我國IP影視劇產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)策略研究

周翠芳

一、研究背景

所謂IP就是Intellectual Property，中文的翻譯就是知識產(chǎn)權(quán)。IP泛指擁有大量粉絲基礎(chǔ)的文學作品和游戲作品以及其他文化產(chǎn)品的版權(quán)。通常認為，IP改編的對象可以是文學作品、漫畫、動畫、電影、話劇、游戲，甚至只是一個概念，只要有足夠的人氣，就可以后續(xù)衍生為電影、電視、游戲、音樂、動漫、文學、周邊創(chuàng)意等各種文化產(chǎn)品。IP經(jīng)濟是一種體驗經(jīng)濟，IP產(chǎn)業(yè)鏈為粉絲提供了一種體驗式的消費，粉絲除了可以閱讀，還可以通過電影、電視、漫畫等形式，以多維度感官去感知IP的魅力。國內(nèi)廣電媒體仍然處于“前IP時代”，結(jié)合實際情況，從產(chǎn)業(yè)鏈角度提出了我國的IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)策略，以期能對國內(nèi)的電視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈模式提供借鑒［1］。

二、我國IP劇產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)特性及問題

（一）我國IP劇產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的特性

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，個別優(yōu)質(zhì)的IP被拍成影視劇并形成極大的影響力。隨著多部IP影視劇的播出，IP市場呈現(xiàn)的是遍地開花的景象。一般當某一IP在一個領(lǐng)域獲得成功后，就會有大量資本融入，支持該IP在其他產(chǎn)業(yè)的衍生。IP產(chǎn)業(yè)鏈就是單一IP通過衍生到其他領(lǐng)域，形成的龐大的IP體系，最大限度地實現(xiàn)IP的價值增值。國內(nèi)IP劇市場開發(fā)呈現(xiàn)出以下三點特性：第一，作品類型單一。國內(nèi)對于IP的購買只是依靠簡單的粉絲熱度，然后模仿之前成功的范例，沒有進行真正的市場調(diào)查，沒有去考慮受眾的需求，這就使得IP的轉(zhuǎn)化存在極大的風險。第二，作品質(zhì)量良莠不齊。國外的影視制作技術(shù)水平遠遠高于國內(nèi)的水平，好萊塢六大公司的完整工業(yè)體系是美國優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的基石，而國內(nèi)并沒有配套產(chǎn)業(yè)規(guī)定和政策。第三，電視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈條短，產(chǎn)業(yè)鏈模式單一。只有開發(fā)多元化的衍生品鏈條，才能滿足粉絲的需求，才能實現(xiàn)IP劇的最大增值［2］。

（二）我國IP劇產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)中存在的問題

1.IP劇開發(fā)不夠合理

被資本寵幸的IP由圖書、歌曲紛紛改編成影視劇等其他的網(wǎng)生內(nèi)容。購買囤積IP已經(jīng)是業(yè)內(nèi)人常態(tài)，內(nèi)容版權(quán)爭奪戰(zhàn)越演越烈，眾多編劇成了IP的碼字工。相比之下，國外的IP開發(fā)模式有兩種，一是購買IP的使用權(quán)，二是培育潛力IP。迪斯尼集團就是一個擁有大量IP的集團，同時很善于合理開發(fā)IP。迪斯尼公司除了內(nèi)部會設(shè)計和培育優(yōu)質(zhì)IP，也會對外界IP進行科學的評估再進行購買，如購買中國的人物形象如花木蘭、功夫熊貓，并進行合理培育，開發(fā)制作成影視作品。國內(nèi)投資人是在跟風和冒險心態(tài)促使下競相購買IP，缺乏對IP的正確認識，沒有進行合理開發(fā)，導致IP的轉(zhuǎn)化率低下。IP產(chǎn)品有三個特點：可分割性、明顯的衍生性、使用增值性。可分割性指IP是可以一源多用的，IP的所有權(quán)和使用權(quán)是分開的，使用權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和租賃，而且可以多次租賃［3］。衍生性是IP最為特殊的性質(zhì)，這種特性決定了IP具有巨大的增值空間。使用增值性指IP是一種無形資產(chǎn)，是在使用的過程中實現(xiàn)動態(tài)增值的，如果購買來的IP不使用、不開發(fā)，那么IP就得不到增值。

