新媒體時(shí)代城市形象傳播的新路徑
——基于丁真走紅現(xiàn)象的思考

陳 悅 黃鳴剛

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院）

城市形象代表了一座城市的總體特征與風(fēng)格，是城市內(nèi)外公眾對城市的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢作出的總體的、抽象的、理性的概括和評價(jià)，公眾的看法和評價(jià)將影響城市的生存與發(fā)展[1]。城市形象傳播是指一個(gè)城市通過各種方式來使社會公眾對該城市的內(nèi)在綜合實(shí)力、外顯前進(jìn)活力和未來發(fā)展前景形成具體感知和總體看法[2]。

2020年11月，一位來自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的“牧牛少年”丁真意外走紅。2020年11月25日，宣傳片《丁真的世界》正式上線，截至2021年2月，該宣傳片在微博的播放量已經(jīng)達(dá)到了2678萬次。本文將從當(dāng)前城市形象傳播的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合丁真走紅在理塘縣城市形象傳播中發(fā)揮的作用，探討新媒體時(shí)代城市形象傳播的新思路。

1 城市形象傳播現(xiàn)狀與問題

1.1 城市形象傳播的基本途徑

1.1.1 依托名人效應(yīng)開展宣傳活動

名人，顧名思義就是著名的人，有名氣的人[3]。而名人效應(yīng)是指由于名人的出現(xiàn)所產(chǎn)生的引人注意、擴(kuò)大影響的效應(yīng)[4]。一般來說，名人效應(yīng)所帶來的旅游資源是無形的名人事跡與有形的名人遺跡的有機(jī)統(tǒng)一體[5]。依托名人效應(yīng)開展的宣傳活動，包括打造名人故都、英雄城市、聘請明星代言人等。

1.1.2 立足本地資源拍攝城市宣傳片

城市宣傳片是一種以影像為傳播形態(tài)的視覺文本，它通常依靠各種視覺符號來構(gòu)建一座城市的專屬形象和獨(dú)特氣質(zhì)。一般來說，傳統(tǒng)的城市宣傳片的拍攝大多由政府主導(dǎo)，內(nèi)容包括城市的歷史底蘊(yùn)、人文風(fēng)情、自然風(fēng)光與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等。

1.1.3 利用節(jié)事活動進(jìn)行話題營銷

“節(jié)事”是“節(jié)日（festival）”和“特殊事件（special event）”的簡稱，指事先經(jīng)過策劃、具有明確的主題，針對廣大公眾，有組織地舉辦的一系列活動或事件，包括節(jié)日、慶典、博覽會以及各種具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件[6]。節(jié)事活動具有聚媒效應(yīng)、名片效應(yīng)和口碑效應(yīng)等，在傳播城市形象方面有巨大的作用。

1.2 當(dāng)前城市形象傳播的困境與不足

1.2.1 城市定位模糊，傳播形象千篇一律

我國許多城市在形象傳播過程中，存在急功近利的現(xiàn)象，城市形象定位雷同、形象定位不準(zhǔn)的情況時(shí)有發(fā)生。在拍攝城市宣傳片時(shí)，內(nèi)容和主題都落入俗套；在聘用城市形象代言人時(shí)，只追求熱度不注重契合度，失去了自己獨(dú)特的魅力。

1.2.2 媒體融合意識薄弱，缺乏系統(tǒng)性宣傳策劃

當(dāng)前，許多大城市雖具備豐富的媒介資源，但媒體融合傳播意識仍較為薄弱，媒體之間互動性不足，報(bào)道一些大型活動時(shí)，常出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體大張旗鼓、新興媒體話題熱度不足的現(xiàn)象。一些中小城市的媒體資源相對不足，城市形象的對外宣傳存在天然劣勢。

1.2.3 受眾參與程度低，對外宣傳效果不佳

新媒體時(shí)代，受眾自主性增強(qiáng)，不再滿足于被動地接收外界傳播的信息，開始成為城市傳播的新主體，城市傳播出現(xiàn)全民化效應(yīng)[7]。然而許多城市在進(jìn)行形象傳播時(shí)缺乏平民化的題材，難以形成情感共鳴。

