傳統(tǒng)媒體進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域的探索

◎趙 宇

(河南廣播電視臺大象新聞客戶端，河南 鄭州 450000)

作為一種新的商業(yè)模式，直播帶貨改變了零售商和消費者之間的互動方式，依靠技術(shù)的進(jìn)步，電子商務(wù)從原本依靠靜態(tài)的文本、圖片、視頻，發(fā)展到了如今的線上實時展示。隨著國家政策的推進(jìn)，一大批助農(nóng)性質(zhì)的直播帶貨如雨后春筍般涌現(xiàn)。不管是KOL網(wǎng)絡(luò)紅人、領(lǐng)導(dǎo)干部或者是草根農(nóng)民，都希望借助新的營銷方式為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展打開銷路。在這場浪潮中，傳統(tǒng)媒體也積極參與，舉辦助農(nóng)直播活動，為農(nóng)民增收、為鄉(xiāng)村振興貢獻(xiàn)自己的力量。

一、傳統(tǒng)媒體進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域

(一)直播帶貨的迅猛發(fā)展

2016年被認(rèn)為是中國直播帶貨的興起之年，作為一種線上銷售模式，直播帶貨將流量轉(zhuǎn)化為銷量。明星、網(wǎng)絡(luò)主播、達(dá)人等通過樹立自己獨一無二的“人設(shè)”，在短視頻平臺和社交媒體平臺發(fā)表視頻、提出觀點或者展示才藝等內(nèi)容，吸引受眾的關(guān)注，在社會影響力積累到一定程度后，通過直播帶貨將“粉絲”變?yōu)椤翱蛻簟薄Ｍㄟ^社交平臺帶貨主播為客戶創(chuàng)建了虛擬的購物體驗，為了這種體驗更加有效，主播需要用個性化的語言講解商品的功效、性能等信息，用試穿、試用、試吃等方式為消費者帶來更為直觀的體驗。

隨著用戶規(guī)模的不斷攀升，越來越多的電商平臺拓展直播領(lǐng)域，直播帶貨也逐步走入專業(yè)化運營。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模在2019年6月至2020年12月之間，從8.54億人增加到了9.89億人[1]。淘寶、京東、抖音、快手等平臺紛紛上線直播功能。后來由于疫情的沖擊了傳統(tǒng)的營銷環(huán)境，線下銷售也采用線上直播帶貨的方式增加銷量。專業(yè)化的MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，從宣傳推廣、短視頻制作到直播、數(shù)據(jù)分析都配備有專業(yè)化的人員，簽約培養(yǎng)直播帶貨主播。知名主播短短5分鐘時間就可以帶貨1.5萬支口紅，這讓人們看到了前所未有的銷售能力。擁有眾多粉絲的帶貨主播意味著擁有了強(qiáng)大的流量，而流量的背后也意味著擁有同商家進(jìn)行談判的籌碼。粉絲數(shù)量較高的直播帶貨團(tuán)隊能夠擁有比其他人更高的直播福利，福利則能夠吸引更多的流量。2019年后直播帶貨迎來大爆發(fā)的同時，也使得馬太效應(yīng)在該領(lǐng)域出現(xiàn)，即頭部主播越來越強(qiáng)，腰部主播越來越少。

(二)傳統(tǒng)媒體在直播帶貨領(lǐng)域的探索

融媒體時代下，傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”的改革，直播的興起則為處在轉(zhuǎn)型時期的傳統(tǒng)媒體提供了新思路。移動互聯(lián)時代，收視率和效益的不斷下滑促使電視等傳統(tǒng)媒體尋求解決方案。目前，傳統(tǒng)媒體積極融入新媒體領(lǐng)域，開設(shè)自己的賬號進(jìn)行直播，實現(xiàn)從“大屏”到“小屏”的轉(zhuǎn)化。2020年5月1日，央視新聞放大招，開展了“謝謝你為湖北拼單”的公益直播帶貨活動。原本在電視里一本正經(jīng)的主持人紛紛變身“推薦”達(dá)人，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成央視Boys，四個人不同的人物個性讓直播間變成為脫口秀。這場直播帶貨引發(fā)網(wǎng)友的熱烈反響，三個小時的時間，直播間觀看人數(shù)超過了一千萬，成交額超過了5億元。

