探析微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)之道
——以江南都市報(bào)為例

金路遙

2014年創(chuàng)收105萬(wàn)，2016年創(chuàng)收244萬(wàn)，2018年創(chuàng)收513萬(wàn)，2019年突破800萬(wàn)大關(guān)，2020年接近千萬(wàn)……最近幾年，江南都市報(bào)新媒體平臺(tái)乘風(fēng)破浪，創(chuàng)收持續(xù)走出上揚(yáng)曲線，特別是2018年起出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中，微信創(chuàng)收占據(jù)八成以上，是江南都市報(bào)新媒體當(dāng)之無(wú)愧的“賺錢機(jī)器”。

為何江南微信能有如此強(qiáng)大的吸金能力?本文根據(jù)“江南都市報(bào)”微信公眾號(hào)多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，從“創(chuàng)新”“變化”“效應(yīng)”三個(gè)維度探尋微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)之道。

一、創(chuàng)新引爆創(chuàng)收

（一）創(chuàng)新“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”模式打造好口碑

首先，背靠大樹(shù)好乘涼。江南都市報(bào)不斷加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打造出一個(gè)用戶總數(shù)超2000萬(wàn)的強(qiáng)勢(shì)融媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞一次采集，多渠道分發(fā)，覆蓋更廣闊人群，提升新聞傳播力。微信平臺(tái)進(jìn)一步改變了傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的生產(chǎn)過(guò)程，使新聞報(bào)道的“雙向互動(dòng)”產(chǎn)生可能。

江南都市報(bào)已形成強(qiáng)大融媒體平臺(tái)矩陣，并形成集圖文、H5、直播、視頻、動(dòng)畫(huà)、融媒體海報(bào)于一體的多形態(tài)、立體式新型傳播格局，依然是江西市場(chǎng)第一大都市報(bào)，依然牢固占據(jù)社會(huì)新聞?dòng)绊懥︻^部位置，微信粉絲量近200萬(wàn)，牢牢占據(jù)江西微信公眾號(hào)第一方陣，微博粉絲數(shù)達(dá)到1129萬(wàn)，是目前江西唯一一個(gè)千萬(wàn)級(jí)“大V”，今日頭條號(hào)（抖音號(hào)）粉絲量達(dá)139.7萬(wàn)，具有顯著傳播優(yōu)勢(shì)；百度百家號(hào)粉絲量超20萬(wàn)，是江西紙媒第一號(hào)。在平臺(tái)矩陣中，江南都市報(bào)微信公眾號(hào)（以下簡(jiǎn)稱“江南微信”）被報(bào)社視為重中之重，上升到戰(zhàn)略高度重點(diǎn)打造、重兵把守，近20個(gè)平臺(tái)端口如“眾星捧月”為微信引流拉流。

當(dāng)然，大平臺(tái)支撐和矩陣助力只是一方面，“自帶光芒”更關(guān)鍵，能在強(qiáng)手如林的“微信江湖”闖出一片天，江南微信特質(zhì)可圈可點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)始終恪守“唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝”。只有積極探索適合江南微信發(fā)展的新道路、新模式，才能不斷尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力，才能贏得市場(chǎng)認(rèn)可和客戶青睞。

（二）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)引流變現(xiàn)

內(nèi)容上，作為江西日?qǐng)?bào)社主管主辦的媒體平臺(tái)，江南微信始終奉行“黨報(bào)姓黨，都市報(bào)也姓黨，都市報(bào)官微同樣姓黨”的準(zhǔn)則，以優(yōu)質(zhì)社會(huì)效益形成口碑，再助力產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，具體操作上推行“四度”：

1.新聞熱點(diǎn)拼速度

“天下武功，唯快不破”，瞬息萬(wàn)變的微信更是如此，面對(duì)社會(huì)關(guān)切的熱點(diǎn)焦點(diǎn)，唯有“先發(fā)”才能制人。2020年1月21日下午，江南微信根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委通報(bào)，及時(shí)推送《剛剛發(fā)布！江西報(bào)告2例疑似病例》報(bào)道，這是省內(nèi)最早關(guān)于江西疫情的報(bào)道，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，閱讀量很快鎖定10萬(wàn)+。江南微信也迅速成為網(wǎng)友關(guān)注江西疫情防控動(dòng)態(tài)、獲取防控服務(wù)信息的重要平臺(tái)，到2月中旬，短短一個(gè)月內(nèi)，微信10萬(wàn)+爆款熱文就達(dá)44條?！?019年年底的昌贛高鐵通車》《7月的江西退休人員養(yǎng)老金上漲》等，也都是江南微信以快制勝的經(jīng)典案例。

