市場化期刊業(yè)務(wù)開拓研究
——以《就業(yè)與保障》雜志為例

文/黃孝齊

市場化期刊由于無辦刊經(jīng)費支持、無行政資源支撐，運行中需要向市場要效益。近年來，許多期刊消失與社會環(huán)境變化和新興媒體的沖擊有關(guān)，也與期刊自身不能適應(yīng)市場的發(fā)展變化有關(guān)。每種期刊都有其專業(yè)特點和業(yè)務(wù)范圍，若無法守住專業(yè)特點或不能應(yīng)用市場的反應(yīng)和評價來調(diào)整辦刊走向，勢必會讓期刊在多重市場擠壓面前走進(jìn)死胡同，造成辦刊困難，甚至難以為繼。筆者以長期從事的《就業(yè)與保障》雜志為例，就應(yīng)用中國知網(wǎng)中的統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)做好市場化期刊業(yè)務(wù)開拓和編刊工作略表淺見。

一、市場化期刊的特征

市場化期刊是指脫離行政事業(yè)單位的資源依托，在市場上發(fā)揮主體作用，通過自身專業(yè)開展活動的一種行為。在產(chǎn)業(yè)屬性上集文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為一體，在行業(yè)主管的規(guī)范下，應(yīng)用現(xiàn)代企業(yè)的運行規(guī)則，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，體現(xiàn)“生死機(jī)制”。呈現(xiàn)的明顯特征有如下幾點。

1．與行政事業(yè)單位脫鉤。期刊市場化與2003年7月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳出臺的《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報刊散濫和利用職權(quán)發(fā)行，減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》緊密相關(guān)，這份通知和原新聞出版總署辦公廳出臺的配套實施細(xì)則，是促進(jìn)期刊走向市場化的重要因素。至當(dāng)年11月，全國納入治理整頓的1452種報刊中，劃轉(zhuǎn)的有302種，停辦的有673種，改為免費贈閱的是87種，實行管辦分離的是289種。全國絕大多數(shù)省份的報刊從這一年開始脫離了行政事業(yè)單位，期刊的行政資源優(yōu)勢開始弱化直到消失。

2．歸屬行業(yè)主管單位。改制后的雜志社根據(jù)實施辦法，各自尋找歸屬單位。以福建省為例，歸屬的行業(yè)機(jī)構(gòu)主要為報業(yè)集團(tuán)、出版總社（后成立出版發(fā)行集團(tuán)）、廣播影視集團(tuán)。根據(jù)期刊業(yè)務(wù)范圍分類，幾家機(jī)構(gòu)均吸收了多家雜志社。歸屬后的雜志社多數(shù)成為二級單位，向主管單位負(fù)責(zé)，具有獨立的法人資質(zhì)。

3．與市場經(jīng)濟(jì)緊密相連。根據(jù)產(chǎn)業(yè)屬性，雜志社要把社會效益擺在首位，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。成為現(xiàn)代企業(yè)后，市場化期刊依據(jù)自己在該領(lǐng)域的信息優(yōu)勢，必須進(jìn)行適度調(diào)整，才能迎合市場的發(fā)展需要，這與在原行政事業(yè)體制下的辦刊方向完全不同，辦刊要有效益。原先天然的發(fā)行渠道和行政部門的支持與財政補貼不再存在，只能靠市場的行為獲取。

4．體現(xiàn)自然淘汰規(guī)則。成為文化企業(yè)后的期刊，向市場要效益是自然行為。市場需要的是產(chǎn)品與其可能提供的服務(wù)，當(dāng)這種產(chǎn)品無法滿足市場需求時，就不再有人采購。市場化期刊既是文化事業(yè)又是文化產(chǎn)業(yè)的特性，若不能應(yīng)用好相關(guān)數(shù)據(jù)資源及市場反饋，就極有可能被淘汰。從近年來休刊或停辦的期刊來看，多數(shù)為市場化期刊。依然保留在行政機(jī)關(guān)、高校或科研院所等機(jī)構(gòu)的期刊不在此次探討范圍內(nèi)。

