現(xiàn)階段地級廣電媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑探析

◎顏偉光

(山東省泰安市廣播電視臺，山東 泰安 271000)

引言

新媒體時代，廣電媒體的發(fā)展遇到了較大的阻礙，特別是地級廣電媒體，面臨生存與發(fā)展的重大挑戰(zhàn)，由于地級廣電媒體在發(fā)展中缺少經(jīng)濟保障，在技術層面缺乏創(chuàng)新，為了使其更好地適應時代發(fā)展需求，將其與新媒體融合是當前的必要趨勢。在廣電媒體和新媒體的融合中，由于受傳統(tǒng)思想的影響，在具體融合過程中出現(xiàn)了較多問題，在人才、運營等方面的問題較為突出。因此，通過樹立全媒體理念，優(yōu)化融合渠道，組建專業(yè)人才隊伍，促進地級廣電媒體煥發(fā)活力，穩(wěn)固其主流媒體的地位。

一、地級廣電媒體與新媒體融合的必要性

(一)新媒體更具優(yōu)勢

在新媒體背景下，各種新興傳播方式的出現(xiàn)，使得媒體傳播方式更加多樣化，傳播的內(nèi)容也比較廣泛，人們對于媒體內(nèi)容也有著更高的要求。新媒體具有全民參與性，每個人都能參與其中，以往可能只是由媒體單位或者記者進行傳播，而現(xiàn)階段所有人都有機會成為內(nèi)容傳播者，在新聞采集到發(fā)布的整個過程，所有人員都有機會參與，并且可以針對新聞內(nèi)容發(fā)表自己的意見，增強與群眾之間的互動。在新媒體背景下，媒體的傳播效率非常高，具有實時性這一特點，與以往媒體的傳播方式和傳播效率截然不同。新媒體的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比，更加豐富多彩，新媒體同時融合視頻、音頻、圖片、文字等信息形式。在當今時代，新媒體的出現(xiàn)，更加符合廣大群眾對新聞的獲得需求，而廣電媒體則處于相對劣勢中，尤其是地級廣電媒體，更是舉步維艱，在此狀況下，將廣電媒體和新媒體融合十分必要，也是時代發(fā)展的必然。

(二)廣電媒體發(fā)展受限

新媒體的出現(xiàn)使得媒體行業(yè)發(fā)生動蕩，對地級廣電媒體的發(fā)展帶來阻礙。首先，媒體的發(fā)展依賴于受眾群體，而新媒體的出現(xiàn)，吸引了年齡段的人群，而廣電媒體的受眾群體卻逐漸下降。以電視為例，人們收看電視的頻率下滑嚴重，除了年輕群體，一些中老年主力群體的觀看時長也有明顯下降趨勢。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡新聞用戶的規(guī)模已經(jīng)達到了7.71億，相比2020年，增加了2 835萬[1]。受眾群體發(fā)生變化之后，廣電媒體的話語權也有所下降，對于一些熱點事件，一般都是社交媒體最先獲得。其次，從廣告收入來看，新媒體已經(jīng)遠超廣電媒體，在廣電媒體中的收入中，廣告收入占較大部分，是其主要收入來源，而在新媒體出現(xiàn)之后，廣電媒體的廣告收入大幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入甚至已經(jīng)超出傳統(tǒng)媒體廣告收入之和。最后，新媒體的出現(xiàn)，使得廣電媒體人才流失較為嚴重，尤其是核心團隊，除了省級廣電媒體人才流失較為嚴重之外，地級廣電媒體的人才流失也十分嚴重，這無疑是一種沉重打擊。為了使地級廣電媒體獲得較好的發(fā)展，就一定要加強其與新媒體的融合，通過吸收新媒體的優(yōu)勢，促進地級廣電媒體更好發(fā)展。