2.重要事件追深度

我們認(rèn)為，微信的深度，有別于傳統(tǒng)報(bào)紙思維，不一定面面俱到，而是“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”，有鮮明原創(chuàng)品質(zhì)和策劃思維。例如，2019年6月23日，江南微信推送《全國(guó)42所知名大學(xué)錄取參照線來(lái)了！江西考生必看！太有用了》，其源于前方記者在高招咨詢會(huì)上獨(dú)家挖來(lái)的干貨，編輯精心包裝，高考放榜微信太多，但“知名大學(xué)錄取參照線”江南微信獨(dú)有，數(shù)據(jù)和反響都很好。

3.本土話題有態(tài)度

作為都市類媒體，社會(huì)新聞是江南都市報(bào)新聞 “主菜”，微信也是如此，我們?cè)就?，?duì)突發(fā)性死傷、突發(fā)性刑事案件、地鐵通車、疫情相關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等閱讀完成率較高的本土話題力求一網(wǎng)打盡，充分滿足粉絲信息需求，同時(shí)，站在粉絲希望的真善美、正能量角度考慮內(nèi)容設(shè)計(jì)。比如，2019年江南微信首發(fā)的《揪心！這對(duì)江西小姐弟，已經(jīng)走失4天！轉(zhuǎn)發(fā)，幫他們回家》，就因濃郁的人文關(guān)懷，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注。

4.選題發(fā)掘有廣度

江南微信既有立足江西的接地氣，又有胸懷天下的大氣魄。我們注重以“廣角鏡頭”找選題。比如，2019年5月，微信編輯注意到，在5月13日晚7點(diǎn)的新聞聯(lián)播中，主持人康輝播報(bào)的一篇國(guó)際銳評(píng)上了熱搜，江南都市報(bào)作為地方主流媒體也應(yīng)該亮出這種“中國(guó)態(tài)度”，一條標(biāo)題為《硬氣！昨晚的新聞聯(lián)播燃爆了！》的微信作品由此出爐，點(diǎn)燃了很多人的愛(ài)國(guó)熱情。

（三）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)提高競(jìng)爭(zhēng)力

1.渠道創(chuàng)新，開(kāi)先河創(chuàng)辦“融媒體封面”

這種類似于報(bào)紙頭版的線上封面，聚合全報(bào)社力量打造，集文本創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、美編設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、大V推廣團(tuán)隊(duì)于一體，采用報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)風(fēng)格，用新媒體語(yǔ)言來(lái)創(chuàng)意傳播，兼具網(wǎng)絡(luò)的廣度、報(bào)紙的深度、手機(jī)的速度，客戶選擇的封面與微信無(wú)縫對(duì)接，有效提升了投放附加值。

2.服務(wù)創(chuàng)新，打造自有IP產(chǎn)品

比如，江南微信推出搶萬(wàn)達(dá)海洋樂(lè)園體驗(yàn)票，上萬(wàn)網(wǎng)友參與，轟動(dòng)效果讓萬(wàn)達(dá)海洋樂(lè)園都深感驚訝，追加體驗(yàn)票名額。再如，攜手綠地贛江新區(qū)項(xiàng)目、南昌融創(chuàng)主題樂(lè)園舉辦龍蝦節(jié)，就是江南微信與商家合作打造的自有IP項(xiàng)目，已成為每年固定舉辦的節(jié)慶活動(dòng)。

3.制度創(chuàng)新，推動(dòng)全員轉(zhuǎn)型為微信助力

江南都市報(bào)修訂融合考核辦法，以微信流量數(shù)據(jù)為重要考核指標(biāo)，設(shè)置微信AB稿、微信周評(píng)好稿、月評(píng)好稿等，鼓勵(lì)記者優(yōu)先向微信供稿，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)人員積極為微信客戶提供全案服務(wù)，使團(tuán)隊(duì)都能適應(yīng)微信傳播方式和運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

二、變化帶來(lái)變現(xiàn)