二、應(yīng)用文獻(xiàn)的學(xué)科分布定位期刊的走向

以筆者所在的《就業(yè)與保障》雜志為例，它是一份以宣傳人力資源和社會保障為業(yè)務(wù)范圍的期刊，關(guān)注的是就業(yè)創(chuàng)業(yè)、職場管理、民生保障等領(lǐng)域的話題，涵蓋面涉及各行各業(yè)。作為一份從勞動保障系統(tǒng)脫胎而出的期刊，若只固守原有的辦刊方向，不關(guān)注新形勢、新變化，不在內(nèi)容上適時調(diào)整，勢必會被市場所淘汰。多年來，雜志及時跟蹤中國知網(wǎng)上的統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)，按照學(xué)科分布的權(quán)重比例（如圖1），分析其中的市場需求，結(jié)合雜志社的發(fā)展實際，做好了期刊的發(fā)展定位工作。

1．方向定位選擇。適應(yīng)市場需求是市場化期刊的不二法則，否則就無法做到可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)中國知網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，近十年來，《就業(yè)與保障》期刊的影響范圍已經(jīng)深入到高等院校，特別是職業(yè)院校。統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)顯示，期刊近十年文獻(xiàn)的學(xué)科分布的前五位分別為：高等教育占14%、人才學(xué)與勞動科學(xué)占12.8%、職業(yè)教育占10.5%、宏觀經(jīng)濟(jì)管理與可持續(xù)發(fā)展占9.9%、保險占8.4%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，期刊雖然立足于人力資源和社會保障，但是關(guān)注的群體已經(jīng)從工廠、企業(yè)職工向從事人力資源管理人員和高等院校師生傾斜，向人才研究和社會保險研究領(lǐng)域傾斜。為此，學(xué)科分布的發(fā)展變化在一定程度上指引著期刊的發(fā)展方向。認(rèn)真分析這一關(guān)聯(lián)性，可以為期刊的業(yè)務(wù)與市場開拓帶來方向性選擇。

2．內(nèi)容側(cè)重選擇。學(xué)科分布狀況對于期刊的內(nèi)容選擇是個極其重要的參考值，也是奠定這份期刊在某一領(lǐng)域的側(cè)重點。統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)雖然是“曾經(jīng)的選擇”，有一定的滯后性，但其無疑是塊導(dǎo)示牌，體現(xiàn)需求一方的比重。有需求就得選擇供給空間。為此，就業(yè)與保障雜志社根據(jù)需求實際，從2020年開始，開辟了高校觀點、人事人才、職業(yè)技術(shù)、隊伍建設(shè)、HR視角等欄目，然后按照這些欄目選擇稿件。為了驗證這些內(nèi)容是否具備社會影響，編輯適時關(guān)注期刊被引和下載情況，然后根據(jù)學(xué)科分布和文章被轉(zhuǎn)載的情況，確定內(nèi)容選擇范圍。所以，期刊刊載內(nèi)容的選擇應(yīng)該要以科學(xué)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，只有這樣，才不會盲目選擇，才能夠接“地氣”，才能較好地與市場需求接軌。開辟這些欄目后，期刊的轉(zhuǎn)載率明顯提升，年度總文獻(xiàn)量從2018年的888篇上升至2020年的1830篇，增長了106%；基金資助文獻(xiàn)量從2019年的31項上升至2020年的454項。至2020年，總下載次數(shù)為408998次，總被引次數(shù)為2377次。從這些數(shù)據(jù)中可以看出，期刊的影響力正在提升。

3．市場空間選擇。供給和需求是促使市場經(jīng)濟(jì)運行的力量。市場有需求，才有可能提供效益的空間。為此，按照統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研的情況，從2017年1月起，就業(yè)與保障雜志社將月刊申請改為半月刊，期刊的出版時效和版面容量有了較大提升，稿件的選擇范圍不再圍繞省內(nèi)的業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)，而是覆蓋到全國各地。據(jù)內(nèi)部統(tǒng)計，從2017年至今，省外稿源已占據(jù)60%左右，市場資源完全替代了行政資源，市場空間逐年擴(kuò)大，取得了應(yīng)有的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三、應(yīng)用文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞和主題分布選擇新媒體的開發(fā)內(nèi)容

