身臨其境：網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為意愿機(jī)制探析

張婕瓊, 韓晟昊, 高維和

（1.天津財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300222；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院, 上海 200433）

一、引 言

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人智能終端不斷滲透到大眾生活，網(wǎng)絡(luò)直播依托互動(dòng)性、擬真實(shí)性、無界性和互聯(lián)性等特點(diǎn)顯著影響著社交媒體用戶的使用方式和信息傳播意愿（Li等，2018），產(chǎn)生了“無直播不傳播”的新現(xiàn)象。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，開辟了嶄新且巨大的市場空間。經(jīng)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院初步測算，2020年中國的直播市場規(guī)模已突破1 500億元，網(wǎng)絡(luò)直播市場價(jià)值達(dá)到歷史新高，“全民直播”時(shí)代來臨。與傳統(tǒng)電商形式不同的是，網(wǎng)絡(luò)直播能通過多種通信技術(shù)將圖像和聲音即時(shí)傳播，使觀眾能夠與流媒體實(shí)時(shí)互動(dòng)，帶來獨(dú)特的身臨其境的“社會臨場感”式購物體驗(yàn)，影響觀眾的行為意向（Wongkitrungrueng等，2020）。社會臨場感（social presence）反應(yīng)不同媒介下用戶真實(shí)的心理狀態(tài)，是具有“身臨其境”的虛擬共在感、心理卷入和行為參與的具象表現(xiàn)（Biocca等，2003），會影響用戶使用媒介交流時(shí)的滿意度（Tang等，2013）。因此，作為實(shí)時(shí)播放和互動(dòng)的新型傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)直播獨(dú)有的身臨其境之真實(shí)感和實(shí)時(shí)互動(dòng)的社交體驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為的影響需要重點(diǎn)深入研究。

然而，由于發(fā)展時(shí)間較短，這種新的直播商業(yè)現(xiàn)象并沒有得到足夠的重視（Wongkitrungrueng等，2020）。先前對直播商業(yè)的文獻(xiàn)主要從外部因素層面進(jìn)行研究，探討了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播流以及觀眾參與直播的動(dòng)機(jī)（Cai和Wohn，2019；Chen和Lin，2018）和影響因素（Zhao等，2018），虛擬禮物或用戶界面等系統(tǒng)設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)直播的影響（Xu等，2020；Yu等，2018），然而，對社會臨場感感知這一網(wǎng)絡(luò)直播用戶更核心的個(gè)人因素分析得不夠充分。事實(shí)上，隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播提供的社會臨場感，有助于彌合買家和賣家之間的心理距離，從而推動(dòng)用戶與企業(yè)或平臺之間建立更緊密的關(guān)系（Liu等，2020），增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和流媒體的信任和滿意度（Ye等，2020）。因此，社會臨場感無疑是研究網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為意愿較好的切入點(diǎn)和視角。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺飛速發(fā)展較大程度上取決于用戶的重復(fù)使用（Moriuchi和Takahashi，2018）和口碑傳播（Rosario等，2016）。這種借由企業(yè)—用戶穩(wěn)定關(guān)系所創(chuàng)造的顧客業(yè)務(wù)價(jià)值和顧客轉(zhuǎn)介價(jià)值才更可能成為其他平臺難以復(fù)制的持久性競爭優(yōu)勢（Dost等，2019）。在“全民直播”“百播大戰(zhàn)”時(shí)代來臨的同時(shí)，許多平臺缺乏用戶粘度和忠誠度，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)迎來無情的淘汰，例如熊貓直播、觸手直播等。因此，為了探索網(wǎng)絡(luò)直播平臺優(yōu)異的成長績效，有必要關(guān)注用戶持續(xù)使用和推薦意愿的影響因素?？紤]到融媒體時(shí)代口碑失控會造成大量的客戶抱怨并進(jìn)而吞噬企業(yè)利潤，即時(shí)的用戶平臺關(guān)系脆弱又難以提供平臺發(fā)展所需支撐，通過挖掘平臺與用戶穩(wěn)定關(guān)系的潛在價(jià)值，探討網(wǎng)絡(luò)直播情境下社會臨場感影響用戶持續(xù)使用和推薦意愿的內(nèi)在機(jī)制及邊界條件勢在必行。

承諾作為用戶和平臺關(guān)系的重要變量，對于用戶和企業(yè)的關(guān)系締結(jié)的重要性不言而喻。為了激發(fā)并維持成員的積極行為，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播平臺的良性可持續(xù)發(fā)展，需要將成員間的“交互”深化為“關(guān)系”。根據(jù)承諾理論，對組織有承諾的個(gè)人愿意付出努力使組織受益，并與企業(yè)或組織保持長期且有價(jià)值的關(guān)系（Steers，1977）。同時(shí)，Dwyer等（1987）在研究消費(fèi)者和企業(yè)的交換關(guān)系時(shí)指出社會臨場感可能是用戶承諾產(chǎn)生的先決條件。因此，用戶承諾作為個(gè)人努力維持關(guān)系的意圖，可以培養(yǎng)大量積極且忠誠的用戶，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺極為重要。因此，本文認(rèn)為社會臨場感很可能通過用戶承諾積極影響用戶持續(xù)使用和推薦。進(jìn)而考慮到用戶在使用直播平臺時(shí)對于科技產(chǎn)品接受度的差異，本文引入技術(shù)接受模型中感知有用性和感知易用性這兩個(gè)變量，以更系統(tǒng)地探討社會臨場感影響的差異化結(jié)果。已有研究表明，感知有用性和感知易用性與用戶態(tài)度（Fenech和O’Cass，2002）、用戶信任（Gefen等，2003）和用戶忠誠（Wang，2014）直接相關(guān)。因此，本文認(rèn)為感知有用性和感知易用性可能會影響社會臨場感對用戶之于網(wǎng)絡(luò)直播平臺關(guān)系維系、持續(xù)使用和推薦的作用效果。

