《新新新聞》的戲曲廣告研究

姚 丹

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

《新新新聞》日?qǐng)?bào)于1929年創(chuàng)刊，在中華人民共和國成立前，其在成都市內(nèi)的出報(bào)時(shí)間最長，在其存續(xù)的二十年中，創(chuàng)造了成都報(bào)界的多項(xiàng)第一：第一個(gè)推遲截稿時(shí)間、第一個(gè)自辦印刷廠、第一個(gè)開展報(bào)業(yè)多種經(jīng)營、第一個(gè)自建報(bào)館[1]?！缎滦滦侣劇穲?bào)館十分認(rèn)可刊登報(bào)紙廣告收入對(duì)于報(bào)紙經(jīng)營的重要作用，在創(chuàng)館之初就很注重報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的開發(fā)拓展，并在報(bào)館內(nèi)設(shè)置專人負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的相關(guān)工作[2]。下面對(duì)《新新新聞》日?qǐng)?bào)中的戲曲廣告相關(guān)內(nèi)容作進(jìn)一步梳理闡釋。

1 《新新新聞》戲曲廣告出現(xiàn)的背景

成都由于地處西南內(nèi)陸，消息傳遞與交通運(yùn)輸都較為遲滯，當(dāng)時(shí)報(bào)紙廣告中的商品廣告多數(shù)都在宣傳外地商品，廣告數(shù)量較少、價(jià)格偏低?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，成都成為抗戰(zhàn)大后方的重要基地，人口與產(chǎn)業(yè)的成批遷入促進(jìn)了成都商業(yè)的發(fā)展，成都各報(bào)紙的廣告量也得到了相應(yīng)提升。1937年冬，《新新新聞》的發(fā)行量高達(dá)12 000份，其廣告價(jià)格是其他報(bào)紙的3倍，廣告收入成為報(bào)館收入的重要組成部分。同時(shí)成都報(bào)紙廣告的類別也開始增加，《新新新聞》常見的廣告類型包含了工商廣告、啟事、介紹廣告、禮儀廣告、文化廣告等[3]。戲曲廣告作為文化廣告中的重要組成部分，以多樣的內(nèi)容與形式吸引著熱愛看戲的讀者觀眾。

此外，由于戲院之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，需要通過刊登廣告來吸引觀眾增加收入，這也是戲曲廣告出現(xiàn)的一大原因。20世紀(jì)20年代中期至40年代，成都市內(nèi)先后修建了多處大舞臺(tái)與戲院，它們有的由會(huì)館、廟宇戲臺(tái)改建，有的是用私家公館改修，與清代中葉的會(huì)館戲臺(tái)、清末民初的茶園共同構(gòu)成了成都戲曲的演出場(chǎng)所群[4]。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，各個(gè)戲院為了在與其他戲院的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，更加重視自身戲院廣告的設(shè)計(jì)。在《新新新聞》上刊登過戲曲廣告的茶園與戲院多達(dá)十余處，由此可見，各戲院都面臨著爭(zhēng)搶客源的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

成都市民對(duì)于娛樂文化消費(fèi)的需求也是《新新新聞》戲曲廣告出現(xiàn)并持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。有調(diào)查顯示，民國時(shí)期成都城市人口中從事商業(yè)者的比例最高，從事娛樂業(yè)、迷信以及無業(yè)者次之，從事工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者更次之[5]。由此可見，成都市民對(duì)于物質(zhì)生活的豐富與精神娛樂的享受都有較高的追求，在閑暇時(shí)間相約看戲也是成都市民常見的娛樂方式?？傊缎滦滦侣劇窇蚯鷱V告的出現(xiàn)背后擁有較為廣泛的群眾基礎(chǔ)與戲曲藝術(shù)悠久的文化積淀，與成都市民熱衷通過看戲進(jìn)行日常娛樂的需求契合，因而得以存續(xù)并在設(shè)計(jì)上不斷推陳出新。

