“宅經(jīng)濟(jì)”背景下“三農(nóng)”短視頻傳播新策略研究

潘米蕎

關(guān)鍵詞：宅經(jīng)濟(jì)；“三農(nóng)”短視頻；新策略

2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使“宅經(jīng)濟(jì)”熱湖從年輕一代向不同的年齡層次延伸，居家隔離政策促進(jìn)了供求兩端消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，為推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)提供了新路徑。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇困難時(shí)期，數(shù)字技術(shù)進(jìn)入大規(guī)模應(yīng)用的階段，在疫情影響下線上消費(fèi)的習(xí)慣逐漸加深，“宅經(jīng)濟(jì)”依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

同時(shí)，疫情為短視頻行業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.75億，占網(wǎng)民整體的94.5%。其中短視頻用戶規(guī)模為934億，占網(wǎng)民整體的90.5%，較2020年3月增長(zhǎng)16億（圖1）。短視頻已經(jīng)超越了綜合類的視頻，變成中國(guó)網(wǎng)民使用最多的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品類型。其中，隨著短視頻領(lǐng)域垂直深耕發(fā)展出來(lái)的“三農(nóng)”短視頻，即農(nóng)村各地區(qū)的人們?cè)趥浯蠖桃曨l平臺(tái)上開(kāi)設(shè)賬號(hào)、拍攝并上傳展示自然景色、風(fēng)物特產(chǎn)以及日常生活的視頻，成為呈現(xiàn)原生態(tài)農(nóng)村樣貌、傳遞各地風(fēng)俗人情和鄉(xiāng)土文化的重要載體。

2020年開(kāi)始，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沉淀期，從行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，頭部平臺(tái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，抖音和快手作為第一梯隊(duì)的代表，它們的活躍用戶數(shù)量占全行業(yè)的75.4%，本文選取抖音平臺(tái)進(jìn)行分析。

近年來(lái)，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，消費(fèi)方式產(chǎn)生了變化，為農(nóng)村的直播電商提供了機(jī)遇，“三農(nóng)”短視頻通過(guò)“短視頻+直播”的途徑，在幫助農(nóng)民促產(chǎn)促銷、增加收入方面凸顯其價(jià)值，其傳播新策略成為值得思考和研究的問(wèn)題。

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下“三農(nóng)”短視頻傳播新環(huán)境

“宅經(jīng)濟(jì)”又稱“居家經(jīng)濟(jì)”，它是指因?yàn)檎诩叶a(chǎn)生的一系列與日常需求有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它的誕生可追溯到2008年的美國(guó)金融危機(jī)。在金融重創(chuàng)全球經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)得到了加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)快速成長(zhǎng)成型。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的推動(dòng)下，線上消費(fèi)額逐年增長(zhǎng)，“宅經(jīng)濟(jì)”得到長(zhǎng)足發(fā)展。近年來(lái)，隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，“宅經(jīng)濟(jì)”從年輕一代向各個(gè)年齡段傳播。

“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展依托于技術(shù)的進(jìn)步和場(chǎng)景的變化。2019年我國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年，5G的應(yīng)用為“宅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展提供了良好的在線購(gòu)物基礎(chǔ)；2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)，在線教育、生鮮電商等成為高頻需求，為“宅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)造了適用的場(chǎng)景。

科技發(fā)展帶來(lái)良好在線購(gòu)物基礎(chǔ)、用戶消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變以及適用場(chǎng)景的營(yíng)造，都為以生鮮電商帶貨為主的“三農(nóng)”短視頻提供了新的發(fā)展機(jī)遇。此外，“宅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的短視頻用戶激增，也對(duì)“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容和質(zhì)量提出了更高的要求。

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下抖音平臺(tái)中“三農(nóng)”短視頻傳播現(xiàn)狀