綜上，本文將關(guān)系營銷理論和技術(shù)接受理論結(jié)合，通過整合社會臨場感理論，探究了網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的作用機(jī)制，并引入用戶承諾這一中介變量，探討感知有用性和感知易用性影響下的邊界條件。具體而言，本文的主要貢獻(xiàn)有三點(diǎn)：首先，社會臨場感對于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)在線購買和新媒體選擇行為的研究尚在探索階段（于婷婷和竇光華，2018），而本文在網(wǎng)絡(luò)直播情景擴(kuò)展了社會臨場感理論的運(yùn)用疆域，并提出社會臨場感對網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為影響的重要學(xué)術(shù)命題，豐富了社會臨場感理論的內(nèi)涵。其次，本文發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感與其行為關(guān)系的理論和實(shí)證依據(jù)，揭示了用戶承諾在網(wǎng)絡(luò)直播用戶感知和行為的中介角色，豐富并深化了消費(fèi)者承諾的相關(guān)研究。最后，在技術(shù)接受模型理論的框架下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感是依附于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的技術(shù)水平上，網(wǎng)絡(luò)直播用戶對直播媒介、虛擬情境技術(shù)和操作流程的感知有用性和感知易用性也在上述關(guān)系中起到了調(diào)節(jié)作用，這也一定程度上完善了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域中的相關(guān)研究。

二、理論回顧與研究假設(shè)

（一）社會臨場感與用戶承諾

社會臨場感又稱社會呈現(xiàn)和社會存在，最早由Short等（1976）等研究者在對比遠(yuǎn)程通訊媒介與面對面溝通的差異的基礎(chǔ)上提出的，并將其首次定義為對象在交互中的顯著性程度及隨之而來的人際關(guān)系的顯著程度。因研究視角的不同對社會臨場感界定存在著一定的差異，并且衍生出了社會臨場感的不同定義。最初研究者重視從媒介的自身特性來研究社會臨場感，更強(qiáng)調(diào)社會臨場感是媒介自帶的一種性質(zhì)，并對不同媒介的溝通效果產(chǎn)生影響（Short等，1976）。以心理學(xué)為研究視角的學(xué)者更重視社會臨場感帶來的用戶心理感知，認(rèn)為用戶的社會臨場感是對他人的心理真實(shí)臨場（psychologically present）的評價(jià)，比媒體自身的屬性更重要（Anderson等，2000），并用社會臨場感去衡量用戶交流互動(dòng)中的信任程度（Gefen等，2003）以及基于社會臨場感在溝通中的重要作用將其定義為交流方式允許參與者從心理上感受到對方的程度（Zack，1993）。從社會認(rèn)同理論來看，社會臨場感是個(gè)體對一個(gè)團(tuán)體的歸屬感（Caspi和Blau，2008）和認(rèn)同知覺所產(chǎn)生的沉浸感（Roger和Lea，2005）。隨著媒介技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展以及虛擬情景現(xiàn)實(shí)化的實(shí)現(xiàn)帶來的存在論意義上的顛覆（周逵，2018），人與媒介之間的關(guān)系變得更為親近并突破了時(shí)空限制，Biocca等（2001）在此背景下提出社會臨場感應(yīng)包括虛擬共在感、心理卷入和行為參與三方面的內(nèi)容。此后，對社會臨場感的研究逐漸關(guān)注到交互雙方之間的人際溝通與關(guān)系，例如識別、情感和認(rèn)知（Shen和Khalifa，2008）。追求真實(shí)感和現(xiàn)場感是用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播的重要原因，這表明用戶在網(wǎng)絡(luò)直播觀看過程中對于深度交互體驗(yàn)的需求，并且由于網(wǎng)絡(luò)直播的體驗(yàn)性（Giannakos和Vlamos，2013）、傳播性（Harris和Park，2008）以及播放靈活性（Dale和Pymm，2009）能夠使用戶在觀看過程中體會到互動(dòng)社交感，從而能夠制造出網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感。因此本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播情境下的社會臨場感指的是網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶觀看網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容時(shí)通過線上交互行為產(chǎn)生的歸屬感與沉浸感等對他人的心理真實(shí)臨場的感覺與感知，即使用者是否能對網(wǎng)絡(luò)直播平臺等媒介產(chǎn)生一種在人際互動(dòng)中的親密感或直接感受，反映了用戶“身臨其境”、與他人“共在”的感知及情感。

與此同時(shí)，越來越多企業(yè)意識到與用戶建立高水平承諾的重要性（Lim，2015），網(wǎng)絡(luò)直播平臺作為新興的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更體現(xiàn)出該特點(diǎn)。承諾是交換雙方為了實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值成果的關(guān)鍵，是為了維持一段有價(jià)值的關(guān)系的意愿（Moorman等，1993），有利于提高了關(guān)系雙方的效率和有效性（Morgan和Hunt，1994）。研究表明，在線社區(qū)的成功基于用戶成員的承諾水平，而用戶承諾的缺失將會導(dǎo)致合作的減少、信息和資源共享缺乏以及較差的業(yè)績表現(xiàn)（Farzan等，2011）。就目前的文獻(xiàn)來看，雖然網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量和規(guī)模呈爆炸式增長，然而以網(wǎng)絡(luò)直播作為情境關(guān)注并探討如何增加用戶承諾的文獻(xiàn)相對較少。本文認(rèn)為用戶和網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間存在相互需要和依賴的關(guān)系，而用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的承諾反映了用戶與網(wǎng)絡(luò)直播平臺之間建立長久和持續(xù)關(guān)系的意愿。因此，在流量時(shí)代即將結(jié)束之際，網(wǎng)絡(luò)直播平臺如何留住用戶、保持和增加用戶承諾無疑具有較高的理論和策略意義。