2 丁真走紅現(xiàn)象中理塘城市形象的建構(gòu)

在200份調(diào)查樣本所提供的數(shù)據(jù)支持下，本文將丁真走紅現(xiàn)象中四川省甘孜藏族自治州理塘縣城的城市形象建構(gòu)路徑總結(jié)如下：

2.1 從名人偶像到“甜野男孩”，塑造標(biāo)識化的城市符號

在當(dāng)今時(shí)代，名人和偶像所承擔(dān)的角色很大程度上就是被消費(fèi)的符號。大眾文化使身體消費(fèi)合法化、世俗化，讓身體受到了“標(biāo)準(zhǔn)化美麗”的“綁架”，操控了人們的審美趣味和消費(fèi)觀念[8]。五官立體、妝容精致的流量明星被“復(fù)制”并批量“生產(chǎn)”，大眾產(chǎn)生審美疲勞。丁真更具稀缺性和異質(zhì)性的個(gè)人形象，滿足了人們對于稀缺審美的渴求。

筆者的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，關(guān)于多選題“您是處于何種心理關(guān)注丁真的”的回答中，有120人（占60%）選擇了“好奇（出于對與眾不同的形象的好奇）”這一選項(xiàng)，有95人（占47.5%）選擇了“審美（出于對美好顏值的追求）”這一選項(xiàng)。而具體到“丁真身上所具備的各類元素，對您的吸引力程度如何”這一問題時(shí)，“未經(jīng)雕琢的原生態(tài)淳樸氣質(zhì)”選項(xiàng)有72人（占36%）選擇了“非常吸引”，“充滿民族特色的服裝與配飾”選項(xiàng)有67人（占33.5%）選擇了“非常吸引”。

丁真的個(gè)人形象，一方面為人們提供了不同于標(biāo)準(zhǔn)化審美的原生態(tài)顏值，另一方面也向人們展現(xiàn)了四川理塘的風(fēng)土人情。丁真已經(jīng)作為理塘城市形象的標(biāo)志性符號被融入宣傳話語體系之中，為理塘縣城市形象的塑造作出了貢獻(xiàn)。

2.2 從現(xiàn)象級網(wǎng)紅到宣傳窗口，整合資源強(qiáng)化地方印記

一條10秒的抖音視頻，讓丁真從素人變?yōu)楝F(xiàn)象級網(wǎng)紅。當(dāng)?shù)卣プ×诉@一機(jī)遇，利用丁真帶來的流量效應(yīng)，將其打造為城市形象的宣傳窗口。

首先，丁真走紅后在各社交媒體平臺開設(shè)賬號，逐步積累流量。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您是通過何種渠道關(guān)注丁真”的回答中，有170人（占85%）選擇了“微博、微信、抖音”等社交媒體平臺?？梢?，丁真通過社交媒體平臺積累了巨大的流量，為理塘縣的城市形象傳播奠定基礎(chǔ)。

其次，地方媒體積極設(shè)置議程，“丁真為家鄉(xiāng)甘孜旅游代言”“原來丁真在四川”等話題不斷沖上熱搜榜，將理塘縣推送到公眾的視線中。筆者的問卷調(diào)查中“關(guān)注丁真過程中，您參與了哪些互動”的回答中，有30人（占15%）選擇了“參與相關(guān)微博話題討論”。與此同時(shí)，宣傳片《丁真的世界》被央視新聞、封面新聞等媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)，增強(qiáng)宣傳片的傳播力。

再次，自媒體和普通網(wǎng)民參與討論，贊揚(yáng)當(dāng)?shù)胤鲐毠ぷ髡叩那捌谛麄骱驮诜鲐毞矫娴募?xì)致工作，而丁真成為國家扶貧工作的“宣傳窗口”，理塘縣的城市形象更為鮮明立體。