微信“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的大眾傳播模式更接近傳統(tǒng)媒體將制作好的報(bào)紙、雜志等信息載體向人群散播的方式，同時(shí)具有較好的交互性。

江南微信有不少年單客戶和“回頭客”，也日漸成為一些省外客戶打開(kāi)江西暨南昌市場(chǎng)的首選平臺(tái)。有客戶投放后高度評(píng)價(jià)：“江南微信轉(zhuǎn)化率很高！推一條活動(dòng)類微信，可以吸引挺多人來(lái)捧場(chǎng)，可見(jiàn)江南微信有一大批固定活粉。”可以說(shuō)，江南微信能夠?qū)崿F(xiàn)較強(qiáng)流量變現(xiàn)能力，是口碑沉淀的結(jié)晶，也是求新求變的結(jié)果。

（一）粉絲畫(huà)像精確化

從某種意義上說(shuō)，微信的“流量經(jīng)濟(jì)”就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，江南微信在實(shí)踐中注重貼合粉絲特點(diǎn)、契合粉絲口味，根據(jù)粉絲喜好，對(duì)廣告推廣內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性選擇和包裝。江南微信每周都會(huì)形成微信數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)表，每月都有微信月度分析報(bào)告，廣告推廣效果一目了然。江南微信還根據(jù)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握粉絲年齡、性別、地域分布、閱讀偏好等核心信息，以此作為研判廣告投放是否可行的重要參考，用精確畫(huà)像造就精準(zhǔn)推廣。值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，江南微信廣告閱讀完成率在35%以上，可讀性較強(qiáng)，說(shuō)明粉絲愿意像看新聞一樣看廣告推廣內(nèi)容，這正是精準(zhǔn)畫(huà)像產(chǎn)生的利好效果。

（二）推廣運(yùn)營(yíng)多樣化

江南都市報(bào)在新媒體專設(shè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)崗位，主要職責(zé)就是為各類品牌客戶服務(wù)，做好推廣運(yùn)營(yíng)，助推微信增粉、增收。對(duì)于微信推廣方式和流量變現(xiàn)動(dòng)向，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)常態(tài)化監(jiān)測(cè)分析，時(shí)刻做到“心中有數(shù)”。當(dāng)前，江南微信經(jīng)營(yíng)方式主要為廣告內(nèi)容投放、文中圖文和視頻貼片、廣點(diǎn)通流量變現(xiàn)等等。

綜合來(lái)看，微信依然潛藏著巨大的商業(yè)化潛力，江南微信在推廣上還有很多拓展空間。主要原因有：其一，公眾號(hào)的廣告變現(xiàn)已相對(duì)充分，短視頻仍是風(fēng)口，微信視頻號(hào)是更加優(yōu)質(zhì)的廣告變現(xiàn)載體；其二，江南微信“在看”數(shù)據(jù)穩(wěn)居全省公號(hào)前列，打通“看一看”有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，“看一看”有助于微信內(nèi)容生態(tài)的整合與盤活，可通過(guò)社交推薦和算法分發(fā)相結(jié)合的方式，對(duì)微信進(jìn)行導(dǎo)流，提升傳播效率和用戶的內(nèi)容消費(fèi)量；其三，小程序可為品牌商家提供和完善包括直播、一物一碼、識(shí)物等多個(gè)組件，幫助品牌商家提升運(yùn)營(yíng)能力，也是江南微信發(fā)力的一個(gè)方向。

（三）傳播渠道扁平化

江南都市報(bào)推行報(bào)端合一、先端后報(bào)，在制度上保障全員相融。同時(shí)，優(yōu)化線上線下全媒體傳播體系矩陣建設(shè)，打造扁平化的傳播渠道。具體到微信上，可以開(kāi)拓更多的細(xì)分市場(chǎng)，向財(cái)經(jīng)、文旅、醫(yī)療、生態(tài)等垂直領(lǐng)域不斷傾斜，充分滿足細(xì)分市場(chǎng)的推廣需求。

（四）經(jīng)營(yíng)手段多元化

江南微信既走市場(chǎng)，也積極開(kāi)拓政務(wù)資源，除現(xiàn)有的廣告發(fā)布功能外，還利用微信視頻、音頻發(fā)布特色，對(duì)客戶想大力推廣的內(nèi)容重新包裝，進(jìn)行動(dòng)漫、游戲、視頻、音頻制作，以多元化的經(jīng)營(yíng)手段，不斷滿足客戶的新需求。同時(shí)，利用微信互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，將線上線下打通，多做全案服務(wù)和活動(dòng)引流，提高客戶的投入產(chǎn)出比。

