新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展分析

薛華飛

（作者單位：青島日?qǐng)?bào)社）

隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊，不過傳統(tǒng)媒體有著較為深厚的發(fā)展底蘊(yùn)，在群眾中扎根較深，因此，傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代依然有著發(fā)展優(yōu)勢(shì)。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重點(diǎn)在于提供更多豐富的內(nèi)容和服務(wù)，強(qiáng)化與新媒體的整合，將自己和新媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，摒棄弊端，走出發(fā)展困境，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展問題概述

1.1 缺乏創(chuàng)新力

傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨一定的困境，首要的問題是缺乏創(chuàng)新力，難以在內(nèi)容方面推陳出新，嚴(yán)重限制了其轉(zhuǎn)型發(fā)展[1]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾主要通過報(bào)紙、廣播、電視等媒體來獲取資訊；在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)傳媒面臨著發(fā)展窘境，難以在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此，轉(zhuǎn)型成為必然趨勢(shì)。另外，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道方面也存在一定的問題，如內(nèi)容同質(zhì)化影響了用戶群體的體驗(yàn)和觀感，容易造成自身用戶群體的流失。不僅如此，電視節(jié)目方面的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也比較普遍，一項(xiàng)電視節(jié)目火爆之后，其他電視臺(tái)便競(jìng)相模仿，《向往的生活》這一個(gè)“慢生活”的綜藝節(jié)目火爆之后，很快便出現(xiàn)了一批相似之作，如《青春旅社》《親愛的客棧》等?？傊?，新媒體時(shí)代，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求日益多元化，傳統(tǒng)媒體的同質(zhì)化和模式化成為其面臨的主要問題。

1.2 不能滿足大眾需求

由于互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的便捷性和渠道的多樣性，人們能夠根據(jù)自己的喜好來選擇相應(yīng)的信息渠道和內(nèi)容，市場(chǎng)上也有眾多新媒體供大眾選擇，其以較強(qiáng)的時(shí)效性和新奇的內(nèi)容獲得了大眾的喜愛。傳統(tǒng)媒體在傳遞信息的方式上相對(duì)單一，內(nèi)容上缺乏拓展，沒有將其他相關(guān)內(nèi)容關(guān)聯(lián)起來。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，信息傳播呈碎片化趨勢(shì)，新媒體抓住了這一特點(diǎn)，在輸出碎片化信息的同時(shí)也關(guān)聯(lián)了其他相關(guān)信息，很好地抓住了用戶的心理和需求[2]。另外，傳統(tǒng)媒體由于受到傳統(tǒng)創(chuàng)作觀念的影響，在內(nèi)容生產(chǎn)方面往往以自身為主，對(duì)于大眾日趨多樣化的需求缺乏關(guān)注，難以滿足大眾需求。

1.3 傳播影響力下降

新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)發(fā)揮著重要作用，新興媒體傳播速度快、信息量大、開放性的特點(diǎn)備受大眾喜愛，微博、微信、今日頭條等社交平臺(tái)成為大量網(wǎng)民獲得資訊的重要途徑，新媒體逐漸占據(jù)主流。另外，新媒體用戶和用戶、用戶和媒體之間可以進(jìn)行良性的互動(dòng)，維持較高的用戶留存率，而傳統(tǒng)媒體受制于以往觀念的影響，與大眾的交流互動(dòng)較少，在一定程度上造成了傳統(tǒng)媒體影響力的下降。例如，傳統(tǒng)媒體主要以文字傳播為主，不論是在報(bào)道復(fù)雜的新聞事件時(shí)，還是商家在傳播其商品或服務(wù)信息時(shí)，都是采取單一的、線性的傳播方式。而隨著新媒體的出現(xiàn)，重要新聞的傳播或商品的推銷等可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)在人們的眼前，不但傳播速度快，而且具有廣延性，傳播范圍更加的廣泛，所述內(nèi)容更加具有貼切感，能給人以真實(shí)感，傳播也更具有影響力。

