“做性別”：解讀廚房用品廣告中的“家庭主婦”式女性形象

李 京

（作者單位：四川大學(xué)）

1 做飯與“做性別”

“社會性別”是嵌入日常互動中的“慣例性達成”[1]。在家庭日常生產(chǎn)活動中，“做性別”（Doing gender）就像做家務(wù)和照顧孩子一樣，在家庭結(jié)構(gòu)中，所謂的勞動分工實質(zhì)是家庭勞動和性別的聯(lián)合生產(chǎn)，是家庭物質(zhì)產(chǎn)品和象征產(chǎn)品實現(xiàn)的機制[2]。家庭勞動的生產(chǎn)行為不僅僅是家庭日?；顒?，更是妻子和丈夫的物質(zhì)角色體現(xiàn)與由此衍生出的女性和男性在性別象征下的從屬地位和主導(dǎo)地位。在家庭空間里，廚房作為建筑邊緣的生產(chǎn)空間確實是不可缺少的一部分，廚房承載的性別意義在中國傳統(tǒng)儒家文化的歷史浸潤中得到了體現(xiàn)?！熬舆h庖廚”的表層含義體現(xiàn)了生產(chǎn)空間性別分配結(jié)構(gòu)，廚房作為家庭核心生產(chǎn)空間與女性的緊密關(guān)系也遠大于男性，女性雖然不是“生而烹飪者”，卻也被看作“常而烹飪者”，男主外、女主內(nèi)的家庭關(guān)系也逐漸擴展至社會關(guān)系中。具有性別專業(yè)化區(qū)分度的工作憑借其性別性質(zhì)而得已建立制度化框架，婚姻與育兒使得女性面臨經(jīng)濟風(fēng)險，女性對家庭的責(zé)任影響了自身的就業(yè)與晉升。21世紀(jì)以來，隨著人們自我意識的提升，女性的社會地位也得到了提高，以男性為“重心”的媒介消費主義轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾椤爸行摹保饾u形成了商品“她”化和審美“他”化的社會圖景[3]。但是，“她”和“他”的性別關(guān)系對立結(jié)構(gòu)依然存在，男性的工作“公域”和女性的家庭“私域”界限在自我意識不斷提高的社會背景下依然具有明顯邊界。

“做性別”視角強調(diào)互動層面上性別的社會生產(chǎn)，本身是指“制造女孩與男孩、女人與男人之間的差異，這些差異不是自然的、本質(zhì)的或生物的。一旦構(gòu)建了這些差異，它們便被用于強化性別的‘本質(zhì)性’”[4]。性別可能會在各種看似具有傳統(tǒng)表現(xiàn)力的情況下被塑造，性別不再是“是什么”，而是“做什么”，其更加強調(diào)互動中存在的“做”。那么，在廚房空間下的男女互動也就成為男性、女性的本質(zhì)體現(xiàn)，女性作為“家庭主婦”的性別形象成為社會化規(guī)范嵌入家庭性氣質(zhì)中，女性和男性的性別角色在家庭領(lǐng)域中“做”成了社會權(quán)力結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)?！白鲂詣e”盡管在一方面強調(diào)了性別社會化的建構(gòu)過程，但是其在另一方面更注意到了作為“后天做成”的社會性別會變?yōu)樯硇詣e的刻板成像。家庭場域下的性別勞動分工將社會性別簡化為生理性別，同時抹除了生理性別與社會性別之間的區(qū)分。

