計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嵌入*
——基于技術(shù)可供性的視角

曾 瓊 馬 源

我們正邁入“社會計算”與“計算社會”的時代。作為具有通用技術(shù)范式意義的大數(shù)據(jù)計算技術(shù),已被廣泛運用于廣告領(lǐng)域,深刻嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的當代發(fā)展之中。大數(shù)據(jù)計算技術(shù)已成為廣告產(chǎn)業(yè)新的普遍的技術(shù)裝置。對此,國內(nèi)外學者投入了足夠的關(guān)注與極大的研究熱情,紛紛展開大數(shù)據(jù)計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究。以美國為代表的西方學者,以大數(shù)據(jù)計算技術(shù)為核心,為謀求并實現(xiàn)語境、廣告、用戶三者的最佳匹配尋找技術(shù)路線,提供技術(shù)解決方案。國內(nèi)學者集中展開大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的廣告應(yīng)用研究,并對大數(shù)據(jù)計算技術(shù)所引發(fā)的廣告產(chǎn)業(yè)的革命性變遷,作全方位觀照與全景式的掃描。但是,大數(shù)據(jù)計算技術(shù)何以實現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)的嵌入？其嵌入機制與發(fā)生機理何在？嵌入效能如何？還存在何種嵌入的缺憾？嵌入演進的最終趨勢是什么？這些更深層次的問題似乎值得我們作更深入的探討。

一、技術(shù)可供性:一種新的“技術(shù)—行動者”關(guān)系的分析框架

計算技術(shù)與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系,實質(zhì)上就是一種技術(shù)與作為產(chǎn)業(yè)主體行動者的關(guān)系。在理解技術(shù)與行動者關(guān)系時,或基于純粹的技術(shù)邏輯而陷入技術(shù)決定論的泥淖,或基于純粹的社會建構(gòu)而作出過度社會化解讀?？晒┬岳碚搫t為我們對二者關(guān)系的闡釋,提供了超越技術(shù)決定和社會建構(gòu)二元論的一種新的分析框架與關(guān)系中間地帶。①

“可供性”(affordance)概念最早由美國生態(tài)心理學家詹姆斯·吉布森(James J.Gibson)于1979年提出,用以說明環(huán)境與生物之間的對應(yīng)關(guān)系。②1988年,吉布森的好友唐納德·諾曼(Donald A.Norman)將可供性理論導入設(shè)計學領(lǐng)域,用來探討個體感知與人造設(shè)計物之間的互動關(guān)系。③1991年,英國設(shè)計學家威廉·蓋弗(Willian W.Gaver)則進一步推進可供性理論在設(shè)計學領(lǐng)域的應(yīng)用,用可供性理論來探討技術(shù)環(huán)境及其行為主體之間的連接關(guān)系,并明確提出新的“技術(shù)可供性”(technology affordances)的概念。④可供性理論在其10多年的發(fā)展過程中得以不斷豐富與完善,并在設(shè)計學領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用,產(chǎn)生巨大影響。

梳理吉布森、諾曼、蓋弗有關(guān)可供性理論的相關(guān)論述,其重要的理論命題主要有如下三個方面。

其一,環(huán)境提供的可能決定生物行動的可能。環(huán)境的可供性能直接通過視覺被生物所感知,它是一種客觀、真實、物質(zhì)的存在,對于不同生物具有不同的特殊性,生物對環(huán)境可供性的感知,受限于它自身所處的境況。⑤這是可供性理論的基礎(chǔ)性命題,由吉布森提出,并得到諾曼與蓋弗的共同認同,只是在諾曼的可供性框架中,人造設(shè)計物替代了環(huán)境,人替代了生物⑥,在蓋弗的可供性框架中,生物轉(zhuǎn)換為人,環(huán)境則轉(zhuǎn)換為技術(shù)⑦。

其二,感知可供性與實際可供性,以及可供性的可感知性與隱藏性。感知可供性(perceived affordances)與實際可供性(actual affordances)的概念由諾曼提出。所謂感知可供性,強調(diào)的是行動者基于自身經(jīng)驗、知識或文化背景,從感知客體所能直接感知到的行動可能⑧,而實際可供性則是客體的“內(nèi)置”屬性,是設(shè)計師有意創(chuàng)造和提供的行動可能⑨。實際可供性與感知可供性不一定是一致的,行動者感知到的行動可能或許在實際可供性之內(nèi),也或許超出設(shè)計師初始的設(shè)計意圖。⑩而蓋弗則在此基礎(chǔ)上進一步提出可供性的感知性與隱藏性。前者易于感知,后者一般不易感知。

其三,技術(shù)可供性的相關(guān)命題。此一相關(guān)命題由蓋弗提出。在他看來,“可供性是思考技術(shù)的有力工具,因為它關(guān)注的是技術(shù)和使用它們的人之間的互動”。技術(shù)可供性一方面肯定技術(shù)物質(zhì)屬性在為行為主體提供行動可能方面的關(guān)鍵作用,另一方面也充分肯定行為主體在使用和塑造技術(shù)方面的能動性,并且認為,技術(shù)提供的行為可能到底用于何種用途、產(chǎn)生何種功效,完全取決于行為主體自身的目標和需求。

