陸小華
從戰(zhàn)略層面看,進一步推進媒體深度融合有四個關(guān)鍵選擇:一是從整合走向融合,基于數(shù)字媒體觀推進媒體再造,從而在更深層面激活傳媒活力和資源;二是從內(nèi)容走向數(shù)字內(nèi)容,基于驅(qū)動再傳播重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn),從而以數(shù)字內(nèi)容傳播力增強傳播競爭力;三是從發(fā)布走向智能分發(fā),基于個性化推薦重塑傳播平臺,從而以智能傳播有效提升傳播效率和精準傳播能力;四是從傳播走向交互傳播,基于深層影響力創(chuàng)新傳播模式,從而有效提升輿論引導能力。
從全國范圍看,不僅媒體整合速度在提升,而且越來越多地方在探索把報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、新媒體等多種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體與新媒體主體整合為一個新傳媒機構(gòu)。這類整合在中央、省級、地市、縣級四個層級都已出現(xiàn),并分別獲得了寶貴經(jīng)驗和一定成果。在不同層級媒體整合而成的新傳媒機構(gòu),整合深度也不盡相同,既有在集團層面統(tǒng)一領(lǐng)導指揮,而各傳媒實體還相對獨立運行的;也有內(nèi)容生產(chǎn)主體已經(jīng)一部分或大部分分類整合,僅保留傳播終端以相對獨立的形態(tài)或呼號出現(xiàn)的,如中央廣播電視總臺。在深度整合的傳媒機構(gòu)中,相應進行了大規(guī)模的人員重組、組織再造,從而實現(xiàn)了一定深度或較深程度的融合,內(nèi)容生產(chǎn)主體按照分工和內(nèi)容形態(tài)向不同終端供稿,而不再按照原有的隸屬關(guān)系提供內(nèi)容。
媒體深度融合決不僅僅是同類媒體簡單相加,或是“將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接”。媒體深度融合必須“盡快從相‘加’階段邁向相‘融’階段,從‘你是你、我是我’變成‘你中有我、我中有你’,進而變成‘你就是我、我就是你’,著力打造一批新型主流媒體”①??陀^來看,在不同程度整合的基礎(chǔ)上實現(xiàn)融合,既是這些已整合的新傳媒機構(gòu)的選擇,也是媒體深度融合進程中中國傳媒業(yè)的選擇。因而,即使目前依然以單體形態(tài)存在、運行狀態(tài)尚好的傳統(tǒng)媒體,也必須回答好如何實現(xiàn)深度融合的課題。
從整合走向融合,需要先從以下幾個層面廓清對整合的認識。
其一,整合不等于融合。整合是把原先分散存在、各自運行的組織和相關(guān)資源,置入新的組織框架,以實現(xiàn)資源共享和協(xié)同工作,形成一個更有價值、效率的整體。但整合總體上是一種“相加”,是雖然“你”“我”在一起,但“你是你,我是我”的存在。而融合是合而為一,融為一體,是呈現(xiàn)新形態(tài)、新內(nèi)涵,以新的理念認知、生存邏輯、競爭邏輯運行。融合,是“你中有我、我中有你”。因此,如果僅僅是原先各自運行的媒體被納入到一個新組織框架中,這樣的整合方式和整合深度往往并沒有深刻觸及原有的發(fā)展理念、運行機制,更難以改變原有的生存邏輯和競爭態(tài)勢,使得整合后成立的傳媒未必能實現(xiàn)愿景和構(gòu)想,未必適應更大范圍的競爭,未必體現(xiàn)推進媒體深度融合決策的目標要求。
其二,整合不等于化合。把同類媒體與不同類媒體、傳統(tǒng)媒體與新媒體整合進新傳媒機構(gòu)或傳媒集團,即使進行了資源重組、人員重組、組織變革,也并不意味著就一定實現(xiàn)了“你就是我,我就是你”的“化合”目標,并不等于就完成了媒體深度融合的目標?!盎稀边^程和“化合”目標的實現(xiàn),一定意味著觀念機制、運作邏輯發(fā)生了質(zhì)的變化,從而能夠更有效地適應新傳播格局的競爭要求。梳理以往出現(xiàn)的多種報業(yè)集團、廣電集團的整合方式就會發(fā)現(xiàn),僅僅是在組織層面、資產(chǎn)層面、資源層面的整合,并沒有深刻改變生存邏輯、競爭邏輯,競爭力很難出現(xiàn)質(zhì)的提升,也不等于會催生出新型主流媒體。
其三,整合不等于再造。媒體深度融合的核心任務之一,就是要把傳統(tǒng)主流媒體再造成新型媒體、打造出新型主流媒體。對照這個使命任務要求,傳媒再造的核心課題,不僅是將傳媒的技術(shù)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換為全面使用數(shù)字科技,不僅是重新規(guī)劃、調(diào)整原來基于印刷科技、無線電廣播和電視廣播科技形成的內(nèi)容生產(chǎn)流程,使之適應數(shù)字科技和融合移動傳播格局的要求。更為重要的,是使媒體的生存邏輯,從面向大眾的“廣播”,轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛲ㄟ^個性化精準傳播構(gòu)建影響力基礎(chǔ);能夠從習慣于一次傳播,轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應新媒體要求,通過多次傳播、再傳播增強傳播力、引導力、影響力、公信力;能夠從主要靠資源、力量投入獲取更大傳播影響,轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應新競爭態(tài)勢、新傳播格局,通過善于驅(qū)動再傳播贏得傳播優(yōu)勢,擴大綜合影響,從而贏得輿論競爭和斗爭的勝利。
什么是新型主流媒體?新型主流媒體的“新型”意味著首先一定是數(shù)字媒體,而不是原有媒體形態(tài)的簡單相加聚合。在我看來,媒體深度融合的目標取向是打造新型主流媒體,推進途徑就是一步步打造數(shù)字媒體。