2 《新新新聞》戲曲廣告的分類

在《申報(bào)》刊出我國報(bào)業(yè)史上第一則戲曲廣告后，報(bào)紙刊載戲曲廣告開始成為常態(tài)。隨著報(bào)紙戲曲廣告發(fā)展時(shí)間的推移與相關(guān)廣告經(jīng)驗(yàn)的積累，戲曲廣告的類別日趨豐富。刊登在《新新新聞》報(bào)紙上的戲曲廣告，按照類別可大致分為：戲目告白、名伶廣告、劇目廣告和啟事廣告四類。

2.1 戲目告白

在戲曲廣告中，“戲目告白”是出現(xiàn)最早也是最常見的戲曲廣告形式，主要用于給讀者提供當(dāng)日演出的劇目訊息，一般包括演出時(shí)間、地點(diǎn)和劇名[6]。《新新新聞》在1937年3月29日刊登了兩則戲目告白[7]：一則題為“成都大戲院”，刊登了3月29日和30日午臺(tái)與夜臺(tái)的演出劇目；另一則題為“悅來大戲園”，刊登的是3月29日午臺(tái)與夜臺(tái)的演出劇目。值得一提的是，其他演出劇目的廣告都是從右向左采用豎排方式排版，“歸正樓”與“三變化身”卻使用橫排方式。川劇代表性的表演特技之一“變臉”，由川劇名角康子林在《歸正樓》一劇中首創(chuàng)，他飾演的江湖俠士貝戎在該劇的《鬧當(dāng)》和《貝戎耍路》二折中都有變臉表演[8]。變臉自出現(xiàn)就一直受到觀眾的喜愛，所以這則戲目告白采用橫排的方式將《歸正樓》與“三變化身”的賣點(diǎn)突顯出來，以吸引觀眾。

2.2 名伶廣告

名伶廣告是由戲目告白發(fā)展分化而來，在標(biāo)明演出地點(diǎn)、時(shí)間信息的基礎(chǔ)上突出戲曲演員，企圖借以名伶的號(hào)召力招攬更多戲迷前來觀賞。如《新新新聞》1939年2月8日刊登的一則名伶廣告中，將名伶直接作為賣點(diǎn)置于醒目位置，以“今天夜場(chǎng)空前絕后”“名伶大會(huì)串”字樣吸引觀眾。在廣告中，眾名伶與其所演的劇目對(duì)應(yīng)排列，如李素貞的《汾河灣》、醉麗君李蘭英的《宋巧嬌告狀》、劉奎官的《追韓信》等[9]。劉奎官為著名京劇藝術(shù)家，其嗓音高亢，功架穩(wěn)健，故為劇界推崇。在報(bào)紙上，多家戲院都將本院聘請(qǐng)的名角作為重要的宣傳點(diǎn)，由此可以看出當(dāng)時(shí)捧角兒文化的流行。名角對(duì)于戲院經(jīng)營收入的提升與觀眾的號(hào)召力不言而喻，名伶廣告也成為報(bào)紙戲曲廣告中的重要組成部分。

2.3 劇目廣告

劇目廣告也是從簡(jiǎn)單的戲目告白中分化出來，想要突出的重點(diǎn)為特定的劇目，有的是名劇展演，有的是新劇編排，廣告主要包含劇目的主要情節(jié)、演出特色、獨(dú)特看點(diǎn)等內(nèi)容。例如，《新新新聞》1944年7月14日刊登的一則劇目廣告中[10]，演出劇目《玉堂春》是中國戲曲流傳較廣的劇目之一，廣告列出當(dāng)天演出的“會(huì)審”“探監(jiān)”“裝瘋”“明冤”“團(tuán)圓”幾折，并配有宣傳語“凄艷的故事詼奇的情節(jié)合度的作風(fēng)優(yōu)美的歌曲”，將劇目的特色與賣點(diǎn)凝練地告知觀眾；同天上演的“集體精彩短打武劇”《艷陽樓》也簡(jiǎn)明列出劇目情節(jié)，“配搭整齊起打火熾，夜探艷陽樓力誅登徒子”，并以“游俠之遺風(fēng)未泯行足戒豪強(qiáng)之罪”宣傳該劇蘊(yùn)含的除暴安良的俠義精神，精練且富有感染力。