2.IP劇生產(chǎn)的非專業(yè)化

大資本大量涌入影視界，給電視劇創(chuàng)作提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)，但同時也帶來不利影響。很多資本追逐IP是因為投資者認為IP會有很多粉絲，粉絲多了就會有收視率。很多IP投資者認為只要有了好演員、好導演、大投入，就一定有好的市場回報，更因為一兩部成功的范例在前，就把它當作成功的模式，照葫蘆畫瓢。在國外，科學的IP交易價格是基于專門的評估機構(gòu)對其文化藝術(shù)價值、內(nèi)容衍生價值和客戶關(guān)系價值三方面的綜合評估。過高的IP交易價格炒熱了IP市場，帶來更多的跟隨者，隨之就會出現(xiàn)產(chǎn)量增加、質(zhì)量下降的現(xiàn)象。當然，吉利安道爾說，處于競爭中的頻道發(fā)現(xiàn)，迎合大眾興趣遠比遠離主流興趣市場而迎合少部分人興趣的市場，更加有利可圖。資本投資者選擇符合大眾口味的IP進行開發(fā)是正確的，但是每一種藝術(shù)作品都有它自身的特點和屬性，簡單的平移往往效果甚微，需要結(jié)合不同的表現(xiàn)形式對其進行專業(yè)化的創(chuàng)作和開發(fā)。資本的大力介入，如果對IP只是簡單流程化的操作，則沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈模式。優(yōu)秀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，影視制作公司、發(fā)行商、播出機構(gòu)分別是產(chǎn)業(yè)鏈的上游、中游、下游，音像制品、圖書、網(wǎng)游等是電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。資本介入之后，就會直接簡化這種影視制作的流程，只會聚焦于價值增值最大的環(huán)節(jié)，顛覆了傳統(tǒng)影視劇的創(chuàng)作規(guī)則和流程。

3.IP劇產(chǎn)業(yè)鏈不完整

我國的電視劇IP產(chǎn)業(yè)鏈正處于培育的階段，IP的產(chǎn)業(yè)鏈很不完整。好萊塢完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈包括：播出之后的版權(quán)的多層次開發(fā)。第一步是走向海外，第二步是走向電視，第三步是走向家庭影院、DVD、錄像等，第四步是形成網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，第五步是形成漫畫圖書?！豆げㄌ亍废盗行纬傻耐暾漠a(chǎn)業(yè)鏈，包括影視、圖書、漫畫、文具、主題公園等。這個IP在10年間創(chuàng)收77億美元，成為全球最賺錢的IP。在基于收視率之后，利用IP內(nèi)容上的延展性來連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，通過IP內(nèi)容賦予不同行業(yè)產(chǎn)品相同的文化附加值，實現(xiàn)跨界連接。一個內(nèi)容IP通過不同文娛作品的表現(xiàn)形式聚集起來，再借助互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，產(chǎn)生協(xié)同作用，共同促進國民經(jīng)濟的發(fā)展。優(yōu)秀IP的開發(fā)有賴于優(yōu)秀的跨國集團，以迪斯尼為例，迪斯尼的發(fā)展可以分為內(nèi)容驅(qū)動、衍生品開發(fā)、渠道拓展、新媒體轉(zhuǎn)型四個階段。由于我國缺少類似于迪斯尼、派拉蒙、環(huán)球影業(yè)那樣綜合性的跨國傳媒集團，因此也無法去創(chuàng)建和運作完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈。 我國的影視IP產(chǎn)業(yè)鏈的模式大抵有兩種：現(xiàn)代題材IP劇的開發(fā)都是“電視劇+大電影+文具等文化產(chǎn)品”的模式，玄幻類IP都是 “IP劇+網(wǎng)絡(luò)游戲+拍攝基地小范圍旅游經(jīng)濟+文具等文化產(chǎn)品”。IP劇的產(chǎn)業(yè)鏈條規(guī)模遠遠不能滿足人們的需求，也沒有完全開發(fā)IP的潛在價值。

