新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)分析
——以三亞某傳媒影視為例

◎徐群浩

(太極計(jì)算機(jī)股份有限公司，北京 100102)

近幾年，全國(guó)各地傳統(tǒng)媒體的融合進(jìn)程逐漸加快，因?yàn)楦鞯貍鹘y(tǒng)媒體實(shí)際情況不同，融合的具體操作手法以及進(jìn)展也存在較大差異性，部分媒體不斷創(chuàng)新思路、整合資源、擴(kuò)大影響，融合成效較為顯著，但很多媒體，特別是地級(jí)市級(jí)別的傳統(tǒng)媒體仍舊未找到適合的融合發(fā)展路徑，“一城多媒”增加了新媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展難度。三亞某傳媒影視是三亞地區(qū)影響力比較大的地方主流媒體，新媒體的快速發(fā)展給集團(tuán)的發(fā)展帶來(lái)較大挑戰(zhàn)，例如，人才流失嚴(yán)重、版面縮減、廣告收益下滑等，都是集團(tuán)未來(lái)發(fā)展亟須解決的問(wèn)題。

一、新媒體背景下三亞某傳媒影視發(fā)展現(xiàn)狀

(一)內(nèi)容多樣化

三亞某傳媒影視基于受眾需求創(chuàng)辦了諸多民生節(jié)目以及刊物，例如，某廣播電視臺(tái)創(chuàng)辦的《第一民生》節(jié)目，節(jié)目宣言是“第一民生，為民而生”，節(jié)目目的是播報(bào)百姓生活，傳達(dá)百姓輿情，實(shí)現(xiàn)疏導(dǎo)和曝光并重，在節(jié)目中呈現(xiàn)普通百姓的生活色彩，幫助百姓解決生活中的難題。2020年8月某廣播電視臺(tái)改版后的FM104.6天涯之聲開(kāi)始上線，改版后的節(jié)目更接地氣，更注重受眾互動(dòng)參與，比如，《達(dá)人購(gòu)物車》向民眾介紹各種購(gòu)物省錢小技巧，讓民眾能夠用最少的錢買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，而天涯之聲原來(lái)的老牌節(jié)目《食紛開(kāi)心》增加了《我的拿手菜》版塊，節(jié)目整體更為新穎。某電視臺(tái)第一民生欄目開(kāi)通熱線電話88899101、三亞日?qǐng)?bào)開(kāi)通熱線電話88981099或88981066、FM104.6天涯之聲開(kāi)通熱線電話88881046等，民眾可以通過(guò)熱線報(bào)料，熱線電話拉近了集團(tuán)和普通民眾的距離，可以了解民眾對(duì)報(bào)紙、電視廣播等節(jié)目的需求以及評(píng)價(jià)。

(二)主動(dòng)擁抱新媒體

三亞某傳媒影視重視移動(dòng)端的傳播，三亞日?qǐng)?bào)開(kāi)設(shè)了“數(shù)字報(bào)”，數(shù)字報(bào)是三亞日?qǐng)?bào)紙質(zhì)版的提升與延伸，受眾能在任何時(shí)間段查看數(shù)字報(bào)信息，突破了空間和時(shí)間對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙閱讀的限制，數(shù)字報(bào)向用戶推送三亞日?qǐng)?bào)的更多內(nèi)容，方便受眾閱覽信息，受眾和三亞日?qǐng)?bào)之間的聯(lián)系更為緊密，數(shù)字報(bào)的運(yùn)營(yíng)增加了三亞新聞網(wǎng)的訪問(wèn)量，也提高了三亞日?qǐng)?bào)的經(jīng)濟(jì)效益。三亞廣播電視臺(tái)的相關(guān)節(jié)目也可以在手機(jī)APP上隨時(shí)觀看，受眾能利用碎片化時(shí)間觀看三亞廣播電視臺(tái)的節(jié)目，不需要在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)觀看節(jié)目，節(jié)目用戶量也隨之增加。微信公眾號(hào)與微博等是新媒體背景下傳媒集團(tuán)傳播信息的有利平臺(tái)，三亞某傳媒影視集團(tuán)緊緊跟時(shí)代潮流，把握傳播渠道，開(kāi)通了三亞廣播電視臺(tái)微博與微信公眾號(hào)、三亞日?qǐng)?bào)微博與微信公眾號(hào)等，每日為三亞日?qǐng)?bào)以及三亞廣播電視臺(tái)的受眾推送最新信息，與受眾展開(kāi)即時(shí)互動(dòng)。

