融媒體時代電視對農(nóng)節(jié)目優(yōu)化路徑探析
——以《鄉(xiāng)村道地》為例

陳 言

（作者單位：諸暨市融媒體中心）

新媒體技術的沖擊下，傳統(tǒng)的電視對農(nóng)節(jié)目在制作方式、運營方式、播出方式上都難以適應新時期電視市場的需求。隨著媒體融合進程加快，傳統(tǒng)思路下制作的對農(nóng)節(jié)目暴露出了許多問題，創(chuàng)新迫在眉睫[1]。筆者多年來一直是諸暨市融媒體中心電視對農(nóng)欄目《鄉(xiāng)村道地》的制片人，長期參與電視對農(nóng)節(jié)目的策劃和采編制作，對當前電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及問題有一定的認識，并將就此梳理融媒體為對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新創(chuàng)造了哪些有利條件，進而探索融媒體時代對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新優(yōu)化路徑。

1 電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

1.1 節(jié)目定位模糊

節(jié)目定位是節(jié)目制作人員對節(jié)目的目標受眾、制作理念、內(nèi)容風格等的劃定，如果節(jié)目定位不清晰，電視節(jié)目的策劃和制作就會失去方向。對農(nóng)節(jié)目的定位應當是宣傳“三農(nóng)”工作，真正貼近基層農(nóng)民，了解農(nóng)民生活和農(nóng)產(chǎn)品制作過程，同時關注新時期農(nóng)村現(xiàn)狀等。媒體融合大背景下，農(nóng)業(yè)節(jié)目的受眾群體已經(jīng)不僅僅是基層農(nóng)民或基層工作人員，也包括青年大學生、農(nóng)業(yè)工作者等，受眾群體覆蓋面更加廣泛。

受眾群體的擴大必然催生著新的節(jié)目形式和內(nèi)容，但無論節(jié)目形態(tài)如何變化，對農(nóng)節(jié)目的定位始終不變，即服務“三農(nóng)”仍然是對農(nóng)節(jié)目的制作宗旨[2]。然而，許多對農(nóng)節(jié)目為了提高收視率，忽視了電視對農(nóng)節(jié)目的定位，減少了對“三農(nóng)”問題的關注，而是植入大量美食和娛樂、游戲類內(nèi)容，在一定程度上讓電視對農(nóng)節(jié)目定位模糊、內(nèi)容含混的問題更加突出。

1.2 節(jié)目形式單調(diào)

傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目都是單向傳播的，節(jié)目內(nèi)容形態(tài)以新聞播報或農(nóng)業(yè)科技知識普及為主，很難吸引更多受眾。受到農(nóng)業(yè)節(jié)目固化創(chuàng)作思維的局限，以往對農(nóng)節(jié)目的制作人員往往過于重視單線程輸出農(nóng)業(yè)知識和農(nóng)村現(xiàn)狀，有的對農(nóng)節(jié)目變成了助農(nóng)科教平臺，使節(jié)目整體顯得單調(diào)、乏味。

以《鄉(xiāng)村道地》欄目為例，曾經(jīng)長期開辦有《農(nóng)技小貼士》的版塊，每期節(jié)目內(nèi)容就是摘抄相關的農(nóng)事服務信息，比如如何修剪、如何用藥等，節(jié)目內(nèi)容也是以傳統(tǒng)的字幕加配音為主，雖然是對農(nóng)民有用的信息，但是因為制作手法老套、節(jié)目形式單調(diào)，傳播效果一直不理想。

1.3 內(nèi)容變現(xiàn)困難

電視對農(nóng)節(jié)目的首要目的是服務“三農(nóng)”，尤其是助農(nóng)類的對農(nóng)節(jié)目，目的就是要將農(nóng)產(chǎn)品盡快銷售和變現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)電視媒體在觀眾心目中具有極高的權威性和公信力，但是如果不借助新媒體平臺的力量也極易陷入滯銷困境。融媒體時代為傳統(tǒng)電視銷售增加了多個端口，但目前許多電視對農(nóng)節(jié)目制作團隊還不善于利用新媒體手段提高節(jié)目的傳播力和影響力。

《鄉(xiāng)村道地》欄目每年會接到數(shù)百個的農(nóng)戶求助信息，這些求助信息很多都會在節(jié)目中呈現(xiàn)，但往往都是在節(jié)目最后播報下農(nóng)戶的銷售信息和聯(lián)系方式，沒有更多地借助新媒體平臺等進行二次傳播，忽視了對內(nèi)容變現(xiàn)情況的實效追蹤。

