抗疫短視頻的傳播渠道、內(nèi)容、用戶分析

王麗輝

【摘? ? 要】抗擊新冠疫情期間，短視頻成為重要的信息傳播平臺。主流媒體的視頻號起到了引領(lǐng)作用，自媒體親歷式短視頻在微觀層面進行信息傳播。本文通過問卷調(diào)查和文獻研究法，從傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶互動等層面對抗疫短視頻進行分析，探討抗疫短視頻得以優(yōu)勢傳播的原因和發(fā)揮的積極作用。

【關(guān)鍵詞】抗疫短視頻；渠道；內(nèi)容；用戶

一、抗疫中的短視頻傳播

新冠疫情暴發(fā)以后，抗疫短視頻在信息傳播中從未缺席。尤其是2022年12月，國務(wù)院頒布優(yōu)化落實疫情防控的“新十條”措施，居家抗疫成了新媒體傳播的主要內(nèi)容。

短視頻平臺以其媒介特性提供了適合當(dāng)時情境的視頻內(nèi)容，用戶居家隔離期間觀看短視頻的頻次明顯增加。幾秒、幾十秒或者一兩分鐘的抗疫短視頻，內(nèi)容涵蓋疫情信息速遞、防控政策、居家隔離措施、用藥指南、感染后癥狀緩解、暖心人暖心事等方方面面，用戶通過算法推薦或點擊熱搜可獲得所需信息。主流媒體紛紛在視頻號推送相關(guān)內(nèi)容，在宏觀引領(lǐng)方面起到議程設(shè)置的作用。比如政策解讀、專家觀點、感染后尋醫(yī)問藥、發(fā)放健康包、抗疫中的暖心瞬間等，提振了全民抗擊疫情的士氣。自媒體短視頻則在微觀層面?zhèn)鞑グㄍ藷嵝∶钫?、余藥分享、飲食搭配等?nèi)容，網(wǎng)友間互相幫扶，共渡難關(guān)。短視頻的互動體驗、參與性，有效滿足了用戶需求，普通民眾創(chuàng)作的短視頻成了疫情期間信息傳播的重要組成部分。

二、抗疫短視頻的傳播渠道

本研究采用問卷調(diào)查方式，調(diào)查對象年齡為18歲-30歲，他們是新媒體尤其是短視頻的主力用戶。 選項：你從哪些平臺了解陽性的信息？（多選題），選擇短視頻的用戶達到了97.7%，微博和微信占比47%和40%。短視頻相較微信、微博和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢明顯（表1）。

而在短視頻選項上，選擇通過抖音平臺了解疫情信息的占到了81.7%，其他平臺如快手、小紅書等只占約10%的比重，可見，短視頻平臺頭部效應(yīng)明顯（表2）。

（一）短視頻精準(zhǔn)算法推薦，保證有效分發(fā)

媒體內(nèi)容互動的起點，就是要吸引用戶的注意力。各大平臺都有算法推薦機制，尤其是短視頻平臺，運用大數(shù)據(jù)對用戶的個人特征、內(nèi)容需求等進行全面分析，采用個性化算法推薦技術(shù)，為用戶推送定制化的內(nèi)容。抖音短視頻依托今日頭條的大數(shù)據(jù)算法技術(shù)優(yōu)勢，通過對用戶瀏覽內(nèi)容的類型以及停留時長等閱讀習(xí)慣進行數(shù)據(jù)分析和歸納，為用戶推薦相關(guān)內(nèi)容，做到投其所好、量身打造。算法推送不僅能滿足用戶的信息需求、節(jié)約使用成本，同時提高了內(nèi)容的到達率，保證了內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)。短視頻平臺首先從技術(shù)層面保證了內(nèi)容投送的有效性。當(dāng)用戶刷到“新冠”“陽性”“抗疫”“退燒”等詞，或在相關(guān)頁面停留較長時間時，算法推薦機制就會將更多同類內(nèi)容推薦給用戶，以滿足用戶所需。

