基于媒介進(jìn)化論的中視頻發(fā)展探析

陳 曄

（作者單位：廣州華商學(xué)院）

新媒體時(shí)代，以抖音、快手兩大主要陣地發(fā)展起來的短視頻產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張，形成我國獨(dú)具特色的短視頻行業(yè)盛況，并且掀起了國際范圍內(nèi)的短視頻熱潮。但是隨著短視頻的數(shù)量不斷增加，越來越多的用戶意識到短視頻所帶來的信息繭房效應(yīng)，并且短視頻無意義信息的大量存在嚴(yán)重影響了用戶獲取信息的效率，因此，新媒體創(chuàng)作者開始向中視頻探索。以嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）、西瓜視頻為代表的新媒體平臺憑借著中視頻優(yōu)勢，吸引了大量用戶，人們發(fā)現(xiàn)中視頻不但能夠滿足自身的休閑娛樂需求，還能夠?qū)崿F(xiàn)知識上的積累，且視頻內(nèi)容更加豐富，邏輯更加縝密，中視頻的吸引力正在不斷提高。

1 中視頻的媒介優(yōu)勢

中視頻的出現(xiàn)符合保羅·萊文森（Paul Levinson）在媒介進(jìn)化論中提出的“補(bǔ)償性”媒介特征[1]。相比較短視頻而言，中視頻具有一些非常顯著的優(yōu)勢，在國家大力發(fā)展教育事業(yè)，人民文明程度和審美水平不斷提高的社會背景下，中視頻在短視頻無法滿足人們?nèi)找嫣岣叩木裥枨蟮那闆r下應(yīng)運(yùn)而生。具體而言，中視頻相比短視頻的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.1 信息數(shù)量優(yōu)勢

和短視頻相比，中視頻最重要的優(yōu)勢體現(xiàn)在信息數(shù)量上。視頻是視覺的藝術(shù)，依靠畫面?zhèn)鞑バ畔ⅲ嬅娴臄?shù)量主要體現(xiàn)在視頻時(shí)長上。在幀率相同的情況下，中視頻比短視頻包含的信息數(shù)量更多。中視頻指的是5分鐘以上的視頻，而短視頻則大多在兩分鐘之內(nèi)，二者所蘊(yùn)含的信息數(shù)量差距不僅僅是時(shí)長上的幾分鐘。例如，新媒體平臺上常見的影視解說類視頻既有短視頻也有中視頻，如一部100分鐘的電影，一個(gè)兩分鐘的短視頻只能講解電影的前30分鐘，一個(gè)5分鐘的中視頻則能夠?qū)㈦娪叭恐v解出來，二者的信息數(shù)量差距不是兩分鐘，而是七十分鐘。同樣的道理，這一信息數(shù)量差還可以根據(jù)內(nèi)容的不同而擴(kuò)大，所以中視頻和短視頻相比信息數(shù)量優(yōu)勢非常突出。信息數(shù)量優(yōu)勢帶來的結(jié)果是用戶通過中視頻可以獲得短視頻中的信息，如中視頻電影解說中往往包含短視頻解說的部分。并且，用戶還可以獲得額外的信息，在電影解說類視頻中，中視頻中的解說員除了能夠講解電影本身，通常還會對電影的主旨和背景等內(nèi)容加以拓展，因此用戶只需要多花一點(diǎn)時(shí)間，就能夠獲得更多的信息，這對用戶而言明顯是更有效率的信息獲取方式。在新媒體時(shí)代，信息資源雖然豐富，但是有效信息被大量的無效信息所掩蓋，而用戶的需求是獲取有效信息，所以對信息獲取效率有著更高的要求，中視頻能夠滿足這一要求，而短視頻卻顯得較為無力[2]。