廚房作為重要的家庭空間卻往往成為被忽視的性別實踐場域[5]。學(xué)者索菲·海爾曼（Sophie Harman）在關(guān)于社會再生產(chǎn)中存在“性別盲目性”這一層面上提出了一個新概念——“顯而易見的不可見性”[6]。筆者在此將這一概念擴展至家庭關(guān)系中存在的性別忽視現(xiàn)象，烹飪工作一定程度上被稱為“不可見性工作”，因為在家庭中，人們常常在潛意識里認為這是女性家庭成員應(yīng)該做的工作，而作為主要責(zé)任主體的女性也被稱為“顯而易見的不可見生產(chǎn)主體”，家庭單人分工在歷史脈絡(luò)中成為根據(jù)性別進行劃分的主流規(guī)范式結(jié)構(gòu)。盡管社會上關(guān)于性別平等的討論依然在進行，但女性依舊負責(zé)家庭中大部分的烹飪工作，這種不成比例的勞動分工被隱藏的性別偏差合理化了，廚房工作成為性別的表現(xiàn)形式。學(xué)者凱特·凱恩斯（Kate Cairns）利用“做性別”這一概念探討人們對烹飪的分工參與是如何性別化的，研究發(fā)現(xiàn)女性參與烹飪工作已經(jīng)成為女性氣質(zhì)的表征[7]。廣告在展現(xiàn)“事實”的同時也在建構(gòu)“事實”。在性別呈現(xiàn)的層面上，廣告也能成為宣告“事實”正確與否的“掌權(quán)者”，其在將消費者卷入所建構(gòu)的生活場景的同時，也在引導(dǎo)消費者自我建構(gòu)一個“理想的”家庭性別結(jié)構(gòu)。因此，本文將女性家庭分工和廣告相結(jié)合，同時將視角放置于廚房用品廣告，探討該類廣告之下是否蘊含了新的家庭關(guān)系描述，該類廣告是如何增強女性與家庭之間的聯(lián)結(jié)的。

2 研究方法

本文針對2010年以來的廚房用品電視廣告，探討其內(nèi)容中所呈現(xiàn)的家庭與女性之間的關(guān)系。在愛奇藝、嗶哩嗶哩、優(yōu)酷等視頻平臺依據(jù)廣告關(guān)鍵詞，如調(diào)料、廚房電器、食品等進行搜索，并從結(jié)果中選取10條廣告作為主要案例，從內(nèi)容出發(fā)分析女性在廣告中的性別分工。廣告呈現(xiàn)出的日常生活實踐在一定程度上會引導(dǎo)受眾進入一種建構(gòu)的真實社會秩序中并將其性別化。對于廣告內(nèi)容的性別化闡釋能夠探知社會對于性別的本質(zhì)理解。

3 廚房用品廣告分析

3.1 理想的廚房創(chuàng)想就是家的創(chuàng)想：性別的家庭空間分置

廚房小空間是家庭大空間的映射，櫻花整體廚房的廣告詞“廚房——不止與烹飪有關(guān)”“家的創(chuàng)想”就體現(xiàn)出廚房與家庭之間的關(guān)系。勞累一天的男性回到家后看見和收獲的是女性已經(jīng)做好的一大桌飯，男性和女性的性別分工也由此展示出來。在廚房里，女性用廣告中宣傳的廚房用具獨立完成復(fù)雜的烹飪工作，烹飪的技藝與家庭的幸福程度息息相關(guān)。在有關(guān)廚房電器的廣告中，通過分析廚房空間設(shè)置可以發(fā)現(xiàn)，廣告畫面呈現(xiàn)的大多是小康家庭的場景，廚房多是白色、西式的裝飾風(fēng)格，明亮的落地窗和被陽光照耀的木地板，整體燈光明亮，畫面整潔干凈，回答了“什么是理想的廚房空間”的問題。這種舒適整潔的環(huán)境也暗示著在這里進行的烹飪活動和家庭互動都是溫暖舒適的。以方太洗碗機的廣告為例，開頭是一個擺放整齊的白色長工作臺，桌邊趴著一個可愛的小男孩，沙發(fā)上坐著休閑看書的爸爸，媽媽收拾洗碗機里的碗筷并開始洗水果，最后一家人在沙發(fā)上幸福地吃水果。廣告中洗碗機隔開的兩個性別空間分別是女性勞作的廚房空間和兒子與爸爸休閑娛樂的客廳空間。在社會中，不同類型的女性形象背后隱藏著相同的權(quán)力結(jié)構(gòu)，這些權(quán)力結(jié)構(gòu)支撐著社會迷思[8]。廚具廣告中女性形象的社會迷思，就是當(dāng)廣告中的女性在廚房勞作時才能成為“家庭主婦”的表征。而這種社會迷思的背后是傳承千年的權(quán)力結(jié)構(gòu)，即父權(quán)制社會結(jié)構(gòu)，女性的從嫁為人婦到成為人母的活動空間都限制在廚房中，角色也被界定為妻子和母親。廚房作為女性空間被社會、經(jīng)濟、文化所影響，背后也隱藏著關(guān)于性別權(quán)力結(jié)構(gòu)的支配。在理想的家庭空間中，女性依舊是男性背后的支持者和從屬者。