對市場化期刊來說，媒體融合發(fā)展是趨勢亦是機(jī)會。但是，市場化期刊若不能有效細(xì)分市場，不能有效地應(yīng)用數(shù)據(jù)，媒體的融合發(fā)展就會形成“兩張皮”，平面媒體與新興媒體就會各忙各活，無形中造成資源浪費，無法凸顯該期刊的專業(yè)特色?；诖?，雜志在遵循市場規(guī)律的前提下，嘗試開發(fā)新媒體。具體做法：一是按照新媒體的傳播規(guī)律，將平面媒體中刊載的咨詢類的內(nèi)容進(jìn)行圖文或視頻化；二是從文獻(xiàn)的關(guān)鍵詞分布中尋找熱點演繹出相關(guān)的圖文或視頻；三是通過應(yīng)標(biāo)承接一些新媒體，做到促進(jìn)和提高工作，最終獲取實效。通過幾年來的摸索，就業(yè)與保障雜志社在市場競爭異常激烈和新媒體沖擊異常兇猛的情況下，運營的抖音號和微信公眾號均取得了預(yù)期的效果。

1．依據(jù)統(tǒng)計與評價的數(shù)據(jù)開發(fā)數(shù)字內(nèi)容。“就業(yè)與保障雜志社抖音號”開始運作時，主要是將原來在平面媒體上刊發(fā)的咨詢類信息進(jìn)行圖文轉(zhuǎn)換，吸粉量并不大。通過中國知網(wǎng)中對期刊所統(tǒng)計的前幾位關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)“人才培養(yǎng)”“高職院?！薄熬蜆I(yè)指導(dǎo)”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”“新冠肺炎疫情”等關(guān)鍵詞居于前五位（如圖2）。為此，我們按照這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了優(yōu)化，先后推出了相關(guān)圖文和微視頻。由于針對性強，有關(guān)就業(yè)指導(dǎo)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容深受歡迎，特別是在新冠肺炎疫情發(fā)生后，及時推出了十幾條有關(guān)疫情期間的勞動維權(quán)視頻，深受用人雙方的歡迎（如圖3）。目前，“就業(yè)與保障雜志社抖音號”已積累了眾多的播放量、點贊數(shù)超過415萬、粉絲量達(dá)80多萬，且90%以上都是高活躍度的粉絲，初步實現(xiàn)了良好的社會效益和影響力（如圖4）。近年來，抖音號播放過的圖文和微視頻以版權(quán)轉(zhuǎn)讓的形式銷售了100多條，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

2．結(jié)合主題分布的數(shù)據(jù)做好相關(guān)公眾號的運營。推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，要通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合。為了體現(xiàn)專業(yè)期刊的專業(yè)性，就業(yè)與保障雜志社通過招投標(biāo)承接了福建省人社廳“福建人社”微信公眾號的編輯、設(shè)計工作。承接這項工作后，雜志社有效應(yīng)用中國知網(wǎng)中有關(guān)主題分布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如圖5），結(jié)合人社系統(tǒng)“就業(yè)創(chuàng)業(yè)”“社會保障”“人才隊伍建設(shè)”“人事制度改革”“工資分配”“勞動關(guān)系”等六大板塊工作，以“新聞熱點宣傳、政策權(quán)威發(fā)布、便民服務(wù)優(yōu)化、與民互動提升”為主線，打造便民、利民、惠民的窗口?！案＝ㄈ松纭蔽⑿殴娞枏?019年6月份運營以來，由于定位較為準(zhǔn)確，目前，該號已成長為福建省人社廳對外宣傳的重要窗口，從2020年起連續(xù)兩年在福建省政府網(wǎng)站與政務(wù)新媒體績效考核結(jié)果中總分排名第一。與此同時，雜志社依據(jù)主題分布的數(shù)據(jù)將其應(yīng)用到“就業(yè)與保障”官微中，也取得了較好的效果，為雜志社的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

四、科學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)應(yīng)強化的要點

統(tǒng)計與評價最大的功能就是將一個階段以來分散的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸整和分析，反映這一階段所從事事項的類別、范圍和數(shù)值等，供人們清晰地識別和使用。統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)應(yīng)用得好，對于市場化期刊開拓業(yè)務(wù)具有極其重要的指向性。為此，在實踐中應(yīng)努力做好識別和應(yīng)用，并結(jié)合所要開發(fā)業(yè)務(wù)的客觀情況加以落實。