2 融媒體時代電視對農(nóng)節(jié)目的發(fā)展機遇

2.1 電視采編更高效

如果說媒體技術的數(shù)字化是給電視節(jié)目采編和制作帶來的一次機會，那么多種媒體的融合也給電視節(jié)目的前期采編和后期制作帶來了全新的變化。

首先，對信息采集方面的影響，對于采編人員來說，其掌握更廣泛、更全面的信息可以使對農(nóng)節(jié)目更加豐富。融媒體背景下，采編人員獲取信息的渠道更加廣泛，除了親臨現(xiàn)場，還能通過互聯(lián)網(wǎng)獲取事件信息，這極大地提升了記者信息采編的效率。其次，對電視對農(nóng)節(jié)目后期制作的影響。傳統(tǒng)電視對農(nóng)節(jié)目往往是定時定點播放，由新聞采編制作團隊去現(xiàn)場拍攝收集素材，再將素材交給后期剪輯，播放前還要對成片進行反復審核，確證無誤后才能發(fā)布，制作難度高，涉及環(huán)節(jié)多，耗時較長。而在融媒體背景下，各種便捷的剪輯軟件、編輯軟件、寫作機器層出不窮。以剪映為例，即使是沒有經(jīng)過專業(yè)學習培訓的普通用戶也能進行簡單操作，比如給視頻內(nèi)容配字幕、配背景樂等，極大地降低了視頻剪輯的難度。以《鄉(xiāng)村道地》欄目為例，該欄目2022年策劃推出了《花花來啦》這一全新的板塊，主要聚焦鄉(xiāng)村新鮮事，對時效性的要求較高。采編人員在完成采訪后，在手機上通過各種剪輯軟件，就能快速制作出兩分鐘以內(nèi)的節(jié)目預告片，在新媒體平臺進行預熱。可見，媒體融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一個具有較強共享性的資源池，為節(jié)目制作人員獲取更廣泛的信息提供了便利。工作人員通過使用更加簡單便捷的編輯軟件和剪輯軟件，可以有效提升節(jié)目的后期制作效率。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)思維賦能

互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的背景下，對市場、用戶、產(chǎn)品乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視的思考方式，即一種互聯(lián)互通的思維方式。融媒體時代，信息的傳播呈現(xiàn)出“平等溝通”“互動傳播”“充分開放”的特點，更體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)思維在電視節(jié)目制作中的重要性[3]。電視媒體在節(jié)目制作過程中要充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，提高節(jié)目在各個媒介領域的傳播力和影響力。

首先，互聯(lián)網(wǎng)思維要以用戶為中心。在融媒體時代，大眾已經(jīng)從單方面被動接收的受眾變成了可以雙向互動的用戶，獲取信息的方式由被動接收逐漸轉變?yōu)橹鲃舆x擇。因此，制作人員在制作電視對農(nóng)節(jié)目的過程中要時刻考慮觀眾的需求，從“給觀眾看什么”的思維，轉變?yōu)椤坝^眾想看什么”的思維。其次，互聯(lián)網(wǎng)思維意味著要增加電視對農(nóng)節(jié)目的社交屬性，從以往的單向輸出轉變?yōu)殡p向互動，讓觀眾參與到節(jié)目制作過程中，使觀眾獲得不同尋常的觀看體驗。再次，在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響下，電視節(jié)目內(nèi)容日益多元，單一的節(jié)目主題或元素已經(jīng)難以滿足受眾的審美需求，電視媒體必須要打造“內(nèi)容+”模式，在同一檔節(jié)目甚至同一期節(jié)目中呈現(xiàn)多種要素。另外，各種云端技術、增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、5G、4K等也要為內(nèi)容賦能，但并不是簡單的技術加持，而是要將技術與內(nèi)容進行完美融合，甚至將技術變成內(nèi)容的一部分。