現(xiàn)有大量研究在不同的研究情境中證明個(gè)體的社會臨場感有利于提高用戶承諾。例如，在對社交互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)體育電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)，如果觀眾的社會臨場感越強(qiáng)烈，則對該體育頻道的承諾水平越高（Hwang和Lim，2015）。而針對在線群組的研究亦指出，具有相同社會身份（social identity）的成員的流動(dòng)率增加會提高社會臨場感和提升該在線群組的活力，從而增加對該群組的承諾（Dabbish等，2012）。在Garrison和Anderson（2003）對在線學(xué)習(xí)社區(qū)的研究中，高水平的社會臨場感顯著提高成員之間的互動(dòng)積極性和滿意度，并使得成員愿意進(jìn)一步加強(qiáng)與在線社區(qū)的聯(lián)系。因此，在新興且具有潛力的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中探討社會臨場感和承諾的關(guān)系及其作用機(jī)制，不僅在理論上豐富了社會臨場感和承諾的研究，同時(shí)也給與危機(jī)四伏的網(wǎng)絡(luò)直播平臺一些啟示和策略指導(dǎo)。

（二）社會臨場感與用戶使用和推薦：承諾的中介作用

承諾作為影響用戶行為的因素之一（Farzan等，2011），是以長期關(guān)系為導(dǎo)向并基于這個(gè)良好愿望促使關(guān)系雙方努力合作以更好滿足雙方需求（Bowen和Shoemaker，1998）。對于與公司建立牢固關(guān)系的消費(fèi)者，信任和承諾取代滿意度作為忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素（McAleander等，2003），而消費(fèi)者的行為忠誠體現(xiàn)在重復(fù)購買和向他人推薦等（Cronin等，2000）。已有研究對消費(fèi)者持續(xù)使用和推薦意愿的前置變量進(jìn)行了大量探索，例如服務(wù)質(zhì)量（Zeithaml等，1996）、感知價(jià)值（McDougall等，2000）、顧客滿意（Cronin等，2000）等。Bhattacherjee（2012）等研究者認(rèn)為持續(xù)使用是對某項(xiàng)軟件的黏性，并且指出個(gè)體對軟件或者信息系統(tǒng)的持續(xù)使用是電子商務(wù)公司成功與否的關(guān)鍵。在本文情境中，持續(xù)使用是指網(wǎng)絡(luò)直播用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺保持或增加使用時(shí)間及使用頻率（洪紅和徐迪，2015）。而推薦意愿定義為消費(fèi)者在有或者沒有推薦獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，愿意向其他人推薦所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的意愿（Ryu和Feick，2007）。在本文情境中，推薦意愿是指網(wǎng)絡(luò)平臺用戶向其他用戶推薦使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主觀傾向。

如前所述，社會臨場感會引發(fā)較高的承諾水平。同時(shí)，根據(jù)已有研究表明承諾有利于企業(yè)營收增加以及消費(fèi)者未來購買和推薦意愿（Huntley，2006）。具體來說，承諾會增加關(guān)系雙方的關(guān)系穩(wěn)定性和滿意度，弱化關(guān)系雙方的離開傾向（Mathieu和Zajac，1990），進(jìn)而增加了用戶的未來持續(xù)使用和推薦意愿（Li和Wang，2017）。因此，如果網(wǎng)絡(luò)直播用戶與該平臺關(guān)系密切，承諾水平高，則用戶更傾向于向其他人推薦該平臺以及該平臺的直播節(jié)目。此外，根據(jù)已有研究表明社會臨場感可以作用于用戶的滿意度和歸屬感進(jìn)而促進(jìn)用戶的持續(xù)使用行為（Lin等，2014；Cheikh-Ammar和Barki，2016）。而且，以社交網(wǎng)絡(luò)中共存社區(qū)（co-presence community）為關(guān)注對象的研究發(fā)現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡(luò)中共在感所導(dǎo)致的社會臨場感會提高推薦意愿（Tokarchuk等，2009）。根據(jù)以上分析，承諾與社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿之間的關(guān)系具有重要的作用，本文提出如下假設(shè)。

H1a：承諾在社會臨場感與用戶持續(xù)使用間具有中介作用。

H1b：承諾在社會臨場感與用戶推薦意愿間具有中介作用。

（三）社會臨場感與用戶使用和推薦：感知有用性與感知易用性的調(diào)節(jié)作用

感知有用性和感知易用性作為技術(shù)接受模型中核心構(gòu)念主要用于預(yù)測用戶對于信息技術(shù)的接受度（Taylor和Strutton，2010）。感知有用性是用戶持續(xù)使用網(wǎng)站及社交應(yīng)用的重要因素，是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)生存的關(guān)鍵（Limayem和Hirt，2007）。對于網(wǎng)絡(luò)直播用戶而言，對直播技術(shù)的感知有用性體現(xiàn)在用戶與其他人互動(dòng)和信息分享的效率感知，以及突破地理空間限制的感知（Pfeil等，2009）。同時(shí)，感知易用性是指如果某一項(xiàng)技術(shù)或者服務(wù)能被用戶輕松使用，那么該技術(shù)或服務(wù)會被認(rèn)為是易用的（林家寶等，2010）。感知易用性會顯著影響用戶對網(wǎng)站的態(tài)度（Gillenson和Sherrell，2002）。有許多研究已探討了技術(shù)接受模型與關(guān)系理論中承諾—信任模型中的構(gòu)念是如何相互作用并對用戶態(tài)度和行為產(chǎn)生影響（Amin等，2014），因此，本文預(yù)測感知有用性與感知易用性將網(wǎng)絡(luò)直播情境下發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