不僅僅是央媒，省、市級媒體也發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的影響力，紛紛開始直播帶貨。2020年北京電視臺主持人春妮“妮來助力”開播，四個小時的直播中，她多維度為粉絲展現(xiàn)受疫情影響而滯銷的湖北農(nóng)產(chǎn)品，助推湖北省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。組建廣電MCN成為傳統(tǒng)媒體深化改革的一個重要的發(fā)展路徑。鵲華MCN整合優(yōu)質(zhì)資源舉辦助農(nóng)扶貧系列直播，商河縣副縣長搖身一變成帶貨主播，“一口氣吃4只扒雞”的短視頻掀起縣長帶貨風(fēng)潮；平陰副縣長在抖音單場直播觀看人數(shù)80余萬，打響了當(dāng)?shù)亍懊倒逯肌钡钠放啤?/p>

(三)直播帶貨助推鄉(xiāng)村振興

鄉(xiāng)村振興需要通過電商助力，直播帶貨作為一種新商業(yè)模式被寄予厚望。為了支持農(nóng)村地區(qū)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新業(yè)態(tài)模式，通過電子商務(wù)助推發(fā)展，國家不斷提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋，打通通信“最后一公里”。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.84億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)4 221億元。在2022年2月份發(fā)布的《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，就提出要促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。這也是“直播帶貨”首次被寫入中央一號文件。隨后4月份發(fā)布的《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》也明確了2022年發(fā)展目標(biāo)：年底農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)零售額要突破4 300億元。

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的過程中，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該主動承擔(dān)起時代責(zé)任，積極探索這一時期的新機(jī)遇。鄉(xiāng)村振興是一項系統(tǒng)的工程，離不開社會各個方面的努力支持。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用好自身優(yōu)勢，銜接好與政府、企業(yè)、農(nóng)民等之間的關(guān)系，講好鄉(xiāng)村故事，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推波助瀾。因此，傳統(tǒng)媒體要把握好農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的風(fēng)口，努力完成自身轉(zhuǎn)型的同時，助推鄉(xiāng)村振興。

二、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的優(yōu)勢

直播帶貨“野蠻生長”的背后也暴露出許多問題，對于的直播帶貨行業(yè)來講，2021年是不平靜的一年。隨著國家監(jiān)管制度的逐漸完善，一批有問題的頭號主播接連倒下。馬太效應(yīng)逐步瓦解，流量逐步向其他帶貨主播身上轉(zhuǎn)移。整個行業(yè)逐漸朝著更為規(guī)范、健康、穩(wěn)定的趨勢發(fā)展，而這也為傳統(tǒng)媒體進(jìn)入直播行業(yè)提供契機(jī)。在眾多細(xì)化的垂類中，農(nóng)產(chǎn)品這一賽道逐步涌現(xiàn)出眾多的競爭者，傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域則具有得天獨厚的發(fā)展優(yōu)勢。

(一)傳統(tǒng)媒體具有較強(qiáng)的公信力

電視行業(yè)作為主流媒體，輿論的主陣地，在公眾心目中具有權(quán)威性。隨著社交媒體的發(fā)展，人們獲得信息的渠道也逐漸多樣化，微博、微信、抖音短視頻等逐漸成為人們獲取信息的渠道。然而信息獲取方式的多元化也為媒體的公信力提出了考驗，傳統(tǒng)媒體公信力的價值也在此時得到體現(xiàn)。根據(jù)調(diào)查顯示，公眾心目中公信力最強(qiáng)的媒體類型依舊是電視、雜志、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，這種影響力也貫穿到直播帶貨中。在農(nóng)產(chǎn)品直播中，一些主播為了增加銷量，會存在夸大宣傳、以次充好等現(xiàn)象。在鏡頭中展示的是優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)果寄到消費者手里的則是劣質(zhì)的。一些直播間主播利用消費者助農(nóng)的心理進(jìn)行欺騙，不僅損害了品牌形象，而且傷害了消費者的心。在虛擬的線上交易中，消費者無法判斷產(chǎn)品的好壞，因此，會偏向于選擇有信任基礎(chǔ)的傳統(tǒng)電視媒體的直播帶貨。