2.3 從線上圍觀到線下客流，文旅與營銷的完美結(jié)合

城市營銷是指在統(tǒng)一的城市形象下，各個(gè)組織部門對能夠體現(xiàn)本地區(qū)獨(dú)特賣點(diǎn)并受到游客喜愛的旅游產(chǎn)品進(jìn)行的一切宣傳推廣活動[9]。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“瀏覽了丁真以及他家鄉(xiāng)的新聞報(bào)道時(shí)，是否有意愿前往當(dāng)?shù)芈糜巍钡幕卮鹬?，?3人（占41.5%）選擇了“非常愿意”。在“您對當(dāng)?shù)匚穆貌块T和政府部門利用丁真走紅進(jìn)行城市宣傳的形式，態(tài)度如何”這一問題的回答中，80人（占40%）選擇了“十分支持”。從數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，大部分人都因?yàn)槎≌娑辛饲巴硖谅糜蔚囊庠?，并且對?dāng)?shù)匚穆貌块T和政府的一系列舉措持肯定態(tài)度。

每個(gè)地區(qū)都有自身獨(dú)特的資源。甘孜藏族自治州旅游局官方微博發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》，以丁真的視角介紹了當(dāng)?shù)氐牡乩盹L(fēng)貌與人文景觀，讓理塘縣城的城市形象更具可讀性。

2.4 從墻內(nèi)開花到墻外香，激發(fā)全球性想象與認(rèn)同

丁真的走紅讓四川省甘孜藏族自治州理塘縣走進(jìn)國際視野。德國之聲、日本朝日電視臺都報(bào)道了有關(guān)丁真的新聞，讓理塘縣在國際上的知名度大大提升。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“觀看丁真視頻時(shí)，您是否產(chǎn)生過如下感受，程度如何”的回答中，60人（占30%）在“丁真的帥氣形象讓我心情愉悅”選項(xiàng)中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”，55人（占27.5%）在“丁真的世界讓我感到解壓”選項(xiàng)中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”。在參與問卷調(diào)查的17名外籍留學(xué)生中，有12人（占全部留學(xué)生數(shù)量的70.59%）在“丁真的帥氣形象讓我心情愉悅”選項(xiàng)中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”，9人（占全部留學(xué)生數(shù)量的52.94%）在“我對丁真身上的純真質(zhì)樸感到贊賞”和“丁真的世界讓我感到解壓”選項(xiàng)中選擇了“感受非常強(qiáng)烈”。

可見，丁真能夠在國際上走紅靠的不僅是外表，還有他的天然與質(zhì)樸。理塘縣能夠“出圈”，也正是因?yàn)樗砹巳藗儗Α斑h(yuǎn)方詩意”的想象，滿足了國內(nèi)外受眾的共同需求。

3 城市形象傳播路徑

理塘縣城市形象的成功塑造與傳播，既離不開丁真自身所帶來的流量，也離不開當(dāng)?shù)匚穆门c政府部門的明智決策，更離不開各種媒體資源的加持。因此，本文將丁真走紅現(xiàn)象中理塘縣的城市形象傳播路徑總結(jié)如下：

3.1 突出熱點(diǎn)人物，打造鮮明形象

當(dāng)前人們處于一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，誰能夠吸引更多受眾的注意力，誰就能獲得更好的傳播效果。各個(gè)城市應(yīng)當(dāng)挖掘熱點(diǎn)人物身上所具備的特質(zhì)，尤其是那些不同于普通人的、能夠突出城市特色的品質(zhì)。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您認(rèn)為選用以下哪類人物擔(dān)任城市形象大使，能取得更好的效果”這一多選題的回答中，117人（占58.5%）選擇了“普通民眾”，73人（占36.5%）選擇了“草根紅人”。因此，在城市形象大使的選擇過程中，可以選擇更為平民化和草根化的形象大使，挖掘出他們身上的城市印記，使城市形象更易被人們接納。