上述三方面的命題,共同構(gòu)成可供性理論的基本框架,為我們展開計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展嵌入的研究,提供了一種新的分析視角。尤其是蓋弗在吉布森與諾曼的基礎(chǔ)上所提出的技術(shù)可供性命題。照此命題,技術(shù)與技術(shù)運用的行為主體,不再是主客體二分法基礎(chǔ)上的單純客體征服或純粹社會建構(gòu)的關(guān)系,而是在彼此互動與交融過程中所完成的“二元論基礎(chǔ)上的一元構(gòu)造”,于本研究頗具理論解釋力與適切性。

此外,可供性與技術(shù)可供性對關(guān)系屬性的強調(diào),有助于“解釋一項新技術(shù)如何與現(xiàn)有的組織系統(tǒng)融合”。因此,可供性與技術(shù)可供性常被用于中觀層面的組織或產(chǎn)業(yè)分析,探討某種技術(shù)是如何改變組織或產(chǎn)業(yè)的行動方式,進而對其實踐產(chǎn)生影響的,為本研究提供了一種可參照的分析范例。本研究將在技術(shù)可供性的視域下,依照其“技術(shù)—行動者”的基本分析框架,對計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展,作出可供性分析與闡釋。

二、嵌入可供:計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)的可供性分析

21世紀以來，人類正式進入一個新的大數(shù)據(jù)時代。新的大數(shù)據(jù)時代,標志大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為這個時代的核心資源和重要生產(chǎn)要素,也標志大數(shù)據(jù)計算技術(shù)將成為這一時代的核心技術(shù)。的確,正是從21世紀10年代初開始,整個社會迅速發(fā)生以大數(shù)據(jù)計算技術(shù)為主導的新的技術(shù)體系的重構(gòu)。大數(shù)據(jù)計算技術(shù)被廣泛應(yīng)用于社會生產(chǎn)生活的各個領(lǐng)域,甚至深刻影響到人類的科學研究,促進人類科學研究“第四范式”的發(fā)生,甚至是“計算社會科學”的發(fā)生。

2008年,“計算廣告”的概念在美國提出。時任雅虎研究院資深研究員的A.Z.Broder及其團隊,率先開展計算廣告的研究,以大數(shù)據(jù)計算為核心技術(shù),為特定場景下的特定用戶尋找合適的廣告,謀求語境、廣告和用戶三者的最佳匹配。此項研究迅速影響全美,并很快波及歐洲直至亞洲。我國也隨即展開大數(shù)據(jù)計算技術(shù)廣告應(yīng)用的研究。

在上述情形表明中,大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的勃興與大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的廣告運用幾乎是同步展開的。從21世紀10年代末開始,中外學者就展開大數(shù)據(jù)計算技術(shù)廣告應(yīng)用之可能的研究。為了深入探究大數(shù)據(jù)計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)的感知可供性,本研究以中國研究者為例,進行相關(guān)的文獻統(tǒng)計分析。我們在CNKI中,以“計算機技術(shù)、大數(shù)據(jù)、計算技術(shù)、人工智能”為主題,且用于廣告產(chǎn)業(yè)分析的文獻進行搜索,搜索時段從2008年1月1日至2021年9月1日,共獲得相關(guān)文獻161篇。經(jīng)人工篩選,剔除與本研究非相關(guān)文獻,有效文獻為91篇。我們在全面梳理上述文獻的基礎(chǔ)上,重點進行技術(shù)可供與行動可能的關(guān)鍵詞提取,然后進行關(guān)鍵詞聚類,抽象可供性概念。結(jié)果表明,數(shù)據(jù)集成可供、行為定向可供、人機協(xié)同可供、媒介兼容可供,是迄今為止中國學界與業(yè)界相關(guān)研究者對大數(shù)據(jù)計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)技術(shù)可供性的基本認知,或稱之為基本感知。

(一)數(shù)據(jù)集成與分析可供

“大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展,使得人類在數(shù)據(jù)類型、數(shù)據(jù)量級和數(shù)據(jù)處理的方法、速度、成本上都得到了徹底的變革。”首先是海量的數(shù)據(jù),在數(shù)據(jù)量級上的絕對優(yōu)勢。其次是大數(shù)據(jù)技術(shù)對異質(zhì)、異構(gòu)多元數(shù)據(jù)分析處理的超強能力。在計算精度與準確度上,在計算速度與數(shù)據(jù)搜集處理成本上,同樣是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)使用方法所不可比擬的。