1．加強隊伍建設(shè)，提高綜合能力。當(dāng)前，在報刊退出機(jī)制成為企業(yè)的自主行為后，市場化期刊的市場空間日趨嚴(yán)峻：一是媒體融合發(fā)展在一定程度上催生了大量的新媒體，二是新媒體的大眾化、靈活性等特點大量分流了傳統(tǒng)媒體資源。在這種情況下，市場化期刊的隊伍建設(shè)異常急迫。至今，許多期刊使用的用人標(biāo)準(zhǔn)和考核機(jī)制還是傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，造成合理使用數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化期刊和開發(fā)對應(yīng)項目的能力嚴(yán)重不足。即使是近年來加強了轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的思路和相應(yīng)人才的吸納，在沒有經(jīng)驗積累和團(tuán)隊合作的前提下，科學(xué)地應(yīng)用統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)的能力還是嚴(yán)重不足。為此，新型人才隊伍建設(shè)是市場化期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的必經(jīng)之路。

2．認(rèn)真甄別信息，做到科學(xué)有效。在大數(shù)據(jù)時代，信息的來源較為多元，雖然中國知網(wǎng)上的統(tǒng)計與評價的數(shù)據(jù)能夠?qū)?yīng)到期刊，但是不同類別的歸類所呈現(xiàn)的結(jié)果還是有所區(qū)別的。同時，由于統(tǒng)計與分析的數(shù)據(jù)是由已經(jīng)發(fā)生過的痕跡為基礎(chǔ)，時政性較強的內(nèi)容可能會在一定的階段集中呈現(xiàn)，若以此為標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為是大眾所需的信息，就會出現(xiàn)應(yīng)用過時信息的現(xiàn)象。如“全面二孩、建設(shè)小康社會、脫貧攻堅”等原來大量積累的信息，在統(tǒng)計中無疑會將其納在其中，而且數(shù)據(jù)量較大，若不加以甄別而盲目應(yīng)用到后期的一些項目開發(fā)，特別是新媒體制作中，其效果肯定不是我們想要的結(jié)果。所以，不是所有的統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)都是科學(xué)有效的，認(rèn)真做好甄別和分析工作才能避免盲目使用現(xiàn)象的發(fā)生。

3．尊重客觀事實，切忌生搬硬套?？陀^事實是無法改變的，對于市場化期刊，其客觀事實存在于多方面，如刊名的固定范圍、人員隊伍結(jié)構(gòu)、平面媒體的運行慣性、資金使用規(guī)則、消費群體的維護(hù)，等等。如果在應(yīng)用統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)時，只關(guān)注其中呈現(xiàn)的比重而不加以分析雜志社本身的現(xiàn)實情況，生搬硬套地開展相關(guān)業(yè)務(wù)，這樣也會出現(xiàn)“消化不良”的現(xiàn)象。

4．掌握動態(tài)信息，適時調(diào)整方案。統(tǒng)計與評價的數(shù)值在一定階段是固化的，而市場卻是千變?nèi)f化的。在應(yīng)用有關(guān)數(shù)據(jù)時，一定要結(jié)合當(dāng)下的形勢發(fā)展變化去開拓相關(guān)業(yè)務(wù)。特別是對于已經(jīng)運行的項目更是要適時掌握市場需求做好調(diào)整工作。比如：現(xiàn)階段制作短視頻較為流行，雜志社在結(jié)合自身專業(yè)開發(fā)相關(guān)項目時，可能會按照原定的版式、欄目、風(fēng)格等進(jìn)行，但人們的觀看習(xí)慣有時會發(fā)生變化，在制作時就要善于捕捉這些變化，進(jìn)行適時調(diào)整。只有這樣，才能更好地抓住讀者的眼球，更好地吸粉，為繼續(xù)開拓市場服務(wù)。

5．結(jié)合專業(yè)特色，強化融合發(fā)展。每種期刊都有其業(yè)務(wù)范圍和專業(yè)特色，市場化期刊若不能按照自己的業(yè)務(wù)范圍發(fā)展，其方向性就會存在問題。為此，只有結(jié)合專業(yè)特色，才能走好融合發(fā)展之路。統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)具有針對性，在應(yīng)用中體現(xiàn)自身的優(yōu)勢才是根本。近年來，許多期刊跟隨時代的發(fā)展步伐，脫離自身的專業(yè)特性和品牌優(yōu)勢，拼命追求熱點，最終卻迷失了自己。筆者認(rèn)為，在新形勢下，充分運用統(tǒng)計與評價數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)的焦點，經(jīng)過科學(xué)分析，找出可以發(fā)力的專業(yè)方向，通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合交替發(fā)展，占領(lǐng)應(yīng)有的市場份額，在危機(jī)中尋找新機(jī)，從而做大做強，為文化事業(yè)繁榮發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。