǎng)格，以此提高新聞報道的時效性，有效延展電視傳播的新聞觸角，進一步擴大和增強專業(yè)媒體的輿論影響力、報道親和力和社會感召力。

二、媒體本為傳播而生，傳播事關(guān)媒體存亡

融媒體的發(fā)展離不開移動終端的普及和傳播方式的多元，這恰恰當代年輕人靈活多變的碎片化視聽習慣一拍即合，而無論媒體怎樣融合，品質(zhì)優(yōu)良的電視作品、精準高效的傳播推送依然是出奇制勝的重要法寶。面對融媒改革大潮，手握“頭部資源”的傳統(tǒng)電視媒體自然不能置身事外，這就需要電視人徹底擺脫以往固有的傳統(tǒng)觀念，敢于創(chuàng)新、舍得投入，以刮骨療傷的勇氣、壯士斷腕的魄力，重塑運營架構(gòu)，再造生產(chǎn)流程，拓寬傳播渠道，盡早完成融媒改革相關(guān)布局。

(一)理念轉(zhuǎn)型

1.融媒改革，思維先行

俗話說，兩軍交戰(zhàn)“擒賊先擒王”。其實，對于電視媒體來說，融媒改革也是自我革命的一次思想較量，我們要擒的這個“王”正是長期固化了的傳統(tǒng)辦臺思維。在以往的新聞制播領(lǐng)域，電視可謂一家獨大，在極具壟斷色彩的經(jīng)營模式下，電視媒體改革幾乎裹足不前；如今面對新媒體發(fā)展沖擊，電視人首先要做的就是激活思想，打開思維。首先，要切實找準自我定位，搞清楚“為誰提供服務(wù)、服務(wù)什么”的問題，轉(zhuǎn)變服務(wù)思路；其次，要盡早構(gòu)建“融媒思維”，弄明白如何匯聚優(yōu)勢、擴大傳播的問題，變“一條線輸出”為“全方位推送”。

2.內(nèi)容為王，用戶至上

“內(nèi)容為王”一直是各媒體常掛嘴邊的普適法則。在媒體融合的當下，面對受眾個性偏好和極度挑剔，這一法則的競爭優(yōu)勢尤為凸顯?！皟?nèi)容為王”的核心在于作品的原創(chuàng)性，而這種原創(chuàng)性的動力則源自于不同受眾的個性需求。

對媒體來說，受眾就是用戶，視頻生產(chǎn)得好不好、創(chuàng)作得妙不妙、傳播得廣不廣，最終都是用戶說了算，這就是典型的“用戶思維”。從這個意義上講，電視媒體就需要在“內(nèi)容為王”的基礎(chǔ)上，進一步樹立“用戶為王”的經(jīng)營理念，簡言之，就是用戶要什么，我們就做什么。

“用戶為王”的核心是針對性，而非普適性。傳統(tǒng)媒體時代屬于賣方市場，電視播出什么就得看什么，觀眾無從選擇；新媒體時代屬于買方市場，觀眾想看什么媒體就得生產(chǎn)什么，不合胃口直接換臺甚至看手機刷視頻。視聽產(chǎn)品的個性化和信息傳輸?shù)亩嘣寕鹘y(tǒng)電視風光不再，這時候，在實踐中忍痛割愛、涅槃重生就顯得尤為迫切。

(二)實踐轉(zhuǎn)型

1.重組運營架構(gòu)，實施流程再造

在融媒轉(zhuǎn)型實踐中，我們必須清醒認識到，媒體融合并非簡單意義上的欄目組合與板塊拼湊，“中心+品牌工作室”才是新媒體發(fā)展的主流。這就要求傳統(tǒng)電視媒體重組運營架構(gòu)，從播出平臺 “頻道”制調(diào)整為融媒傳播“中心”制，盡快推出一批專業(yè)的創(chuàng)意機構(gòu)、推廣機構(gòu)和數(shù)據(jù)中心，各中心分工合作、協(xié)同發(fā)力，凸顯媒體融合的專業(yè)優(yōu)勢。同時，加速電視欄目向品牌工作室轉(zhuǎn)變，使其與各中心機構(gòu)相互匹配、配合聯(lián)動，共同打造媒體融合新高地。

2.立足品牌人設(shè)，強化用戶黏性

曾幾何時，“相信品牌的力量”這句朗朗上口的央視廣告詞可謂家喻戶曉、人人皆知。如今，信息訂閱時代已經(jīng)來臨，對于身處融媒改革“風口”的電視媒體而言，品牌的力量依然不容忽視。只有立足欄目品牌塑造產(chǎn)品人設(shè)，才能穩(wěn)住已有受眾群體，持續(xù)增強用戶黏性。

在融媒轉(zhuǎn)型之初，增強新用戶特別是年輕用戶的品牌黏性，一直是電視媒體的短板。新聞是用戶的剛需，傳播價值不可替代，因此，一大批新聞資訊類APP如雨后春筍般紛紛上線。傳統(tǒng)電視媒體只有對標線上媒體，俯下身子做新聞，廣開門路搞傳播，才能讓自己的融媒產(chǎn)品特色更鮮明，黏性更牢固。大家熟知的今日頭條APP就是利用“頭條號”降低生產(chǎn)門檻，利用推薦引擎分發(fā)個性內(nèi)容，并一舉獲得成功的典型范例。另一方面，媒體要想增強品牌黏性，產(chǎn)品創(chuàng)作必須貼合用戶需求，只有分發(fā)用戶感興趣的內(nèi)容，才能持續(xù)增強用戶體驗，真正實現(xiàn)傳播價值。