2.3 拓展傳播路徑

傳統(tǒng)電視媒體播出節(jié)目有一定的局限性，觀眾只有在節(jié)目播出時段打開電視才有可能接收到信息。然而融媒體時代傳播渠道多元化的特征，讓觀眾在接收信息時打破了時間和空間的限制，觀眾可以隨時隨地在手機端獲取節(jié)目內(nèi)容，有效提升了節(jié)目的傳播效率。此外，傳統(tǒng)電視端的受眾通常只有電視觀眾，對農(nóng)節(jié)目的受眾人群集中在農(nóng)村務農(nóng)的中老年人。而融媒體時代，對農(nóng)節(jié)目也可以通過微信微博、短視頻App、移動視頻客戶端等進行傳播，受眾觀看節(jié)目的渠道更加多元。此外，移動端的普及使對農(nóng)節(jié)目可以被更多年輕人看到，短視頻、微博、新聞客戶端的二次傳播也可以使年輕受眾更高效地汲取對農(nóng)節(jié)目的精華和營養(yǎng)，有效擴大了受眾范圍。可見，融媒體時代的到來，讓電視節(jié)目的傳播渠道得到拓寬，不僅提高了傳播效率，而且有效擴大了受眾范圍。

3 融媒體時代電視對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新路徑

3.1 垂直定位，細分品類

融媒體時代，垂直細分已經(jīng)成為各類電視節(jié)目的普遍趨勢，“垂直”就是垂直于某一行業(yè)或領域，“細分”就是在指定行業(yè)或領域的基礎上細分市場。為了解決節(jié)目定位模糊的問題，電視對農(nóng)節(jié)目的采編人員應認清節(jié)目類別和制作宗旨，保證節(jié)目策劃內(nèi)容完全圍繞“三農(nóng)”主題[4]。另外，電視對農(nóng)節(jié)目還應該抓住農(nóng)民痛點，從農(nóng)民的需求出發(fā)，制作出真正“為農(nóng)民發(fā)聲”的節(jié)目。從根本上來說，電視對農(nóng)節(jié)目是為農(nóng)民服務的節(jié)目，農(nóng)民是其最基本的受眾群體，因此在制作對農(nóng)節(jié)目時不能舍本逐末，不能為了滿足更多受眾的需求而遺失了農(nóng)民受眾。同時，在選擇節(jié)目制作人員的時候，電視制作團隊要盡量選擇有農(nóng)業(yè)節(jié)目制作經(jīng)驗的工作人員，使節(jié)目組全體人員都能夠深耕于這一領域，確保電視對農(nóng)節(jié)目制作的專業(yè)性和高效性。

在實踐中，《鄉(xiāng)村道地》欄目三年內(nèi)已經(jīng)進行了兩次大的調(diào)整，重新整合了采編力量，讓熟悉農(nóng)村、了解農(nóng)業(yè)的采編人員進入團隊中。同時，還邀請諸暨市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、諸暨市供銷社、諸暨市水利局等單位的專家一起舉辦了節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)座談會，對節(jié)目進行了改版，針對群眾關心的問題設置了直播帶貨、專家現(xiàn)場指導等新的功能定位，在實施后產(chǎn)生了很好的傳播效應。

除此之外，電視媒體要優(yōu)化節(jié)目形式，改善節(jié)目形式單調(diào)的現(xiàn)狀，對電視對農(nóng)節(jié)目進行細分，開啟“農(nóng)業(yè)+”模式，力圖與年輕化、時尚化的元素相結合。傳統(tǒng)電視對農(nóng)節(jié)目幾乎都是專題報道、政策解析、技術指導等內(nèi)容，形式上更像是一部農(nóng)業(yè)宣傳片。如今的電視對農(nóng)節(jié)目應當轉變思路，科學合理地借鑒其他類型綜藝節(jié)目、娛樂節(jié)目的內(nèi)容和制作模式，讓原本無趣的傳統(tǒng)對農(nóng)節(jié)目變得生動有趣，進一步彰顯對農(nóng)節(jié)目的特色，如此才能使其在同類型節(jié)目中脫穎而出。例如，《鄉(xiāng)村道地》欄目改變了原先助農(nóng)報道的模式，新開辦了《今天我吆喝》版塊，讓農(nóng)戶自己拿著手機，對著屏幕現(xiàn)場推銷，形式鮮活，又符合細分原則，深受受眾喜歡。

3.2 重視參與，強化互動

傳統(tǒng)電視節(jié)目往往是通過電視連線的方式與觀眾互動，由于受到時長、設備、技術等的限制，互動形式和過程往往具有較大局限性，因此大部分的觀眾都是難以進行互動的。媒體融合打破了互動壁壘，使更多的觀眾可以參與節(jié)目互動，而對于電視對農(nóng)節(jié)目的制作人員來說，增加觀眾的參與感、增加節(jié)目互動切口是當前的工作重點[5]。