(二)行為定向可供

大數(shù)據(jù)計算技術(shù)超強的數(shù)據(jù)處理能力,使受眾在線和非在線的歷史數(shù)據(jù)與實時數(shù)據(jù)的搜集處理成為可能,從而為受眾定向與廣告的定向投放提供了強大的技術(shù)支撐。“自從互聯(lián)網(wǎng)公司開始挖掘海量用戶行為數(shù)據(jù)中的價值,大數(shù)據(jù)這一概念進入實踐階段?！?/p>

(三)人機協(xié)同可供

主要是指各類智能機器介入廣告活動,原先純粹依靠人工勞動和智慧的廣告業(yè)務(wù)運作,逐步轉(zhuǎn)向人機協(xié)同運作。從現(xiàn)有研究來看,所謂人機協(xié)同可供主要包括三個方面:機器參與的智能決策,借助機器所實行的程序化交易,以及人機協(xié)同創(chuàng)意和借助機器進行的智能創(chuàng)作。

(四)媒介兼容可供

在媒介高度融合的狀況下,由于數(shù)據(jù)計算技術(shù)的加持,不同媒介形態(tài)的廣告產(chǎn)品可實現(xiàn)無界限生產(chǎn)、制作、編輯和傳播,文字、圖像、音頻、視頻等各類非數(shù)值型數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)被納入大數(shù)據(jù)計算技術(shù)分析處理的范疇。大數(shù)據(jù)計算技術(shù)實現(xiàn)著媒介全覆蓋,并有力推進著媒介的兼容、交匯與融通。

在上述四種技術(shù)可供中,媒介兼容可供是基礎(chǔ)性的技術(shù)可供,數(shù)據(jù)集成與分析可供、行為定向可供、人機協(xié)同可供等專門性的技術(shù)可供,都是在媒介兼容的基礎(chǔ)與平臺上展開的。

此外,上述四種可供,還僅止于對計算技術(shù)可供的一種現(xiàn)實感知。從可供性理論來看,感知可供性不一定就是實際可供性的全部。行動者的行為可能主要還是基于感知可供而非實際可供。廣告產(chǎn)業(yè)的可供實踐,正是基于上述感知可供而展開的。

三、嵌入實現(xiàn):技術(shù)可供與產(chǎn)業(yè)需求的雙向耦合

技術(shù)可供強調(diào)的是技術(shù)為行動者提供的行動可能,但行動可能并不意味著可供的必然實現(xiàn)。在可供性理論看來,廣告產(chǎn)業(yè)的行為主體是否將大數(shù)據(jù)計算技術(shù)提供的行動可能付諸實踐,通過何種方式,采取何種行動路線,運用于何種用途,謀取何種功效,則完全取決于行為主體自身的目標和需求。

將商業(yè)信息準確送達有潛在需求的目標消費者,從來都是廣告追逐的核心目標。為實現(xiàn)這一目標,廣告人精心開展著市場研究與消費者調(diào)查,精心進行著廣告策劃與廣告的信息生產(chǎn),精心謀劃著廣告的媒體選擇與媒體投向,將廣告人的全部智慧熔鑄其中,勞心勞力,甚至殫心竭慮,雖然也間或創(chuàng)造出可觀的銷售奇跡,大多數(shù)時候卻仍力不從心,乏善可陳,廣告費的一半依舊被消費著。未能精確實現(xiàn)廣告的精準定向與精準投放,一直是廣告的永恒之痛。傳統(tǒng)媒體尚可通過“狂轟濫炸”的方式,強迫式地將廣告信息送達消費者。由于互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾的信息接受方式,信息到達完全依賴于使用者的主動登錄與搜索,廣告信息的精準投放,更成為一種尤為重要而緊迫的問題。

大數(shù)據(jù)計算技術(shù)的數(shù)據(jù)集成可供與行為定向可供,迎合了廣告領(lǐng)域精準投放的強烈需求,為此一問題的解決,提供了實際的技術(shù)可能。廣告領(lǐng)域?qū)Υ髷?shù)據(jù)計算技術(shù)可供性感知,最早發(fā)生于此,技術(shù)可供的相關(guān)實踐,也由此而展開。2008年,美國計算廣告概念的提出與全球范圍計算廣告的探索,便是顯著的標志。從具體實踐層面看,定向廣告則是大數(shù)據(jù)計算技術(shù)數(shù)據(jù)集成可供與行為定向可供的最早廣告產(chǎn)品形態(tài),也是迄今為止最主要的一種廣告產(chǎn)品形態(tài)。

定向廣告基于數(shù)據(jù)分析與行為定向而發(fā)生。初始期定向廣告的精準化程度并不高,但是卻朝著廣告人孜孜以求的精準化傳播目標前進了一大步,甚至可以把它視為利用技術(shù)手段破解廣告精準化傳播難題的起點,以及廣告領(lǐng)域算法技術(shù)革命的發(fā)端。由此起步,受眾定向成為計算廣告的一條重要的技術(shù)路線。基于算法的需求定向、重定向、短期行為定向、內(nèi)容定向、關(guān)系定向等技術(shù)不斷被開發(fā),并通過算法追蹤不同時段、不同地域、不同媒介環(huán)境下的使用者數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù),不僅追求廣告與受眾的匹配,還努力追求并實現(xiàn)廣告、受眾與情境三者的最佳匹配,努力朝向高度個性化、精準化發(fā)展。

