微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析

王灝

摘 要：微信營(yíng)銷是即門戶營(yíng)銷后的又一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段。隨著微信用戶及覆蓋率的持續(xù)增長(zhǎng)，微信營(yíng)銷暴露出一些顯著的問(wèn)題，需要我們予以解決。本文簡(jiǎn)要的闡述了微信營(yíng)銷的概念，并分析了微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題及產(chǎn)生問(wèn)題的原因，提出了針對(duì)性的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷；營(yíng)銷監(jiān)管；營(yíng)銷體系

微信是由騰訊公司即QQ之后推出的又一即時(shí)通信軟件。作為一款免費(fèi)的應(yīng)用程序，其功能不斷升級(jí)，目前已經(jīng)可以支持語(yǔ)音、文字、圖片等多種通信形式，且可實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)操作。到2016年底，微信用戶在我國(guó)的覆蓋量已經(jīng)超過(guò)94%以上。隨之而來(lái)的是微信營(yíng)銷的潛入，形成又一國(guó)民消費(fèi)集散地。

一、微信營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷，英文譯為Marketing。其指對(duì)市場(chǎng)中的潛在消費(fèi)者進(jìn)行需求挖掘和分析，并通過(guò)將需求商品化來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種過(guò)程。傳統(tǒng)的營(yíng)銷采取的是企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的，并通過(guò)實(shí)體店面或者商品的形式直接面向消費(fèi)者而進(jìn)行的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透，營(yíng)銷的手段逐漸擴(kuò)增，以門戶網(wǎng)站為主體的營(yíng)銷形式占據(jù)主要市場(chǎng)。消費(fèi)者通過(guò)快速瀏覽進(jìn)行針對(duì)性的消費(fèi)。而現(xiàn)如今，智能手機(jī)、平板電腦等智能移動(dòng)終端的覆蓋率逐漸增加，微信等即時(shí)通信軟件的覆蓋率達(dá)到前所未有的高度，微信營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)而生。商家可以直接通過(guò)在線編輯和制作將產(chǎn)品信息向微信用戶進(jìn)行推送，達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。尤其是微信公眾平臺(tái)的推出，企業(yè)不僅將主流產(chǎn)品快速嵌入公眾號(hào)主頁(yè)，同時(shí)推送其他信息來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，以達(dá)到快速集中客源的目的。通過(guò)微信公眾號(hào)，消費(fèi)者可以直接完善瀏覽、訂購(gòu)、支付等一系列消費(fèi)流程，十分的便捷。

二、微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題

微信營(yíng)銷快速發(fā)展的同時(shí)，其逐漸暴露出一些顯著的弊端，應(yīng)引起人們的深思和警示。

1.微信營(yíng)銷使得大量的不健康信息傳播

商家進(jìn)行營(yíng)銷的最終目的就是為了爭(zhēng)取消費(fèi)者，促使其完成購(gòu)買行為。在此情況下，許多商家為了能夠吸引消費(fèi)者的眼球，在推送信息上大做文章。其推廣主頁(yè)可能包含一些露骨的圖片或者文字，或者是通過(guò)爆炸性的標(biāo)題來(lái)博取注意力。消費(fèi)者從主觀層面上被吸引，并瀏覽這些信息。尤其是一些商家為了提升自身產(chǎn)品的吸引力，引用一些未經(jīng)確定的例子。就造成了一些不健康的信息流傳，甚至產(chǎn)生謠言等。

2.微信營(yíng)銷的產(chǎn)品真實(shí)度不足

微信營(yíng)銷是一種存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境當(dāng)中的營(yíng)銷方式。消費(fèi)者不直接接觸產(chǎn)品，而是通過(guò)商家的宣傳語(yǔ)言、圖片及影像資料來(lái)了解產(chǎn)品。為了贏得消費(fèi)者的注意力，商家對(duì)產(chǎn)品刻意夸大，圖片經(jīng)過(guò)修正、調(diào)試后呈現(xiàn)，使得產(chǎn)品的真實(shí)性大大折扣。甚至有些時(shí)候刻意模糊產(chǎn)品缺陷，通過(guò)夸大優(yōu)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行掩蓋。對(duì)于一些需要注意的信息，雖然進(jìn)行了標(biāo)注，但是十分不明顯，容易被消費(fèi)者忽略而造成誤解。甚至有的商家會(huì)通過(guò)工廠加工來(lái)模仿一些名牌產(chǎn)品，欺騙消費(fèi)者。

3.微信營(yíng)銷的方法不得當(dāng)