1.4 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路困難重重

在新媒體時(shí)代，與新媒體進(jìn)行融合是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的重要路徑。然而，在實(shí)施過程中，傳統(tǒng)媒體面臨著許多難題。首先，在技術(shù)方面，多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是簡(jiǎn)單地將新聞信息“搬”到互聯(lián)網(wǎng)上，如將以往在報(bào)紙、電視上發(fā)表的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微博、微信公眾號(hào)、今日頭條賬號(hào)平臺(tái)上，看起來更像是一種“拼接”，不能有效地吸引用戶群體。其次，傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的認(rèn)知不夠充分，在新媒體市場(chǎng)中的占有率較低，例如，知識(shí)付費(fèi)、電商購(gòu)物等都是由新興傳媒主導(dǎo)，傳統(tǒng)傳媒很難取得較好的收益[3]。

2 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵

2.1 全面深入的數(shù)據(jù)化改造

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)有效利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)來改善自身的不足。具體來說，傳統(tǒng)媒體需要改變舊有的運(yùn)營(yíng)策略，利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶群體的數(shù)據(jù)化，并根據(jù)用戶的使用信息和反饋，對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容和形式進(jìn)行相應(yīng)的改變和創(chuàng)新，找到市場(chǎng)方向和需求，滿足廣大用戶群體的需求，提高傳統(tǒng)媒體在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體可以將以往的、現(xiàn)有的數(shù)據(jù)全部上傳至云端進(jìn)行處理，這樣一方面可以更好地進(jìn)行數(shù)據(jù)管理，另一方面也方便信息資源的二次利用，有利于在舊的信息資源基礎(chǔ)上創(chuàng)作新的新聞信息、文化產(chǎn)品等。

2.2 智能化發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體在信息資源處理方面受到了大數(shù)據(jù)、人工智能的影響，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅需要數(shù)據(jù)化，還需要智能化。以往，人們往往是被動(dòng)接收信息，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道、信息傳播以及文化等方面的制作，更多是為了滿足大眾的需求。然而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，大眾擺脫了以往被動(dòng)接收信息的限制，開始主動(dòng)選擇信息內(nèi)容和渠道，但是海量的信息也在一定程度上造成了大眾選擇上的困難，判斷有效信息需要耗費(fèi)人們不少功夫。而智能化傳播方式不僅具有雙向傳播的優(yōu)勢(shì)，還能夠加強(qiáng)用戶與媒體之間的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可以利用自身對(duì)信息資源的敏感度，幫助用戶分辨有效信息，從而提高用戶留存率。另外，傳統(tǒng)媒體的智能化建立在數(shù)據(jù)化之上，可通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的科學(xué)分析了解大眾的需求，并根據(jù)用戶的使用習(xí)慣和信息愛好提供更多相關(guān)信息，提高用戶黏性。此外，在技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體可以利用智能信息設(shè)備來提高傳播效果，如可在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還原事件現(xiàn)場(chǎng)，使用戶有身臨其境的感覺，以此提升用戶的體驗(yàn)感。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之路不僅需要吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，還需要借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)快速追上新媒體發(fā)展的腳步，這樣才能夠充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)二次發(fā)展[4]。