什么是數(shù)字媒體?作為媒體實體,數(shù)字媒體的技術(shù)內(nèi)核一定是基于數(shù)字科技,即以基于數(shù)據(jù)庫的、可支撐受眾需求獲知、采集、傳輸、制作、傳播、反饋全鏈條的融合技術(shù)平臺,作為數(shù)字媒體的基礎(chǔ)平臺,并基于融合技術(shù)平臺構(gòu)建內(nèi)容生產(chǎn)體系和融合運作體系;以基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù),即應用算法推薦技術(shù)等支撐個性化精準傳播、驅(qū)動再傳播②;以緊密跟蹤數(shù)字科技新發(fā)明、發(fā)展而不斷深化多種數(shù)字科技成果應用為持續(xù)發(fā)展的技術(shù)基礎(chǔ)。數(shù)字媒體依然在有效運用印刷術(shù)、無線電廣播技術(shù)、電視廣播技術(shù),但其技術(shù)基礎(chǔ)、運作基礎(chǔ)、組織基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)等等都不能再簡單地基于原有技術(shù)基礎(chǔ),不能再簡單依循以往運作慣性。正是因為新型主流媒體首先應當是數(shù)字媒體,因此,在加快推進媒體深度融合、實現(xiàn)從整合到融合的進程中,應當基于數(shù)字媒體觀推進媒體再造。
為何要基于數(shù)字媒體觀?2004年本文作者在《數(shù)字媒體觀與傳媒運行方式變革》中提出:“新的時代,必須用一種新的眼光、新的思維方式來重新認識媒體,就應把發(fā)展戰(zhàn)略與調(diào)整建立在數(shù)字媒體觀基礎(chǔ)上。這是思維方式必須有的變化?!薄皵?shù)字技術(shù)不僅是技術(shù)基礎(chǔ),事實上它會改變新聞生產(chǎn)方式和生產(chǎn)流程,也會改變?nèi)藗儗τ趥髅绞鞘裁?、會怎么發(fā)展的認識?!薄翱萍几锩诟淖兠襟w及其支撐環(huán)境,數(shù)字技術(shù)正在成為支撐所有傳媒的存在基礎(chǔ)、技術(shù)標準與發(fā)展取向,正在改變不同形態(tài)傳媒的邊界,造就新意義上的數(shù)字媒體。因此,為真正把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律,把握不同傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律,必須超越傳統(tǒng)的傳媒認識方式,建立數(shù)字媒體觀?!?/p>
什么是數(shù)字媒體觀?“所謂數(shù)字媒體觀,就是把一切基于電子技術(shù)的傳媒形態(tài)都視為具有共同技術(shù)內(nèi)核、運作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的統(tǒng)一體;不同形態(tài)的傳媒,如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫,都是基于數(shù)字技術(shù)內(nèi)核及其運作規(guī)則、分享基礎(chǔ)的不同傳播方式、不同傳播手段。數(shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎(chǔ),也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集,如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報紙、刊物等等,提供了新的基礎(chǔ)和分享資源和影響力空間的內(nèi)在機制與條件。”“依據(jù)數(shù)字媒體觀,就可以打通媒體間不適應數(shù)字媒體發(fā)展要求的邊界,實現(xiàn)新的水平上的資源整合、資源共享、跨平臺利用,改善資源利用效率?!?“用數(shù)字媒體觀來分析現(xiàn)有的傳媒格局、分工格局、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場格局,我們將會有全新的發(fā)現(xiàn),從而可以把資源整合推進到一個新的高度”?!盎跀?shù)字媒體觀,就會發(fā)現(xiàn)所追求的人性化運作模式就會出現(xiàn),從而最終改變受眾與傳媒間的關(guān)系,改變信息消費方式?;跀?shù)字媒體的運作方式,就可以期望能做到所謂、‘一對一’貼身服務,就可以做到成為受眾‘信息顧問’?!雹?/p>
經(jīng)過近20年的發(fā)展,在媒體深度融合的框架下,2004年本文作者所做出的判斷依然是有價值的?!霸谶@個時代,誰能夠率先完成由分隔、分散、分立式發(fā)展的模擬媒體形態(tài),向統(tǒng)籌、共享、共通式的數(shù)字媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變,誰能夠率先完成由傳統(tǒng)媒體觀向數(shù)字媒體觀轉(zhuǎn)變,誰就能夠具有更強大的核心競爭力,拉大與競爭對手在競爭實力等方面的差距,誰就能將‘技術(shù)差’固化為‘時代差’,誰就將有能力引領(lǐng)這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展?!蓖瑯?誰能夠以數(shù)字媒體觀推進深度融合,誰就能夠更快實現(xiàn)媒體再造、打造新型主流媒體的任務。