3.2 為愛而做飯的情感維系：理想的家庭女性形象建構(gòu)

在廚房用品廣告中，廚房文化定義了什么是理想的好女人，即作為母親、妻子的家庭主婦形象，家庭也必須是異性戀的男女組成關(guān)系。在廚房用品廣告中，“愛”是廣告語中重要的關(guān)鍵字，如方太洗碗機的“因愛偉大”、魅力廚房新米粥的“媽媽的愛”、歐派廚房垃圾處理器的“有家有愛有歐派”。將品牌與“愛”聯(lián)系起來才能對女性消費者進行有效的說服，只有因為“愛”而日復(fù)一日的勞作才能不厭其煩。品牌方也正是利用女性與“愛”之間的情感聯(lián)結(jié)來引導(dǎo)女性在家庭關(guān)系中要學(xué)會接受、學(xué)會照顧、學(xué)會愛家人，只有這樣才能在無償?shù)募覄?wù)行為中獲得情感價值。例如，老板油煙機的廣告詞“結(jié)婚時，媽媽說，廚電，選老板吧，陪伴我們家這么多年”，家庭集體記憶最終成為兩代女性的情感傳承，其中維系的不僅僅是家庭之間的情感，更是女性之間的傳統(tǒng)責(zé)任。海天黃豆醬廣告則塑造了一個三世同堂的和諧家庭，以時間線來串起家庭中的“變”與“不變”，黃豆醬串起了母親和女兒的做飯記憶，食物的味道被轉(zhuǎn)化為家的味道和愛的味道，傳承了一家人的溫暖與愛。在突出強調(diào)產(chǎn)品特性的同時也將海天黃豆醬轉(zhuǎn)化為歷時性的情感傳承象征，在平鋪直敘中將食物轉(zhuǎn)變?yōu)槟奂彝サ牧α?。在“味事達味極鮮醬油”和“魅力廚房新米粥”的廣告中，女兒夸獎“媽媽的菜”，這些都是“媽媽的愛”和“媽媽的味道”，從而將會做飯的媽媽建構(gòu)成一個恒常的、理想的家庭主婦形象。在太太樂原味鮮雞精中，作為母親和妻子的女性“在每一餐背后用心”，結(jié)尾以兒子和老公發(fā)出“好好吃啊”的贊美作為對女性廚藝的肯定。廚具廣告中表現(xiàn)出來的特定女性形象類型，不再是呈現(xiàn)“腹有詩書氣自華”的知識女性形象，而是向受眾展示“炊金饌玉氣自華”的勞作女性形象?！芭韵聫N”成為建構(gòu)女性社會性別的動態(tài)化規(guī)范，而廚房——烹煮食物的場所，與女性的日常生活等密切相連，同時也逐漸演化成具有明顯性別標(biāo)志的空間。廚房成為凸顯性別區(qū)隔的“第二性”空間場所，抑或是社會建構(gòu)性別空間的一個重要場所。

3.3 第二斗爭場域：關(guān)于女性的家庭權(quán)力網(wǎng)絡(luò)