(二)主持人、記者具有專業(yè)素養(yǎng)和粉絲影響力

農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨需要主播具備專業(yè)的素養(yǎng)，電視節(jié)目中的主持人、記者在日常主持和出鏡中都積累了一定的經(jīng)驗。在直播鏡頭前，主播需要給消費者以沉浸式的購物體驗，用多維度的方式去傳遞信息。在介紹一款農(nóng)產(chǎn)品時，需要指出優(yōu)點和特點，必要的時候還需要試吃，向消費者傳達(dá)食用的體驗和感受，實時和網(wǎng)友進(jìn)行互動。這些都需要主播有強(qiáng)大的語言組織能力和臨場反應(yīng)能力，而電視節(jié)目主持人和記者在上崗前都經(jīng)過專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)，并在日常工作中積累了豐富的經(jīng)驗，因此，能夠更快地轉(zhuǎn)化成農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的身份。

除此之外，電視節(jié)目主持人和記者具有一定的知名度，有自己的粉絲，可以在農(nóng)產(chǎn)品的直播中轉(zhuǎn)化為流量。以河南廣播電視民生頻道的《小莉幫忙》欄目為例，該欄目在河南具有很強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)，抖音粉絲1 400多萬、快手粉絲384萬，日常節(jié)目中，欄目的記者也以自身的獨特風(fēng)格吸引了不少粉絲，通過幫助解決大家身邊的大小事，為群眾排憂解難而贏得口碑。在《小莉幫忙》推出的助農(nóng)直播帶貨中，短時間內(nèi)直播間就涌入大量的粉絲，記者變身帶貨主播，用生動的語言介紹農(nóng)產(chǎn)品并迅速拉近與受眾的距離，直播帶貨效果非常顯著。

(三)整合資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的內(nèi)容和形式

傳統(tǒng)媒體可以融合政府、企業(yè)、農(nóng)戶等資源，使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更有看點。對農(nóng)民來說，田間地頭不缺好的農(nóng)作物，然而“酒香也怕巷子深”，如何能夠讓農(nóng)產(chǎn)品具有商業(yè)價值、讓更多的消費者知道，這是直播帶貨中需要思考的問題。因此，推廣團(tuán)隊需要挖掘農(nóng)產(chǎn)品特點、亮點，為產(chǎn)品賦予更高的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)主流媒體一直關(guān)心“三農(nóng)”問題，從脫貧攻堅到鄉(xiāng)村振興的報道中也挖掘到了不少優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、好故事。在廣電媒體主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中，經(jīng)常會邀請各級官員、農(nóng)戶參與其中，在農(nóng)產(chǎn)品售賣期間也會講述著農(nóng)民們脫貧致富、產(chǎn)業(yè)振興的故事和夢想。

廣電媒體在節(jié)目制作上具有豐富的經(jīng)驗，在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中也在探索新的表現(xiàn)形式。2020年山東衛(wèi)視開辦了助農(nóng)節(jié)目《家鄉(xiāng)好物》，欄目邀請縣長進(jìn)行直播帶貨，并把它做成了電視節(jié)目，形成了“大屏和小屏互動，兩者相互引流”的創(chuàng)意展現(xiàn)形式。湖南衛(wèi)視的《出手吧，兄弟》則推出了“串屏”新概念，在主舞臺的基礎(chǔ)上串聯(lián)了20個直播間，用比賽的形式花式售賣滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，消費者可以根據(jù)自己的喜好下單購買，這樣的直播帶貨增強(qiáng)了綜藝感的同時也帶來了流量和銷量，直播當(dāng)晚1億人參與，直播總帶貨額達(dá)1.02億元。

三、傳統(tǒng)媒體進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的局限

傳統(tǒng)媒體通過直播帶貨助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，為農(nóng)民帶來了實實在在的收益。然而在一場熱鬧的直播后，我們也需要冷靜地分析，傳統(tǒng)媒體在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中存在的不足之處。

(一)缺乏專業(yè)的運營團(tuán)隊

農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的售賣、宣傳環(huán)節(jié)，而對于其他的環(huán)節(jié)則掌控不足。直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，有著自己完整的運營模式，從選品、物流、客服到售后，每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。而完成這樣的一整套流程需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊作為支撐。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員多數(shù)為內(nèi)容創(chuàng)作者，缺乏專業(yè)的經(jīng)營管理人員，在前期的農(nóng)產(chǎn)品選擇、質(zhì)量把關(guān)以及后期的客戶維護(hù)等方面都缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗。與市場上MCN機(jī)構(gòu)相比，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性不足，對農(nóng)產(chǎn)品的選擇、品控上具有局限性，缺乏議價能力[2]。售賣的農(nóng)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，后期服務(wù)跟不上，不僅僅會影響消費者的體驗，長此以往也會傷害媒體自身的公信力。以山東廣播電視臺在臨沂的一場黃桃直播為例，抖音的直播間觀看人數(shù)達(dá)到了500萬人次，雖然宣傳效果好，但是產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)貨方面出現(xiàn)了問題，最后沒有形成實際銷量[3]。