3 新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

3.1 改造傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型

一是強(qiáng)化線上線下的合作。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該將以往的媒體主導(dǎo)思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙閷?dǎo)向的思考方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和挖掘用戶的需求，將客戶的需要作為經(jīng)營(yíng)核心。以往，算法技術(shù)并不能很好地應(yīng)用到信息傳播過程中，為了更好地了解用戶的需要、滿足用戶的需要，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極應(yīng)用算法推薦技術(shù)，通過對(duì)用戶的偏好、所處的環(huán)境等進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，得出用戶的畫像，從而為用戶提供更加準(zhǔn)確、更具針對(duì)性的內(nèi)容和產(chǎn)品。線上互動(dòng)與傳播是大眾接受和認(rèn)可的一種途徑，因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在線上與觀眾進(jìn)行更多的線上互動(dòng)，提高傳播頻次，并與受眾形成平等的對(duì)話關(guān)系。另外，傳統(tǒng)媒體可通過搭建與受眾的互動(dòng)交流平臺(tái)，有效地了解受眾在內(nèi)容、方式等方面的需求，并對(duì)其提出的問題進(jìn)行關(guān)注和回答，從而形成一個(gè)良性的互動(dòng)交流體系。此外，在與用戶進(jìn)行線上交互時(shí)，傳統(tǒng)媒體也不能忽略線下互動(dòng)，可通過組織、舉辦各類線下活動(dòng)，使傳統(tǒng)傳媒與觀眾之間的溝通更加緊密。在策劃、執(zhí)行時(shí)要有創(chuàng)意、有趣味，以此讓活動(dòng)更好地融入大眾生活，激發(fā)觀眾的熱情。二是不斷優(yōu)化媒體節(jié)目?jī)?nèi)容。傳統(tǒng)媒體應(yīng)拋棄“同質(zhì)化”的觀念，在新聞內(nèi)容的深度、內(nèi)容的細(xì)致度上下功夫，同時(shí)應(yīng)通過學(xué)習(xí)、運(yùn)用新技術(shù)，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容制作過程進(jìn)行改造。在新媒體內(nèi)容的編輯上，要把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變換、編排形式，轉(zhuǎn)化成適合新媒體推送的內(nèi)容形式進(jìn)行有效傳播。在地方新聞編輯工作中，傳統(tǒng)媒體要做到井然有序、條理化，不能一成不變、手段單一，以此讓本地新聞節(jié)目更具有鮮明的個(gè)性和魅力。相關(guān)部門要鼓勵(lì)編輯工作者勇于創(chuàng)新，提出新方法、新點(diǎn)子，積極進(jìn)行創(chuàng)新與革新。值得注意的是，編輯工作者必須堅(jiān)定正確立場(chǎng)，以保證新聞信息的時(shí)效性、真實(shí)性，從而提高當(dāng)?shù)匦侣劦氖找暵省?/p>

3.2 充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)

針對(duì)如何將信息技術(shù)作為基礎(chǔ)將新舊媒體融合起來，形成一種全新的運(yùn)作模式，筆者從技術(shù)層面進(jìn)行分析，認(rèn)為應(yīng)基于技術(shù)創(chuàng)新，將上下游的優(yōu)勢(shì)資源有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個(gè)嶄新的新媒體產(chǎn)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。首先，從市場(chǎng)的需求和媒體的發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，對(duì)各種技術(shù)進(jìn)行分析，對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行變革，使之與時(shí)代同步。其次，在信息化時(shí)代，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，有著巨大的發(fā)展空間，因此，企業(yè)要加大對(duì)新媒體技術(shù)的研發(fā)力度，以培養(yǎng)新老媒體的信息化思維能力，解決新媒體在傳播與應(yīng)用中遇到的技術(shù)問題，推動(dòng)新媒體的發(fā)展。再次，在新技術(shù)革命的背景下，要積極構(gòu)建數(shù)字閱讀的生態(tài)環(huán)境，開拓新的發(fā)展空間，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。

3.3 發(fā)展創(chuàng)新思維，做到順勢(shì)而為

科學(xué)是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新是發(fā)展的動(dòng)力，而要想實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新就要先改變思維，進(jìn)行思維創(chuàng)新。首先，在傳播過程中，編輯工作者需要具備創(chuàng)新思維，不僅要關(guān)注用戶的參與，還要搭建一個(gè)可以容納大量?jī)?nèi)容的平臺(tái)，使用戶可以發(fā)表自己的意見，從而通過與使用者的良好互動(dòng)，使媒體資訊更完美、更快速地傳遞。其次，順應(yīng)時(shí)代潮流，運(yùn)用新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以資訊網(wǎng)絡(luò)為依托，創(chuàng)新新聞傳播內(nèi)容和新聞形勢(shì)。再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)在現(xiàn)實(shí)需要的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，堅(jiān)持不斷前進(jìn)，適應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為當(dāng)代傳媒事業(yè)的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。