3.2 整合媒體資源，講好城市故事

隨著信息技術(shù)的進(jìn)步與傳媒業(yè)的快速發(fā)展，各種媒體的數(shù)量與日俱增，為受眾提供了海量的媒介接觸渠道。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“您是通過何種渠道關(guān)注丁真”這一問題的回答中，選擇了“微博、微信、抖音”等社交媒體平臺的有170人（占85%），可見新媒體所具有的時(shí)效性、互動性和分眾性，使得其擁有了數(shù)量更為龐大的受眾群體。

各城市應(yīng)合理利用媒介資源，根據(jù)不同媒體特性和不同的受眾來安排傳播內(nèi)容與傳播方式。在利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播時(shí)，可更多地借助主流媒體的影響力，進(jìn)行傳播議程設(shè)置，將自身的城市形象引導(dǎo)至更為正面的方向。在借助微博、抖音等社交媒體進(jìn)行傳播時(shí)，要考慮各個(gè)平臺的內(nèi)容特性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

3.3 明確城市定位，突出本地特色

城市的功能定位、性質(zhì)定位是城市形象傳播的首要條件，準(zhǔn)確務(wù)實(shí)、戰(zhàn)略性的城市定位是城市形象傳播的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)[10]。各個(gè)城市只有明確自身的定位，傳播的內(nèi)容和大方向才不會發(fā)生偏移。筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“在觀看城市宣傳片時(shí)，您認(rèn)為哪些內(nèi)容最能夠吸引到您”這一多選題的回答中，47人（占23.5%）選擇了“都市化的氛圍”，74人（占37%）選擇了“差異化的特色”，可見相比跟風(fēng)追求都市化與現(xiàn)代化，人們更期待看到的是一個(gè)城市的獨(dú)特性。

一些“小眾”城市，需要根據(jù)自身的條件呈現(xiàn)獨(dú)特城市元素，突出本地的特色。丁真的故鄉(xiāng)甘孜理塘、民謠樂隊(duì)“五條人”作品中描繪的小城海豐和憑借螺螄粉出圈的廣西柳州，都應(yīng)當(dāng)在城市形象傳播中突出自己的特色。一些比較“有名”的城市則應(yīng)當(dāng)把自身定位劃分得更為細(xì)致，在傳播的內(nèi)容和創(chuàng)意上有所調(diào)整，以此來呈現(xiàn)城市的新形象。

3.4 把握受眾心理，激發(fā)情感認(rèn)同

一座城市爆紅的背后，除了新媒體技術(shù)帶來的紅利之外，更多的是人與人之間心靈的共振。根據(jù)布魯默·麥奎爾的使用與滿足理論，心情轉(zhuǎn)化與社會交往的需求，是信息傳播能夠帶給人們的兩種“滿足”。因此，在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，也需要把握受眾的普遍心理需求，通過激發(fā)情感認(rèn)同的方式來實(shí)現(xiàn)共鳴。對理塘縣這樣的小城市而言，需要在形象傳播中滿足受眾對于“田園牧歌”般生活的想象。而對于北上廣深這類大型城市而言，打造城市歸屬感比強(qiáng)調(diào)都市感要更能打動人心。

筆者的問卷調(diào)查中關(guān)于“在觀看城市宣傳片時(shí)，您認(rèn)為哪些內(nèi)容最能夠吸引到您”這一多選題的答復(fù)中，123人（占61.5%）選擇了“生活化的氣息”，119人（占59.5%）選擇了“原生態(tài)的環(huán)境”?？梢?，那些能夠讓人感受到溫暖的人間煙火氣和原生態(tài)的自然環(huán)境，更具有吸引力。

4 結(jié)語

對于任何一座城市而言，精準(zhǔn)定位、合理利用媒體資源都是做好形象傳播必不可少的條件。在機(jī)遇出現(xiàn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)果斷決策，因時(shí)而變。在新媒體時(shí)代，各個(gè)城市更應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，主動與潮流熱點(diǎn)、新媒體技術(shù)結(jié)合，以獲得更好的傳播效果。