經(jīng)常關(guān)注朋友圈及各種公眾號(hào)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)朋友發(fā)來(lái)微信請(qǐng)求幫忙朋友圈第一條微信點(diǎn)贊的信息。這是一種商家屢試不爽的營(yíng)銷方式，其號(hào)召參與的消費(fèi)者通過(guò)朋友圈圖片或者文字轉(zhuǎn)發(fā)的形式集贊，當(dāng)所集得的數(shù)量達(dá)到要求時(shí)即可獲得該產(chǎn)品或者該產(chǎn)品的折扣券等。此過(guò)程中，商家的產(chǎn)品得到了大范圍的推廣，并被人們所認(rèn)知。但是其中不乏商家為了自身利益并不進(jìn)行產(chǎn)品兌換，或者是承諾兌換但是兌換周期緩慢，實(shí)屬商家行為失信的表現(xiàn)。許多消費(fèi)者雖然遭遇多次“騙局”，但每每遇到總是難抵誘惑，造成惡性循環(huán)，難以打擊商家的失信行為。

三、微信營(yíng)銷存在問(wèn)題的原因分析及解決對(duì)策

1.微信營(yíng)銷存在問(wèn)題的原因分析

（1）微信營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制缺失

微信的覆蓋度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它即時(shí)通訊產(chǎn)品，微信的月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到5.49億。超過(guò)中國(guó)人口總數(shù)的1/3，并有望繼續(xù)增加。開設(shè)微信公眾號(hào)的總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)（含企業(yè)、個(gè)人、事業(yè)單位等）。其中包含4億人口頻繁使用微信客戶端進(jìn)行消費(fèi)支付，含生活行為消費(fèi)、微信購(gòu)物消費(fèi)等等。以18周歲-26周歲客戶為主要群體。那么龐大的用戶基數(shù)和廣泛的用戶群體帶來(lái)的是監(jiān)管機(jī)制的缺口和失當(dāng)。作為一種新興的營(yíng)銷形式，我國(guó)尚沒(méi)有專門的法律及規(guī)范來(lái)進(jìn)行約束。為了逃避工商登記認(rèn)證的程序，一些商家尤其是個(gè)人微商等均通過(guò)注冊(cè)個(gè)人公眾號(hào)的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，從而難以進(jìn)行有效的核實(shí)和監(jiān)管，存在嚴(yán)重的交易風(fēng)險(xiǎn)。

（2）微信營(yíng)銷的體系尚不成熟

微信營(yíng)銷飛速發(fā)展的背后帶來(lái)的是泡沫營(yíng)銷的發(fā)展。許多商家對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的體系和模式都未摸透的情況下，急于搶占微信營(yíng)銷陣地，單一的通過(guò)產(chǎn)品推廣、消息推送的方式來(lái)贏取客戶。對(duì)每一項(xiàng)推廣信息的價(jià)值體系思慮不全，難以樹立良好的形象。雖然在短期內(nèi)獲得了大量的客源。但是客戶的忠實(shí)程度不足，容易造成客戶快速流散。且長(zhǎng)期的廣告轟炸，造成消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)并產(chǎn)生厭煩心理。筆者的很多朋友在面對(duì)商家的推廣信息時(shí)采取的都是屏蔽或者消息免打擾態(tài)度。同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知心理來(lái)看，當(dāng)單一個(gè)體產(chǎn)生逆反心理時(shí)，其容易向周圍人群擴(kuò)展，并逐漸形成群體行為。這就造成了大批量的潛在客戶流失，對(duì)商家的長(zhǎng)期發(fā)展是十分不利的。

（3）微信營(yíng)銷存在信息不對(duì)等

信息不對(duì)等的條件下，就會(huì)造成一方信息優(yōu)勢(shì)，從而影響權(quán)益的平等性。當(dāng)前微信營(yíng)銷缺乏有效的誠(chéng)信評(píng)價(jià)機(jī)制，單一的通過(guò)道德約束是很難達(dá)到公平交易行為的發(fā)生。道德約束是一種商家自行遵守的規(guī)范，不具有強(qiáng)制性。那么在此條件下，商家進(jìn)行虛假宣傳或制造仿冒產(chǎn)品來(lái)降低成本，造成消費(fèi)者的權(quán)益受損。許多商家的消費(fèi)平臺(tái)上設(shè)置產(chǎn)品參數(shù)展示或者評(píng)論展示，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.微信營(yíng)銷問(wèn)題的解決對(duì)策

在充分了解了微信營(yíng)銷存在的問(wèn)題及其產(chǎn)生原因時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合微信自身的發(fā)展情況來(lái)制定有針對(duì)性的解決對(duì)策，從而規(guī)避微信營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)健康消費(fèi)新理念。

