融媒體背景下媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)改革創(chuàng)新研究

魏曉莉

（作者單位：湖北文理學(xué)院）

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，自此“媒體融合”上升為國家戰(zhàn)略。在媒體融合的大背景下，我國的傳統(tǒng)媒體和新興媒體加速發(fā)展，2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，強(qiáng)調(diào)了媒體深度融合的重要性和緊迫性。但在媒體融合的過程中，具有融媒體思維的媒介經(jīng)營管理類人才相當(dāng)匱乏，這是新媒體和傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展過程中亟待解決的問題。

高速變化的媒介環(huán)境對媒介經(jīng)營管理課程提出了新的要求，高校開設(shè)這一課程的目的是培養(yǎng)具有終生學(xué)習(xí)思維、融媒體思維和實(shí)踐創(chuàng)新能力的媒介經(jīng)營管理人才。在很多高校新聞傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)方案中，媒介經(jīng)營管理已從原來的選修課變成必修課，而且媒介經(jīng)營管理專業(yè)成為很多雙一流大學(xué)的研究生招生方向，學(xué)科建設(shè)的速度和規(guī)模是非常值得肯定的，符合當(dāng)下媒介深度融合的大趨勢。學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)方案的實(shí)施落地，最終還是要依托相關(guān)專業(yè)課程的理論和實(shí)踐教學(xué)，但目前媒介經(jīng)營管理課程不論是教材資源、師資力量，還是理論和實(shí)踐的教學(xué)模式都存在需要突破的瓶頸。本文主要從以下三個(gè)方面分析媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)模式的改革創(chuàng)新策略：

1 構(gòu)建線上、線下相結(jié)合的教學(xué)模式，夯實(shí)理論基礎(chǔ)

大部分院校新聞傳播學(xué)專業(yè)的媒介經(jīng)營管理課程一般開設(shè)在本科的高年級或碩士研究生階段，在這之前學(xué)生大多學(xué)習(xí)新聞傳播實(shí)務(wù)之類的相關(guān)課程，對該課程的內(nèi)容幾乎未涉及。媒介經(jīng)營管理課程具有極強(qiáng)的學(xué)科交叉特點(diǎn)，涵蓋傳播學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域，同時(shí)該課程還具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，鑒于該課程的特點(diǎn)和學(xué)生的實(shí)際情況，高校可以將學(xué)生自學(xué)、線下課堂講授與線上分享討論相融合，嘗試構(gòu)建線上、線下相結(jié)合的教學(xué)模式，為學(xué)生奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)[1]。

1.1 充分利用線上平臺拓展交叉學(xué)科理論知識

媒介經(jīng)營管理除涉及傳播學(xué)，還涉及管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，若學(xué)生對這些學(xué)科的基本理論知識缺乏了解，則會影響對該課程的學(xué)習(xí)。但是，每門課程都會受到課堂教學(xué)時(shí)間的限制，因此教師可以采用線上的方式補(bǔ)充必要的交叉學(xué)科理論知識和相關(guān)案例，幫助學(xué)生建立管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論框架，從而使學(xué)生更好地掌握媒介經(jīng)營管理的相關(guān)理論[2]。

教師搭建好線上課程教學(xué)平臺之后，還要在平臺上上傳需要補(bǔ)充的相關(guān)理論知識資源，可以是線上精品課程鏈接，也可以是自己錄制的相關(guān)理論知識短視頻，或者是專業(yè)書籍的電子版。給學(xué)生提供這些資源后，教師還要組織學(xué)生對線上資源進(jìn)行有針對性、有計(jì)劃的學(xué)習(xí)，同時(shí)針對交叉學(xué)科理論中的重難點(diǎn)內(nèi)容輔以定期線上答疑輔導(dǎo)、線上討論等形式對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，鼓勵學(xué)生積極參與，確保學(xué)生線上自學(xué)的效果，從而為學(xué)生在線下理論學(xué)習(xí)打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