數(shù)字科技時代仍是“內(nèi)容為王”。即使數(shù)字科技賦能普通人使人人可發(fā)聲傳播,內(nèi)容推薦算法等深度運用于內(nèi)容分發(fā)而走向智能化精準傳播時代,內(nèi)容仍然是媒體的立身之本,是價值觀、傳播意圖的基本承載體。“內(nèi)容為王”是主流媒體的基本生存準則,但數(shù)字科技全面應用于新聞生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域,不僅改變了傳媒生態(tài)、傳媒運作方式、傳播格局,也深刻改變了內(nèi)容形態(tài)、傳播工具、傳播規(guī)律等影響新聞傳播運行的重要構(gòu)成元素。傳統(tǒng)的認識方法、分析方法、研究方法等已經(jīng)不能適應數(shù)字科技全面應用于新聞領(lǐng)域的現(xiàn)實需要。在加快推進媒體深度融合的進程中,需要對數(shù)字科技時代生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容、如何生產(chǎn)內(nèi)容、如何傳播進行再認識、再分析、再重構(gòu)。
探討生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容,首先要探討數(shù)字科技時代的內(nèi)容。在數(shù)字科技深刻改變影響新聞傳播運行一些重要構(gòu)成元素的時代,內(nèi)容這個概念所指已經(jīng)發(fā)生深刻變化。數(shù)字科技的廣泛運用擴大了內(nèi)容外延。傳統(tǒng)上往往是結(jié)果才構(gòu)成新聞,才有納入報道范圍的必要。而以數(shù)字媒體觀相應的數(shù)字內(nèi)容觀和傳播眼光認識,事件進行過程皆可納入傳播,內(nèi)容外延已經(jīng)明顯擴大。數(shù)字科技的廣泛運用不僅改變了內(nèi)容形態(tài),還改變了內(nèi)容的表達邏輯與傳播邏輯。內(nèi)容的策劃制作已經(jīng)不僅要考慮想表達的內(nèi)容,還必須考慮如何讓受眾加入傳播過程,這就要求內(nèi)容的表達邏輯與傳播邏輯必須把這些新內(nèi)涵、新要求包括在內(nèi)。因而,數(shù)字內(nèi)容并不是傳統(tǒng)內(nèi)容的簡單數(shù)字化,不是在數(shù)字科技平臺上傳播的內(nèi)容就是數(shù)字內(nèi)容,數(shù)字內(nèi)容也并不僅僅是用數(shù)字技術(shù)表達內(nèi)容信息。正是因為數(shù)字科技被廣泛應用、互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺等成為主要傳播平臺、融合移動傳播成為主要傳播形態(tài),包括傳統(tǒng)內(nèi)容數(shù)字化、為數(shù)字傳播載體制作的內(nèi)容、以數(shù)據(jù)為主要體現(xiàn)形式的數(shù)字內(nèi)容和主要用于交互傳播的數(shù)字內(nèi)容,已經(jīng)成為主要且最重要的內(nèi)容形態(tài)。后兩類新形態(tài)數(shù)字內(nèi)容更是基于數(shù)字科技和傳播形態(tài)演變才出現(xiàn)的。
實施數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn),要清晰把握數(shù)字內(nèi)容區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容的核心特征。相比于傳統(tǒng)內(nèi)容,數(shù)字內(nèi)容經(jīng)歷了從格式轉(zhuǎn)換到延展創(chuàng)造的過程,拓展了內(nèi)容類別、形態(tài)與存在空間?!皵?shù)字內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容的核心區(qū)別至少包括兩點,一是數(shù)字內(nèi)容不僅提供有意義的信息,還搭載傳播者與受眾的聯(lián)系;二是數(shù)字內(nèi)容實質(zhì)上是內(nèi)容與傳播策略的組合體。”④所謂數(shù)字內(nèi)容搭載傳播者與受眾的聯(lián)系,是強調(diào)數(shù)字內(nèi)容本身已經(jīng)蘊含與人的關(guān)系。這不同于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)中的受眾需求判斷,傳統(tǒng)認知中的內(nèi)容生產(chǎn)要滿足受眾需求,更多立足于滿足受眾對信息內(nèi)容、類型、提供方式等的需求。數(shù)字內(nèi)容中搭載傳播者與受眾的聯(lián)系,是立足于數(shù)字內(nèi)容不僅供傳播者如媒體在單向傳播時使用,還供傳播者在多向交互傳播時使用。這就需要創(chuàng)意、制作數(shù)字內(nèi)容時要充分考慮所制作內(nèi)容與受眾的聯(lián)系,考慮到怎么便于受眾參與到再傳播、多次傳播中來,甚至提供受眾在再傳播中二次創(chuàng)作、延伸創(chuàng)作、闡發(fā)討論的切口與接口。這就需要改變內(nèi)容生產(chǎn)一次完成的傳統(tǒng)認知。要把主要內(nèi)容發(fā)出后與受眾的多輪交互視為數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的組成部分,甚至視為體現(xiàn)新媒體交互傳播優(yōu)勢的更重要部分。要把在交互傳播中對受眾反饋、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的呼應,和對原發(fā)內(nèi)容的進一步補充、觀點的進一步闡發(fā),都納入數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與交互傳播的重要組成部分。甚至通過引導、把控交互傳播中受眾的反饋、評論等,把受眾生產(chǎn)的內(nèi)容也納入到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)中來。所謂數(shù)字內(nèi)容實質(zhì)上是內(nèi)容與傳播策略的組合體,是強調(diào)在數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意、制作中就要充分考慮并體現(xiàn)出傳播策略設(shè)計。這既包括選擇什么樣的傳播時點、傳播時機,呼應、切近什么樣的社會心理,如何借助特定傳播工具、傳播平臺等等;也包括如何使受眾加入到對所制作的數(shù)字內(nèi)容的再傳播、多次傳播中來。在數(shù)字內(nèi)容分發(fā)與其影響形成的過程中,人人都可能參與傳播,受眾地位與功能發(fā)生重要變化,其已經(jīng)是數(shù)字內(nèi)容再傳播的重要力量。數(shù)字內(nèi)容實質(zhì)上是內(nèi)容與傳播策略的組合體,既是影響力生成邏輯變化的反映,也在繼續(xù)改變不同環(huán)節(jié)、不同要素在影響力生成中所占權(quán)重。