二、地級廣電媒體與新媒體融合的困境

(一)融合通道不暢通

新媒體是在傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的，屬于一種新的媒體形態(tài)，主要依賴于數(shù)字技術等一些先進的技術手段，借助衛(wèi)星、手機、電腦等向用戶提供信息?；谙忍斓膬?yōu)勢，新媒體使得廣電媒體的發(fā)展受到較大的限制，二者的融合成為必然，但是在具體融合過程中也存在較大的問題。新媒體的出現(xiàn)快速占領了廣電媒體的地位，使廣電媒體的收視率急劇下降，甚至成為了弱勢的一方，為了改變這一現(xiàn)狀，廣電媒體開始嘗試和新媒體融合，期望能夠獲得一線生機，但在實際融合過程中，由于雙方觀念不同，又受到體制等各種因素的影響，導致融合過程受到各種阻礙。融合通道不通暢是影響二者有效融合的一大問題，不管是人才，還是技術問題，都很難實現(xiàn)1加1大于2的效果[2]。

(二)運營模式融合較淺

現(xiàn)階段，一些地級廣電媒體為了自身發(fā)展，開始嘗試與新媒體進行融合，但是在運營模式的融合中，依然存在不夠深入的問題。由于廣電媒體在發(fā)展期間體量較大，且思維固化較為嚴重，具體經(jīng)營模式有待完善，無法滿足新媒體時代的需求。由于人才、資金等因素的影響，地級廣電媒體不具有較大的發(fā)展優(yōu)勢，而傳統(tǒng)廣電媒體節(jié)目的錄制成本較高，因此，創(chuàng)新受限，導致收視率下降較為嚴重。廣電媒體的主要收入來自于是廣告，其運營模式比較傳統(tǒng)，且自有新媒體的運營模式也不夠先進，在一定程度上降低了廣電媒體的營收水平，限制了其在新媒體時代的發(fā)展。

(三)人才融合存在問題

廣電媒體和新媒體的發(fā)展觀念有很大的不同，廣電媒體在發(fā)展過程中，由于受到傳統(tǒng)思維的影響，其運營模式、思維觀念等都與時代特征不相符，導致實際效益較低，除此之外，人才的融合更是一大突出問題，廣電媒體的人資管理機制比較滯后，導致二者在融合過程中問題百出。首先，在二者融合期間，廣電媒體沒有意識到引進新媒體人才的重要性，相對忽略了新媒體人才的重要程度，在廣電單位不具有較大的發(fā)展機會，導致人才工作積極性較低，無法將新媒體人才的最大價值發(fā)揮出來。其次，廣電媒體的人才體系不夠完善，在新媒體時代，廣電媒體隊伍應全部參與新媒體當中，但是部分人員對新媒體技術缺乏全面的了解，掌握程度不足，導致產(chǎn)出質(zhì)量較低，無法吸引更多的群體，從而使二者的融合受到較大的限制。

三、地級廣電媒體與新媒體融合發(fā)展的路徑

(一)樹立全媒體運營理念

現(xiàn)階段，在地級廣電媒體和新媒體的融合中，廣電媒體應積極樹立全媒體運營理念，從思想層面提高對融合的重視程度，積極創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，加強與各大新媒體平臺之間的合作，擴大自身影響力，以提升新聞的傳播速度，從而更好地為群眾呈現(xiàn)精品節(jié)目，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉型與升級。在市場化發(fā)展中，地級廣電媒體應不斷創(chuàng)新，培育屬于自己的新媒體節(jié)目，這也是一種融合的方式，抖音、快手作為現(xiàn)階段最火的短視頻平臺，廣電媒體可以注冊新媒體賬號，逐步摸索、完善自身運營發(fā)展戰(zhàn)略。有效落實臺網(wǎng)融合，形成全媒體運行模式，節(jié)目的策劃、錄制、傳播等，都需要構建一體化機制，從經(jīng)營模式、業(yè)務流程等方面加以創(chuàng)新，還可以開通線上交流平臺，加強與群眾之間的互動，強化地級廣電媒體在群眾心中的地位以及品牌效應[3]。