在網(wǎng)絡(luò)直播情境下，用戶所有的信息傳輸都是通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺的媒介（網(wǎng)站/手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用）達(dá)成的。如果該直播平臺的網(wǎng)站或手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用操作簡單，節(jié)目搜索方便，互動(dòng)方式靈活并且節(jié)省時(shí)間，用戶則對該媒介有較高的滿意度（Amin等，2014），這個(gè)也是用戶選擇某個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺并做出承諾的主要原因（Gustafsson等，2005）。具體來說，由于網(wǎng)絡(luò)直播平臺節(jié)目中的社會臨場感通過信息技術(shù)傳遞給用戶，這一價(jià)值往往通過用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的媒介來實(shí)現(xiàn)。通過更簡單便捷的技術(shù)方式和傳播方式傳遞社會臨場感給網(wǎng)絡(luò)直播用戶，則用戶更傾向于對該網(wǎng)絡(luò)直播平臺產(chǎn)生承諾。同時(shí)，新技術(shù)帶來的融媒環(huán)境推動(dòng)了用戶高度自主化的參與機(jī)制，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺的技術(shù)感知也推動(dòng)了用戶的持續(xù)使用和推薦意愿（王昀，2017）。已有研究證明，感知有用性在直接改善網(wǎng)站使用態(tài)度的同時(shí)也能直接提高用戶的使用意愿（Kwon和Wen，2010）。因此，在不同程度的感知有用性和感知易用性的影響下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶個(gè)體的社會臨場感感知通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺的承諾對用戶行為及意愿的影響程度也不同。具體來說，在用戶感知有用性和感知易用性較強(qiáng)的情況下，社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的影響增量變大。此時(shí)社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的影響較多通過承諾來傳導(dǎo)。而在用戶感知有用性和感知易用性較低的情境下，社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的影響增量變小。此時(shí)社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的影響較少通過承諾來傳導(dǎo)?；谝陨戏治觯疚奶岢鋈缦录僭O(shè)。

H2a：感知有用性對社會臨場感和用戶承諾之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即社會臨場感和用戶承諾之間的正相關(guān)關(guān)系在高用戶感知有用性情況下要比低感知有用性情況下更強(qiáng)烈。

H2b：感知易用性對社會臨場感和用戶承諾之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，即社會臨場感和用戶承諾之間的正相關(guān)關(guān)系在高用戶感知易用性情況下要比低感知易用性情況下更強(qiáng)烈。

H3a：感知有用性能夠調(diào)節(jié)社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的間接效應(yīng)。當(dāng)用戶感知有用性較強(qiáng)時(shí)，社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的正向效應(yīng)會被增強(qiáng)。

H3b：感知有用性能夠調(diào)節(jié)社會臨場感通過承諾對推薦意愿的間接效應(yīng)。當(dāng)用戶感知有用性較強(qiáng)時(shí)，社會臨場感通過承諾對推薦意愿的正向效應(yīng)會被增強(qiáng)。

H3c：感知易用性能夠調(diào)節(jié)社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的間接效應(yīng)。當(dāng)用戶感知易用性較強(qiáng)時(shí)，社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的正向效應(yīng)會被增強(qiáng)。

H3d：感知易用性能夠調(diào)節(jié)社會臨場感通過承諾對推薦意愿的間接效應(yīng)。當(dāng)用戶感知易用性較強(qiáng)時(shí)，社會臨場感通過承諾對推薦意愿的正向效應(yīng)會被增強(qiáng)。

（四）模型框架圖

綜上，本文的模型框架圖如圖1所示。

圖1 模型框架圖

三、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）樣本與數(shù)據(jù)搜集

本文以網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶為調(diào)查對象，采用問卷調(diào)研的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。為了保證數(shù)據(jù)的隨機(jī)性、代表性和差異性，研究的數(shù)據(jù)的獲取主要依據(jù)專業(yè)的調(diào)查研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行。在填寫問卷前，為了保證受訪者具有代表性，本文設(shè)置了如下標(biāo)準(zhǔn)：首先，填寫對象須在近期使用過網(wǎng)絡(luò)直播平臺，若沒有則終止填寫。其次，問卷必須完整、有效，若問卷存在回答缺失則無法提交。最后，為了防止受訪者多次填寫，問卷在設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行了IP限制。共回收問卷387份。在回收的問卷中，剔除存在隨意填寫、填寫時(shí)間過短的、填寫呈現(xiàn)某種規(guī)律、中立選項(xiàng)過多等問題的問卷，最終得到有效問卷349份，有效問卷回收率達(dá)到了90.2%。

在349份問卷中，52.4%為女性，兩性比例較為平均；從年齡分布來看，主要集中于40歲以下的人群，占到總樣本的70%左右；而樣本群體在學(xué)歷分布上主要是本科和碩士生，本科以上學(xué)歷289人（82.8%）；40.7%的樣本用戶平均一周觀看網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)間在1小時(shí)以下。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院和Fastdata聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》，從年齡結(jié)構(gòu)上，中青年是直播平臺的主要群體，當(dāng)今中國的直播行業(yè)用戶呈現(xiàn)年輕化特點(diǎn)。對于網(wǎng)絡(luò)用戶學(xué)歷結(jié)構(gòu)，艾媒咨詢《2019—2020年中國在線直播行業(yè)研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國在線直播行業(yè)中大學(xué)本科學(xué)歷的用戶占比將近五成，高學(xué)歷用戶占比大。因此，樣本群體的基本特征基本符合現(xiàn)今中國網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶的構(gòu)成現(xiàn)狀，證明了本文的調(diào)查群體有良好的代表性。

