短視頻傳播主流價(jià)值觀的策略探析

文/劉建敏

主流價(jià)值觀是以對(duì)公眾利益具有主導(dǎo)作用的價(jià)值理念為依據(jù)，以保障公共利益為目的的價(jià)值觀，反映的是社會(huì)中絕大多數(shù)成員的價(jià)值取向。傳播主流價(jià)值觀，有利于凝聚社會(huì)共識(shí)、營(yíng)造良好的社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)社會(huì)成員的行為選擇和心理健康都有非常重要的影響。短視頻是當(dāng)下重要的傳播形式并在青少年群體中具有較高的影響力。探究融媒體時(shí)代短視頻傳播主流價(jià)值觀的策略，有助于推進(jìn)正面宣傳的新聞傳播實(shí)踐和增進(jìn)價(jià)值共識(shí)。

一、價(jià)值自覺：短視頻傳播主流價(jià)值觀的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

短視頻已成為廣大青少年媒介使用中的主要傳播形式與信息載體，加上受眾對(duì)視聽信息接收的偏好以及出于平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，短視頻傳播主流價(jià)值觀已經(jīng)成為一種價(jià)值自覺。

1．短視頻傳播主流價(jià)值觀具有渠道優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，短視頻實(shí)現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，其中9.62億網(wǎng)民使用短視頻。而抖音平臺(tái)的官方數(shù)據(jù)也顯示，2022年，抖音的日活躍用戶數(shù)量峰值已經(jīng)突破7億，用戶日平均使用時(shí)長(zhǎng)超過100分鐘。因此，利用短視頻的渠道優(yōu)勢(shì)傳播主流價(jià)值觀，符合傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展要求。

2．短視頻傳播主流價(jià)值觀具有效果優(yōu)勢(shì)。隨著5G等技術(shù)的應(yīng)用及流量資費(fèi)的大幅度下降，用戶通過短視頻瀏覽新聞等信息內(nèi)容更加便捷。媒介即信息，短視頻作為一種新興媒介載體形式，其信息呈現(xiàn)方式與內(nèi)容要素更加契合當(dāng)下融媒體環(huán)境的受眾消費(fèi)偏好。另外，短視頻因其社交功能屬性，人們可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式，讓主流價(jià)值觀的傳播與個(gè)人的興趣和需求相結(jié)合，提高傳播效果。如中國(guó)石化報(bào)社借助 “石化V視”短視頻平臺(tái)傳播主流價(jià)值觀時(shí)，改變了“我說你聽”的格局，充分發(fā)揮短視頻的特性，吸引受眾深度參與，從而推出了一批基層群眾喜聞樂見的融媒體產(chǎn)品，《唱支山歌給黨聽》等多款產(chǎn)品成為刷屏“爆款”。

3．短視頻傳播主流價(jià)值觀是其發(fā)展戰(zhàn)略選擇。作為新型信息傳播媒介的短視頻在傳播主流價(jià)值觀時(shí)具有明顯的渠道優(yōu)勢(shì)和效果優(yōu)勢(shì)，這也為其履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展提供了新的發(fā)展戰(zhàn)略方向。長(zhǎng)期以來短視頻的內(nèi)容市場(chǎng)魚龍混雜，致使相應(yīng)短視頻平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)形象一直備受爭(zhēng)議。為此，做“有為”媒介平臺(tái)，用視頻內(nèi)容呈現(xiàn)鮮活細(xì)節(jié)、傳播主流價(jià)值觀，就成為了短視頻平臺(tái)做強(qiáng)網(wǎng)上正面宣傳，匯聚奮進(jìn)力量的重要戰(zhàn)略選擇。

二、主動(dòng)意識(shí)：提高短視頻傳播的內(nèi)容質(zhì)量

短視頻傳播主流價(jià)值觀應(yīng)將為人民謀幸福的理念作為其內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)思想，主動(dòng)地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、優(yōu)化傳播視角、加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，用以提升內(nèi)容質(zhì)量。

1．堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)守內(nèi)容的創(chuàng)新理念。媒體融合發(fā)展不僅體現(xiàn)在技術(shù)與平臺(tái)上，更體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)新和正確的導(dǎo)向上。主流價(jià)值觀是民眾價(jià)值取向的最大公約數(shù)，它來源于人們對(duì)美好生活的真實(shí)渴望。因此，短視頻在傳播主流價(jià)值觀時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持人民性作為內(nèi)容創(chuàng)意宗旨的落腳點(diǎn)，傳播具有真善美的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高短視頻的品質(zhì)，堅(jiān)決擯棄無聊惡搞、庸俗低端的內(nèi)容取向。

2．優(yōu)化傳播視角，拉近短視頻內(nèi)容與受眾的距離。主流價(jià)值觀融入短視頻中還要采用接地氣和人民喜聞樂見的方式。首先是改變語言風(fēng)格，如中央廣播電視總臺(tái)推出的《主播說聯(lián)播》，用日常化的語言來評(píng)論重大新聞事件，使用了年輕人容易接受的表達(dá)方式，既傳播了新聞內(nèi)容，又得到廣大年輕人一致好評(píng)。其次是選擇故事化敘述方式，把大道理轉(zhuǎn)為小故事，由小見大，人性化地宣傳主流價(jià)值觀，也更能讓人們接受。如以一個(gè)普通戰(zhàn)士的視角來展現(xiàn)戍守邊疆官兵的日常生活，讓受眾在觀看過程中增強(qiáng)愛國(guó)之心。