3.主動走下神壇，回應(yīng)民眾關(guān)切

融媒發(fā)展伊始，自媒體的關(guān)注點更多地投向市井民生、家長里短，信息推送都是借助網(wǎng)絡(luò)平臺多元傳輸，唱慣了主角的官方媒體，第一次有了失落感。這時候，電視人才認識到，與其悖離傳播規(guī)律，不如擁抱網(wǎng)絡(luò)開門辦臺。為避免陷入“塔西佗困境”，獲得用戶的認可與信任，作為“官媒”的電視首先要做的就是主動走下神壇，回應(yīng)民眾關(guān)切。

《社會廣角》是煙臺廣電推出的一檔深耕18年的老牌民生新聞欄目，在網(wǎng)絡(luò)自媒體興起時，就已經(jīng)開始著手線上布局、探索融媒轉(zhuǎn)型。從最初的一部電話接線索到后來的一張網(wǎng)絡(luò)控輿情，從以往的一臺DV走天下到如今的手機微單齊上陣，從之前的單槍匹馬搶新聞到現(xiàn)在的民生話題網(wǎng)上談，廣角欄目初心不變，融媒思維的滲透卻無處不在。為了讓節(jié)目更加接地氣、順民意、易傳播，欄目還牽頭組建了涵蓋3 000名網(wǎng)友和觀眾的6個廣角觀眾微信群，在這里，網(wǎng)友們提供爆料、反映民意，記者們引導話題、及時反饋，觀眾微信群在豐富節(jié)目內(nèi)容、拓寬報道視野的同時，也讓廣角欄目的網(wǎng)絡(luò)互動量呈指數(shù)式增長。

4.創(chuàng)新表現(xiàn)形式，俘獲大眾“芳心”

早在2017年5月“一帶一路”高峰論壇召開之前，北京衛(wèi)視記者就曾用無人機對雁棲湖會場進行航拍，視頻在各大新媒體平臺推出后，瞬間火爆全網(wǎng)，僅騰訊視頻一個平臺的播放量就超過了1 300萬！作品成功的秘訣，就是無人機以航拍的獨特視角完美展現(xiàn)了會場之外的別有洞天，極大豐富了網(wǎng)友們的收視體驗，俘獲了大批粉絲的點贊關(guān)注。

要想使用戶擁有良好的收視體驗，除了創(chuàng)新拍攝方式，還應(yīng)在語態(tài)運用、內(nèi)容表達、制作流程、包裝風格等各方面不斷推陳出新。以央視2017年7月推出的政論專題片《將改革進行到底》為例，相關(guān)的27條融媒體作品一經(jīng)發(fā)布，短短幾天微博播放量就超過1.1億次。不僅如此，為了更好地匹配網(wǎng)友的收視習慣，央視還將每集50分鐘的正片縮剪成4分鐘速覽視頻，素材的二次加工不僅沒有造成用戶流失，反而有效提升了傳播效率。從當時統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，作品瘦身后的整體播放量已經(jīng)達到了央視正片播放量的26倍之多。

5.恪守職業(yè)底線，永葆政治初心

在媒體融合背景下，作為黨媒的電視媒體不僅要謀求轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新求變，還必須堅定政治自覺、守住職業(yè)本分。必須承認，在媒體融合的賽道上，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)自媒體之間還存在不小差距，越是在這個時候，電視媒體就越要找準政治站位，牢記職責使命，以防在盲目追趕過程中“下盤”不穩(wěn)。用戶和流量固然重要，但電視的融媒轉(zhuǎn)型絕不能一味跟風：第一，不要把媒體融合的命運寄托在虛幻之上。虛幻的偏好只能維系一時，可以逢迎，但不能迷失本心；第二，不要完全照搬本地的自媒體的模式。放棄自身優(yōu)勢全面投入自媒體是不可取的，這樣做不僅會喪失原有的競爭資本，也可能迷失政治方向，違背黨媒、黨性人民性原則。相信只要避免了這兩點，作為傳統(tǒng)官方媒體的電視才有可能在融媒體改革大潮中迎頭趕超、長盛不衰。

三、結(jié)語

全媒體時代已經(jīng)來臨，媒體越融合，移動互聯(lián)特別是5G網(wǎng)絡(luò)在信息傳輸中發(fā)揮的作用就越發(fā)明顯。如今，刷手機看直播，手機流量早已不是制約視頻接收和信息傳播的一種阻礙，新興自媒體和傳統(tǒng)專業(yè)媒體已經(jīng)站在同一跑道“逐鹿中原”。兵臨城下，機遇和挑戰(zhàn)并存。電視媒體人在高喊“內(nèi)容為王”口號的同時，應(yīng)把融媒競爭著力點優(yōu)先放在解放思想、更新觀念上，話雖然有些俗套，但如果思想轉(zhuǎn)變不徹底，做再多的努力也是徒勞。破局之路雖然不止一條，但不管怎么走，觀念的轉(zhuǎn)變都是最為核心的一步，只有這樣，才能把原本發(fā)展優(yōu)勢盡快轉(zhuǎn)化成融媒傳播的新動能，真正走好媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展之路。