（二）變量測度

本文所用社會臨場感、感知有用性、感知易用性、承諾、持續(xù)使用和推薦意愿的變量測量主要來源于現(xiàn)有成熟量表。同時(shí)，我們與網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的一些資深用戶進(jìn)行交流，邀請他們對本量表提出建議，并且對有歧義的詞句表達(dá)部分進(jìn)行修正。變量測量題項(xiàng)全部采用李克特量表7點(diǎn)方式，按照“非常不同意”到“非常同意”進(jìn)行打分。

具體來說，為了測量社會臨場感，我們借鑒Biocca等（2003）的量表，測量主要包括虛擬共在感、心理卷入和行為參與三個(gè)方面，共有5個(gè)測量項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“在觀看網(wǎng)絡(luò)直播的過程中，我有直播間的其他人與我處于同一空間的感覺”。承諾的測量借鑒Kumar等（1995）的研究，共有4個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“我想繼續(xù)留在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺，是因?yàn)槲蚁硎芘c它的關(guān)系”。為了測量直播情境下的用戶感知有用性和感知易用性，我們借鑒Venkatesh等（2003）的量表，并參考了Gefen等（2003）的研究，將相關(guān)測量與網(wǎng)絡(luò)直播的高實(shí)時(shí)性和溝通立體性等關(guān)特性進(jìn)行匹配與更新，最終感知有用性有4個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“觀看網(wǎng)絡(luò)直播讓我獲得一些情感上的滿足（比如陪伴感、社交感）”，感知易用性有3個(gè)題項(xiàng)，代表題項(xiàng)如“我可以方便快捷地在網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀看我喜愛的內(nèi)容”。持續(xù)使用運(yùn)用Venkatesh等（2003）的量表，由3個(gè)題項(xiàng)組成，代表題項(xiàng)如“未來一段時(shí)間內(nèi)，我會繼續(xù)使用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播軟件”。而推薦意愿則應(yīng)用Ryu和Feick（2007）的量表，由3個(gè)題項(xiàng)組成，代表題項(xiàng)如“我愿意向身邊人推薦現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播軟件”。

四、結(jié)果討論

（一）信效度分析

為了保證調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，本文對問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。首先，本文對所涉及變量的構(gòu)念進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)。如表1所示，與其他模型相比，六因子模型的適配指數(shù)最優(yōu)（χ2=494.49，RMSEA=0.067，IFI=0.94，TLI=0.928，CFI=0.94），說明本文中的六個(gè)變量在內(nèi)涵與測量方面具有較好的區(qū)分效度，六個(gè)研究構(gòu)念相互獨(dú)立，因此問卷具有較高效度，并且也說明本文不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。

表1 驗(yàn)證性因子分析

其次，根據(jù)量表信度檢驗(yàn)結(jié)果，社會臨場感量表的α系數(shù)為0.89；感知有用性量表的α系數(shù)為0.85；感知易用性量表在本文的α系數(shù)為0.88；承諾量表的α系數(shù)為0.86；持續(xù)使用量表的α系數(shù)為0.83；推薦意愿量表的α系數(shù)為0.87。所有量表的α系數(shù)都高于0.7的可接受標(biāo)準(zhǔn)，因此本文中所有量表信度較高。同時(shí)，為了測量整體問卷的效度，本文運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)根據(jù)Bogozzi和Yi（1988）的建議分為個(gè)別觀察變量的項(xiàng)目信度和潛變量的組合信度。結(jié)果表明，絕大部分觀測變量的因子載荷系數(shù)高于0.71。此外，潛變量的平均提取方差（average variance extracted，AVE）全部都在0.6以上，表明題項(xiàng)均具有良好的聚斂效度（Hair等，2006）。

（二）同源方差檢驗(yàn)

由于本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，六個(gè)變量都在同一問卷中，所有數(shù)據(jù)都是通過被試的自我報(bào)告獲得，因此測量中可能存在共同方法偏差（common method bias）。為減少對此偏差的擔(dān)憂，本研究的問卷不記錄被試的姓名、工作單位等隱私信息，保證了匿名性，從而盡量保證被試表達(dá)自己的真實(shí)想法。在統(tǒng)計(jì)控制方面，根據(jù)Harman（1976）的建議，對問卷所有主變量題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，第一主成分因子解釋總方差的26.1%，小于50%，因此本文不存在解釋力極大的因子，即不存在嚴(yán)重的共同方法偏差，不影響數(shù)據(jù)與研究分析的可靠性。最后，本文對各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了比較，各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.9，這進(jìn)一步表明本次調(diào)研的數(shù)據(jù)質(zhì)量良好，同源偏差問題較小。

（三）描述性分析

表2呈現(xiàn)了本文中變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣。從表中可以得出，女性用戶更傾向于持續(xù)使用自己偏好的網(wǎng)絡(luò)直播平臺。持續(xù)使用與社會臨場感（r=0.505，p＜0.01）、感知易用性（r=0.514，p＜0.01）、感知有用性（r=0.626，p＜0.01）和承諾（r=0.558，p＜0.01）正相關(guān)；推薦意愿與社會臨場感（r=0.435，p＜0.01）、感知易用性（r=0.546，p＜0.01）、感知有用性（r=0.598，p＜0.01）、承諾（r=0.598，p＜0.01）和持續(xù)使用（r=0.665，p＜0.01）分別正相關(guān)。相關(guān)性分析為本文后續(xù)的研究奠定了良好的研究前提。