1.2 信息質(zhì)量優(yōu)勢

信息質(zhì)量也是中視頻相對于短視頻而言突出的優(yōu)勢。短視頻受到時(shí)長的限制，能夠呈現(xiàn)的信息數(shù)量有限，而且信息質(zhì)量也大打折扣。在新媒體平臺快速發(fā)展的背景下，短視頻創(chuàng)作者面臨的市場競爭越來越激烈，這就使得部分短視頻創(chuàng)作者更加重視短視頻的數(shù)量，而忽視短視頻的質(zhì)量。短視頻的內(nèi)容原創(chuàng)性嚴(yán)重不足，許多短視頻創(chuàng)作者拍攝出了內(nèi)容高度相似的視頻，降低了短視頻的質(zhì)量。但是中視頻則較少受到這方面的影響，因?yàn)橹幸曨l的時(shí)長更長，留給創(chuàng)作者原創(chuàng)的空間更大，視頻制作者可以在視頻中充分表達(dá)自我想法和專業(yè)知識技能。而短視頻吸引受眾的方式主要依靠視頻中的爆點(diǎn)，因此短視頻創(chuàng)作者更加注重賣點(diǎn)的制造，忽略了視頻整體的質(zhì)量。信息質(zhì)量優(yōu)勢帶來的效果就是形成良性循環(huán)，觀看中視頻的觀眾因?yàn)橐曨l的信息質(zhì)量會對視頻進(jìn)行大量傳播，長期關(guān)注視頻創(chuàng)作者，促進(jìn)創(chuàng)作者收入的增加，創(chuàng)作者也會因此有足夠的動力繼續(xù)提高視頻質(zhì)量。

2 中視頻出現(xiàn)的必然性

2.1 中視頻的文化更具張力

2021年12月，嗶哩嗶哩發(fā)布的《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，泛知識內(nèi)容占B站視頻總播放量的45%，而這一版塊正是B站在2020年上線的知識類中視頻。龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體已不再只滿足于短視頻的簡短與新鮮，在回歸理性選擇后，他們更傾向在視頻中了解文化。例如，李子柒的田園視頻賦予了受眾更多的文化記憶，在她的視頻中，詩化的村野在被呈現(xiàn)出來，自然流露出傳統(tǒng)文化之美[3]。盡管這類視頻有些許冗長的制作工序，但在充足的視頻時(shí)長里，側(cè)重講述的比例，給受眾提供了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2.2 中視頻的橫屏敘事更為突出

1分鐘到30分鐘為時(shí)長標(biāo)準(zhǔn)、橫屏觀看方式是中視頻突出的特征。在媒介平臺進(jìn)入縱深發(fā)展的今天，中視頻競爭賽道已招攬B站、優(yōu)酷視頻、愛奇藝、騰訊視頻、西瓜視頻等加入，內(nèi)容的競爭同樣進(jìn)入白熱化階段。與豎屏短視頻“短”“快”呈現(xiàn)方式不同的是，中視頻依靠橫屏敘事的表達(dá)，承載著更加豐富的信息內(nèi)容；多元的敘事主體協(xié)同進(jìn)行敘事，呈現(xiàn)出中視頻更加生活化的鮮明特征，在敘事的過程中也更容易使用戶進(jìn)入情境。

3 當(dāng)前中視頻面臨的發(fā)展困境

目前，國內(nèi)的短視頻行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，大量的短視頻充斥新媒體平臺，導(dǎo)致短視頻在發(fā)展過程中出現(xiàn)了一系列問題，如原創(chuàng)內(nèi)容少、市場監(jiān)督管理不足等問題。短視頻急需發(fā)展，幫助我國的新媒體行業(yè)走向更多元、更豐富的新時(shí)期。具體來看，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，中視頻在發(fā)展過程中面臨的困境主要包括以下幾個(gè)方面：

3.1 短視頻仍占據(jù)視頻產(chǎn)業(yè)的主流地位

在當(dāng)前新媒體市場中，短視頻仍舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，我國的新媒體用戶仍舊大量集中在短視頻領(lǐng)域，未對中視頻形成正確的認(rèn)知。短視頻最大的優(yōu)勢是時(shí)長短，用戶觀看短視頻不需要花費(fèi)較多的時(shí)間，就能實(shí)現(xiàn)休閑娛樂的目的，這種優(yōu)勢是中視頻永遠(yuǎn)無法取代的。也正因如此，中視頻在短視頻為主流的市場環(huán)境下始終得不到快速發(fā)展。對于大量的新媒體用戶來說，短視頻的信息數(shù)量和質(zhì)量并不是其追求的，雖然中視頻信息數(shù)量更多、質(zhì)量更高，但是觀看中視頻需要花費(fèi)的時(shí)間也更長。而對于日常忙碌的新媒體用戶而言，時(shí)間是最重要的資源，所以用戶更傾向于選擇短視頻。另外，雖然我國新媒體用戶的審美水平在不斷提高，但是就目前的實(shí)際情況而言，我國很多新媒體用戶的審美水平還有很大提升空間，而短視頻能夠滿足這些用戶的審美需求，真正對中視頻有審美需求的用戶目前仍舊占據(jù)少數(shù)。