數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)特別需要領(lǐng)導者與參與者有很強的“科技感”。數(shù)字內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容相比,存在“搭載傳播者與受眾的聯(lián)系”“實質(zhì)上是內(nèi)容與傳播策略的組合體”兩點核心區(qū)別,其前提恰恰是數(shù)字內(nèi)容具有一定科技屬性,具有相當科技含量??萍己渴菙?shù)字內(nèi)容的必要前提,這就決定了無論是從事互聯(lián)網(wǎng)、移動社交平臺傳播的人們,還是正在推進媒體融合的人們,必須跟蹤數(shù)字科技的演變發(fā)展,必須理解、體悟數(shù)字科技可以提供的創(chuàng)意、表達、傳播手段,從而拓展自己的創(chuàng)意、表達空間。對媒體從業(yè)者,特別是領(lǐng)導者而言,不僅要運用數(shù)字科技,還要體悟數(shù)字科技;不僅要有了解、有認知、有意愿、有行動,還要有感觸、感覺、感知、感悟,甚至是有感應,從而形成物我一體、隨我所用、隨心所欲的境界。這就是一種難得的“科技感”。擁有“科技感”,就能夠把握數(shù)字科技走向,了解市場上或?qū)嶒炇抑惺裁纯萍汲晒梢詾槲宜?;就能夠基于認知和創(chuàng)意表達需求來選擇科技手段、實施團隊;更重要的是能夠創(chuàng)造性地將自己的創(chuàng)意與科技手段、實施團隊的能力結(jié)合起來,形成出人意料又出神入化的效果。
與數(shù)字內(nèi)容相匹配,新媒體的傳播模式也發(fā)生了根本性變化。再傳播是新媒體傳播的核心特征,也是新媒體傳播與傳統(tǒng)傳播的最大區(qū)別。新媒體的傳播過程,就是多主體參與的多次、多類、多向再傳播過程。在移動新媒體時代,效果最好、效率最高的傳播,不僅是通過自己投入的傳播資源、借助有傳播力的傳播工具和傳播形態(tài)進行傳播,更可能是通過有效的傳播策略設(shè)計實現(xiàn)的有引導的再傳播,還可能是通過某種機制、策略設(shè)計、實施手段實現(xiàn)的眾人參與但又符合自己傳播意圖的再傳播。高明的傳播者,不僅善于自己直接從事傳播,而且善于通過對受眾心理需求的把握、有效的傳播策略設(shè)計,以自己創(chuàng)意制作的內(nèi)容、儀式事件等驅(qū)動多輪再傳播。對主流媒體而言,不僅要適應再傳播的規(guī)律,還要努力以內(nèi)容與傳播策略驅(qū)動再傳播。
因此,為適應數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)律,實現(xiàn)更好引導輿論的目的,就需要基于驅(qū)動再傳播重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)。首先是從生產(chǎn)內(nèi)容走向生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容,走向善于生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容并不是只擅長生產(chǎn)傳統(tǒng)內(nèi)容。從生產(chǎn)內(nèi)容走向生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容,不僅不會削弱主流媒體傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢,而且會擴大這個優(yōu)勢。數(shù)字內(nèi)容仍然可以很好地承載價值觀傳遞和傳播目的。其次需要圍繞生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程。重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程是要不僅能夠生產(chǎn)數(shù)字化的傳統(tǒng)內(nèi)容,而且要能夠有效生產(chǎn)新形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容。重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程并不是顛覆原有的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則,放棄原有的內(nèi)容生產(chǎn)能力,而恰恰是在新媒體條件下更有效地發(fā)揮原有內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則和生產(chǎn)能力的優(yōu)勢。更重要的是在內(nèi)容生產(chǎn)中以更有效地體現(xiàn)驅(qū)動再傳播的基本策略為原則,實施數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意、制作與傳播,從而以數(shù)字內(nèi)容和傳播策略撬動傳播鏈條,實現(xiàn)引導輿論的目的。