表2 各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)矩陣

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.承諾的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文針對假設(shè)1a和假設(shè)1b進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。首先，根據(jù)Baron和Kenny（1986）的中介檢驗(yàn)程序，從表3中可以得出，在固定控制變量的影響后，社會臨場感與承諾（β=0.492，p＜0.001），持續(xù)使用（β=0.456，p＜0.001）和推薦意愿（β=0.446，p＜0.001）顯著相關(guān)，并且當(dāng)承諾進(jìn)入到方程中以后，社會臨場感對持續(xù)使用（β=0.262，p＜0.001）、推薦意愿（β=0.393，p＜0.01）的影響顯著但影響力減小，因此，承諾部分中介社會臨場感對持續(xù)使用（β=0.401，p＜0.001）和推薦意愿（β=0.563，p＜0.001）的影響。

表3 回歸檢驗(yàn)結(jié)果

其次，為進(jìn)一步科學(xué)驗(yàn)證承諾的中介效應(yīng)，根據(jù)Baron和Kenny（1986）提出的因果逐步回歸方法以及檢驗(yàn)程序，本文使用拔靴法（Bootstrap）對所提中介假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并以349個(gè)樣本作為基礎(chǔ)進(jìn)行5000次迭代。在95%的置信區(qū)間下，承諾對社會臨場感和持續(xù)使用的中介效應(yīng)顯著，CI=[0.1348，0.2696]，且中介效應(yīng)大小為0.1935。在控制了中介變量承諾以后，社會臨場感對因變量持續(xù)使用的影響顯著CI=[0.1657，0.3587]，說明承諾部分中介了社會臨場感對持續(xù)使用的作用。同樣地，承諾對社會臨場感和推薦意愿的中介效應(yīng)顯著，CI=[0.2126，0.3562]，且中介效應(yīng)為0.2767。在控制承諾以后，社會臨場感對因變量推薦意愿的中介效應(yīng)顯著CI=[0.0631，0.2752]，說明承諾部分中介了社會臨場感對推薦意愿的影響。因此，假設(shè)1a和假設(shè)1b被驗(yàn)證。

2.感知有用性和感知易用性的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文針對假設(shè)2a和假設(shè)2b進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，本文采用Edwards和Lambert（2007）構(gòu)建的總效應(yīng)調(diào)節(jié)模型方法。為消除多重共線性的影響，本文對社會臨場感、感知有用性和感知易用性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，并利用標(biāo)準(zhǔn)化之后的社會臨場感與感知有用性和感知易用性來構(gòu)造交互項(xiàng)。由表3可知，社會臨場感與感知有用性的交互項(xiàng)對承諾（Model 2）產(chǎn)生顯著的正向影響（β=0.092，p＜0.05），這說明感知有用性越高，社會臨場感對承諾的正向影響就越強(qiáng)，假設(shè)2a得到了數(shù)據(jù)支持。而社會臨場感與感知易用性的交互項(xiàng)對承諾（Model 3）無顯著影響（β=—0.010，p＞0.05），即感知易用性在社會臨場感對承諾作用中沒有調(diào)節(jié)作用。然而，同時(shí)將感知有用性和感知易用性納入回歸（Model 4），感知有用性依舊正向調(diào)節(jié)社會臨場感對承諾的作用（β=0.181，p＜0.01），而感知易用性則負(fù)向調(diào)節(jié)社會臨場感對承諾的作用（β=—0.144，p＜0.05）。因此，感知有用性對社會臨場感和用戶承諾之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2a得到再次驗(yàn)證。而當(dāng)用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的媒介同時(shí)有感知有用性和感知易用性，感知易用性負(fù)向調(diào)節(jié)了社會臨場感與承諾之間的關(guān)系，這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)直播平臺的簡單易操作反而讓用戶產(chǎn)生惰性，降低了對平臺的承諾。

3.被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過以上中介分析和調(diào)節(jié)分析可以發(fā)現(xiàn)，社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用和推薦意愿傳遞正向影響，并且感知有用性正向調(diào)節(jié)社會臨場感對承諾的作用。為了檢驗(yàn)假設(shè)3a、假設(shè)3b、假設(shè)3c和假設(shè)3d的被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，即檢驗(yàn)被感知有用性和感知易用性調(diào)節(jié)的承諾水平是否在社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的影響中起到中介作用，本文借鑒Preacher等（2007）所推薦的條件間接效應(yīng)模型（conditional indirect effects）。本文對2個(gè)因變量持續(xù)使用（CU）和推薦意愿（RI）構(gòu)建的有調(diào)節(jié)的中介模型方程如下：