由此發(fā)端,大數(shù)據(jù)計算技術(shù)開始全面嵌入互聯(lián)網(wǎng)廣告,互聯(lián)網(wǎng)廣告也由此進入一個新的計算廣告的時代。由此展開的另一條重要的技術(shù)路線,就是算法嵌入下程序化廣告的興起。

起初,互聯(lián)網(wǎng)廣告采取的也是傳統(tǒng)媒體廣告的合約化交易方式。傳統(tǒng)媒體廣告的廣告主,多為規(guī)模以上的企業(yè),其廣告投放額少則數(shù)十萬,多則上千萬,甚至上億。而互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主則多為中、小企業(yè),甚至小、微企業(yè),數(shù)量多,交易額卻普遍較小。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)廣告主的增多,依靠人工采取合約化的方式從事交易根本無法勝任。程序化廣告的興起,最初只是用來破解單純依靠人力無法勝任互聯(lián)網(wǎng)廣告合約化交易的難題,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告線上交易的自動化。其中一項重要技術(shù),就是運用算法進行點擊率與點擊價值預(yù)測,流量與流量價值預(yù)測,以提升交易的公開透明性與公開合理性。在程序化廣告發(fā)展中,進一步將以算法為基礎(chǔ)的定向技術(shù)也逐漸組裝進程序化廣告的交易框架。如此,交易的自動化與投放的定向化,便成為程序化廣告的兩大技術(shù)面向。

我們經(jīng)常談?wù)摳們r廣告,所謂“競價”,并不是一種技術(shù)形態(tài),而是運用基于算法的定向技術(shù),以及點擊率與流量及其價值的預(yù)測技術(shù),所采取的一種商業(yè)模式與交易機制。競價廣告從非實時競價走向?qū)崟r競價,競價的本質(zhì)不曾改變,只是計算基礎(chǔ)不同而已,一個是基于消費者在線歷史數(shù)據(jù)的計算與分析,另一個是基于消費者在線實時數(shù)據(jù)的計算與分析。從本質(zhì)上講,競價廣告也是定向廣告的一種形態(tài)。

定向廣告與程序化廣告,是計算廣告的兩種主要產(chǎn)品形態(tài)。計算技術(shù)由廣告定向而嵌入,使定向廣告成為大數(shù)據(jù)計算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的最初也是迄今為止計算廣告的最基礎(chǔ)性成果。其他類型的計算廣告,都由定向廣告而衍生。如果說定向廣告主要是數(shù)據(jù)集成可供與行為定向可供的實踐成果,程序化廣告則是包括數(shù)據(jù)集成可供、行為定向可供、人機協(xié)同可供在內(nèi)的綜合實踐成果,當然其中也包括媒介兼容可供?？梢哉f,程序化交易技術(shù),是基于計算技術(shù)的一種統(tǒng)合性技術(shù),它實現(xiàn)了此前各類廣告計算技術(shù)的統(tǒng)合,各種計算廣告產(chǎn)品的統(tǒng)合,成為計算技術(shù)嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的階段性集成,成為計算技術(shù)全面嵌入廣告產(chǎn)業(yè)的重大標志,綜合性回應(yīng)并有效解決廣告產(chǎn)業(yè)多重急切需求。

以上是基于計算技術(shù)可供作用于廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)運作所作的整體性觀照,就分散業(yè)務(wù)運作來看,則主要有三項獨立的可供性實踐:一是基于大數(shù)據(jù)分析的市場與消費者洞察；二是基于數(shù)據(jù)分析、行為定向以及點擊率與流量價值預(yù)測的媒體投放；三是基于復(fù)雜數(shù)據(jù)分析與人機協(xié)同可供的程序化創(chuàng)意。基于大數(shù)據(jù)分析的市場與消費者洞察,是廣告業(yè)務(wù)運作的基礎(chǔ)與前提,基于數(shù)據(jù)分析、行為定向以及點擊率與流量價值預(yù)測的媒體投放,則處于廣告業(yè)務(wù)運作的末端,二者雖也單項獨立運作,但更多是被組裝進定向廣告與程序化廣告的技術(shù)框架之中,與其他技術(shù)可供進行協(xié)同一體化可供實踐。只有基于復(fù)雜數(shù)據(jù)分析與人機協(xié)同可供的程序化創(chuàng)意,尚未被嵌入廣告運作的流程之中,而處于獨立的實驗性階段。2016年,麥肯廣告公司任命機器人AI-CDβ為世界上第一個人工智能創(chuàng)意總監(jiān),指導公司的廣告創(chuàng)意,并且還親自創(chuàng)作出某口香糖的電視廣告。2017年,阿里人工智能設(shè)計師“魯班”,在“雙十一”期間共設(shè)計出4億多張海報,平均1秒鐘就能完成8000 張海報設(shè)計。2018年,京東推出“莎士比亞”人工智能寫作系統(tǒng),一秒鐘可創(chuàng)作上千條文案。這一系列程序化創(chuàng)意,都具有明顯的探索與試驗性質(zhì)。創(chuàng)意是廣告的核心業(yè)務(wù),既充分體現(xiàn)廣告人的智慧,又極大限制了廣告業(yè)的生產(chǎn)效率。人機協(xié)同下的程序化創(chuàng)意的探索,正是為解決廣告創(chuàng)意的諸多問題所進行的意義巨大的可供性實踐。