（二）短視頻視聽兼?zhèn)洌脩艚佑|門檻低

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”的觀點。隨著短視頻的發(fā)展，媒介為人們搭建了個性表達與交流互動的平臺。手機端是短視頻得以發(fā)展的重要媒介。抗疫期間，刷手機是伴隨性動作，既可聽又可視，用戶動動手指，即可獲取相關(guān)內(nèi)容。尤其是居家隔離期間，人們有更多的時間和機會刷短視頻，既能打發(fā)時間，也能看到急需的抗疫內(nèi)容。

（三）自媒體社交特質(zhì)，用戶反饋容易

移動短視頻用戶與用戶之間的傳播表現(xiàn)為“一對一”和“一對多”的人際傳播。它具有社交媒體特性，用戶可關(guān)注喜歡的用戶，當(dāng)被關(guān)注的用戶發(fā)布新的短視頻作品時，用戶可及時對其作品通過點贊、評論、回復(fù)等完成“互動式”的人際交流。當(dāng)用戶通過短視頻平臺的“分享”功能將作品轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺時，則會形成“一對多”的人際傳播。短視頻應(yīng)用大多擁有一鍵分享至第三方社交平臺的功能，用戶可將自己制作的短視頻作品轉(zhuǎn)發(fā)到個人微博、QQ 或微信朋友圈，讓作品呈現(xiàn)在更多人面前，用戶與朋友圈的互動交流則會形成更大范圍的人際傳播。短視頻之所以具有傳播優(yōu)勢，歸因于其社交特質(zhì)，人人都可以是博主，把抗擊疫情的經(jīng)歷、經(jīng)驗、感觸制作成短視頻發(fā)布出來，經(jīng)算法推薦，及時反饋互動，滿足了用戶交流分享的需求。

三、抗疫短視頻的傳播內(nèi)容

（一）主流媒體正向引領(lǐng)

各類媒體的視頻號在抗疫期間起到了引領(lǐng)作用，積極設(shè)置議程。短視頻內(nèi)容主要包括傳達政策、引導(dǎo)受眾理性看待新冠、科學(xué)求醫(yī)問藥、增強防護意識、居家隔離措施等。新華社推出微視頻《為愛守護》、人民日報推出《新冠居家康復(fù)熱點五問》、央視新聞及時報道《不同毒株的癥狀如何》等，主流媒體溫情的短視頻內(nèi)容，給人們吃下了定心丸。

（二）達人生產(chǎn)實用性內(nèi)容

各個領(lǐng)域的博主達人抗疫期間運用自身所長講述疫情防控知識。醫(yī)學(xué)博主的短視頻內(nèi)容多為《如何物理降溫》《退燒藥如何吃》等；營養(yǎng)博主的短視頻內(nèi)容多為《這樣飲食轉(zhuǎn)陰快》《一天需要喝多少水》；健身博主的短視頻內(nèi)容多為《巧妙健身預(yù)防新冠》《由陽轉(zhuǎn)陰期間可以做哪些簡單運動》等，這些內(nèi)容都具有實用性。

（三）普通用戶生產(chǎn)親歷式內(nèi)容

手機端的短視頻用戶自拍短視頻講述與新冠的“親密接觸”，內(nèi)容多為《感染新冠后的七天》《親測退燒最快的“土”辦法》，形式不拘一格，實用性強。經(jīng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊、收藏，短視頻中的方法從線上走向線下，出現(xiàn)在現(xiàn)實生活中。

四、抗疫短視頻的用戶互動

（一）親歷式互動滿足了用戶需求

卡茲在《個人對大眾傳播的使用》中認(rèn)為，媒介接觸可以概括成“社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的基本模式，補充了媒介接觸活動中的社會條件因素。短視頻用戶被賦予更多權(quán)利，從原來的受者本位向受者+傳者本位轉(zhuǎn)變?？挂咝蝿菹拢脩艟劢挂咔檎吆头揽刂R，期待媒體提供他們最關(guān)切的信息，在比較、選擇、接觸后，短視頻視聽兼?zhèn)涞奶匦?，短小實用、親歷式講述類內(nèi)容能很好地契合其需求。于是選擇持續(xù)不斷接觸短視頻，并與之互動反饋，短視頻也越發(fā)滿足了用戶所需。