蟬媽媽是一款垂直于抖音短視頻電商的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，本文基于蟬媽媽的數(shù)據(jù)，對(duì)抖音上的“三農(nóng)”短視頻傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。本文在平臺(tái)上采集了抖音平臺(tái)一個(gè)月內(nèi)（2021.3.9—2021.4.9）的“三農(nóng)”標(biāo)簽下粉絲量排名前100的創(chuàng)作者作為研究對(duì)象，借助拉斯韋爾的“5w模型”，選取傳播者、媒介平臺(tái)、傳播效果三個(gè)方面，對(duì)抖音平臺(tái)的“三農(nóng)”短視頻傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

創(chuàng)作主體以農(nóng)人自媒體、官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)三大類為主

第一，農(nóng)人自媒體賬號(hào)體量最大。抖音上排前10名的“三農(nóng)”標(biāo)簽下的視頻號(hào)，除了“三農(nóng)時(shí)空”屬于安徽廣播電視臺(tái)的官方機(jī)構(gòu)視頻號(hào)，剩下9位都是農(nóng)人自媒體。

第二，官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)以農(nóng)業(yè)類電視臺(tái)下的“三農(nóng)”欄目為主。比如安徽廣播電視臺(tái)《三農(nóng)時(shí)空》欄目官方抖音賬號(hào)“三農(nóng)時(shí)空”、山東廣播電視臺(tái)農(nóng)科頻道《鄉(xiāng)村季風(fēng)》欄目官方抖音賬號(hào)“鄉(xiāng)村季風(fēng)農(nóng)業(yè)家”以及中國(guó)農(nóng)業(yè)電影電視中心官方抖音號(hào)“農(nóng)視NTV”等，這些官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的主要內(nèi)容是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)科普，它們的入駐平衡了抖音的PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容，為農(nóng)民的生產(chǎn)生活提供了指導(dǎo)作用。

第三，企業(yè)類賬號(hào)以生鮮類電商帶貨為主。在抖音排名前100名的“三農(nóng)”類的企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)中，基本都是圍繞自己售賣的產(chǎn)品來(lái)發(fā)布相關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的視頻來(lái)吸引粉絲。

借助電商平臺(tái)與科技雙重賦能，鄉(xiāng)村類話題受平臺(tái)大力扶持

在疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，生鮮電商的需求激增，隨著5G的商用，電商平臺(tái)與現(xiàn)代科技雙重賦能促進(jìn)智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)延伸，加快農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)的形成。但同時(shí)，“三農(nóng)”創(chuàng)作者同樣受到疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，居家隔離政策影響了“三農(nóng)”創(chuàng)作者的素材收集，許多視頻內(nèi)容構(gòu)想因疫情無(wú)法實(shí)現(xiàn)，從而影響平臺(tái)“三農(nóng)”標(biāo)簽下發(fā)布的短視頻數(shù)量和質(zhì)量。

根據(jù)“宅經(jīng)濟(jì)”背景下“三農(nóng)”短視頻陷入低迷的現(xiàn)象以及居家隔離的受眾對(duì)田野類視頻的渴求，平臺(tái)大力扶持鄉(xiāng)村類話題，“三農(nóng)”標(biāo)簽下的視頻流量增幅較大。從2021年4月播放次數(shù)為1147.4億次的“#新農(nóng)人計(jì)劃2021”，到11月組織的播放次數(shù)超280億次的“#鄉(xiāng)村守護(hù)人”活動(dòng)，抖音平臺(tái)全年都在扶持“三農(nóng)”短視頻。2021年抖音平臺(tái)的短視頻發(fā)布數(shù)受新冠肺炎疫情影響，在2月人均只有27條，受到平臺(tái)的扶持后，8月至11月上漲為人均36條，說(shuō)明抖音平臺(tái)的扶持帶動(dòng)了“三農(nóng)”短視頻的播放量，激發(fā)了“三農(nóng)”創(chuàng)作者的積極性。