推薦算法介入移動傳播使傳播進入智能傳播時代。算法(Algorithm)是一系列解決問題的清晰指令和程序表達的方案,能夠?qū)σ?guī)范的一定輸入,在有限時間內(nèi)獲得所設(shè)定的輸出?;蚋鼫蚀_地說,算法是基于數(shù)據(jù)用系統(tǒng)方法描述、解決問題的策略機制。不同的算法可能用不同時間、空間或效率來完成同樣任務。因此,一個算法的優(yōu)劣可以用空間復雜度與時間復雜度等指標來衡量。算法在經(jīng)濟、社會生活多領(lǐng)域廣泛應用的同時,基于累積數(shù)據(jù)、不斷迭代,而成為影響信息分發(fā)、服務提供、機會分配、資源配置的基礎(chǔ)性機制和力量。這種自動化決策在經(jīng)濟生活、社會生活中日益獲得更大影響力和主導權(quán)。1994年美國明尼蘇達大學推出基于協(xié)同過濾技術(shù)的自動化推薦系統(tǒng)GroupLens。此后,推薦系統(tǒng)運用于推薦音樂、電影、書籍和電商領(lǐng)域等。2009年12月,谷歌上線用戶個性化定制搜索結(jié)果。之后,臉書、推特等社交平臺開始運用算法推薦服務推送新聞。推薦算法的運用和迭代發(fā)展,在提升信息服務與用戶需求匹配度、增強分發(fā)能力等方面起到了有益作用。中國龐大用戶群與推薦算法多方面深度應用,為中國在基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù)領(lǐng)域占有一定領(lǐng)先優(yōu)勢,提供了重要基礎(chǔ)。
包括推薦算法在內(nèi)的人工智能技術(shù)與方法應用于移動互聯(lián)網(wǎng)場景下的信息分發(fā),大大提升了匹配效率,也形成了新的傳播機制,顯然也使智能傳播時代呈現(xiàn)與印刷傳播、電子傳播、網(wǎng)絡傳播、社交傳播、移動傳播等時期迥然不同的特征與問題??傮w來看,印刷傳播、廣播電視等電子傳播更趨于是借助紙介或電子媒介“發(fā)布”自己的內(nèi)容產(chǎn)品。報紙印刷量、電子媒介覆蓋面和信號強度決定了其發(fā)布的內(nèi)容初次傳播可能有多大影響。網(wǎng)絡傳播、社交傳播、移動傳播更趨于是借助互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、社交平臺、移動應用等某種工具和信息分享機制分發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品,更趨于是廣泛分發(fā),相對智能傳播而言,舊的傳播機制對用戶個體即時需求的響應匹配程度比較低。而算法介入移動傳播,相對以往媒介可以實現(xiàn)對不同用戶更為精準的推送、基于數(shù)據(jù)分析對其個性需求更具實時感的響應、和更多影響傳播因素的權(quán)衡,因而形成了更體現(xiàn)智能處理特性的精準傳播,即“智能分發(fā)”。這也使得智能傳播用戶具有更強的滿足感、更強的沉浸性,從而形成更為強大的新用戶卷入效應和用戶忠誠度。成立于2012年3月的字節(jié)跳動公司最初希望能“把社交網(wǎng)絡里好的內(nèi)容篩出來”,但最為人關(guān)注的,是在移動應用中將基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù)用于信息分發(fā),使“今日頭條”“抖音”等分發(fā)平臺迅速聚焦起數(shù)億級日活用戶和強勁影響力。⑤
推薦算法的運用提升了傳播效率。互聯(lián)網(wǎng)平臺通過運用推薦算法提升信息分發(fā)與用戶需求匹配度,改善用戶體驗,在新聞分發(fā)、信息服務領(lǐng)域獲得越來越多的用戶、形成越來越大的影響力,也獲得越來越大的競爭優(yōu)勢。但算法應用也引起爭議和擔憂。2020年9月,一篇《外賣騎手,困在系統(tǒng)里》的文章引起廣泛社會關(guān)注,由此所提出的尖銳問題“算法面前,人變成了工具?”引發(fā)強烈共鳴。推薦算法不斷推送某類信息已令用戶心生厭倦,學界對算法推薦服務催生各種“信息繭房”、倫理問題不斷呼吁警惕和擔憂。
推薦算法是一種信息過濾技術(shù)的延續(xù)與發(fā)展。在盡可能滿足用戶偏好的同時,基于數(shù)據(jù)分析的個性化推薦服務實質(zhì)上起到了信息選擇、信息過濾效果,推薦算法使用者未必擁有信息過濾資質(zhì)卻實質(zhì)上握有信息過濾權(quán)。過度使用算法有可能引發(fā)信息生態(tài)失衡。推薦算法的推薦邏輯是盡可能滿足用戶“偏好關(guān)注”的內(nèi)容,而未必主要推薦“應當關(guān)注”的內(nèi)容,這種推薦邏輯在商業(yè)領(lǐng)域可以提升銷售額和顧客滿意度,但“內(nèi)容用戶”不能等同于“內(nèi)容顧客”。算法推薦服務不斷推薦用戶“偏好關(guān)注”的內(nèi)容,自制力不強的網(wǎng)民、青少年、老年等群體就可能產(chǎn)生更強的“偏好依賴”“偏好強化”,形成“信息繭房”效應,并可能影響對社會的認知和政治認同。推薦算法在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺是默認普遍使用,并不明示或不提供用戶取消算法推薦服務的選項,從而使用戶難以拒絕、被迫接受算法推薦和內(nèi)容,某種程度上呈現(xiàn)為受眾選擇權(quán)失衡。推薦算法的使用和強化,客觀上使原由“把關(guān)人”掌握的信息選擇權(quán)越來越多地轉(zhuǎn)移到推薦算法手中。算法推薦所依據(jù)的數(shù)據(jù)、推薦邏輯和不同因素所占權(quán)重,客觀上在深刻影響新聞和其他內(nèi)容的傳播,對意識形態(tài)安全產(chǎn)生深刻影響。從公眾利益和國家安全層面看,都必須對推薦算法實施綜合治理,算法綜合治理的法規(guī)、規(guī)則也正在漸次出臺。