(二)加強渠道融合聯(lián)動建設

在地級廣電媒體和新媒體的融合過程中，仍有較大的發(fā)展空間，二者應結合目前存在的問題，完善渠道融合，吸引更多基層用戶，從而獲得相應的資源。一方面，在廣電系統(tǒng)內(nèi)部加強渠道融合，地級廣電媒體的節(jié)目來源比較少，且缺乏創(chuàng)新，各地區(qū)地級廣電媒體應積極聯(lián)動，共同探討自身發(fā)展之路。同時，地級廣電媒體還可以與城市廣電媒體加強合作，不斷創(chuàng)新，打造個性化的節(jié)目內(nèi)容。另一方面，在廣電系統(tǒng)外部加強渠道融合，基于互聯(lián)網(wǎng)的共享性，為廣大群眾提供了一個開放性平臺，地級廣電媒體在新聞制作當中，已經(jīng)積累了很多資源，通過結合受眾群體的需求，對受眾資源充分利用，構建臺網(wǎng)合作模式，地級廣電媒體和新媒體進行引流[4]。二者還可以聯(lián)動建設，制作一些具有較強附加效應的節(jié)目，在廣電媒體播放節(jié)目，在新媒體平臺設置對應的衍生節(jié)目，加強二者的有效聯(lián)動，不僅會吸引受眾群體的觀看，還能夠挖掘一些新用戶。在臺網(wǎng)融合模式中，這是比較基礎的一種方式，并且在播放節(jié)目時，可以在新媒體平臺插入廣告，從而實現(xiàn)雙贏局面。

(三)打造精品化內(nèi)容

內(nèi)容融合是地級廣電媒體和新媒體融合的必然，內(nèi)容作為媒體傳播的主要部分，具有非常重要的作用，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引更多的群眾，增強廣電媒體的影響力，提升其核心競爭力。在二者的融合過程中，地級廣電媒體應充分利用新媒體平臺，在提升自身新聞質(zhì)量的同時，升級互聯(lián)網(wǎng)技術。在傳統(tǒng)主流媒體中，廣電媒體占據(jù)重要地位，具有一定的權威性，在二者融合期間，除了借助新媒體優(yōu)勢之外，還應發(fā)揮自身價值作用，打造精品內(nèi)容，保持自身權威性這一特點。例如，2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，為了做好這一主題宣傳，國家廣電總局組織開展“理想照耀中國”主題作品創(chuàng)作展播活動，各級廣電行政管理部門根據(jù)這一主題，圍繞主線，營造共慶百年華誕的濃厚氛圍，各種紀錄片、影視劇、動畫片、公益廣告等產(chǎn)出，內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)量非常之多且質(zhì)量較高，產(chǎn)生了較大的影響。除了播放各種題材優(yōu)質(zhì)的電視劇、紀錄片等，短視頻也呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭，一些主流媒體紛紛入駐抖音，粉絲量也在短時間內(nèi)有了較大的漲幅，并呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。

地級廣電媒體在打造精品內(nèi)容時，應立足于本土，加強與當?shù)卣g的合作，充分挖掘政務服務、城市形象等方面的題材，通過精心策劃，開創(chuàng)具有影響力的路徑。例如，肇慶市廣播電視臺打造《市民問政》節(jié)目，該欄目有當?shù)丶o檢部門與市委的支持，每一期的問政選題，大多是市民比較關心的熱點話題，一般是從信訪投訴或者廣電媒體收集到的信息，在確定問政的主題之后，暗訪小組會深入調(diào)查，制作相應的短片，播放完短片之后會有現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，可以是微博留言，也可以是熱線電話，然后由領導解答，由專家點評，最后群眾評議[5]。該節(jié)目搭建了一個政群溝通平臺，借助該平臺，對現(xiàn)實中存在的難解決的問題進行分析，有效解決民生難題。該節(jié)目與民生息息相關，話題熱度不斷上升，既擴大了廣電媒體的影響力，還增強了該欄目的公信力，實現(xiàn)了與新媒體的融合。