1.2 結(jié)合融媒體環(huán)境對理論知識進(jìn)行模塊化精講

因?yàn)閷W(xué)生之前從未了解媒介經(jīng)營管理類的相關(guān)理論知識，所以教師在授課時(shí)必須將基礎(chǔ)理論知識作為講授的重點(diǎn)。但是，由于課時(shí)的限制不可能將所有的理論知識都講到，因此對于理論部分的教學(xué)必須有所選擇，教師不能給學(xué)生講解所有的理論知識，而是應(yīng)該突出重點(diǎn)，給學(xué)生講授較為重要的知識。在這一過程中，教師可以結(jié)合該課程的特點(diǎn)和當(dāng)下的融媒體環(huán)境，選擇傳媒經(jīng)營中最關(guān)鍵的理論知識，如媒體市場營銷、媒體戰(zhàn)略管理、媒體品牌經(jīng)營、媒體產(chǎn)品發(fā)行管理、媒體生產(chǎn)管理，簡明扼要地引入相關(guān)的管理學(xué)原理，深度解析傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)特性和這些原理在當(dāng)下傳媒業(yè)中的具體應(yīng)用，同時(shí)淡化處理技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等方面的知識，將最關(guān)鍵的理論結(jié)合融媒環(huán)境形成相應(yīng)的理論模塊，按模塊進(jìn)行教學(xué)，這樣既能做到重點(diǎn)突出，又能實(shí)現(xiàn)理論與現(xiàn)實(shí)的緊密聯(lián)系[3]。

2 關(guān)注業(yè)界動態(tài)，注重案例更新，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

媒介經(jīng)營管理課程與新聞傳播學(xué)類的很多專業(yè)課存在較大的不同，它既強(qiáng)調(diào)理論的前沿，又強(qiáng)調(diào)實(shí)踐與創(chuàng)新。對于理論部分的教學(xué)，特別是對于本科階段的學(xué)生，教師最好還是能夠依托教材進(jìn)行。但目前該課程的教材呈現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)，即經(jīng)典教材大多為十年前出版的教材，即使是近幾年出版的教材，由于教材撰寫與出版周期的問題，教材中的案例仍然存在過時(shí)的現(xiàn)象。所以，在實(shí)際教學(xué)過程中，教材除了在理論框架上發(fā)揮作用，案例部分的實(shí)用性幾乎為零。這就對授課教師提出了更高的要求，其需要持續(xù)關(guān)注業(yè)界動態(tài)，不斷補(bǔ)充更新教學(xué)案例。

2.1 組織師生到行業(yè)中，邀請業(yè)界專家到課堂中

隨著數(shù)字技術(shù)、人工智能技術(shù)的高速發(fā)展，媒介形態(tài)在不斷變化，從媒體被動融合到媒體融合被上升為國家戰(zhàn)略，媒介經(jīng)營管理研究的對象也在不斷地增加。新技術(shù)推動行業(yè)日新月異發(fā)展，行業(yè)動態(tài)瞬息萬變，不論是業(yè)界還是學(xué)界都需要不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)。

業(yè)界的前沿動態(tài)是媒介經(jīng)營管理課程必須關(guān)注的重點(diǎn)，這對授課教師提出了更高的要求。高校應(yīng)當(dāng)為授課教師搭建學(xué)習(xí)的平臺，鼓勵教師利用寒暑假或以短期進(jìn)修的方式到媒體行業(yè)中，及時(shí)了解行業(yè)動態(tài)。當(dāng)然，當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)展較好且資金充足的學(xué)校，也可以直接外聘媒體行業(yè)中有管理經(jīng)驗(yàn)的專家擔(dān)任該課程的授課教師。另外，學(xué)生除了在課堂上通過教師的講授了解前沿動態(tài)，也可以走進(jìn)行業(yè)中，學(xué)?？梢砸詫?shí)習(xí)的形式組織學(xué)生進(jìn)入媒體，了解最新的業(yè)界動態(tài)，也可以邀請業(yè)界專家以講座的形式為學(xué)生講授行業(yè)的前沿動態(tài)。此外，授課教師可以向?qū)W生推薦優(yōu)秀的課外學(xué)習(xí)資源，包括相關(guān)的學(xué)術(shù)公眾號、行業(yè)發(fā)展報(bào)告、相關(guān)專家的最新學(xué)術(shù)成果等，要求學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行定期定量的學(xué)習(xí)，并利用線上平臺組織學(xué)生對自學(xué)內(nèi)容進(jìn)行交流和討論[4]。

2.2 借助案例驅(qū)動理論教學(xué)，師生共建動態(tài)案例庫

媒介經(jīng)營管理作為一門應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的理論課程，其涉及許多交叉學(xué)科知識，對于學(xué)生來說理解起來的確有一定的困難，學(xué)生只有將理論與實(shí)踐相結(jié)合才能真正理解，并最終達(dá)到靈活運(yùn)用。因此，在課堂教學(xué)中引入案例就顯得尤為重要。根據(jù)該課程理論教學(xué)模塊化的設(shè)置，可將案例教學(xué)法靈活地運(yùn)用于理論教學(xué)中，既有教師精選的各類型案例，也有學(xué)生自選的案例。