在問卷的可信度調(diào)查中，對于什么形式的短視頻最可信這一問題（多選題）的回答，有近84%的受訪者選擇普通人講述親身經(jīng)歷，60.3%的受訪者選擇了專家政策解讀，還有14.5%的人關(guān)注藥物方面的信息（表3）。對于關(guān)于疫情你最想在短視頻平臺看到什么樣的內(nèi)容（多選題），政策解讀和普通人講述平分秋色，都是用戶的關(guān)注焦點（表4）。

（二）短視頻在用戶互動中回歸工具屬性

彭蘭認(rèn)為，大規(guī)模普及移動短視頻應(yīng)用給我們帶來了一種視頻化的生存方式，短視頻成為了一種連接生活與媒介的紐帶，也同時影響著人們的現(xiàn)實生活和媒介表達，這樣一種生存方式既體現(xiàn)著日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。以前人們被算法牽著鼻子走，常刷短視頻的人淪為了工具人，不知不覺掉進算法的漩渦，沉浸其中不可自拔?？挂咂陂g，人們不再被短視頻的算法推薦左右，而是主動利用媒介獲取有價值的內(nèi)容。

（三）短視頻讓人們在互動中共情

美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯在 2004 年提出了互動儀式鏈理論，它把情感能量作為社會互動的原動力，并構(gòu)建了互動儀式鏈模型?；觾x式的核心主要基于四點：1.身體在場；2.對局外人設(shè)限；3.共同關(guān)注的焦點；4.共同的情緒或情感體驗，而在互動儀式完成之后會產(chǎn)生四種可能的結(jié)果，即群體團結(jié)、個體情感能量、代表群體的符號以及道德感。 互動的產(chǎn)生，其原因在于可以獲得滿足感、情感能量和群體團結(jié)，并且能夠分享給其他人，擁有更多情感能量的用戶會主動積極加入到下一階段的互動儀式鏈的構(gòu)建過程中來。短視頻的發(fā)展以社會互動為核心，參與者的相互交流形成線上的社會網(wǎng)絡(luò)，它打破了場所限制，形成脫域機制，人們在相互交流中增進情感，并形成了一個巨大的情感鏈條，使更多的用戶涉獵其中，成為傳播者和參與者，最后形成互動儀式鏈。

疫情時期，每個人都有艱難的一面，屏幕端的用戶共同經(jīng)歷著疫情，在彼此的感染之下，引發(fā)了集體情緒和情感能量，用戶之間的情感便相系在一起。由此，短視頻在讓人們能很好地共情的同時，虛擬場景和現(xiàn)實場景也實現(xiàn)了互動鏈接。

（四）通過短視頻尋求身份認(rèn)同

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為，生活中人們在不斷進行自我展示以期獲得認(rèn)可。短視頻的創(chuàng)作者通過拍攝、生產(chǎn)短視頻作品，尋求身份認(rèn)同。比如，很多博主紛紛推出系列短視頻，把自己打造成達人形象。

結(jié)語

新媒體環(huán)境下，多向傳播渠道激發(fā)了受眾表達自我的欲望，短視頻的社交屬性使受眾得到互動交流的機會，并獲得情感能量。主流媒體要利用好短視頻平臺，多創(chuàng)作接地氣的作品；自媒體要做好實用性信息的生產(chǎn)，以及體驗式和親歷式內(nèi)容的分享。同時，探索短視頻持續(xù)發(fā)力的多元場景，尤其是全民參與的重大事件，比如重大賽事、重大節(jié)日，同時策劃中注重受眾參與，讓實用性、親歷式短視頻發(fā)揮能量。

參考文獻：

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[5]柯林斯.互動儀式鏈理論[M].北京：商務(wù)印書館，2009：86.

（作者：石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院教師）

責(zé)編：姚少寶