(四)廣告經(jīng)營融合化

新媒體背景下，廣電媒體的廣告收入有所下降，而網(wǎng)絡媒體則不斷上漲，然而，在廣電媒體和新媒體的融合中，廣電機構新媒體的廣告收入也有所增長，在2021年，廣電機構新媒體廣告收入已經(jīng)超出190億元，這說明廣電媒體和新媒體的融合頗有成效。在全媒體經(jīng)營模式下，一些頭部衛(wèi)視建立了集電商、數(shù)據(jù)運營、用戶為一體的商業(yè)運營體系，而一些機構實行“媒體+”模式，開展多元化業(yè)務，一些地級廣電媒體“貼地飛行”，開展本土化服務，像基層提供生活服務、教培、政務服務等，還有一些機構緊抓直播電商這一風口，建立電商直播基地。此外，新媒體需要耗費大量的資金，從搭建到盈利需要花費較長時間，面對這一現(xiàn)狀，地級廣電媒體還可以拓展節(jié)目，增加經(jīng)營創(chuàng)收[6]。例如，肇慶市廣播電視臺采取定制活動，在后疫情階段，肇慶市廣電舉辦了“最美公園徒步活動”，這種群體性的體育活動還吸引了碧桂園房產(chǎn)投放廣告，肇慶市廣電還為當?shù)匚膹V旅體局制定了一些個性化產(chǎn)品，如“徒步直播”“廣播電視新聞報道”等，既能夠進行宣傳，又滿足商家的推廣需求，活動的推出，還符合廣大群眾在疫情之后想要擁抱自然的心情，廣大群眾紛紛報名參加[6]。此外，肇慶市廣電的這一個性化服務，還吸引了一家單位將其業(yè)務宣傳“打包”到這一活動中，有效提升了自身效益。

(五)建設新型人才隊伍

在全媒體時代，對于人才的要求也逐漸提高，在地級廣電媒體和新媒體的融合中，應加強人才隊伍建設，為二者的融合奠定良好基礎。一方面，積極引進高素質(zhì)人才。在當前背景下，地級廣電媒體十分需要融入鮮活的血液，急需一批一專多能的人才。高素質(zhì)人才應具有較高的專業(yè)水平，面對突發(fā)事件，可以借助現(xiàn)有移動設備及時進行報道；具有快速寫稿的能力，能夠在短時間內(nèi)寫出高質(zhì)量的新聞稿，制作出符合受眾群體需求的視頻，并快速在各大平臺推送出去，提升新聞信息的宣傳效果；具有較高的新媒體運營水平，能夠為廣電媒體和新媒體的融合貢獻一份力量。在人才引進中，地級廣電媒體應加強與高校的合作，吸引優(yōu)秀的畢業(yè)生加入。另一方面，對現(xiàn)有人才積極展開培訓?，F(xiàn)階段，地級廣電媒體應加強培訓，樹立全民人才理念，通過組織開展培訓活動，轉變現(xiàn)有工作人員的傳統(tǒng)思想，并提升其自身的新媒體技能，從而滿足新媒體背景下對于新型人才的需求。

四、結語

新媒體背景下，地級廣電媒體的發(fā)展受到較大的限制，為了更好地滿足時代的發(fā)展需求，加強地級廣電媒體和新媒體的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。但在二者融合過程中，存在融合渠道不通暢、人才素養(yǎng)不符合要求等問題。因此，通過對現(xiàn)存問題進行分析，樹立全媒體運營理念，加強渠道融合聯(lián)動建設，打造精品化內(nèi)容，廣告經(jīng)營融合化，建設新型人才隊伍等，創(chuàng)新二者的融合路徑，鞏固廣電媒體的主流地位，使地級廣電媒體能夠在新媒體時代獲得較好的發(fā)展。