值得重視的是,推薦算法基于不斷累積的龐大用戶數(shù)據(jù)而不斷迭代優(yōu)化,使擁有推薦算法的互聯(lián)網(wǎng)平臺在傳播格局中越來越強勢,傳播力、影響力越來越強,以其算法推薦形成了對輿論的“引導”。而沒有用上推薦算法的主流媒體影響力則相應變?nèi)?可能產(chǎn)生傳播格局的結(jié)構(gòu)性失衡。智能傳播的高效、精準、個性化等等,已經(jīng)得到證明;在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)應用推薦算法會形成更強勁的影響力,也已經(jīng)得到證明。因而,對于主流媒體而言,在媒體融合進程中利用基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù)重塑傳播平臺,在傳播環(huán)節(jié)應用一類或多類推薦算法⑥,從發(fā)布走向智能分發(fā),更有效發(fā)揮內(nèi)容影響力和主流媒體的公信力、權(quán)威性,這就成為決定媒體深度融合成效的戰(zhàn)略性選擇。
“以主流價值導向駕馭‘算法’”,是習近平總書記明確提出的要求。當前算法運用領(lǐng)域最突出的重大問題之一,是黨領(lǐng)導下的主流媒體、中央和國家機關(guān)尚沒有使用推薦算法,因而傳播力、精準傳播效果難以與使用了推薦算法的商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺抗衡,主流媒體客戶端的日活用戶數(shù)與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺也不在同一數(shù)量級,在一定程度上影響了主流媒體輿論引導能力和引導效果,影響了中央和國家機關(guān)的傳播能力和傳播效果,也在一定程度上影響了對外講好中國故事、傳播中國聲音的能力和效果。黨政機關(guān)、主流媒體是最重要的權(quán)威信息源,通過自己的客戶端或新媒體賬號所發(fā)布的信息、政策解讀等主流聲音基本只是自然傳播,缺乏推薦算法等支持。黨政機關(guān)、主流媒體特別缺乏能體現(xiàn)價值觀的推薦算法。而借助不斷迭代的算法的互聯(lián)網(wǎng)平臺在傳播格局中越來越強勢,以其個性化智能推薦形成了對內(nèi)容與輿論的“引導”。而沒用上推薦算法的主流媒體則影響力相應變?nèi)?導致傳播格局的結(jié)構(gòu)性失衡。這更凸顯“以主流價值導向駕馭‘算法’”的重要性和急迫性。
這就需要通過做出頂層設(shè)計,實施專項部署,組織專項開發(fā),推進專項安排,在短期內(nèi)實現(xiàn)主流媒體、中央和國家機關(guān)用上與其使命、職能、任務相匹配的推薦算法,運用基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù)等推進自有傳播平臺智能升級,從而更有效提升精準傳播、隨動傳播能力。還要明確規(guī)則、形成機制,明確要求商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺更好履行社會責任,要求商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺優(yōu)化算法推薦邏輯和對新聞宣傳、網(wǎng)絡主管部門指導要求的響應機制,明確要求在其所推送內(nèi)容中應包含更多黨政機關(guān)、主流媒體的內(nèi)容,落實習近平總書記提出的“在信息生產(chǎn)領(lǐng)域,也要進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新,使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”的要求,進一步優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和傳播格局。
交互傳播是互聯(lián)網(wǎng)時代所產(chǎn)生諸多傳播現(xiàn)象的最重要特征,也是數(shù)字科技賦予傳播的最重要能力。交互是互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)性的特性,因而,交互傳播思維是傳播領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)思維的重要組成部分。印刷媒體、廣播電視等電子媒體總體是從傳播者向受眾的單向“廣播”,既不是個性化推送的精準傳播,也不是可以交流互動的交互傳播。盡管在印刷媒體、電子媒體時代也有相應版面設(shè)計、聽覺設(shè)計、視覺設(shè)計,既考慮受眾體驗又可傳遞一定信息,使受眾有較好體驗的同時又從版面語言、視覺語言中感受到特殊信息,但總體上仍然是單向傳播,受眾的反應并不能同步改變傳播本身?;ヂ?lián)網(wǎng)成為信息載體后,包括網(wǎng)站、移動應用、社交平臺在內(nèi)的各種互聯(lián)網(wǎng)應用都提供了交互功能,使用戶不僅可以獲得相關(guān)資訊、信息或服務,還能實現(xiàn)用戶與互聯(lián)網(wǎng)應用、用戶之間的多種交互。
交互成為互聯(lián)網(wǎng)之后多種傳播形態(tài)的共同特征,交互傳播規(guī)律左右著新媒體運行。在新媒體傳播中,既有人機交互、傳播者與受眾交互,也有內(nèi)容交互、用戶間人際交互,強烈的交互使互聯(lián)網(wǎng)信息傳播成為基于網(wǎng)絡載體的多重人際交互過程,從而極大拓展了普通人的社交范圍和信息運用能力;在移動平臺上的信息交互成為人們社交生活和精神生活的重要組成部分,也深刻改變了社會生活和人本身。而數(shù)字科技的進一步發(fā)展使新媒體傳播的交互性更加強烈,傳播向著更適應人本能需求的體驗傳播形態(tài)發(fā)展。在交互傳播中,參與傳播的所有人既可能直接產(chǎn)生交互,也可能產(chǎn)生傳播地位互換,從而使傳播指向與傳播影響力呈現(xiàn)多維演變特征。在新媒體傳播中,一個完整的傳播過程往往是由傳播者的一個主帖或一件新聞作品發(fā)起,但卻是由無數(shù)的跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論參與才得以完成,甚至還可能長久進行。人工智能介入傳播后,虛擬主播、寫稿機器人、算法推送等參與到新聞生產(chǎn)與傳播中,所產(chǎn)生的交互更為復雜。