四、未能充分實現(xiàn)的嵌入:從識別、投放到程序化創(chuàng)意

長期困擾我們的消費者識別與廣告投放的問題,在計算技術(shù)嵌入下終于得到部分解決,廣告人無不為之欣喜萬分。機器終于可以取代人執(zhí)行程序化創(chuàng)意,廣告人從勞心勞力的廣告創(chuàng)意中解放出來,百倍、千倍、萬倍甚至無數(shù)億倍提升廣告創(chuàng)意的效率,廣告人無不為之驚嘆萬分。技術(shù)可供與廣告產(chǎn)業(yè)急切的現(xiàn)實需求耦合,計算技術(shù)的嵌入已促使產(chǎn)業(yè)運作開始出現(xiàn)機器“代替人類去處理廣告業(yè)務(wù)中幾乎全部的復(fù)雜運算和自動化程序”。計算技術(shù)的嵌入,的確在一定程度上、一定范圍內(nèi)破解了廣告業(yè)一直未能破解的歷史性難題,促進廣告業(yè)真正進入一個“技術(shù)密集”的時代和技術(shù)革命的時代,進入新一輪高速度、高效率、高效益發(fā)展階段,并在全球范圍內(nèi)獲得普遍成功。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告進入爆發(fā)式增長期的時間,幾乎與計算技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嵌入同步。其收獲之巨大,未可置疑。

然而,當我們深入檢視計算技術(shù)可供的現(xiàn)有實踐成果,至少在以下幾個重點領(lǐng)域,依然存在較大的可供實踐缺陷。

(一)消費者識別問題

消費者識別,從來都是營銷學與廣告學著力的重點之一,也是營銷學與廣告學重要困擾點之一。營銷學與廣告學費盡心力力圖揭開消費者消費之謎,然而卻一直為謎所困。甚至有人將營銷學中的消費者洞察稱為一種偽科學。計算技術(shù)嵌入下,精準識別與精準投放成為廣告人的重要興奮點與夸耀點,以為困擾廣告業(yè)的歷史性難題終于得以破解。誠然,建立在大數(shù)據(jù)計算技術(shù)基礎(chǔ)之上的消費者識別,已然朝著精準化方向前進了一大步,但我們卻不得不承認,現(xiàn)有的消費者識別離真正的精準化目標依然存在相當距離。這集中體現(xiàn)在個性化識別以及心理與情感識別的缺失。所謂高度精準化,必然是高度個性化的。從目前大規(guī)模的商用情況來看,基于計算技術(shù)的消費者識別的可供實踐,主要還是一種基于用戶行為數(shù)據(jù),即所謂網(wǎng)絡(luò)“足跡”所做的身份識別、行為識別,以及在此基礎(chǔ)上的基本消費需求識別。這種識別,其細分的程度較之傳統(tǒng)的消費者識別顯然會更高,但無論細分到什么程度,依然屬于一種典型的類型化識別,即一種身份類型、行為類型與消費需求類型的類型化識別。消費者識別,除身份識別與行為識別外,更重要也更為困難的還有心理識別與情感識別。運用計算技術(shù)輔以人工智能技術(shù),對消費者進行心理與情感洞察,也許并不存在太大的技術(shù)障礙,心理識別與情感計算已屢見于學界的研討與業(yè)界的實踐探索,但一個不能否認的事實是,心理識別與情感計算,至今并未進入廣泛的商用。