（1）營(yíng)銷監(jiān)管機(jī)制的建立endprint

微信營(yíng)銷是商家所主動(dòng)發(fā)出的一種行為，與消費(fèi)者形成虛擬層面的互動(dòng)。消費(fèi)者最直接接觸的就是商家推送的廣告信息。為了進(jìn)一步應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的廣告市場(chǎng)的變化，全國(guó)人大常務(wù)委員會(huì)于2015年4月對(duì)我國(guó)的《廣告法》進(jìn)行了修訂了完善。75條中共有五條八處設(shè)計(jì)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布及處罰規(guī)范。從這個(gè)層面上來(lái)講，新修訂的《廣告法》將互聯(lián)網(wǎng)信息提供者與傳統(tǒng)媒體放置同等地位進(jìn)行管理，并規(guī)定個(gè)人也可以進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布。那么相關(guān)部門應(yīng)在此基礎(chǔ)上實(shí)行對(duì)微信廣告的依法監(jiān)管，對(duì)違法發(fā)布廣告信息的個(gè)人及單位進(jìn)行關(guān)閉公眾號(hào)或封禁個(gè)人微信號(hào)等方式進(jìn)行查處。工商部門等應(yīng)建立長(zhǎng)效網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制，通過(guò)設(shè)定關(guān)鍵詞搜索的方式，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行違規(guī)排查。并將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管納入常規(guī)的工作體系當(dāng)中去。另外，隨著微信支付的廣泛推行，在運(yùn)營(yíng)商的配合下，大力倡導(dǎo)實(shí)名制，尤其是對(duì)含企業(yè)信息推廣的用戶要展開排查，避免其刻意逃避監(jiān)管責(zé)任。在日常的推廣中，監(jiān)管部門也應(yīng)利用微信平臺(tái)加大對(duì)監(jiān)管知識(shí)的宣傳和普及，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)向監(jiān)管部門進(jìn)行違規(guī)舉報(bào)，提升監(jiān)管效率。

（2）完善營(yíng)銷體系

營(yíng)銷體系的建立是長(zhǎng)期且漫長(zhǎng)的，并應(yīng)作為戰(zhàn)略行為納入到商家日常管理之中。有條件的企業(yè)可以通過(guò)建立微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)制定營(yíng)銷策略，形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷方針。一些個(gè)人及微小企業(yè)可以通過(guò)與大型企業(yè)建立合作或者通過(guò)微信營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)來(lái)豐富自身的微信營(yíng)銷知識(shí)，從而提升自身的微信營(yíng)銷能力。微信營(yíng)銷雖然是一種新興事物，但其與傳統(tǒng)營(yíng)銷具有共同性，注重客戶忠誠(chéng)度的維護(hù)、樹立良好商業(yè)形象是微信營(yíng)銷的要點(diǎn)內(nèi)容。所以在考慮微信用戶信息接收的程度的情況下，對(duì)微信消息的推送頻率進(jìn)行改良，兩天一次，或者三天兩次來(lái)減少消費(fèi)者的關(guān)注疲勞，并通過(guò)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)獨(dú)立客戶和群體進(jìn)行維護(hù)，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)及點(diǎn)對(duì)面的針對(duì)性營(yíng)銷。

（3）建立評(píng)價(jià)機(jī)制

所謂評(píng)價(jià)機(jī)制主要是對(duì)商家的誠(chéng)信進(jìn)行科學(xué)的衡量，從而規(guī)避其進(jìn)行仿造或者虛假行為的發(fā)生。評(píng)價(jià)應(yīng)包含兩部分，一種是由工商部門監(jiān)管下的對(duì)商戶的資質(zhì)的審定和評(píng)價(jià)，另一種是由用戶主動(dòng)發(fā)出的消費(fèi)行為評(píng)價(jià)。為了豐富用戶的評(píng)價(jià)渠道，監(jiān)管部門可以提供專門的評(píng)價(jià)公眾賬號(hào)、郵箱、微博等，開展多元評(píng)價(jià)的建設(shè)。另外，要求商戶對(duì)用戶進(jìn)行的評(píng)價(jià)不能刻意隱瞞或者刪除。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，微信營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)及智能終端普及環(huán)境下的一種必然形式，它對(duì)商家擴(kuò)大客戶群體，提升市場(chǎng)占有率有重要意義。當(dāng)前我們應(yīng)當(dāng)積極加強(qiáng)監(jiān)管機(jī)制、評(píng)價(jià)機(jī)制建設(shè)，形成對(duì)微信營(yíng)銷主題的制約和監(jiān)管，各商家內(nèi)部應(yīng)積極開展微信營(yíng)銷體系建立和營(yíng)銷知識(shí)學(xué)習(xí)，建立良好的商家形象，打造微信營(yíng)銷品牌。

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