“三農(nóng)”頭部達(dá)人變現(xiàn)能力優(yōu)異

從2020年起，抖音開(kāi)始加緊布局產(chǎn)業(yè)下游，疫情背景下，生鮮電商迎來(lái)了新的生機(jī)，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下如何把短視頻流量變現(xiàn)從而助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)是值得探討的問(wèn)題?！叭r(nóng)”短視頻除了展示真實(shí)的鄉(xiāng)村生活、傳播中國(guó)本土鄉(xiāng)土文化外，也為“三農(nóng)”創(chuàng)作者提供了更多農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑、議價(jià)空間和變現(xiàn)途徑。目前抖音平臺(tái)上的“三農(nóng)”類創(chuàng)作者變現(xiàn)途徑主要有三種：創(chuàng)立個(gè)人品牌、產(chǎn)銷一體化、養(yǎng)殖技術(shù)付費(fèi)或線下養(yǎng)殖基地導(dǎo)流。

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品銷售受到了很大影響，多地因?yàn)橐咔楹蛯?shí)體經(jīng)濟(jì)的低迷導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，在此背景下，“三農(nóng)”短視頻帶來(lái)的多元化變現(xiàn)途徑為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來(lái)了新的生機(jī)。如抖音粉絲量排名第九的“麥小登”就在2021年河南疫情的時(shí)候幫助村民銷售滯銷的西瓜。

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下“三農(nóng)”短視頻傳播中存在的問(wèn)題

“三農(nóng)”達(dá)人人群占比較小，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力低

根據(jù)蟬媽媽出具的《三農(nóng)自媒體無(wú)處不在的今天，還有機(jī)會(huì)崛起嗎？》報(bào)告中抖音平臺(tái)各行業(yè)達(dá)人分布情況來(lái)看，“三農(nóng)”達(dá)人占比僅為0.27%，其中80后是鄉(xiāng)村內(nèi)容創(chuàng)作者主力。根據(jù)2022年4月16日抖音平臺(tái)的數(shù)據(jù)，抖音各行業(yè)達(dá)人總排名前100名中只有排名第10的“李子柒”屬于“三農(nóng)”創(chuàng)作者，而“三農(nóng)”標(biāo)簽下排名第2名的“蜀中桃子姐”的總排名是148名。雖然抖音給“三農(nóng)”短視頻提供了扶持，創(chuàng)造了良好的視頻傳播環(huán)境，但“三農(nóng)”創(chuàng)作者的人群占比也是很小的，“三農(nóng)”短視頻的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。此類問(wèn)題不是在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下才產(chǎn)生的，但此背景下該行業(yè)如何搶占新機(jī)是值得探討的問(wèn)題。

“三農(nóng)”達(dá)人呈家族作坊式生產(chǎn)，視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，社會(huì)就業(yè)環(huán)境變得嚴(yán)峻。當(dāng)頭部“三農(nóng)”達(dá)人自身的賬號(hào)體量做大后，便會(huì)帶動(dòng)其他親戚一起加入“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作中。比如“麥小登”的姑姑“登姑來(lái)了”，“農(nóng)家小姐”的親戚“川鄉(xiāng)小妹兒”“舅在農(nóng)村”等，都呈現(xiàn)出家族作坊式生產(chǎn)的現(xiàn)象。這往往帶來(lái)地緣上和生活上的聯(lián)結(jié)，傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式限制了產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，直接導(dǎo)致視頻內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重。

從地理角度來(lái)說(shuō)，抖音的“三農(nóng)”創(chuàng)作者集中在河南、山東、四川三個(gè)農(nóng)業(yè)大省，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，實(shí)地售賣的農(nóng)產(chǎn)品滯銷，為了促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售，“三農(nóng)”達(dá)人的視頻內(nèi)容主要圍繞本地的特色產(chǎn)品，這也加重了同省份的創(chuàng)作者視頻內(nèi)容同質(zhì)化的程度。

從內(nèi)容生產(chǎn)角度來(lái)說(shuō)，“三農(nóng)”創(chuàng)作者的主體主要是80后的本土農(nóng)民，或畢業(yè)后返鄉(xiāng)的青年創(chuàng)作者，大多沒(méi)有短視頻制作的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。即使是抖音的頭部“三農(nóng)”達(dá)人，大多數(shù)的視頻制作也較為粗糙，新“三農(nóng)”人又會(huì)對(duì)其進(jìn)行模仿，進(jìn)而產(chǎn)生大批內(nèi)容同質(zhì)化、無(wú)腦模仿且毫無(wú)創(chuàng)意的視頻。