3.2 中視頻的收益能力不足

當(dāng)前新媒體環(huán)境下，中視頻在發(fā)展過程中面臨的第二個(gè)困境是收益能力不足。在新媒體市場，視頻的收益來源主要包括兩個(gè)部分：第一個(gè)是視頻點(diǎn)贊量、播放量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，平臺給予創(chuàng)作者的視頻創(chuàng)作獎勵；第二個(gè)是創(chuàng)作者粉絲數(shù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，廣告商與創(chuàng)作者進(jìn)行商業(yè)合作帶來的收益。而目前的市場環(huán)境下，中視頻在這兩個(gè)方面的收益能力都相對不足。首先，中視頻時(shí)長更長，意味著視頻的制作難度更大，創(chuàng)作者更新視頻的頻率相比短視頻來說要低很多，中視頻能夠獲得的播放量、點(diǎn)贊量等都是非常有限的。目前，國內(nèi)的新媒體平臺有一套獨(dú)特的推薦算法，視頻的播放量越多，獲得的推薦就越多，而視頻播放量較少，則會被淹沒在廣大的視頻浪潮中。中視頻很明顯不能快速吸引受眾的注意力，所以更多時(shí)候會被淹沒在大量的視頻中，播放量和點(diǎn)贊數(shù)量難以提升，也就難以獲得平臺的獎勵。而且，當(dāng)前很多短視頻創(chuàng)作者會通過大量更新低質(zhì)視頻來獲得收益，每一個(gè)視頻都有推廣的時(shí)間，能夠獲得一定的播放量，雖然收益較少，但是大量更新就能獲得可觀的收益，而中視頻卻不能采取這一模式，因此中視頻的平臺收益能力較弱。其次，中視頻的廣告收益難。視頻創(chuàng)作者的廣告收益是建立在粉絲數(shù)量上的，粉絲數(shù)量越多，獲得的廣告收益就越多，但是中視頻的播放量不足，也就更難獲得粉絲，獲得廣告收益也較為困難。中視頻的收益不足，導(dǎo)致的結(jié)果就是中視頻市場難以發(fā)展，還需要一定的時(shí)間來探索新的發(fā)展道路。

3.3 中視頻創(chuàng)作者數(shù)量不足

中視頻在發(fā)展過程中面臨的第三個(gè)困境就是中視頻創(chuàng)作者的數(shù)量不足。一方面，中視頻的創(chuàng)作收益不佳，導(dǎo)致中視頻創(chuàng)作起步困難，長期難以獲得足夠的收益使得中視頻創(chuàng)作者無法堅(jiān)持視頻創(chuàng)作，或者選擇離開這個(gè)行業(yè)，或者選擇制作短視頻追求經(jīng)濟(jì)利益，這都會使得中視頻創(chuàng)作者的數(shù)量減少。另一方面，中視頻的創(chuàng)作門檻相對較高，不僅需要創(chuàng)作者具有較為專業(yè)的知識技能，還需要創(chuàng)作者善于挖掘市場潛在的需求。并且對創(chuàng)作者的視頻剪輯、制作能力要求也相對較高，同時(shí)還要求創(chuàng)作者的審美水平要高，這些條件的限制都使得中視頻的創(chuàng)作門檻較高，許多創(chuàng)作者難以入門，所以中視頻創(chuàng)作者的數(shù)量嚴(yán)重不足。中視頻創(chuàng)作者的數(shù)量不足，導(dǎo)致中視頻市場發(fā)展陷入惡性循環(huán)：創(chuàng)作者數(shù)量不足導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)的視頻數(shù)量不足，優(yōu)質(zhì)視頻數(shù)量不足又導(dǎo)致中視頻的收益不佳，中視頻市場難以得到發(fā)展，進(jìn)而更難吸引創(chuàng)作者投身該領(lǐng)域。