2.4 啟事廣告

“啟事”即公開聲明事件的文字，大多張貼在道路墻壁或刊登于報(bào)刊供人閱讀了解相關(guān)信息。在《新新新聞》上刊登的戲曲啟事廣告可具體分為兩種：第一種以宣傳戲院演出信息吸引觀眾為主要目的，如沙利文京劇大戲院因新聘請(qǐng)名角在《新新新聞》刊登啟事 “敝院重金禮聘津滬馳名乾坤藝員并制新奇布景從古歷正月初一起逐日排演杰作佳劇歡迎各界諸君早臨是幸”[11]；另一種是戲院針對(duì)某些需要廣而告之的事件登報(bào)宣傳告知讀者，如金城大戲院在聘請(qǐng)新律師作為常年法律顧問時(shí)，曾登報(bào)發(fā)布啟事“本院現(xiàn)聘大律師劉漢升為常年法律顧問爾后如有侵害本院一切法益者概由劉律師負(fù)責(zé)保障此啟”[12]。

3 《新新新聞》戲曲廣告的特點(diǎn)

戲曲廣告作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，是戲院與藝人招攬觀眾的重要途徑。因此，設(shè)計(jì)廣告時(shí)既要在廣告設(shè)計(jì)中突顯戲曲的文化魅力，又須與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景市場(chǎng)環(huán)境相契合，在廣告內(nèi)容與廣告形式上做精心構(gòu)思，使戲曲廣告發(fā)揮更好的宣傳效果[13]。下面將從廣告語、戲院定價(jià)和廣告設(shè)計(jì)三方面概述《新新新聞》戲曲廣告的特點(diǎn)。

3.1 廣告語生動(dòng)多變

《新新新聞》中戲曲廣告的廣告語主要分為以名角為宣傳對(duì)象的廣告語和以名劇為宣傳對(duì)象的廣告語。以名角為宣傳對(duì)象的廣告語會(huì)突顯演員的成就與技巧，例如，華瀛大舞臺(tái)在一則戲曲廣告中宣傳京劇名旦醉麗君：“醉藝員的穆柯寨是生平杰作。唱工做工定能使你滿意！講究看戲的人不可不看！”[14]該廣告語將《穆柯寨》作為醉麗君的生平杰作進(jìn)行宣傳，同時(shí)“講究看戲的人不可不看”這樣的表述，契合了部分觀眾追求高端與品位的心理，既表達(dá)了對(duì)選擇前來看戲觀眾審美的贊嘆，也包含著對(duì)戲目演員本身的贊頌，廣告語具有較強(qiáng)的消費(fèi)誘導(dǎo)性。

以名劇為宣傳對(duì)象的廣告語會(huì)從音樂、舞臺(tái)、布景等方面宣傳名劇，如《新新新聞》1938年10月11日刊載的《哭貴妃游月宮》劇目廣告內(nèi)容：

其一，布景偉大：月宮如長空萬里，一望無際?；饦溷y花，樓臺(tái)亭閣，空靈縹緲，巧妙莫測(cè)，能令觀眾恍如置身其中，玩味無窮！其二，表演繁難：因表演繁難，故不輕上演。昔在南北，每一粘□，必致萬人空巷，爭(zhēng)睹斯劇。其三，唱工：有穿云破月之腔調(diào)，有凄楚動(dòng)人之皮簧，其唱工堪稱獨(dú)步一時(shí)。其四，古調(diào)獨(dú)擅：有失傳之四平，反四平調(diào)，快板，古雅之反二簧，反西皮，以及久成絕響之美妙佳曲。其五，劇本完美：搜獲秘本，詳加校正，為一首尾編制完全，獨(dú)藏佳本。其六，服裝□雅：不僅富麗堂皇，且式樣□雅，色彩調(diào)和，美無倫比！其七，燈光巧妙：采最新舞臺(tái)裝置法，配以優(yōu)美之光影。其八，情節(jié)凄艷：劇極盡纏綿，蒼涼，哀艷之能事。[15]