3.4 以內(nèi)容為主導(dǎo)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體固然需要流量和關(guān)注度，但也應(yīng)當(dāng)與流量保持一定的距離，不應(yīng)將其作為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的追求，而是要發(fā)揚(yáng)自身的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容上下功夫，用優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容來獲得關(guān)注和流量，在新興媒體時(shí)代提升自身的權(quán)威性和公信力。首先，傳統(tǒng)媒體要充分把握好宏觀和微觀兩者之間的平衡。宏觀的內(nèi)容是指真正和有效的新聞，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)傳媒的整合變革必須堅(jiān)持宏觀層面上的科學(xué)性與合理性，確保信息的準(zhǔn)確簡(jiǎn)潔、真實(shí)具體。另外，傳統(tǒng)媒體有必要深入地探索和挖掘微觀的信息，改變以往的報(bào)道方式，秉承理性思維，使新聞內(nèi)容實(shí)現(xiàn)宏觀和微觀層面的平衡。其次，傳統(tǒng)媒體要掌握好內(nèi)容與形式的比重，高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的前提，同時(shí)也要有高質(zhì)量的技術(shù)為支持，以此實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。再次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極探索技術(shù)融合，通過技術(shù)進(jìn)步和靈活創(chuàng)新，有效利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的各種資源，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的內(nèi)容傳輸。最后，傳統(tǒng)媒體要充分利用網(wǎng)絡(luò)思維的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)和新興媒體的融合，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.5 線上線下融合發(fā)展

傳統(tǒng)媒體不僅要吸收新興媒體的優(yōu)勢(shì)，還要充分利用現(xiàn)代信息科學(xué)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體融合。媒體融合不是傳統(tǒng)媒體向新媒體的單向融合，也不是簡(jiǎn)單地將新聞信息原樣“搬”到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)之上，而是兩者間的深度融合。因此，傳統(tǒng)媒體不僅要學(xué)習(xí)各類新興媒體技術(shù)，還應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身的權(quán)威性、公信力優(yōu)勢(shì)，以自身的新聞傳播優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)獲得新媒體信息傳播領(lǐng)域的話語權(quán)。而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體也需要依據(jù)自身的發(fā)展情況，聯(lián)通“線上”和“線下”，打造新型的媒體傳播形式。具體來說，傳統(tǒng)媒體一方面要穩(wěn)固自身的“線下”領(lǐng)域，另一方面要根據(jù)“線上”用戶群體的需求，對(duì)新聞傳播模式進(jìn)行創(chuàng)新，從而提高信息傳播的效率，獲取更多的受眾群體[6]。比如，傳統(tǒng)媒體在“線下”做信息傳播時(shí)就可以宣傳媒體的線上渠道，促使線下用戶群體向線上轉(zhuǎn)換；在“線上”發(fā)布新聞信息時(shí)，可以適當(dāng)加入線下的一些活動(dòng)內(nèi)容，吸引線上群眾到線下深入了解，從而保障兩個(gè)渠道的良性循環(huán)，防止造成兩個(gè)傳播渠道割裂，使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代重新獲得活力。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代，人們獲取信息的方式越來越多樣化，個(gè)人媒體紛紛崛起，傳統(tǒng)媒體已然失去中心地位。為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)清自身的定位，取其精華，去其糟粕，分析發(fā)展過程中存在的各種問題，借鑒新興媒體的優(yōu)點(diǎn)，推動(dòng)雙方的融合發(fā)展。此外，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)加以利用，以增強(qiáng)新聞信息、文化內(nèi)容的傳播效果，獲得更多用戶群體的關(guān)注，從而更好地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。