(二)基于上述消費者識別的廣告投放問題

沒有精準化的消費者識別,便沒有精準化的廣告投放。消費者識別與廣告投放是緊密關(guān)聯(lián)在一起的一個問題的兩個方面。如上所述,目前大規(guī)模普遍商用的消費者識別,還只是一種類型化識別,因此,其廣告投放也只能是一種類型化投放,即廣告平臺向它所認定的被類型化了的目標消費者,或者說打上同類標簽的目標消費者投放不同類型產(chǎn)品的廣告,實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶、廣告與用戶的類型化匹配。更由于它沒有個性化、智能化廣告內(nèi)容生產(chǎn)的支持,廣告平臺向它所認定的被類型化了的目標消費者投送的廣告,盡管是不同類型產(chǎn)品的廣告,對于同類型消費者來說,卻是同一類產(chǎn)品的相同內(nèi)容的廣告。從整體廣告投放模式來看,依然是傳統(tǒng)廣告“一對多”的投放模式,差別只在于,一個是基于類型化識別的類型化投放,另一個是基于無識別的大眾化投放。進而論之,計算廣告追求的是廣告、用戶、場景三者的最佳匹配。場景匹配在精準匹配中,是一個頗具深刻內(nèi)涵的概念,除基于地理位置識別的地理場景匹配,還深含有特定消費場景與特定消費心境的匹配。目前我們看到的,還只是廣告內(nèi)容與用戶類型的有限匹配,不管是在可供實踐還是在可供理論研討中,場景匹配不能說是一個被淡忘了的概念,至少也是一個未受高度重視的概念。一言以蔽之,現(xiàn)有基于技術(shù)可供的投放實踐,有粗放式的類型化匹配,卻遠非計算廣告所追求的高度個性化與定制化的“一對一”的精準投放與精準匹配。

(三)廣告程序化創(chuàng)意問題

將計算技術(shù)可供應(yīng)用于廣告程序化創(chuàng)意所取得的成就,的確堪稱輝煌,令人振奮,但是局限同樣存在。機器每秒能完成8000張海報的設(shè)計,能生成上千條文案,其生產(chǎn)效率的確非人工所能比擬,但其內(nèi)容生產(chǎn)方式并無本質(zhì)上的改變,與傳統(tǒng)廣告內(nèi)容生產(chǎn)方式相比,其差別只在于機器智能取代了人工智慧。進一步講,這種海報設(shè)計與文案創(chuàng)作,似乎還只是設(shè)計元素與產(chǎn)品元素的一種智能組合,重在設(shè)計與產(chǎn)品的對接,并沒有將目標消費者定向納入設(shè)計的計算范疇與框架,也就是說,還只是一種基于廣告產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn),而不是針對目標消費者的內(nèi)容生產(chǎn),更不是針對目標消費者個性化定制化的內(nèi)容生產(chǎn),因此,它并不能支持“一對一”高度個性化、精準化的投放與匹配。更為重要的是,目前這種程序化創(chuàng)意,基本上處于一種探索與實驗階段,還沒有被嵌入廣告業(yè)務(wù)流程與產(chǎn)業(yè)鏈條之中。盡管有一些互聯(lián)網(wǎng)公司與科技公司著手進行著將其嵌入廣告業(yè)務(wù)運作整體流程的嘗試,但卻一直未能進入大規(guī)模的商用。由此造成廣告產(chǎn)業(yè)程序化創(chuàng)意的“斷鏈”,廣告業(yè)務(wù)運作程序化內(nèi)容生產(chǎn)的“缺環(huán)”,而成為計算技術(shù)可供實踐的一個嚴重缺陷。

其他諸如程序化交易中,未能真正解決的受眾的精準定向與流量的精準拆分問題、受眾售賣與流量配置的類型化局限問題、廣告效果監(jiān)測數(shù)據(jù)集成與分析的問題,都與上述三個重要領(lǐng)域的問題息息相關(guān),這里就不一一展開討論了。

五、嵌入限制:技術(shù)、環(huán)境與行動者的多重約束

廣告產(chǎn)業(yè)計算技術(shù)的可供實踐,大體都是在計算技術(shù)的技術(shù)可供性與廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實需求雙向耦合的框架下展開的,盡管貢獻巨大,卻又存在諸多未能充分實現(xiàn)的嵌入。技術(shù)可供性理論認為,技術(shù)可供的實踐,從根本上講,受制于技術(shù)為行動者提供的可能,換一種說法,技術(shù)提供的可能,決定著行動者行動的可能。這還只是問題的一個方面。另一方面,技術(shù)為行動者提供的可能是否都能付諸實施,還受多種因素的制約。計算技術(shù)自身的限制,計算技術(shù)使用環(huán)境的限制,以及作為行動者的計算技術(shù)使用主體的限制,應(yīng)視為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展諸多層面未能充分實現(xiàn)計算技術(shù)嵌入的三大限制因素。