二、三亞某傳媒影視新媒體運(yùn)營(yíng)面臨的困境

(一)盈利能力有待提升

三亞某傳媒影視集團(tuán)的盈利模式比較單一，融媒體環(huán)境下，報(bào)紙零售銷量大幅減少，傳統(tǒng)媒體廣告收入縮減。中國(guó)2018—2021年的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舴謩e是67 473萬(wàn)人、73 072萬(wàn)人、74 274萬(wàn)人、77 109萬(wàn)人，融媒體與新媒體的發(fā)展大大沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，2021年我國(guó)報(bào)紙印刷總量大概是608億對(duì)開(kāi)印張，環(huán)比增長(zhǎng)1.28%，此前9年報(bào)紙印刷總量一直處于負(fù)增長(zhǎng)，這是近十年來(lái)首次實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，這意味著報(bào)紙零售情況并不樂(lè)觀；三亞當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊亭數(shù)量也在大量銳減，很多報(bào)刊亭更多是售賣飲料、食品等，報(bào)紙反而是順帶售賣。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率2018—2021年分別是98.94%、99.13%、99.38%、99.50%，電視節(jié)目綜合人口覆蓋率2018—2021年分別是99.25%、99.39%、99.59%、99.70%，雖然廣播電視綜合人口覆蓋率不斷增長(zhǎng)，但實(shí)際用戶數(shù)量卻在不斷減少，中國(guó)有線電視實(shí)際用戶2018—2021年分別是2.14億戶、2.12億戶、2.1億戶、2.01億戶，中國(guó)有線數(shù)字電視實(shí)際用戶2018—2021年分別是2.02億戶、1.98億戶、2.01億戶、1.95億戶，這說(shuō)明廣播電視用戶數(shù)量存在不增反降的情況。而中國(guó)電視劇2018—2021年的產(chǎn)量分別為323部、254部、202部、194部，這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體影視集團(tuán)發(fā)展存在較大不確定性。廣告是報(bào)業(yè)與廣播電視行業(yè)的主要收入來(lái)源，但近幾年，報(bào)業(yè)與廣播電視行業(yè)廣告收入都在降低，eMarketer相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，中國(guó)未來(lái)最大的廣告支出渠道是移動(dòng)，截至2021年，移動(dòng)平臺(tái)共流入60%的媒體廣告支出，占網(wǎng)絡(luò)廣告支出的82%，傳統(tǒng)媒體廣告收入的下滑影響了其后續(xù)發(fā)展。

(二)受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)較大變化

報(bào)紙?jiān)?jīng)被稱為“暴利行業(yè)”，但融媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入自己的發(fā)展“寒冬”[1]，網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)導(dǎo)致很多傳統(tǒng)報(bào)紙用戶出現(xiàn)流失，用戶能夠在手機(jī)、PC等移動(dòng)端獲取所需信息，相較于信息受眾總量而言，報(bào)紙受眾所占比例降低明顯，這是包括三亞日?qǐng)?bào)在內(nèi)的所有報(bào)紙行業(yè)發(fā)展過(guò)程中難以避免的困境。廣播電視節(jié)目的播放時(shí)間比較固定，例如，《三亞新聞》在每日18:40播出，而《第一民生》在周一到周六18:00播出，這個(gè)播出時(shí)間很多上班族還在忙工作，并沒(méi)有閑暇時(shí)間觀看。報(bào)紙、廣播電視受眾趨于老齡化[2]，融媒體背景下青少年更青睞使用平板電腦或是手機(jī)閱覽或是觀看信息，網(wǎng)絡(luò)新聞的趣味性更能吸引年輕受眾，而且主打平短快的網(wǎng)絡(luò)新聞更適合上班族利用碎片化時(shí)間瀏覽，中老年觀看電視、閱讀報(bào)紙已經(jīng)形成習(xí)慣，其時(shí)間相對(duì)比較自由和充足，有些老年人不習(xí)慣使用手機(jī)或是平板電腦等閱讀報(bào)紙、觀看新聞，所以新媒體背景下受眾結(jié)構(gòu)趨于老齡化，這也是三亞某傳媒影視發(fā)展過(guò)程中面臨的問(wèn)題。