廚房作為一個完整的“舞臺”在廣告中得以呈現(xiàn)，受眾可以清晰地看到廚房是如何在各種權(quán)力的博弈之下形成當(dāng)下所呈現(xiàn)出的社會空間的，家庭主婦的日常生活又是如何在這個社會空間中展開的[9]。被敘述的畫面和被隱藏的畫面在兩代女性之間的互動中延展開來。在萬家樂自動烹飪系統(tǒng)的廣告中，開篇就是婆婆對廚藝不好的兒媳一臉無奈，兒媳坐在餐桌上一臉尷尬不敢吃菜，加上畫外音“不會做飯怎么辦”，已經(jīng)將做飯和兒媳的關(guān)系直接聯(lián)結(jié)上，家庭主婦的角色從一開始就被定位——不會做飯的女性是會在男方家里受到排擠的。而有了萬家樂自動烹飪系統(tǒng)后，作為兒媳和媳婦的女性學(xué)會了做飯并獲得了全家人的笑臉相迎。作為女性的被接受程度與做飯的嫻熟度緊密相連，會做飯始終是女性家庭場域地位的前提條件。歐派廚房垃圾處理器廣告開頭的廣告詞“每個人都夢想有一個家，一個完美的家”建構(gòu)了理想的家庭形態(tài)，而在美好背后不可忽視的殘余垃圾處理卻成了問題，畫面也利用小女孩對著母親“掩鼻”的動作引發(fā)了母親對家庭勞動不合格的“羞愧心”。前者內(nèi)容表現(xiàn)了女性在廚房這個空間下資源分配與勞動占有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，婆婆評價兒媳的烹飪能力是為了保證家庭生產(chǎn)活動的流暢運行，后者利用女兒的行為來顯示母親對不擅家庭勞動的羞愧，并將兩代女性與廚房的關(guān)系聯(lián)結(jié)起來。

4 討論：廚房的性別空間承載

“性別”常常被區(qū)分為生物性別和社會性別，就像西蒙娜·德·波伏娃的經(jīng)典箴言：“女人不是生下來就是女人，而是后來才變成女人?！毙詣e不再是一個人的表征，而是一種制度的深層再現(xiàn)。在廣告文本中，廚房與做菜不僅相關(guān)，更與“做性別”“做家庭”相關(guān)，其展現(xiàn)和建構(gòu)的主流化性別闡述依舊影響著烹飪行為在家庭環(huán)境中的定義，廣告文本中的性別也成為社會規(guī)范的體現(xiàn)。廚房用品廣告背后建構(gòu)的是社會意識形態(tài)的迷思，女性成為被禁錮的、理想化的女兒、妻子、母親的角色。廚房中的時空行為在廚房用品廣告中被具象化為一個理想的家庭狀態(tài)，廚房這一家庭空間具有較強的性別傾向性。

從“做性別”角度來看，家庭勞動成為男性與女性對于各自性別勞動性質(zhì)的期望建構(gòu)，即廚房里的生產(chǎn)行為成為性別行為。廚房處于家庭空間的中心，是家庭與外界的聯(lián)系點，在私密程度上，它介于客廳和臥室之間，但實際上又是一個家庭中權(quán)力制衡和博弈的地方。廚房中的生產(chǎn)和消費實踐活動，包括人與人、人與物品之間的相互影響和作用，賦予廚房一種社會屬性，并使之成為一個動態(tài)的社會空間，廚房里的生產(chǎn)活動是家庭空間中性別斗爭的一個縮影。廚房空間里的性別隔離（Sex segregation）意味著那些生活在更傳統(tǒng)的性別規(guī)范環(huán)境中的個體應(yīng)該專注于更多性別刻板（Sex stereotypical）定型的家務(wù)勞動[10]。隨著女性意識的進一步覺醒，女性雖然還未能完全“走出廚房”，但已經(jīng)不再視廚房為唯一的工作地點，也不再將烹飪作為唯一的工作，廚房的性別空間彈性也由此增強，女性參與社會工作和家庭經(jīng)驗獲取成為可以讓她們在性別的角色中得以調(diào)整的資本[11]。廚房是承載性別分工的社會空間和權(quán)利博弈的性別空間，但同時女性在家庭工作和行為中的實踐性意義，對家庭空間中的性別平等和民主化開始發(fā)揮積極影響。部分女性主義研究者認為，家庭/廚房是實現(xiàn)性別進一步平等的基本地理單元，廚房不再僅僅是一個女性化的空間，而是一個展示和實踐性別權(quán)力和性別（身體）重塑，并趨于性別平等和民主化的空間。