交互傳播規(guī)律實際上已經(jīng)在左右數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)容形態(tài)、敘述方式、表達邏輯?;跀?shù)字科技工具和載體、以數(shù)字形式形成并存在的數(shù)字內(nèi)容至少包括四大類。第一類是包括文字、圖像、影像、聲音、圖表等傳統(tǒng)內(nèi)容形態(tài)經(jīng)數(shù)字化處理后形成的數(shù)字內(nèi)容,其敘述方式、表達邏輯與傳統(tǒng)內(nèi)容類似。第二類是基于數(shù)字科技產(chǎn)生的新內(nèi)容載體、傳播載體所制作的數(shù)字內(nèi)容,這些內(nèi)容的內(nèi)容形態(tài)、敘述方式、表達邏輯與傳統(tǒng)內(nèi)容已明顯不同,彈窗等已是傳統(tǒng)媒體所沒有的特殊內(nèi)容形態(tài),豎屏視頻與同樣在新媒體平臺傳播的橫屏視頻,敘述方式、表達邏輯就有很大不同。第三類是以數(shù)據(jù)為主要體現(xiàn)形式和載體的數(shù)字內(nèi)容。這類基于數(shù)字科技實現(xiàn)積存、匯聚、處理、制作、表現(xiàn)而形成的數(shù)據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品,既包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等主要在價值發(fā)現(xiàn)與表現(xiàn)形式方面體現(xiàn)特色的數(shù)字內(nèi)容,也包括各類數(shù)據(jù)庫內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)據(jù)流內(nèi)容產(chǎn)品等傳統(tǒng)手段難以表現(xiàn)、儲存、處理、傳播的數(shù)字內(nèi)容。第四類是基于數(shù)字科技手段實現(xiàn)、主要用于交互傳播的數(shù)字內(nèi)容,包括UI界面設(shè)計所形成的內(nèi)容。這類主要用于交互傳播的數(shù)字內(nèi)容,則更與傳統(tǒng)內(nèi)容相距甚遠,甚至人們最初可能都不太視其為內(nèi)容。UI(User Interface)設(shè)計就包括人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計。交互界面并不僅僅是人和計算機進行信息交換的通道,交互界面設(shè)計本身就在傳遞著信息,在與使用者進行交互傳播;而交互界面設(shè)計所承載、形成的內(nèi)容,也具有實質(zhì)性意義。就如同報紙版面表達著編者想表達或?qū)嶋H表達的信息與觀點一樣,只是報紙版面、電視節(jié)目編排不能實現(xiàn)交互而已。起源于網(wǎng)站設(shè)計和圖形設(shè)計的交互設(shè)計在20世紀80年代后成為重要專業(yè)領(lǐng)域。交互設(shè)計負責規(guī)劃、定義所有用戶可能在屏幕上會觸摸、點按或輸入的東西,至少要從“可用性”和“用戶體驗”兩個維度規(guī)劃、實現(xiàn)產(chǎn)品使用中可能接觸的交互界面、所發(fā)生的所有交互行為。
傳播中的交互程度很大程度上決定了影響力。一個傳播平臺“交互程度越大,則影響力越大,受眾聚集的可能性越高”⑦。在交互傳播中,受眾偏好表現(xiàn)出一些新規(guī)律、新特征。如“在交互傳播條件下,受眾觀看不同時效性和收視自主性的節(jié)目時表現(xiàn)出明顯的偏好,即時效重直播,自主重時移”⑧。在交互傳播中,“能讓每個觀者都參與進來,與其交互,甚至加入原作者都沒想過的觀看方式”⑨?!白髌放c觀眾之間關(guān)系的單一被動慣性定律,變成相互可傳達循環(huán)共同體?!雹?/p>
不僅人工智能科技用于傳播會推進交互傳播發(fā)展,以發(fā)展的眼光看傳播科技的發(fā)展趨向,AR/VR等多種沉浸式體驗產(chǎn)品的出現(xiàn),元宇宙等構(gòu)想和研究引起各方面的跟進,意味著傳感科技正大規(guī)模進入傳播科技領(lǐng)域,并將出現(xiàn)傳感、傳播科技融合演進的新傳播科技。新產(chǎn)品樣態(tài)、新傳播渠道的產(chǎn)生,不再像過去30年那樣主要依賴IT、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)科技成果催生,不再僅僅以互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端為主要物質(zhì)載體,而將更多基于傳感科技發(fā)展帶來的感知傳播能力發(fā)展并進一步有效發(fā)揮。據(jù)彭博2022年5月報道,蘋果公司向其董事會演示了MR/VR頭顯,并正在加快AR/VR頭顯專用操作系統(tǒng)ROS(reality operating system)的開發(fā)步伐。包括蘋果公司在內(nèi)的著名企業(yè)、機構(gòu)在進行的技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā),都體現(xiàn)了對傳感科技的重視。
傳感科技與傳播科技的融合演進本身就是人工智能科技的進一步發(fā)展,傳感科技的發(fā)展與傳感器的廣泛運用,會進一步推升人工智能在傳播領(lǐng)域的運用。智能手機之所以智能,不僅在于其強大信息處理能力,更在于其強大感知能力,感知外部光線調(diào)整屏幕亮度、感知人類走路的振動與海拔高度從而可以計算步數(shù)與是否爬樓等等,不過是人們經(jīng)常可以體驗到的傳感科技表現(xiàn)的微小部分。傳感器幫助人類將以往無能力感知、難獲取、難處理的信息變成可獲取甚至易獲取并更精準的數(shù)據(jù)。傳感器隱秘地幫助感知人類活動與心理,所獲取的各種數(shù)據(jù)甚至可能比自己還了解自己,因而,傳感器也延展了人類感知能力。