(三)輿論公信力和引導(dǎo)力弱化

微信與微博是新媒體中最具代表性的自媒體，新媒體通常會(huì)“直播”突發(fā)事件[3]，受眾在電腦或是手機(jī)等無(wú)線終端閱覽信息的同時(shí)，會(huì)針對(duì)事件發(fā)布相關(guān)評(píng)論或是更為詳盡的事件信息，民眾的評(píng)論或是反饋成為突發(fā)事件的新材料，受眾不但是新聞的接收者，也是新聞的發(fā)布者，國(guó)民輿論主陣地開(kāi)始轉(zhuǎn)向新媒體。報(bào)紙以及廣播電視在信息傳播即時(shí)性上不如新媒體，尤其在一些突發(fā)事件報(bào)道方面更是如此。很多社會(huì)輿論熱點(diǎn)都是由新媒體率先曝光，輿情藍(lán)皮書《中國(guó)社會(huì)輿情與危機(jī)管理報(bào)告》顯示微博開(kāi)始取代傳統(tǒng)媒體，成為第一信息源，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的平等性與開(kāi)放性，新媒體發(fā)展成主要輿論基底與公共空間，有利于利用新媒體采集民意，但在輿論引導(dǎo)方面，報(bào)紙與廣播電視等也應(yīng)下好先手棋。雖然一部人認(rèn)為新媒體爆出來(lái)的屬于“小道消息”，可當(dāng)“小道變頭條”發(fā)展成一種現(xiàn)實(shí)后，必然會(huì)解構(gòu)傳統(tǒng)媒體的主流輿論陣地公信力[4]。

(四)新媒體運(yùn)營(yíng)缺乏充足技術(shù)人才

新媒體的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體陷入發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體工作人員待遇并沒(méi)有較大提升，可能還存在下降問(wèn)題，而受眾對(duì)新聞產(chǎn)品要求更高，媒體面臨較大的發(fā)展壓力。待遇不漲、產(chǎn)品要求高讓很多傳統(tǒng)媒體工作人員開(kāi)始流向新媒體。三亞廣播電視臺(tái)與三亞日?qǐng)?bào)社兩家單位在未納入三亞某傳媒影視之前，屬于事業(yè)編，員工相當(dāng)于擁有了穩(wěn)定的“鐵飯碗”工作，但組建前兩年離職的骨干采編工作人員就超過(guò)30個(gè)。組建后，集團(tuán)屬于私企性質(zhì)，工作和組建前變化不大，而且沒(méi)有事業(yè)編的吸引，員工安全感大幅度降低，一些出于穩(wěn)定性考慮的優(yōu)秀人才對(duì)未來(lái)發(fā)展存在較大憂慮，不利于優(yōu)秀人才的引入。集團(tuán)除了存在人才流失問(wèn)題外，還存在技術(shù)人才不足問(wèn)題，集團(tuán)在媒體融合環(huán)境中需要打造適應(yīng)于移動(dòng)端傳播的新媒體產(chǎn)品，這是新媒體運(yùn)營(yíng)的重要目標(biāo)。可集團(tuán)目前的新媒體技術(shù)人才比較匱乏，這意味著集團(tuán)的新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不強(qiáng)，一些新媒體創(chuàng)意產(chǎn)品由于技術(shù)原因而不能落實(shí)，這不利于提高集團(tuán)新媒體傳播力，同時(shí)阻礙集團(tuán)順利生產(chǎn)出高質(zhì)量融媒體產(chǎn)品。