對于理論性較強(qiáng)且學(xué)生相對陌生的一些內(nèi)容，如媒介組織結(jié)構(gòu)、媒介人力資源管理、媒介生產(chǎn)管理、媒介資本運(yùn)營等方面的內(nèi)容，在運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)必須以教師為主導(dǎo)，教師不僅需要在教學(xué)準(zhǔn)備階段精選各類經(jīng)典案例，而且需要結(jié)合各模塊涉及的理論對案例進(jìn)行精心的組織和設(shè)計(jì)。教師要借助經(jīng)典案例驅(qū)動理論教學(xué)，通過對經(jīng)典案例的分析，幫助學(xué)生建立對理論的感性認(rèn)知。當(dāng)下的傳媒業(yè)發(fā)展迅速，傳媒環(huán)境日新月異，因此除了經(jīng)典案例，教師還需要在教學(xué)中加入當(dāng)下最新的案例，這樣更易引發(fā)學(xué)生的共鳴。此外，教師在教學(xué)過程中還要使用一些具有爭議性的案例，這類案例不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，而且可以幫助學(xué)生利用所學(xué)理論積極思考和分析問題，培養(yǎng)學(xué)生對理論的實(shí)際應(yīng)用能力[5]。

對于相對感性、具象且學(xué)生比較熟悉的一些內(nèi)容，如媒介市場營銷、媒介品牌經(jīng)營、媒介廣告等，教師在運(yùn)用案例教學(xué)時(shí)可以學(xué)生為主導(dǎo)，將學(xué)生分為若干小組，要求每個(gè)小組成員利用課余時(shí)間根據(jù)每個(gè)模塊的具體內(nèi)容，搜集1個(gè)相關(guān)案例，并結(jié)合各模塊的理論對案例進(jìn)行分析，然后小組成員將本小組成員搜集的所有案例進(jìn)行討論打分，優(yōu)選出1個(gè)案例或綜合成1個(gè)優(yōu)質(zhì)案例，做成課件（PPT）在課堂上分享。在課堂上分享展示案例，不僅可以開闊師生的視野，而且可以鍛煉學(xué)生的語言表達(dá)能力。在案例分享的過程中，教師和其他小組可以對分享小組的案例進(jìn)行現(xiàn)場提問、現(xiàn)場討論。每個(gè)模塊的案例分享結(jié)束后，由學(xué)生打分優(yōu)選出5個(gè)左右的最佳案例，將其上傳至課程線上平臺的案例庫中。由學(xué)生參與案例搜集和分享的這種方式，符合媒介經(jīng)營管理課程案例需要實(shí)時(shí)更新的要求，有利于打造師生共建的動態(tài)案例庫。

3 培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和實(shí)踐能力，實(shí)施多階段、多元化的考核模式

媒介深度融合重構(gòu)了媒介經(jīng)營管理中的媒介理念，融媒體時(shí)代對媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)提出了更高的要求。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)踐能力是媒介經(jīng)營管理課程教學(xué)的根本目標(biāo)，因此在教學(xué)過程中必不可少的環(huán)節(jié)就是實(shí)踐教學(xué)，高校要盡可能為學(xué)生創(chuàng)造各種實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐的機(jī)會，將學(xué)生所學(xué)的理論知識真正運(yùn)用到實(shí)踐中。

3.1 注重實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的融合創(chuàng)新思維

無論是傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是當(dāng)下的融媒體時(shí)代，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)都是媒介經(jīng)營中的核心問題，而且相較于媒介人力資源管理、媒介資本運(yùn)營等內(nèi)容，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)也是本科生或研究生最能直觀感受和最易動手實(shí)踐的一部分內(nèi)容。因此，教師可以將媒介產(chǎn)品生產(chǎn)作為切入點(diǎn)，有計(jì)劃地開展實(shí)踐教學(xué)活動。例如，教師可以讓學(xué)生結(jié)合當(dāng)下的融媒體環(huán)境，設(shè)計(jì)他們感興趣的媒介產(chǎn)品，如正能量的短視頻、美文等，這樣不僅可以讓學(xué)生靈活運(yùn)用理論知識，而且可以鍛煉學(xué)生的創(chuàng)新思維能力，也可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)意生產(chǎn)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而更好地促進(jìn)后續(xù)的理論和實(shí)踐教學(xué)。然后，教師可以將學(xué)生設(shè)計(jì)的媒介產(chǎn)品根據(jù)內(nèi)容或形式進(jìn)行分類，讓他們自行組建5人左右的創(chuàng)意小組，以路演的形式在課堂上推介自己的產(chǎn)品和創(chuàng)意，通過這樣的實(shí)踐形式可以讓學(xué)生將市場調(diào)研、媒介環(huán)境分析、媒介營銷等相關(guān)知識運(yùn)用到實(shí)踐中。最后，推介成功的小組可以圍繞自己的品牌為其制定品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的實(shí)踐操作流程既與媒介生產(chǎn)經(jīng)營管理的基本流程吻合，又與理論課程中各部分理論的講授順序基本一致，可以很好地發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐、實(shí)踐深化理論的作用。