三、我國IP影視劇產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)策略

通過產(chǎn)業(yè)鏈條中主體的利益聯(lián)結(jié)，IP內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈從單線型生長逐步轉(zhuǎn)變成多節(jié)點的放射性延展，最大程度實現(xiàn)IP的增值，也帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的價值增值。IP的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)模式是值得思考的地方，IP產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)圍繞的是以IP為核心創(chuàng)意元素，通過OSMU模式形成相互支撐相互發(fā)展的內(nèi)容版權(quán)體系。基于傳媒經(jīng)濟學的視角，對IP劇產(chǎn)業(yè)價值鏈從以下四個方面提出策略：

（一）內(nèi)容供應(yīng)商策略

內(nèi)容供應(yīng)商是IP產(chǎn)業(yè)鏈的起點，內(nèi)容供應(yīng)商主要是指各大影視制作公司。各大影視制作公司通過購買優(yōu)質(zhì)的IP，合理開發(fā)，轉(zhuǎn)化成影視作品。各大影視公司的策略主要有三點：

第一，技術(shù)是先進生產(chǎn)力。美國的好萊塢大片能夠風靡全球，有一個很大的因素是影片中炫彩奪目的特效技術(shù)，就像《阿凡達》是導演花了14年時間制作出來的，這部影片讓中國觀眾體驗到什么是巨幕效果。在現(xiàn)在社會，人們對于影視劇的畫面、畫質(zhì)、配樂等要求越來越高，這就要求制作方在制作影視劇時要注重融入技術(shù)因素，盡可能地提高影視劇的質(zhì)量，拒絕出現(xiàn)高熱度IP轉(zhuǎn)化成色尷尬的現(xiàn)象［4］。第二，是對于IP的挖掘，包含兩個方面，購買和培育。首先，購買IP是指通過購買IP的內(nèi)容使用權(quán)，以不同的藝術(shù)形態(tài)表現(xiàn)出來。直接購買IP的好處在于，降低了研發(fā)新IP的成本投入，同時有一定量的潛在觀眾，保證了一定的收視率，降低了IP轉(zhuǎn)化的風險。但是，隨著IP熱向IP荒的轉(zhuǎn)化，越來越多的制片方已經(jīng)不滿足于購買現(xiàn)有的IP，而是培育優(yōu)質(zhì)IP。第三，內(nèi)容提供商要有優(yōu)秀的眼光，也就是預測熱門IP的眼光和關(guān)注受眾需求的眼光。受眾需求是IP劇產(chǎn)業(yè)鏈延伸的指南針。國內(nèi)的影視制作方也應(yīng)該把國內(nèi)人民的需求作為焦點，時刻注意受眾的需求，根據(jù)現(xiàn)今中國廣大觀眾群體的口味，創(chuàng)造出具有中國特色、充滿中國元素、符合大眾群體審美觀的IP，奠定IP開發(fā)的受眾基礎(chǔ)。簡而言之，內(nèi)容供應(yīng)商應(yīng)當創(chuàng)造“接地氣、有內(nèi)涵”的IP作品，以吸引受眾的注意力，實現(xiàn)IP的經(jīng)濟價值。

（二）發(fā)行商策略

發(fā)行商是連接生產(chǎn)和播出的中心環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)IP的內(nèi)容經(jīng)濟價值的必要環(huán)節(jié)。發(fā)行商的重要地位，決定了發(fā)行商在發(fā)行時需要考慮多方因素，綜合判斷。發(fā)行商主要有三點策略：首先，發(fā)行商要時刻注意國家的政策變動，尤其是不能忽視我國電視劇的審核制度。制播雙方風險意識增強，讓發(fā)行商甚至播出方更早的參與到IP劇的制作策劃當中去。其次，發(fā)行商要有合理科學的IP內(nèi)容價值評估方法。在國外，IP劇的內(nèi)容價值是由專門的機構(gòu)在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上運用統(tǒng)一的模型去測試的，就像前文提到的好萊塢樣片的打分制度。最后，發(fā)行商面對不同的平臺，采取差異化的戰(zhàn)略。IP劇的發(fā)行不再是一個爭奪播出頻道的戰(zhàn)爭，而是吸引受眾注意力的戰(zhàn)爭，這也符合傳媒經(jīng)濟的注意力本質(zhì)。從受眾的角度來說，受眾呈現(xiàn)的是市場化、細分化、主動性更強的特點。發(fā)行商應(yīng)該依據(jù)不同平臺的特點，制定不同的營銷戰(zhàn)略。年輕一代的網(wǎng)民受眾善于利用社交媒體發(fā)布信息，對此，應(yīng)該采取社交網(wǎng)絡(luò)病毒營銷以及口碑營銷結(jié)合的策略。對于發(fā)行商而言，盡早地進入到IP制作過程，可以更加熟悉IP的潛力和優(yōu)勢所在，既有利于后期的發(fā)行，也有利于采取適當?shù)牟町惢癄I銷策略［5］。