三、三亞某傳媒影視新媒體運(yùn)營(yíng)策略

(一)改變盈利模式

新媒體運(yùn)營(yíng)需要投入大量資金才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，三亞某傳媒影視可嘗試資本化運(yùn)作[5]，一方面，通過(guò)“新媒體+”經(jīng)營(yíng)模式改變盈利模式，集團(tuán)可在三亞地區(qū)多舉辦產(chǎn)品相關(guān)的推介會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品介紹與推廣吸引三亞地區(qū)企事業(yè)單位的關(guān)注，促成集團(tuán)和企事業(yè)單位之間的合作。三亞某傳媒影視需要合理策劃傳統(tǒng)媒體廣告、內(nèi)容以及發(fā)行等，提高傳統(tǒng)媒體影響力，可通過(guò)講座或是發(fā)放免費(fèi)報(bào)紙等方式，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體宣傳，增強(qiáng)民眾報(bào)紙購(gòu)買與廣播收聽(tīng)、電視觀看意識(shí)。三亞某傳媒影視還應(yīng)重視自身新媒體融合業(yè)務(wù)能力的提升，良好的融合業(yè)務(wù)口碑，有利于獲得企事業(yè)的合作青睞。比如，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的楚天神馬客戶端、大數(shù)據(jù)服務(wù)、輿情分析等新媒介技術(shù)能力比較好，在發(fā)展中獲得“全省最強(qiáng)有力的新媒體整合傳播營(yíng)銷專家”稱號(hào)，這個(gè)稱號(hào)吸引多家企事業(yè)單位和其簽訂合作條約，成為合作伙伴。另一方面，三亞某傳媒影視未來(lái)應(yīng)朝著多元化發(fā)展，例如，可與旅游產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)站代維、電子商務(wù)等行業(yè)合作，多元化發(fā)展能夠豐富集團(tuán)產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大集團(tuán)收益渠道，進(jìn)而增加集團(tuán)經(jīng)濟(jì)收益。

(二)堅(jiān)持內(nèi)容為王

三亞某傳媒影視可以從兩方面入手提高核心競(jìng)爭(zhēng)力：其一，堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性。節(jié)目質(zhì)量與內(nèi)容是吸引受眾的根本原因，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，海量信息涌現(xiàn)的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多虛假新聞，導(dǎo)致受眾質(zhì)疑新媒體的權(quán)威性，特別是重大事件報(bào)道，受眾更傾向于選擇報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體。一些小型傳統(tǒng)媒體公司為了博取受眾眼球，盲目追求新聞的娛樂(lè)性，削弱傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道方面的權(quán)威性，不利于傳統(tǒng)媒體在傳媒市場(chǎng)中獲得一席之地。美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》、中國(guó)中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》等報(bào)紙與新聞節(jié)目多年來(lái)變化不大，但其仍舊具有較大權(quán)威性，受眾對(duì)其具有較高的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@些媒體單位一直堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。因此，三亞日?qǐng)?bào)與三亞廣播電視臺(tái)應(yīng)秉承高度社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)保障新聞?wù)鎸?shí)性來(lái)固守新聞權(quán)威性，體現(xiàn)地方主流傳媒的輿論引導(dǎo)力與公信力。其二，強(qiáng)化節(jié)目深度。新媒體背景下很多信息都缺乏深入加工，呈現(xiàn)給受眾的新聞節(jié)目比較淺顯與簡(jiǎn)單[6]，三亞某傳媒影視應(yīng)積極制作高質(zhì)量的新聞報(bào)道和電視節(jié)目。例如，對(duì)于新聞報(bào)道，能夠從深層次解讀信息內(nèi)容，借助調(diào)查性與解釋性新聞讓受眾了解新聞事件的背景、矛盾發(fā)展、因果關(guān)系以及歷史淵源等，通過(guò)理性分析讓受眾獲得權(quán)威準(zhǔn)確的答案。再如，三亞電影文化公司應(yīng)當(dāng)制作具有創(chuàng)意、影響力大的電視節(jié)目，考慮節(jié)目娛樂(lè)性的同時(shí)，還需要體現(xiàn)節(jié)目的文化引導(dǎo)力，這一點(diǎn)可以學(xué)習(xí)河南衛(wèi)視，在很多電視臺(tái)都追求流量的時(shí)候，河南衛(wèi)視能夠堅(jiān)持本心，努力制作傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目，《洛神水賦》《唐宮夜宴》《天地之中》《白衣執(zhí)甲》等節(jié)目紛紛“出圈”，吸引并獲得了諸多受眾好評(píng)，所以三亞電影文化公司應(yīng)積極打造出色、出新、出彩的節(jié)目。