(二)體制老化，營銷模式陳舊

傳統(tǒng)媒體雖然逐漸在新媒體領(lǐng)域展露風(fēng)采，但是仍然存在著體制機(jī)制老化、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維的問題。一場農(nóng)產(chǎn)品的直播活動需要多個部門進(jìn)行配合聯(lián)動，但一些傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的營銷部門是獨立運作的，不能夠形成合力[4]。在以往的節(jié)目制作中，傳統(tǒng)媒體往往考慮得比較全面，既要展示深度又要顧及廣度。而這樣往往缺乏一定的創(chuàng)意和創(chuàng)新，在營銷策劃上不能夠讓人眼前一亮，形成轟動效應(yīng)。反觀社交媒體中的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，他們能夠緊跟互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，挖掘網(wǎng)友們最喜歡的東西，不斷地打造爆款節(jié)目來吸引粉絲和流量。

(三)尚未形成清晰的盈利模式

傳統(tǒng)媒體在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨領(lǐng)域取得了一系列的成績，也逐漸成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿。然而，從盈利模式來講，大部分的廣電MCN尚未盈利，主流媒體通過直播帶貨獲得收益的不多。從媒體屬性來看，傳統(tǒng)媒體作為輿論引導(dǎo)重要陣地，必須堅持正確的輿論導(dǎo)向，提高政治站位，宣傳政策法規(guī)，因此，即使是在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨領(lǐng)域，也應(yīng)該清楚自身站位，不能夠單純地以營利為主要目的[5]。但是，直播帶貨是一種商業(yè)模式，需要站在經(jīng)濟(jì)的角度上去權(quán)衡，爭取利潤的最大化。

目前來看，我們大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨都是公益性質(zhì)，針對的是短時間內(nèi)滯銷的某種單一農(nóng)產(chǎn)品，考慮到直播帶貨成本和收益，助農(nóng)直播往往是單個場次的活動。如果傳統(tǒng)媒體只注重短期的收益，進(jìn)行粗暴簡單的直播帶貨，不僅會“翻車”，還會損害自身發(fā)展，造成市場的混亂。如何把握好度，權(quán)衡好商業(yè)性和公益性，在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨中探索出一條符合傳統(tǒng)媒體發(fā)展的盈利模式還需不斷探索。

四、結(jié)語

本文聚焦農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的直播帶貨，介紹了傳統(tǒng)媒體在該領(lǐng)域的發(fā)展局面。傳統(tǒng)媒體通過農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨可以助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還能豐富自身節(jié)目形態(tài)，探索自身改革新思路。隨后本文詳細(xì)論述了傳統(tǒng)媒體在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中的優(yōu)勢和面臨的問題。為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體在這一領(lǐng)域的更好發(fā)展，提出以下三點建議：

一是組建專業(yè)化的運營團(tuán)隊，引進(jìn)多樣化的人才。農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨不僅僅需要的是內(nèi)容人才，還需要運營的人才、數(shù)據(jù)分析的人才、技術(shù)人才等。直播帶貨中的每個環(huán)節(jié)都要有專業(yè)的人才去完成，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)缺漏都會影響整個直播帶貨的效率，影響消費者的購物體驗。

二是打造自己的平臺，將流量掌握到自己手上。雖然傳統(tǒng)媒體開始打造自有的APP，但是主要的直播陣地還是集中在抖音、快手等平臺，自有平臺的流量相對較小。下一步，傳統(tǒng)媒體的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨要與自有平臺聯(lián)動，將私域流量和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到自己手上，這樣才能通過數(shù)據(jù)分析，制定營銷策略，實行精準(zhǔn)化運營。

三是完善平臺管理機(jī)制，把握好底線，樹立正確的價值導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體通過農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其間必須要樹立規(guī)則意識，嚴(yán)守底線。媒體和政府監(jiān)管部門要進(jìn)行有效配合，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)消費者的合法權(quán)益，這樣才能維護(hù)好自身形象，保證行業(yè)健康發(fā)展。