3．加強(qiáng)對(duì)傳播平臺(tái)的監(jiān)管和引導(dǎo)，減少不良內(nèi)容的傳播。部分短視頻制作者為吸引流量嘩眾取寵，導(dǎo)致短視頻平臺(tái)上作品內(nèi)容良莠不齊，信息魚龍混雜。國(guó)家監(jiān)管部門若不予充分重視和關(guān)注，及時(shí)采取有效措施，將對(duì)青少年的價(jià)值觀形成造成不可逆的影響。因此，提高短視頻傳播主流價(jià)值觀的效果，不僅需要制作內(nèi)容精良、質(zhì)量過硬的短視頻，還要加強(qiáng)監(jiān)管庸俗無聊的短視頻內(nèi)容，用技術(shù)或規(guī)制來規(guī)范短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理。比如，抖音推出時(shí)間鎖和信息過濾器的工具，快手推出家庭管理模式，家長(zhǎng)可以控制子女享有的相關(guān)權(quán)限等，以降低短視頻傳播的負(fù)面影響。

三、有的放矢：促進(jìn)短視頻的多元化主體協(xié)同發(fā)展

做好短視頻對(duì)主流價(jià)值觀的傳播，應(yīng)促進(jìn)短視頻生產(chǎn)和傳播主體的多元化協(xié)同發(fā)展，充分調(diào)動(dòng)各主體的積極性。為此，主流媒體的引導(dǎo)力、平臺(tái)的聚合力、受眾的創(chuàng)造力在主流價(jià)值觀的傳播過程應(yīng)得到有針對(duì)性的釋放和協(xié)同發(fā)展。

1．發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。主流媒體天然地肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀的使命責(zé)任，并具有良好的內(nèi)容生產(chǎn)和引導(dǎo)能力。在融媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)利用短視頻，可視化地傳遞內(nèi)容，提升主流價(jià)值觀的認(rèn)同感和輿情引導(dǎo)力。目前，入駐各大短視頻平臺(tái)的主流媒體在傳播主流價(jià)值觀上已取得良好的效果。以抖音為例，根據(jù)《2021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》，84.4%的地方黨報(bào)開設(shè)了短視頻服務(wù)賬號(hào)。2018年9月，《人民日?qǐng)?bào)》入駐抖音平臺(tái)。截至2022年9月23日，《人民日?qǐng)?bào)》共發(fā)布短視頻作品4504條，獲得100.2億次點(diǎn)贊和1.6億粉絲，在黨報(bào)抖音官方賬號(hào)傳播力排名中穩(wěn)居第一，讓“短視頻+新聞”煥發(fā)出前所未有的活力。

2．發(fā)揮短視頻平臺(tái)的內(nèi)容聚合力。短視頻平臺(tái)打破了主流媒體統(tǒng)領(lǐng)信息傳播的局面，在內(nèi)容聚合方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量。中國(guó)氣象報(bào)社從2019年起，與抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)合作，借助強(qiáng)大傳播力及成熟的短視頻應(yīng)用技術(shù)、大數(shù)據(jù)用戶畫像技術(shù)等，推動(dòng)氣象短視頻業(yè)務(wù)“借船出?！?，并聯(lián)合全國(guó)氣象部門打造全國(guó)氣象短視頻新媒體矩陣。同時(shí)，該報(bào)社立足氣象事業(yè)的科技型特點(diǎn)，自主研發(fā)《打開“天”窗》《氣象微科普》《氣象探探》等具有科普性質(zhì)的短視頻垂直聚合類內(nèi)容，圍繞風(fēng)云系列氣象衛(wèi)星發(fā)射、珠峰登頂氣象保障、大型無人機(jī)氣象觀測(cè)試驗(yàn)、氣象防災(zāi)減災(zāi)等創(chuàng)作了一批播放量突破10萬乃至100萬的短視頻作品。

3．發(fā)揮用戶的自主創(chuàng)造力?！?020短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，UGC短視頻創(chuàng)作者在短視頻行業(yè)中占比最大，用戶規(guī)模增至約7.92億人。UGC短視頻作為短視頻平臺(tái)內(nèi)容的主體，其中不乏富于創(chuàng)造力的精品力作，這些基于用戶視角的精品力作對(duì)主流價(jià)值觀的傳播而言更具傳播力。2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害的事件報(bào)道，是UGC短視頻的成功傳播案例，UGC創(chuàng)作者在事件現(xiàn)場(chǎng)隨時(shí)隨地獲取信息并進(jìn)行發(fā)布，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的部分缺失，表現(xiàn)出獨(dú)特的媒介角色，發(fā)揮了積極意義。中國(guó)稅務(wù)報(bào)社連續(xù)三年?duì)款^主辦“稅眼看發(fā)展”全國(guó)短視頻大賽，以“聲光影”藝術(shù)發(fā)動(dòng)全國(guó)稅務(wù)系統(tǒng)30個(gè)省級(jí)、50個(gè)地級(jí)、66個(gè)縣級(jí)稅務(wù)局，征集了2245個(gè)短視頻作品，促進(jìn)了用戶自發(fā)講好中國(guó)稅收的正能量故事。