(三)重視人才融合

三亞某傳媒影視作為地市級(jí)媒體，在發(fā)展新媒體過(guò)程中可能會(huì)淪為“兩張皮”，所以集團(tuán)應(yīng)選擇一個(gè)對(duì)媒體融合有高度認(rèn)識(shí)的“帶頭人”，領(lǐng)導(dǎo)者需要具備強(qiáng)烈的新媒體發(fā)展意愿與媒體融合落實(shí)的決心，領(lǐng)導(dǎo)者的意愿能夠引起下屬員工的重視。此外，集團(tuán)順利發(fā)展新媒體的關(guān)鍵在于人才融合，所以集團(tuán)應(yīng)逐步整合人力資源。例如，集團(tuán)原本一個(gè)采訪活動(dòng)需要數(shù)十人共同配合完成，音頻、攝像、圖片、文字等都是由不同人員負(fù)責(zé)，融合后可以由專門的記者負(fù)責(zé)采集音視頻、圖片、文字等材料，隨后將材料上傳到集團(tuán)公共平臺(tái)上，專門負(fù)責(zé)編輯的記者根據(jù)選題篩選合適的材料，這需要工作人員熟練掌握多平臺(tái)業(yè)務(wù)，集團(tuán)目前正在努力提升采編人員的平臺(tái)業(yè)務(wù)能力，例如，集團(tuán)嘗試讓電視臺(tái)與報(bào)業(yè)的記者分批次跨平臺(tái)交流，已取得了顯著效果，未來(lái)還應(yīng)繼續(xù)提高編輯與采訪人員的跨平臺(tái)業(yè)務(wù)能力，達(dá)到一次采集與多平臺(tái)發(fā)布目標(biāo)。新媒體發(fā)展是一次運(yùn)營(yíng)觀念、運(yùn)營(yíng)模式以及技術(shù)手段的全面改革，集團(tuán)運(yùn)營(yíng)新媒體代表其已經(jīng)建立融媒體觀念，但傳統(tǒng)媒體從業(yè)者通常受到固有觀念影響，對(duì)新媒體平臺(tái)缺乏全面認(rèn)識(shí)，集團(tuán)應(yīng)從上至下革新觀念，改變傳統(tǒng)的“以我為重，以我為主”思想，將工作重心由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端[7]，實(shí)現(xiàn)新媒體的順利運(yùn)營(yíng)。集團(tuán)應(yīng)重視人員培訓(xùn)，通過(guò)新媒體傳播規(guī)律、技術(shù)方法、操作手段等多方面培訓(xùn)提升人員多平臺(tái)業(yè)務(wù)水平，優(yōu)化配置人力資源，努力用較小的人力成本生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，常態(tài)化培訓(xùn)有助于集團(tuán)新媒體朝著良好態(tài)勢(shì)發(fā)展。