(一)計算技術(shù)自身的限制

首先是算法的問題。計算技術(shù)效能的有效釋放,有賴于精進的算法。沒有精進的算法,計算能力再為強大,也無濟于事。不必諱言,也用不著具體指涉,當下各類互聯(lián)網(wǎng)平臺、技術(shù)公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理商開發(fā)使用的廣告算法,都存在不同程度的算法缺陷。廣告算法的缺陷,應(yīng)當是目前廣告計算技術(shù)可供性的最大缺陷。其次是算力的問題?，F(xiàn)代意義的計算技術(shù)與計算機技術(shù)相伴相生。它從單機計算發(fā)展到并行計算,再發(fā)展到分布式計算、集群計算、網(wǎng)絡(luò)計算,直到現(xiàn)在的云計算,從數(shù)值型數(shù)據(jù)的計算,發(fā)展到非數(shù)值型計算,從結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)計算,發(fā)展到半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的計算,從數(shù)據(jù)計算發(fā)展到數(shù)據(jù)的深度挖掘與關(guān)聯(lián)性分析,計算技術(shù)似乎已經(jīng)發(fā)展到無所不能的地步，似乎“一切皆可計算”。不過,我們必須清楚地認識到,任何技術(shù)都有其技術(shù)性限制,都有使用范圍的限制,都有其“力不能逮”的地方。計算技術(shù)也許可以解決消費者洞察與廣告精準化傳播的問題,可以解決廣告程序化交易的問題,但是,廣告高度智能化發(fā)展的問題,也許就不是計算技術(shù)所能獨自解決的。程序化創(chuàng)意存在的缺陷,很大程度上是計算技術(shù)可供性缺陷造成的。問題的有效解決,必須有賴計算技術(shù)與人工智能技術(shù)的深度對接的融合。甚或,還有許多我們目前尚未能充分認知到的其他技術(shù)性問題的制約。

(二)計算技術(shù)使用環(huán)境的限制

可供性理論的最初提出,就是用來解釋環(huán)境與生物之間的對應(yīng)關(guān)系的,認為環(huán)境提供的可供決定生物的行為的可能。技術(shù)可供性概念提出后,環(huán)境可供依然是一個重要命題。一是數(shù)據(jù)環(huán)境的限制。各互聯(lián)網(wǎng)平臺掌握各自的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,如百度之于搜索數(shù)據(jù),阿里之于消費與交易數(shù)據(jù),騰訊之于社交數(shù)據(jù)。迄今為止,卻未能建立起有效合理的數(shù)據(jù)共享平臺與數(shù)據(jù)交易機制,數(shù)據(jù)壟斷與數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象依然普遍存在,由此造成數(shù)據(jù)使用中可及性的嚴重障礙,以及單一類型數(shù)據(jù)與有限數(shù)據(jù)使用偏向的嚴重限制。此外,由于海量歷史數(shù)據(jù)傳輸與儲存的困難,各互聯(lián)網(wǎng)平臺所使用的數(shù)據(jù),多限于用戶線上即時生成的實時數(shù)據(jù)。歷史數(shù)據(jù)使用也存在嚴重缺失。數(shù)據(jù)為計算之源,計算之本。環(huán)境造成的數(shù)據(jù)使用限制,是廣告精準計算的一種基礎(chǔ)性限制。

二是計算環(huán)境的限制。信息與通訊時代的核心技術(shù),是數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。當我們進入計算技術(shù)時代之后,計算技術(shù)便成為這一時代的核心技術(shù),而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通訊與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),則成為計算技術(shù)體系的基礎(chǔ)性技術(shù),以支持作為核心技術(shù)的計算技術(shù)的應(yīng)用。我們經(jīng)常感嘆,4G技術(shù)條件下,互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的有限容量、有限寬帶與有限速率,均不足以支持計算技術(shù)更高水平、更大規(guī)模的商用。以為5G技術(shù)的超大容量、超高速率、超強連接與超低時延,將為計算技術(shù)的應(yīng)用提供新的基礎(chǔ)性支持,上述情況定會有極大的改善。但是,盡管5G的網(wǎng)絡(luò)容量將是4G的100至1000倍,網(wǎng)絡(luò)傳播速度是4G的66倍,低至1毫秒的端到端的時延,我們依然很難相信這就能支持面對數(shù)以10億計的用戶定位與廣告定向的超大規(guī)模、超大范圍的計算商用。我們還可以設(shè)想將程序化創(chuàng)意嵌入廣告業(yè)務(wù)運作的流程,且不說目前尚存在一些技術(shù)性限制,還實現(xiàn)不了高度個性化與定制化的創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn),即使程序化創(chuàng)意沒有了技術(shù)性障礙,5G技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)容量與速率是否可以支持程序化創(chuàng)意被嵌入后的廣告業(yè)務(wù)的一體化運作？5G技術(shù)自身也有一個發(fā)展成熟的過程,實現(xiàn)超大容量、超高速率、超低時延,也還有待時日?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)性技術(shù)的限制,在以前、現(xiàn)在和將來的一定時間內(nèi),都是計算技術(shù)超大規(guī)模、超大范圍商用的又一重大技術(shù)環(huán)境限制。