加強與觀眾的互動可以從三個方面入手：首先，在前期階段，電視節(jié)目制作人員可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進行問卷調(diào)查，或者通過兩微一端的大數(shù)據(jù)技術對大眾需求進行整體把握，并根據(jù)大眾需求制作出更符合其口味的對農(nóng)節(jié)目，真正踐行“以用戶為中心”的創(chuàng)作宗旨。其次，在節(jié)目播出時，電視對農(nóng)節(jié)目可以利用網(wǎng)絡視頻平臺與觀眾進行實時互動，比如通過彈幕或技術增強的方式，使觀眾在觀看節(jié)目的過程中也能進行互動。再次，在節(jié)目播出后，制作人員還可以與觀眾進行線下互動，比如舉辦線下見面會等，深入群眾，聽取其對節(jié)目的意見。這些互動方式既能夠增強節(jié)目的趣味性，也能夠使節(jié)目組根據(jù)群眾意見，及時調(diào)整節(jié)目創(chuàng)作思路。

在實踐中，《鄉(xiāng)村道地》欄目近年來一直秉持著開門辦節(jié)目的宗旨，每年都會針對欄目改版進行問卷調(diào)查，然后根據(jù)最終的統(tǒng)計結果來調(diào)整改版的方案，事實證明這一舉措很有效果。同時，該欄目也在節(jié)目播出的同時在電視屏幕上始終滾動播出二維碼，邀請受眾掃碼實時互動，而且很多受眾互動的內(nèi)容會在下一期的節(jié)目中得到體現(xiàn)，拉近了與受眾之間的距離。

3.3 終端結合，注重產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

在融媒體的影響下，電視對農(nóng)節(jié)目已經(jīng)實現(xiàn)了傳播渠道的拓展，從單一傳播路徑轉變?yōu)槎嗥脚_、多終端的傳播，并且懂得利用新媒體手段彌補電視端的短板，擴大對農(nóng)節(jié)目的影響力。當然，電視對農(nóng)節(jié)目的首要目的就是幫助國家推進“三農(nóng)”問題的解決，而解決“三農(nóng)”問題的關鍵就在于使農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)。新媒體技術為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了方便快捷的渠道，其在助力電視對農(nóng)節(jié)目傳播的過程中，也擴大了自身的收視覆蓋面，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了大量的潛在用戶。因此，電視對農(nóng)節(jié)目應該注重聯(lián)動線上線下，進行后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)嘗試，利用直播帶貨的方式擴大農(nóng)產(chǎn)品銷路，甚至可以將電視對農(nóng)節(jié)目IP化，制作相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富電視對農(nóng)節(jié)目的產(chǎn)品變現(xiàn)方式。

然而，渠道雖然打通了，但是如何讓觀眾信任這一渠道也是電視對農(nóng)節(jié)目面臨的難題。電視對農(nóng)節(jié)目需要建立完善的售后機制，可以借助微信公眾號或小程序，用戶在購買農(nóng)產(chǎn)品后出現(xiàn)任何問題都可以隨時隨地與售后客服建立聯(lián)系，為用戶營造一個健康、暢通、方便、安全的購買環(huán)境。

事實上，《鄉(xiāng)村道地》欄目于2022年新推出的《花花來啦》《今天我吆喝》這兩大版塊就是基于這樣的目的進行實踐探索的?！痘ɑ▉砝病纷⒅刂鞒秩爽F(xiàn)場帶貨的風格模式，《今天我吆喝》側重農(nóng)戶自賣自夸的風格模式，各有側重又相互聯(lián)動，僅在春節(jié)期間就帶動各類農(nóng)產(chǎn)品銷售50多萬元。此外，欄目還每月一期進行了助農(nóng)直播專項行動，走進田間地頭集中推銷優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，目前在本地市場已經(jīng)很有人氣。

4 結語

融媒體時代，電視對農(nóng)節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展之路任重道遠。在國家政策的大力扶持下，各大電視臺應加大對電視對農(nóng)節(jié)目的革新力度，對節(jié)目內(nèi)容策劃、后期制作、節(jié)目播出時的雙向互動以及播出后的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等各個向度的創(chuàng)新都予以重視。