該廣告語分點(diǎn)闡述劇目在布景、表演等方面的優(yōu)點(diǎn)，脈絡(luò)清晰，并且每點(diǎn)的開頭都會(huì)用一個(gè)簡(jiǎn)練詞語進(jìn)行概括，如“布景偉大”“表演繁難”等，幫助讀者更快速了解劇目的亮點(diǎn)。另外，廣告語運(yùn)用比喻的修辭手法，使得廣告內(nèi)容更加生動(dòng)形象。如在描述劇目布景時(shí)稱“月宮如長空萬里，一望無際”，突顯了布景的逼真，在描述唱功時(shí)稱“有穿云破月之腔調(diào)”，更顯聲音之高亢、唱功之絕佳。此外，該廣告語遣詞造句典雅優(yōu)美，敘述表達(dá)靈活多樣，具有很好的廣告表達(dá)效果。廣告語中多次使用成語，如用“空靈縹緲，巧妙莫測(cè)”修飾美妙的月宮布景，用“萬人空巷”刺激讀者的觀戲欲望，具有較強(qiáng)文字感染力。

3.2 戲院定價(jià)差異多樣

從《新新新聞》的戲曲廣告來看，戲院定價(jià)考慮到市場(chǎng)條件與消費(fèi)者的具體情況，進(jìn)行差異化定價(jià)，體現(xiàn)出“因時(shí)而異”和“因人而異”的特點(diǎn)，以此兼顧不同消費(fèi)群體，提升戲院收益?！耙驎r(shí)而異”即戲院演出的日?qǐng)觯ɑ蛭鐖?chǎng)）和夜場(chǎng)定價(jià)不同，夜場(chǎng)的票價(jià)一般會(huì)高于日?qǐng)?。例如，蜀一大戲院?938年9月29日的《新新新聞》上發(fā)布的戲曲廣告票價(jià)為日?qǐng)觯憾?、四角、六角、一元；夜?chǎng)：五角、八角、二元、八元[16]。夜場(chǎng)定價(jià)更高的原因在于市民在白天忙于工作，多選擇觀看夜場(chǎng)。“因人而異”則是針對(duì)不同身份階層與消費(fèi)能力的觀眾群體設(shè)定不同的票價(jià)，例如，1943年9月7日《新新新聞》上刊登的戲曲廣告票價(jià)分“榮譽(yù)券”和“普通券”兩種，“榮譽(yù)券”價(jià)格為一百元、兩百元，對(duì)號(hào)入座，而“普通券”則一律六十元不分座[17]。戲劇榮譽(yù)券是一種在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期盛行于抗戰(zhàn)大后方的高價(jià)戲票，最初產(chǎn)生于抗戰(zhàn)時(shí)期的話劇義賣，首次出售榮譽(yù)券的演出是1938年6月16日大公劇團(tuán)在武漢公演的《中國萬歲》，當(dāng)時(shí)的榮譽(yù)票價(jià)每張百元，而普通票為五角、一元、五元不等，相差懸殊[18]?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的戲票主要由普通券與榮譽(yù)券構(gòu)成，高價(jià)的榮譽(yù)券主要針對(duì)以政商社會(huì)名流為代表的中產(chǎn)階級(jí)售賣，他們既有購買榮譽(yù)券的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也有共促抗戰(zhàn)勝利的社會(huì)責(zé)任感。榮譽(yù)券的售賣不僅為戲院增加收入、為前線抗戰(zhàn)募捐錢財(cái)，還在社會(huì)上掀起了人人關(guān)注抗戰(zhàn)局勢(shì)之風(fēng)，這也是榮譽(yù)券存在的重要意義所在[19]。