3.4 中視頻制作難度較大

中視頻在發(fā)展過程中面臨的第四個(gè)困境是中視頻的制作難度較大。相比于短視頻創(chuàng)作者可以搬運(yùn)和復(fù)制其他創(chuàng)作者的熱門短視頻，中視頻創(chuàng)作者需要更多的精力和時(shí)間來制作中視頻，并且中視頻對于時(shí)長和質(zhì)量的要求使得創(chuàng)作者要想制作出優(yōu)秀的視頻就必須精益求精，通過視頻質(zhì)量彌補(bǔ)視頻時(shí)長對用戶吸引力的不足，這就使得中視頻的創(chuàng)作難度進(jìn)一步增加，進(jìn)而導(dǎo)致中視頻行業(yè)的產(chǎn)出能力有限[4]。并且和短視頻相比，中視頻的風(fēng)格特征更加突出，這就限制了中視頻的創(chuàng)作題材和內(nèi)容廣度，進(jìn)一步增加了中視頻的創(chuàng)作難度。

4 中視頻的發(fā)展策略

4.1 支持與激勵創(chuàng)作者制作原創(chuàng)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻

中視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作中視頻的主要動力來源于中視頻帶來的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代，中視頻的創(chuàng)作收益主要來自廣告收入和平臺激勵，所以為了促進(jìn)中視頻發(fā)展，平臺有必要加大對原創(chuàng)視頻和優(yōu)質(zhì)視頻的激勵力度，對于優(yōu)秀的視頻給予更多的經(jīng)濟(jì)獎勵，從而營造平臺整體的原創(chuàng)氛圍和視頻提質(zhì)風(fēng)氣，讓更多創(chuàng)作者將精力放在提升視頻質(zhì)量上，以此促進(jìn)中視頻更高質(zhì)量的發(fā)展。當(dāng)前中視頻發(fā)展面臨的核心問題之一就是創(chuàng)作者的收益問題，由于中視頻的收益不佳，所以難以吸引到優(yōu)秀的創(chuàng)作者投入中視頻的創(chuàng)作中。但是，中視頻市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，且目前正處于過渡階段，所以更需要加強(qiáng)對中視頻創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)激勵，平臺可以從短視頻收益中撥出一部分用于對中視頻創(chuàng)作者的激勵。比如，降低中視頻播放量與點(diǎn)贊量的激勵門檻，舉辦激勵中視頻創(chuàng)作的活動等，促進(jìn)優(yōu)秀原創(chuàng)中視頻的產(chǎn)出[5]。

4.2 技術(shù)賦能，突破中視頻發(fā)展瓶頸

從短視頻到中視頻，媒介技術(shù)的進(jìn)步將從根本上改變當(dāng)前的視頻生態(tài)，中視頻有著短視頻無法比擬的優(yōu)勢。借助如西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計(jì)劃”，從技術(shù)端解決垂直化信息服務(wù)的難題是中視頻突破發(fā)展瓶頸的有效路徑。

在內(nèi)容方面，中視頻應(yīng)該避免短視頻目前出現(xiàn)的同質(zhì)化、偽科學(xué)泛濫等問題，積極探尋具有更多價(jià)值的內(nèi)容，從多個(gè)方面增加視頻素材的廣度和深度，滿足受眾對內(nèi)容的需求。同時(shí)，媒介技術(shù)的發(fā)展，如5G的到來，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）的盛行等，都會對中視頻的拍攝與剪輯產(chǎn)生影響，創(chuàng)作者可以利用這些先進(jìn)技術(shù)制作中視頻，提高中視頻對受眾的吸引力。在傳播方面，可借鑒橫屏敘事的巧妙之處，并結(jié)合算法技術(shù)對受眾的需求和愛好進(jìn)行分析，做到精準(zhǔn)傳播，提高中視頻的影響力，從而推動中視頻的發(fā)展[6]。

短視頻向中視頻進(jìn)化是我國新媒體發(fā)展的必然趨勢，中視頻有著短視頻所不具備的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在信息的數(shù)量和質(zhì)量上。但是在當(dāng)前新媒體發(fā)展的背景下，短視頻仍舊占據(jù)主流，中視頻發(fā)展受到較大的限制，所以創(chuàng)作者需要從市場監(jiān)督、創(chuàng)作激勵等角度著手，提升中視頻的質(zhì)量，擴(kuò)大中視頻的市場規(guī)模，促進(jìn)中視頻的發(fā)展。