交互傳播是最體現(xiàn)傳感科技與傳播科技結(jié)合、融合、協(xié)同優(yōu)勢的傳播形態(tài),是最體現(xiàn)數(shù)字科技的創(chuàng)意、表達能力的傳播形態(tài)。北京冬奧會開幕式為交互傳播科技的運用提供了成功樣本;為交互傳播形態(tài)拓展,特別是在新聞傳播領(lǐng)域的運用,提供了可借鑒方法;為數(shù)字新聞學研究,提供了一個值得重點開拓的領(lǐng)域。北京冬奧會開幕式總體上是在基于實現(xiàn)更有魅力的交互傳播框架內(nèi)創(chuàng)意、制作數(shù)字內(nèi)容,并創(chuàng)新運用了傳感科技與傳播科技。其所形成的數(shù)字內(nèi)容,既有超大尺度、超高科技含量的交互界面內(nèi)容,也有更為實質(zhì)的交互傳播內(nèi)容。現(xiàn)場實時捕捉、實時渲染、實時播放、實時整合的效果,就把交互界面與實質(zhì)數(shù)字內(nèi)容結(jié)合了起來,把虛擬場景與現(xiàn)實游戲場景結(jié)合了起來,體現(xiàn)了交互傳播的魅力。
歷史地看,傳播正走向強交互性。傳播規(guī)律和方法都在發(fā)生重要變化。在移動社交傳播中,無交互不傳播正在成為一種規(guī)則。交互傳播既是新媒體傳播的現(xiàn)實景象,也正在不斷發(fā)展和強化。交互傳播不僅是一種有助于提升受眾體驗的方法,更是一種左右傳播成效的基本規(guī)律。在媒體深度融合中,不可回避的戰(zhàn)略性抉擇是從傳播走向交互傳播。媒體深度融合中,最有效的創(chuàng)新方式之一就是從強化交互傳播意識開始。而更為深層的變革,是增強交互傳播意識和交互傳播規(guī)律運用能力,基于深層影響力創(chuàng)新傳播模式。
當前,國家政策取向也鮮明體現(xiàn)出推動文化領(lǐng)域進一步增強交互傳播意識和交互傳播規(guī)律運用能力,以實現(xiàn)“中華文化全景呈現(xiàn),中華文化數(shù)字化成果全民共享”。2022年5月22日,中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》提出的8項重點任務之一,就是“發(fā)展數(shù)字化文化消費新場景”,“集成全息呈現(xiàn)、數(shù)字孿生、多語言交互、高逼真、跨時空等新型體驗技術(shù),大力發(fā)展線上線下一體化、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”。國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的實施的其中必有之義,就包括媒體也能夠向人民群眾提供“線上線下一體化、在線在場相結(jié)合的數(shù)字化文化新體驗”,就包括媒體應當為此構(gòu)建并增強能夠適應交互傳播、體驗傳播形態(tài)與需要的深層影響力。顯然,這應當成為媒體深度融合中的戰(zhàn)略性選擇之一。
注釋:
① 杜尚澤:《習近平在黨的新聞輿論工作座談會上強調(diào) 堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》,《人民日報》,2016年2月20日,第1版。
② 不同法律法規(guī)、部門規(guī)章中關(guān)于推薦算法所使用名稱有所不同。2020年8月28日,商務部、科技部調(diào)整發(fā)布《中國禁止出口限制出口技術(shù)目錄》(商務部 科技部公告2020年第38號),在限制出口部分的“計算機服務業(yè)”類“信息處理技術(shù)”項下,列入了“基于數(shù)據(jù)分析的個性化信息推送服務技術(shù)”。這顯示中國在推薦算法研發(fā)應用方面具有一定優(yōu)勢。2022年1月4日,國家網(wǎng)信辦等四部委發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務推薦算法管理規(guī)定》,使用的概念是“信息服務推薦算法”。2021年11月1日起正式施行的《中國人民共和國個人信息保護法》使用的術(shù)語是“自動化決策”,并在第七十三條“本法下列用語的含義”的第二款中,第一次在法律文本中定義了“自動化決策”術(shù)語含義為“通過計算機程序自動分析、評估個人的行為習慣、興趣愛好或者經(jīng)濟、健康、信用狀況等,并進行決策的活動”。
③ 陸小華:《數(shù)字媒體觀與傳媒運行模式變革》,《新聞記者》,2004年第1期,第3頁。
④ 陸小華:《數(shù)字新聞學的產(chǎn)生基礎(chǔ)、邏輯起點與演進路徑》,《新聞記者》,2021年第10期,第7頁。
⑤ 抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報告》顯示,截至2020年8月,抖音日活躍用戶突破6億。截至2020年12月,抖音日均視頻搜索次數(shù)則突破4億。
⑥ 《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》界定了這部規(guī)定所指信息服務算法技術(shù)包括“生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調(diào)度決策類”五類。
⑦ 鄒吉宏:《“融”媒體的核心是交互傳播——以青島日報、青報網(wǎng)一體化交互傳播為例》,《青年記者》,2016年第27期,第98頁。
⑧ 李思屈、王珂:《交互傳播模式下的受眾偏好 ——關(guān)于交互電視收視方式與節(jié)目類型的實證研究》,《現(xiàn)代傳播》,2008年第1期,第44頁。
⑨ 張歡:《新媒體交互促生品牌傳播新力量 ——以可口可樂為例》,《新媒體研究》,2019年第17期,第49頁。
⑩ 李紫薇:《掙脫桎梏——新媒體藝術(shù)傳播的社會性交互特征研究》,《黃河之聲》,2018年第3期,第125頁。