3.3 廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧

每個(gè)戲院都有不同于其他戲院的廣告設(shè)計(jì)方式，并在觀眾心中留下了深刻的印象。以華瀛大舞臺(tái)的戲曲廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)為例，其標(biāo)題采用陰影鏤空的設(shè)計(jì)，黑白分明，字體略帶水波狀的變形使得戲院名稱更加生動(dòng)，容易引起讀者注意并識(shí)別記憶[20]。除了廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)，戲曲廣告也會(huì)對(duì)廣告內(nèi)容的文字與排版方式作精心設(shè)計(jì)，如《新新新聞》1938年10月6日刊登的劇目廣告為了突顯名劇，將《借東風(fēng)》《雁門關(guān)》和《女起解》三出京劇劇目變換字體，并添加黑色陰影使之變得更加醒目[21]，同時(shí)在劇目下方及兩側(cè)附加劇情介紹與推薦語，最下方右側(cè)以表格的形式介紹了三出劇目的主演人，清晰明了，左側(cè)則對(duì)與梅蘭芳同臺(tái)時(shí)被贊譽(yù)為“蘭蕙齊芳”的重量級(jí)名旦王蕙芳作專門介紹。整個(gè)廣告的版面設(shè)計(jì)既有奪目的視覺沖擊力，又把演出的相關(guān)信息主次分明地展現(xiàn)，兼具美觀與實(shí)用性。

4 《新新新聞》戲曲廣告的作用

“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。”[22]廣告是時(shí)代的一面鏡子，折射出社會(huì)生活的各個(gè)方面，它不僅是工商界推銷產(chǎn)品的一種手段，也同時(shí)擔(dān)負(fù)著宣傳文化與教育群眾的使命。下面將從促進(jìn)戲曲市場(chǎng)發(fā)展、樹立獨(dú)特戲院形象及促進(jìn)民眾思想進(jìn)步三方面分析《新新新聞》上的戲曲廣告發(fā)揮的積極作用。

4.1 促進(jìn)戲曲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展

報(bào)紙戲曲廣告的出現(xiàn)促進(jìn)了戲院之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，為了吸引更多觀眾，各個(gè)戲院會(huì)更加注重本院演員的名氣實(shí)力和劇目的更新，這從長遠(yuǎn)來看可以提升當(dāng)?shù)貞蚯莩龅恼w水平，促進(jìn)戲曲市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。以京劇在成都地區(qū)的傳播為例，春熙大舞臺(tái)是成都最早的主演京劇的戲院，自1929年揭幕以來受到成都市民的關(guān)注?？谷諔?zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，人口、產(chǎn)業(yè)成批遷入成都市，不少京劇愛好者也因此集中于川渝地區(qū)，春熙大舞臺(tái)無法滿足短時(shí)間內(nèi)激增的觀眾，在此背景下，著名京劇藝術(shù)家劉奎官在1938年主持搭建了成都第二個(gè)主演京劇的大戲院——華瀛大舞臺(tái)，他在開業(yè)前邀請(qǐng)名旦醉麗君、女須生李蘭英等80余名演員來蓉，同時(shí)提前一個(gè)月通過報(bào)紙做宣傳，使得華瀛大舞臺(tái)有了很高的知名度，給春熙大舞臺(tái)帶來了競(jìng)爭(zhēng)壓力?；诖耍何醮笪枧_(tái)在其原有蔣家班的基礎(chǔ)上新聘麒派老生劉奎童、武生茹秀臣、坤旦王蝶艷等名角，力圖與華瀛大舞臺(tái)平分秋色[23]。這兩大戲院都曾在《新新新聞》刊登過多條戲曲廣告，它們的競(jìng)爭(zhēng)使京劇藝術(shù)的發(fā)展水平不斷提升，藝人與票友之間對(duì)于技藝的溝通也更為密切，有益于戲曲市場(chǎng)的發(fā)展。