(三)計算技術(shù)使用者的主觀限制

計算技術(shù)使用者的主觀限制主要是認知的限制,以及私利性的限制。如前所述,技術(shù)可供有實際可供與感知可供,可供性實踐主要基于感知可供。計算技術(shù)的使用者,往往不一定是計算技術(shù)領(lǐng)域的專家,他們有計算技術(shù)使用的需求,卻普遍存在對計算技術(shù)認知的局限。而計算技術(shù)人員雖洞悉計算技術(shù)的實際可供,卻又不一定對廣告領(lǐng)域的計算需求有透徹了解，從而造成可供與需求不能實現(xiàn)充分的對接。這集中體現(xiàn)在廣告算法的開發(fā)設(shè)計與使用上。所謂私利性,是指對自身利益的追求。市場經(jīng)濟四大原則也視合法謀求自身利益為正當。我們也不認為私利性就是一種罪惡。但是,一心謀求自身利益,必然影響行動者對技術(shù)的選擇和使用。技術(shù)可供性理論充分肯定技術(shù)物質(zhì)屬性為行為主體提供行動可能的關(guān)鍵作用,同時也強調(diào),技術(shù)提供的行為可能的實施,完全取決于行動主體自身的目標和需求。其中就有一個成本和利益權(quán)衡的問題。盡管計算技術(shù)使用中,在精準定向和精準投放上,還存在精準度的較大缺陷,實現(xiàn)高度精準化與個性化的定向與投放,還存在各種限制，但改善卻是可能的。每提升一個百分點的精準度,要增加多少成本,還沒有人精確計算過,但成本與精準度呈正比同步上升卻是毫無疑義的。出于對自身利益的追求,他們是否會淡化甚至忽略對精準度的追求呢？我們可以斷言的是,一旦技術(shù)使用成本大于他們所得利潤,技術(shù)被選擇的可能性一定會被縮小。在技術(shù)創(chuàng)新的過程中,有一個被熊彼特稱為“試錯”的階段。所謂試錯,包括技術(shù)的試錯,也包括成本與利潤的試錯。程序化創(chuàng)意目前所作的各種探索和試驗,是否也正處于這種試錯階段。一旦利潤大于成本,將加速程序化創(chuàng)意的技術(shù)開發(fā)與使用,一旦成本大于利潤,程序化創(chuàng)意的流程嵌入就可能會被暫時擱置。一旦經(jīng)過試錯,形成較為成熟的技術(shù)與技術(shù)范式之后,企業(yè)一般都不會愿意再冒險去嘗試新的技術(shù),更不愿意花費巨大成本去開發(fā)新的技術(shù),從而逐步喪失創(chuàng)新的動力。當計算技術(shù)嵌入廣告之后,形成了較為成熟的廣告定向技術(shù)和廣告程序化交易技術(shù)。各互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛導入這些技術(shù),收獲了巨大的市場利潤。自21世紀初至今,10多年時間,在廣告定向與程序化交易領(lǐng)域,有技術(shù)的改良,卻沒有大的技術(shù)創(chuàng)新。為維護他們的既得利益,各互聯(lián)網(wǎng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)廣告代理公司,紛紛放棄對新技術(shù)的追求,而趨于現(xiàn)有技術(shù)的保守。

六、結(jié)語:期待中的可供嵌入

公共治理領(lǐng)域的數(shù)據(jù)共享問題的解決可能相對容易一些,商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)可及,則重在建立合理的數(shù)據(jù)交易機制,市場將為商業(yè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)共享提供強勁的動力。技術(shù)的不斷成熟,必然導致技術(shù)使用成本的降低和使用的便利，導致技術(shù)使用的普及和技術(shù)競爭的加劇。競爭成為新一輪的創(chuàng)新驅(qū)動,似乎就是順理成章的了。

可供性與技術(shù)可供性,是一個動態(tài)發(fā)展的概念。當一系列技術(shù)嵌入性的障礙因素被逐步消除和改善,新的可供與新的可供嵌入就會發(fā)生,計算技術(shù)將進一步實現(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)全流程、全媒體、全產(chǎn)業(yè)鏈的更深嵌入與更廣覆蓋。當下,盡管我們對計算技術(shù)之于廣告產(chǎn)業(yè)的新的可供很難作出具體描述,但我們卻可以作出如下大體判斷:消費者高度個性化、精準化識別,高度個性化、精準化的廣告投放,基于消費者與產(chǎn)品的高度個性化、定制化的創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn),以及在此基礎(chǔ)上的廣告業(yè)務(wù)運作,從消費者識別到廣告創(chuàng)意性內(nèi)容生產(chǎn)到媒體投放直到廣告效果監(jiān)測的高度智能一體化的發(fā)展,廣告業(yè)務(wù)運作與廣告市場交易高度智能一體化發(fā)展。

注釋:

① Ian Hutchby.Technologies,TextsandAffordances.Sociology,vol.35,no.2,2001.pp.441-456.

③⑥ Donald A.Norman.ThePsychologyofEverydayThings.New York:Basic books.1988.pp.8-9.

⑧⑩ Donald A.Norman.Affordance,Conventions,andDesign.Interactions,vol.6,no.2,1999.pp.38-43.

⑨ Wang H.,Wang J.,Tang Q.AReviewofApplicationofAffordanceTheoryinInformationSystems.Journal of Service Science and Management,vol.11,no.1,2018.p.56.