除了利用課堂資源開展實(shí)踐教學(xué)，教師還可以充分利用校內(nèi)的融媒體實(shí)驗(yàn)室展開實(shí)踐教學(xué)。對于課堂上評選出的優(yōu)秀實(shí)踐作品，教師可將其雛形進(jìn)一步孵化，通過融媒體實(shí)驗(yàn)室最終落地，甚至可以將其作為畢業(yè)設(shè)計(jì)作品或與網(wǎng)紅孵化公司合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，幫助學(xué)生創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。此外，還應(yīng)該鼓勵學(xué)生積極參與各類實(shí)踐創(chuàng)業(yè)大賽，學(xué)生組團(tuán)參賽不僅可以培養(yǎng)他們的團(tuán)隊(duì)合作意識，還可以鍛煉他們的綜合實(shí)踐能力，而且優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)獲獎后可以獲得資金支持，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的落地，為創(chuàng)業(yè)、就業(yè)奠定基礎(chǔ)，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)以致用的良性循環(huán)。往屆學(xué)生的優(yōu)秀創(chuàng)意作品參賽獲獎，也可以很好地促進(jìn)應(yīng)屆學(xué)生在今后的學(xué)習(xí)中更加努力，有清晰的學(xué)習(xí)目標(biāo)和明確的學(xué)習(xí)動力，長此以往形成一種以賽促學(xué)的良好學(xué)習(xí)氛圍，為學(xué)習(xí)和就業(yè)之間搭起一座有形的橋梁。

3.2 以非傳統(tǒng)的考核方式，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施

媒介經(jīng)營管理課程中的實(shí)踐環(huán)節(jié)可以培養(yǎng)學(xué)生對理論知識的應(yīng)用，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。若要實(shí)現(xiàn)融媒體環(huán)境下課程開設(shè)的目標(biāo)，僅靠教師單方面實(shí)施多樣化的實(shí)踐教學(xué)方式是不夠的，必須讓學(xué)生積極主動參與到每個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)中，這就需要改變傳統(tǒng)的常規(guī)考核方式。很多院校對于媒介經(jīng)營管理課程的考核多以閉卷的形式進(jìn)行理論考試或以課程論文、調(diào)查報(bào)告等形式進(jìn)行期末考查，這種傳統(tǒng)的考核方式很難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且容易出現(xiàn)考前突擊應(yīng)付的現(xiàn)象。要想改變這種現(xiàn)狀，高?？梢試L試采用與課程同步且與實(shí)踐環(huán)節(jié)緊密對接的實(shí)時(shí)考核方式，憑借考核激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，以多樣化的實(shí)踐項(xiàng)目激發(fā)學(xué)生的實(shí)踐熱情，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。

具體的考核操作方法就是與課程同步進(jìn)行，可分為理論與實(shí)踐兩部分。由于理論課程分為線上、線下兩個(gè)部分，那么學(xué)生在線上、線下的參與都應(yīng)計(jì)入理論部分的考核成績。教師可根據(jù)學(xué)生在線上課程平臺參與討論的具體情況，給予線上參與部分的分值；根據(jù)學(xué)生在線下課堂內(nèi)參與的理論案例分享，給予線下參與的分值。實(shí)踐部分，則針對內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品或平臺的路演推廣、品牌或媒介活動策劃案等內(nèi)容分項(xiàng)打分，最后構(gòu)成實(shí)踐部分的分值。教師可將理論部分的分值與實(shí)踐部分的分值，按照一定的比例折算構(gòu)成最終的考核成績。另外，若有些學(xué)生團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐成果參加省級以上實(shí)踐創(chuàng)新大賽獲了獎，或者學(xué)生團(tuán)隊(duì)實(shí)踐成果與社會對接成功落地，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值轉(zhuǎn)化，對于這樣的團(tuán)隊(duì)在期末考核中可以直接給予優(yōu)秀的考核成績。這種非傳統(tǒng)的過程考核方式不僅可以改變學(xué)生聽課隨性、考前突擊的學(xué)習(xí)狀態(tài)，而且可以倒逼教師認(rèn)真做好課程各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)工作，從而保障教學(xué)效果。