4.2 樹立獨(dú)特的戲院形象

報(bào)紙上刊登的戲院宣傳廣告也有利于幫助戲院構(gòu)建與其他競(jìng)爭(zhēng)者不同的獨(dú)特形象，從而更容易在讀者心中留下印記，促進(jìn)戲院經(jīng)營。1947年7月2日，錦屏大戲院在成都祠堂街正式揭幕，該院在《新新新聞》刊登了一則廣告，宣傳戲院新建落成后的十大特點(diǎn)：“新型建筑”“設(shè)備考究”“空氣流通”“座位舒適”“家庭包廂”“價(jià)廉別致”“名角會(huì)萃”“嶄新服飾”“燈光布景”“新舊名劇”[24]。這條廣告讓讀者對(duì)剛剛落成的錦屏大戲院有了良好的初步印象，塑造了差異化的戲院形象。華瀛大舞臺(tái)曾在戲曲廣告中用過兩種宣傳語：“東丁字街華西唯一平劇院”和“東丁字街唯一京劇院”?！熬﹦　痹诿駠鴷r(shí)期亦稱為“平劇”，華瀛大舞臺(tái)將戲院地理位置“東丁字街”和主要演出劇種“京劇”通過廣告表達(dá)給觀眾并不斷強(qiáng)化，有助于加深觀眾印象。

4.3 促進(jìn)民眾思想的進(jìn)步

戲曲廣告在一定程度上還起到了教化民眾、改善社會(huì)風(fēng)氣、傳遞新思想的作用。1938年4月，成都市戲劇界為了募捐慰勞抗戰(zhàn)前線的川軍籌備發(fā)起了一次聯(lián)合大公演，在《新新新聞》上刊登公演廣告：“成都市戲劇界慰勞川軍聯(lián)合大公演，京川話劇大聯(lián)合，同時(shí)出演偉大抗敵名劇，請(qǐng)注意公演時(shí)間及地點(diǎn)?！盵25]公演日期定于4月17日，成都市戲劇界聯(lián)合勞軍公演委員會(huì)在當(dāng)日邀請(qǐng)多名前線受傷來成都調(diào)治的官兵臨場(chǎng)講述前方作戰(zhàn)實(shí)況，提升民眾共同抗戰(zhàn)、同仇敵愾的意識(shí)，激發(fā)民眾的愛國熱情與社會(huì)責(zé)任感[26]。1938年5月6日的《新新新聞》上刊載了一則戲曲公演廣告，除列出預(yù)備在未來三天排演的劇目、演員、票價(jià)地點(diǎn)外，還設(shè)計(jì)了如下宣傳語：“慰勞前敵將士，全川名票串演，盡是精彩好劇，機(jī)會(huì)絕難多逢”“捐錢看戲，既可盡國民責(zé)任，又可看名票佳劇！誠屬一舉兩得！”[27]由此可見，戲曲廣告在進(jìn)行戲曲演出信息宣傳、促進(jìn)戲院收入的同時(shí)也有著教化民眾的作用，在潛移默化中將“抗戰(zhàn)愛國匹夫有責(zé)”的思想觀念傳播出去，借此改善社會(huì)風(fēng)氣。

5 結(jié)語

在近代報(bào)刊業(yè)興起之前，戲曲廣告通常采用實(shí)物廣告的形式，如元代的“招子”“紙榜”和清末的“戲目”“海報(bào)”等，這些廣告方式或多或少受到時(shí)空限制，宣傳效果有限。報(bào)紙廣告由于時(shí)效性較強(qiáng)、閱讀人數(shù)較廣等優(yōu)勢(shì)開始成為戲曲廣告的重要媒介之一，為戲曲文化的傳播與發(fā)展起到了重要作用。成都名報(bào)《新新新聞》上刊載的戲曲廣告類別豐富，呈現(xiàn)出廣告語生動(dòng)多變、戲院定價(jià)差異多樣、廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧的特點(diǎn)，這些廣告不僅促進(jìn)了成都地區(qū)戲曲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，同時(shí)根據(jù)不同戲院特點(diǎn)樹立獨(dú)樹一幟的戲院形象，有助于傳播新思想改善社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)民國時(shí)期成都地區(qū)戲曲文化的發(fā)展起到了潛移默化的推動(dòng)作用。