四、注重實(shí)效：優(yōu)化短視頻傳播主流價(jià)值觀的效果

做好短視頻對(duì)主流價(jià)值觀的傳播，應(yīng)以傳播效果為導(dǎo)向，充分利用各類媒介渠道、借助算法技術(shù)個(gè)性化推送、重視互動(dòng)交流過程，從而提高短視頻傳播主流價(jià)值觀的真實(shí)效果。

1．利用多元化媒介渠道，助力內(nèi)容廣泛傳播。目前，短視頻的傳播路徑非常豐富，傳播者可以針對(duì)各類網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)及其目標(biāo)受眾群體，傳播不同類別的短視頻內(nèi)容，從而拓寬主流價(jià)值觀傳播的受眾范圍并提升傳播效果。人民郵電報(bào)社精心策劃組織實(shí)施黨的二十大宣傳報(bào)道，在“奮進(jìn)新征程 建功新時(shí)代”總欄題下，采取在微博、微信平臺(tái)刊發(fā)Vlog，用點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)載等方式傳播；在客戶端進(jìn)行視頻訪談，將代表委員“請(qǐng)進(jìn)”演播間，分享見解傳播觀點(diǎn)；在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，推出“偉大變革”“非凡十年”“大美邊疆”“喜迎二十大”等重大主題報(bào)道，這種多元化的短視頻傳播渠道，使得主流價(jià)值觀的內(nèi)容得以廣泛傳播。

2．利用算法技術(shù)，實(shí)現(xiàn)短視頻個(gè)性化推送。主流價(jià)值觀的內(nèi)容是豐富多樣的，傳播者在利用短視頻傳播主流價(jià)值觀時(shí)，需要考慮到受眾的消費(fèi)偏好和個(gè)性特質(zhì)。因此，有必要對(duì)目標(biāo)受眾的身份進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估，針對(duì)不同人群的認(rèn)知需求，選取合適的平臺(tái)和短視頻內(nèi)容，科學(xué)合理地傳播主流價(jià)值觀。如在對(duì)青少年群體和中青年群體、城市與農(nóng)村居民等不同人群進(jìn)行主流價(jià)值觀傳播時(shí)，就應(yīng)該有所區(qū)別和有所側(cè)重。算法技術(shù)的應(yīng)用可以有效地實(shí)現(xiàn)這種精準(zhǔn)化和個(gè)性化的內(nèi)容傳播效果，它在工具理性的基礎(chǔ)上能夠優(yōu)化資源配置，提升傳播主流價(jià)值觀的效果。

3．加強(qiáng)短視頻在傳播過程中的互動(dòng)溝通。在過去的主流價(jià)值觀傳播過程中，受眾處于相對(duì)被動(dòng)的地位，受眾的感悟和收獲反饋途徑有限。隨著短視頻平臺(tái)和自媒體的迅速發(fā)展，內(nèi)容的提供者已經(jīng)不再局限于主流媒體，主流媒體成為網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)和自媒體既是傳播內(nèi)容的提供者，也是傳播過程的參與者。融媒體時(shí)代傳播效果可以得到及時(shí)反饋，這是因?yàn)樵趥鞑ミ^程中受眾處于主動(dòng)地位，能夠隨時(shí)對(duì)所看內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論和分享等互動(dòng)和反饋行為。因此，利用短視頻傳播主流價(jià)值觀時(shí)，短視頻制作者要重視受眾互動(dòng)和反饋，根據(jù)短視頻的不同評(píng)論和回復(fù)，把握人們對(duì)于主流價(jià)值觀的理解，并根據(jù)受眾的留言與反饋，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容，進(jìn)一步提高主流價(jià)值觀的傳播效果。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著融媒體時(shí)代短視頻平臺(tái)興起和快速發(fā)展，利用短視頻傳播主流價(jià)值觀是時(shí)代所趨，現(xiàn)實(shí)之需。在這樣的背景下，為了更好促進(jìn)主流價(jià)值觀的傳播，短視頻應(yīng)堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向、優(yōu)化傳播視角、加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管從而保障內(nèi)容質(zhì)量；強(qiáng)化主流媒體、短視頻平臺(tái)以及平臺(tái)用戶不同主體間的協(xié)同；利用多元化媒介渠道、算法技術(shù)以及強(qiáng)化互動(dòng)交流改進(jìn)傳播效果。整體而言，短視頻與主流價(jià)值觀相結(jié)合的潛力十分巨大，探究融媒體時(shí)代主流價(jià)值觀的短視頻傳播策略，有利于更好地凝心聚力、增進(jìn)價(jià)值共識(shí)，同心共筑中國(guó)夢(mèng)，值得研究者們高度重視。