（三）相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商策略

相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商，是指通過向IP所有者購買、租賃IP內(nèi)容的使用權(quán)，并生產(chǎn)出具有相同IP文化附加值的不同行業(yè)產(chǎn)品的廠商，簡單來說就是開發(fā)IP劇的衍生品。開發(fā)商可以通過以下的策略實現(xiàn)IP劇產(chǎn)業(yè)鏈的增值：

第一，開發(fā)商要有優(yōu)秀的眼光，能夠準確地判斷優(yōu)質(zhì)的IP，并及時鎖定，搶占先機。美國制作公司大都會成立專門的團隊和機構(gòu)去評估IP內(nèi)容的價值，尋找適合開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)質(zhì)IP。如美劇《權(quán)力的游戲》系列，在《權(quán)力的游戲》播出前三季的時候，就有很多公司去尋找該劇的編劇預約《權(quán)力的游戲》第六季的劇本，以及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)，包括圖書、影碟及其他衍生品。第二，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商應(yīng)該注重OSMU模型的使用，盡可能地一源多用。以IP為核心創(chuàng)意，提升裝備制造業(yè)、消費品工業(yè)、旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)、信息業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長。開發(fā)商應(yīng)該盡可能地挖掘IP劇的內(nèi)容價值，賦予更多的不同行業(yè)產(chǎn)品相同的文化附加值。在美國有一個很清晰的模型：1美元的電影票房可以拉動12美元的國民經(jīng)濟。這就是影視的乘數(shù)效應(yīng)，在中國這種乘數(shù)效應(yīng)并不明顯，沒有一個清晰的模型和數(shù)據(jù)可以表明一部IP劇帶動其他產(chǎn)業(yè)的貢獻值。第三，相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)商還要根據(jù)目標市場和產(chǎn)品特點的不同，采取差異化的定價策略。例如，可以采取多重定價的策略，多重定價包括個性化定價、版本定價、群體定價。根據(jù)觀眾對IP劇的類型需求不同，IP劇內(nèi)容和版本的差異，目標受眾的不同或者發(fā)行平臺的差異，制定不同的價格。此外，在視頻網(wǎng)站發(fā)行的IP劇還可以采取捆綁定價的策略。發(fā)行商通過采取差異化策略，擴大發(fā)行渠道和受眾范圍，實現(xiàn)IP內(nèi)容價值增值的最大化。

（四）媒介服務(wù)商策略

媒介服務(wù)商是指為媒介提供有關(guān)媒介信息和產(chǎn)品的服務(wù)組織，比如提供信息咨詢、受眾調(diào)查、信息技術(shù)管理、存儲傳媒產(chǎn)品等服務(wù)。媒介服務(wù)商通過這些服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)價值增值。媒介服務(wù)商通過調(diào)查研究向媒體、廣告公司、企業(yè)和有媒體數(shù)據(jù)需求的用戶提供基礎(chǔ)媒體資料和相關(guān)服務(wù)。媒介服務(wù)公司在國內(nèi)比較權(quán)威的是央視索福瑞和尼爾森媒介服務(wù)公司，它們的數(shù)據(jù)調(diào)研主要集中在收視率分析，為廣告商的廣告投放提供參考。在IP劇的產(chǎn)業(yè)鏈模式中，媒介服務(wù)商應(yīng)采取的策略有：在IP開發(fā)之前提供調(diào)研，分析數(shù)據(jù)并預計受眾的偏好，更加精準的鎖定有潛力的IP，提高IP開發(fā)的成功率；在IP開發(fā)的過程之中，通過實時的監(jiān)測互動的數(shù)據(jù)，評估IP開發(fā)的可能性，從不同的角度和產(chǎn)業(yè)出發(fā)，盡可能深度開發(fā)；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對多渠道獲得的大數(shù)據(jù)進行分析，讓IP的開發(fā)更加精準，降低IP開發(fā)的風險。