根據(jù)Preacher等（2007）的有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)程序，本文通過使用拔靴法并運(yùn)用5000組樣本，在95%的置信區(qū)間下進(jìn)行有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)。由表4可知，首先，承諾在社會臨場感和感知有用性對持續(xù)使用的交互影響中起到中介作用。按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差從而分層出低、中、高三個(gè)感知有用性程度，分析了在不同感知有用性程度下社會臨場感對用戶持續(xù)使用影響中承諾的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)表明對低度、中度和高度感知有用性程度的用戶，其95%的置信區(qū)間均不包含0，說明在不同用戶感知有用性程度下，社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的間接效應(yīng)顯著。并且，隨著用戶感知有用性的程度增加，承諾的條件間接效應(yīng)也逐漸增大（0.0411、0.0562、0.0711）。同時(shí)，承諾對社會臨場感和持續(xù)使用的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，CI=[0.0006，0.0302]，其置信區(qū)間不包含0。因此，假設(shè)3a成立。其次，承諾在社會臨場感和感知有用性對推薦意愿的交互影響起到中介作用。按照均值、均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差從而分層出低、中、高三個(gè)感知有用性程度，分析了在不同感知有用性程度下社會臨場感對用戶推薦意愿影響中承諾的中介效應(yīng)，數(shù)據(jù)表明對低度、中度和高度感知有用性的用戶，社會臨場感通過承諾對推薦意愿的間接效應(yīng)顯著。并且，隨著用戶感知有用性的程度增加，承諾的條件間接效應(yīng)也逐漸增大（0.0702、0.0971、0.1239）。同時(shí)，承諾對社會臨場感和推薦意愿的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)顯著，CI=[0.0004，0.0469]。因此，假設(shè)3b成立。再次，盡管在不同用戶感知易用性程度下，其95%置信區(qū)間均不包含0，社會臨場感通過承諾對持續(xù)使用的間接效應(yīng)顯著。然而，承諾在社會臨場感和感知易用性對持續(xù)使用的交互影響中的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)不顯著，其95%置信區(qū)間包含0。因此，假設(shè)3c不成立。最后，承諾在社會臨場感和感知易用性對推薦意愿的交互影響檢驗(yàn)中，其95%置信區(qū)間包含0，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)不顯著。因此，假設(shè)3d不成立。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)（N=349）

五、結(jié)論與探討

（一）研究結(jié)論

盡管學(xué)者對社會臨場感及用戶持續(xù)使用行為和推薦意愿都有較多研究（SNS平臺，Lin等，2014）和社群網(wǎng)站（Cheikh-Ammar和Barki，2016），但網(wǎng)絡(luò)直播情境下社會臨場感為何能增加用戶的持續(xù)使用行為和推薦意愿尚未得到論證。本文論證了在網(wǎng)絡(luò)直播情境下社會臨場感對用戶持續(xù)使用和推薦意愿的正向作用，并闡述承諾在社會臨場感和持續(xù)使用以及推薦意愿之間起到的橋梁作用。此外，本文發(fā)現(xiàn)感知有用性是社會臨場感影響承諾的重要調(diào)節(jié)變量。當(dāng)用戶社會臨場感較高時(shí)，高程度的感知有用性部分替代了社會臨場感對承諾的作用。并且，通過對有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)，本文也論證了社會臨場感的傳導(dǎo)機(jī)制以及該機(jī)制的邊界效用，拓展了社會臨場感的研究領(lǐng)域。最后，本文發(fā)現(xiàn)感知易用性沒有在社會臨場感通過承諾的中介作用影響用戶持續(xù)使用和推薦意愿的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過和幾位直播用戶的訪談，本文認(rèn)為這可能是因?yàn)槟壳熬W(wǎng)絡(luò)直播平臺打造了“傻瓜式”的媒介操作，這造成用戶的感知易用性普遍較高，所以感知易用性未能調(diào)節(jié)社會臨場感對承諾的作用，也未能調(diào)節(jié)承諾在社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿關(guān)系中的中介作用。

（二）理論意義

第一，本文擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為的研究。作為新興的媒介形式，網(wǎng)絡(luò)直播的火爆引發(fā)了學(xué)者們的關(guān)注。然而，以往大多數(shù)研究僅僅關(guān)注用戶的使用行為，例如，互動(dòng)模式（He，2013）等，其研究只限于對用戶行為單一層次的解釋，無法解釋網(wǎng)絡(luò)直播的病毒式傳播現(xiàn)象，不免存在局限性。事實(shí)上，以用戶重復(fù)使用和口碑宣傳為特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)直播大大顛覆了以往關(guān)于用戶行為的研究模式。本文在網(wǎng)絡(luò)直播的研究中引入用戶的持續(xù)使用和推薦意愿，無疑是對該領(lǐng)域研究的深化和擴(kuò)展。

第二，本文以社會臨場感為理論起點(diǎn)，擴(kuò)寬了社會臨場理論的應(yīng)用疆域，并發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感正向影響用戶的持續(xù)使用和推薦意愿。以往研究指出社會臨場感對用戶行為的促進(jìn)作用（Lim等，2015）。然而，以往研究大多局限于在線學(xué)習(xí)、電視互動(dòng)節(jié)目等領(lǐng)域，缺乏最新媒介和互動(dòng)方式的研究與實(shí)證檢驗(yàn)。本文檢驗(yàn)了在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境中，高水平的社會臨場感的重要影響。本文基于網(wǎng)絡(luò)直播用戶問卷數(shù)據(jù)，從理論上和數(shù)據(jù)上驗(yàn)證了社會臨場感對用戶持續(xù)使用和推薦意愿的影響過程，是對社會臨場感理論的有益補(bǔ)充。

第三，本文將關(guān)系營銷中的核心概念—承諾—引入到網(wǎng)絡(luò)直播研究之中。事實(shí)上，多數(shù)研究證實(shí)，用戶忠誠、用戶情感融入的先決條件是承諾（McAleander等，2003）。本文以承諾為中介變量，橋接了社會臨場感和網(wǎng)絡(luò)直播用戶行為之間的關(guān)系，也有利于深入理解社會臨場感的影響過程。本文證實(shí)，當(dāng)虛擬空間的真實(shí)性感知越強(qiáng)，越會引發(fā)用戶的承諾水平。這從新的視角指出承諾的驅(qū)動(dòng)因素，可為后續(xù)研究提供借鑒。