三、效應(yīng)產(chǎn)生效益

微信粉絲是有黏性的，客戶同樣是有黏性的?？勺x性強(qiáng)、關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化率好的媒體微信更能獲得客戶青睞。

1.利用資源厚報(bào)粉絲客戶

如何鍛造一個(gè)“知名品牌”？唯有一點(diǎn)：打通線上線下流量轉(zhuǎn)化通道，使粉絲能得到實(shí)惠、使客戶能感受價(jià)值。為此，圍繞“天天有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、周周有粉絲福利、月月有增粉活動(dòng)、年年有粉絲節(jié)慶”的導(dǎo)向，從2019年年初開(kāi)始，江南都市報(bào)舉全報(bào)社之力精心打造“江南粉絲節(jié)”，以江南微信為傳播主陣地，以“為粉絲謀福利，為商家引人氣，為品牌添光彩，為年關(guān)增熱度”為宗旨，通過(guò)跟著“江南君”暢享吃喝玩樂(lè)、江南粉絲專場(chǎng)過(guò)個(gè)有文化的新年、江南暖冬行動(dòng)公益添彩“粉絲節(jié)”、線上展示活動(dòng)讓粉絲秀出來(lái)等等一系列有創(chuàng)意的精彩活動(dòng)，不僅形成了推廣資源的集群效應(yīng)，也進(jìn)一步彰顯了江南微信的品牌效應(yīng)。借助“江南粉絲節(jié)”這個(gè)載體，江南微信釋放出強(qiáng)烈信號(hào)：江南微信能做出今天的聲勢(shì)，得益于大量鐵桿粉絲的真情相隨、鼎力支持，得益于各路品牌、客戶的信任認(rèn)可、互惠共贏。江南微信用線上線下的不斷融合互通，使平臺(tái)的資源價(jià)值、品牌效應(yīng)無(wú)限放大，持續(xù)給客戶帶來(lái)豐厚回報(bào)。

2.唱響公益品牌提升影響力

2020年抗擊新冠肺炎疫情期間，江南微信與蒙牛、伊利集團(tuán)積極對(duì)接，在疫情最嚴(yán)峻的1月底至2月上中旬，向南昌多家醫(yī)院捐贈(zèng)價(jià)值數(shù)十萬(wàn)元的愛(ài)心牛奶，在微信上唱響公益品牌；3月30日，江南微信聯(lián)系裕民銀行、德邦快遞，通過(guò)微信面向南昌市民開(kāi)展了“免費(fèi)派發(fā)1萬(wàn)個(gè)口罩”公益活動(dòng)，反響熱烈；5月7日，在南昌全面復(fù)學(xué)前夕，江南微信又聯(lián)合南昌天使樂(lè)園、餓了么等愛(ài)心商家，通過(guò)江南微信推出“免費(fèi)派發(fā)1萬(wàn)個(gè)兒童口罩”公益活動(dòng)；6月起，江南微信繼續(xù)通過(guò)微信，連續(xù)推出“留言點(diǎn)贊享福利”系列策劃，吸引了南昌梅嶺九龍溪生態(tài)公園、瑪雅樂(lè)園、卡拉多蛋糕等品牌加入，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)設(shè)計(jì)，助力景區(qū)景點(diǎn)和實(shí)體企業(yè)復(fù)蘇。在這些過(guò)程中，江南微信的粉絲黏性、客戶黏性持續(xù)增強(qiáng)，江南微信“強(qiáng)勢(shì)媒體大平臺(tái)，品牌推廣好舞臺(tái)”的形象愈加深入人心。

四、結(jié)語(yǔ)

在微信商業(yè)紅利持續(xù)釋放的現(xiàn)有情況下，以微信為主心骨的媒體深度融合，仍是做大做強(qiáng)都市報(bào)融媒體經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一招，如何進(jìn)一步擴(kuò)大微信品牌效益和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步提升平臺(tái)影響力和變現(xiàn)能力，江南微信還有更多路徑值得探索，也必然會(huì)帶來(lái)更多精彩。