第四，基于移動(dòng)技術(shù)的加持與網(wǎng)絡(luò)直播平臺的迅猛發(fā)展，本文將技術(shù)接受模型理論的相關(guān)變量：感知有用性和感知易用性，整合到社會臨場感的研究中。這對進(jìn)一步提高社會臨場的解釋性作用提供了完整性的思路。本文將技術(shù)接受模型、社會臨場理論整合到分析用戶行為的框架中，也極大提高了模型的解釋力度。

（三）實(shí)踐意義

網(wǎng)絡(luò)直播平臺的崛起其實(shí)背后映射出平臺用戶的心理需求。而對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺而言，除了吸引流量，如何提高用戶粘性也是平臺的首要任務(wù)，因此更需要了解用戶每個(gè)行為背后的心理需求。而網(wǎng)絡(luò)直播相較于點(diǎn)播形式最重要的區(qū)別在于直播參與感和共在感，網(wǎng)絡(luò)直播打破了原先視頻內(nèi)容制作與傳播的邊界，內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)也同步進(jìn)行了傳播，與直播用戶同時(shí)進(jìn)行交互，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)直播用戶的社會臨場感感知。本文的研究結(jié)論也證實(shí)了用戶社會臨場感對用戶持續(xù)使用和推薦意愿起到了顯著的正向影響。類似于斗魚、熊貓、一直播等網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要不論是傳播形式上還是內(nèi)容生產(chǎn)上都要注重用戶對于社交、互動(dòng)、直播感的需求，也是社會臨場感的組成部分，這樣才會提高平臺用戶粘性。此外，為了提高網(wǎng)絡(luò)直播用戶的持續(xù)使用和推薦意愿，網(wǎng)絡(luò)直播平臺在網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容選擇和制作方面也要進(jìn)行升級從而迎合用戶越來越挑剔的品位。

此外，本文的結(jié)果表明，感知有用性會正向調(diào)節(jié)承諾對社會臨場感和持續(xù)使用及推薦意愿的中介作用。因此在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺需要注意強(qiáng)化用戶對其的有用性感知。例如，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)從顧客需求出發(fā)，采用用戶協(xié)同開發(fā)模式，在了解用戶對系統(tǒng)功能的要求的同時(shí)，吸引用戶參與產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)，在豐富用戶端信息與知識的基礎(chǔ)上通過增強(qiáng)用戶感知有用性提高用戶對平臺的使用黏性。同時(shí)，平臺需要有效過濾信息，及時(shí)刪除虛假或過期信息，提高用戶信息搜索的效率效果，不斷改進(jìn)文字、鏈接、影音和圖片編輯等功能，通過保證平臺信息的有用性、便捷性和及時(shí)性提高用戶的感知有用性。此外，雖然易用性的作用未能驗(yàn)證，但技術(shù)接受模型已證明，用戶的感知易用性越高，其使用態(tài)度傾向越積極。同時(shí)，感知易用性是過程預(yù)期，感知有用性是結(jié)果預(yù)期；感知有用性受感知易用性的影響，技術(shù)越容易使用，它越有用。因此，本文認(rèn)為易用性仍不可忽略，平臺須通過簡化操作、增加向?qū)Х?wù)、加強(qiáng)監(jiān)管、減少執(zhí)行時(shí)間與錯(cuò)誤率等措施保持用戶較高的易用性感知。

（三）研究局限與未來研究方向

第一，本文解釋了承諾部分中介了社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的作用，說明在社會臨場感對持續(xù)使用和推薦意愿的機(jī)制中還存在其他重要的中介因子。社會臨場感影響持續(xù)使用和推薦意愿的作用機(jī)制是一個(gè)比較復(fù)雜的過程，在不同情境以及不同時(shí)效下，這個(gè)作用機(jī)制也在動(dòng)態(tài)變化，也有待更為深入的探索。未來的研究可以擴(kuò)大研究對象和研究內(nèi)容，進(jìn)一步且更精細(xì)地探索社會臨場感的傳導(dǎo)機(jī)制以提高研究結(jié)論的普適性。第二，本文的研究僅僅從用戶視角出發(fā)探討用戶和直播平臺的關(guān)系。例如，本文測量了網(wǎng)絡(luò)直播用戶對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的承諾程度，未來可以研究直播平臺對用戶的承諾，以期能為直播平臺組織的健康發(fā)展提供理論借鑒。同時(shí)除了直播平臺，網(wǎng)絡(luò)直播主播的作用也是不可忽視。從一定程度上來說，主播或網(wǎng)紅與直播平臺是相輔相成，直播平臺成就了主播，而主播回饋于平臺吸引更多用戶并提高用戶粘性（燕道成等，2018），未來可以考慮針對多重視角下的理論構(gòu)念開展實(shí)證研究。第三，本文在變量測量上借鑒了已有量表，雖然這些量表在既往研究中得到運(yùn)用，但是未來可以考慮發(fā)展更加適用于網(wǎng)絡(luò)直播研究情景的量表。例如，在感知有用性的量表中，題項(xiàng)集中在網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶對休閑、社交和生活方面的有用性感知，卻忽略了用戶對于諸如學(xué)習(xí)和工作方面的有用性感知，未來可以考慮重新制定更適用于網(wǎng)絡(luò)直播情景的量表。第四，本研究運(yùn)用問卷方法對直播平臺用戶相關(guān)行為和意愿等進(jìn)行測量，在未來研究中可以運(yùn)用多種研究方法進(jìn)一步完善，例如直播平臺用戶評論的自然語言處理和文本分析等，探討網(wǎng)絡(luò)直播情境中社會臨場感的作用機(jī)制。