平臺(tái)“造星”能力減弱，賬號(hào)“爆紅”概率減少

在疫情暴發(fā)之初，“宅經(jīng)濟(jì)”背景給短視頻平臺(tái)帶來(lái)了用戶激增的紅利，“三農(nóng)”短視頻也得益于此紅利。但在后疫情時(shí)代，從傳播者來(lái)看，除了模仿頭部達(dá)人的敘事結(jié)構(gòu)和剪輯手法導(dǎo)致的同質(zhì)化外，受限于短視頻平臺(tái)的技術(shù)框架和內(nèi)容模板，創(chuàng)作者的生產(chǎn)內(nèi)容缺乏創(chuàng)意；從受眾角度來(lái)看，在算法大數(shù)據(jù)的推薦下，用戶逐漸產(chǎn)生審美疲勞，觀看欲望降低。2020年，抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)單月漲粉1000萬(wàn)以上的KOL賬號(hào)僅有2個(gè)，本來(lái)達(dá)人占比就小的“三農(nóng)”賽道情況更是慘淡。“宅經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的初期紅利逐漸消失，平臺(tái)的“造星”能力減弱將會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間面臨的問(wèn)題。

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下“三農(nóng)”短視頻傳播新策略

官方助力：主流媒體全面入局助力鄉(xiāng)村振興

“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品存在滯銷問(wèn)題，給農(nóng)民的生產(chǎn)生活帶來(lái)了很大的困擾。為鞏固我國(guó)的脫貧攻堅(jiān)成果，主流媒體全面入局“三農(nóng)”行業(yè)，組織公益帶貨活動(dòng)、建設(shè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，積極與地方政府合作來(lái)破除困局。抖音平臺(tái)依靠“三農(nóng)”短視頻帶貨的模式逐漸演變?yōu)椤岸桃曨l+直播電商”模式。如2020年4月，中央媒體和各級(jí)地方媒體在抖音組織的“援鄂復(fù)蘇”計(jì)劃，聯(lián)動(dòng)175家主流媒體合力直播，為200余家湖北商家?guī)ж洠?020年5月，央視新聞聯(lián)合快手、淘寶、國(guó)美電器發(fā)起了3場(chǎng)直播帶貨，以“傳統(tǒng)主持人+網(wǎng)紅主播”的模式，促成了超6億的成交額。

技術(shù)賦能：滿足受眾多元化需求

近年來(lái)，5G商業(yè)牌照的發(fā)放、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展加深了短視頻的體驗(yàn)感，在“宅經(jīng)濟(jì)”背景下，人們的出行相對(duì)減少，透過(guò)短視頻感知外面世界的需求增加。5G時(shí)代下，短視頻內(nèi)容的上傳速度提升，信息搭載能力增加。但對(duì)“三農(nóng)”類短視頻來(lái)說(shuō)，大部分創(chuàng)作者還停留在低級(jí)階段，在同質(zhì)化的“信息繭房”中生產(chǎn)內(nèi)容。將“三農(nóng)”短視頻與科技創(chuàng)新結(jié)合，讓受眾獲得更多滿足感，是未來(lái)“三農(nóng)”短視頻可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)方向。

社交互動(dòng)：傳播情緒價(jià)值

受“宅經(jīng)濟(jì)”影響，“三農(nóng)”短視頻成為許多久未歸鄉(xiāng)的求學(xué)者和打工人尋找與家鄉(xiāng)連接點(diǎn)的重要途徑，它傳播的鄉(xiāng)土文化承載了精神和物質(zhì)的雙重意義。三農(nóng)創(chuàng)作者抓住城市快節(jié)奏下人們對(duì)田園生活的向往和“故鄉(xiāng)他鄉(xiāng)”的睹景思鄉(xiāng)情緒，創(chuàng)作能夠達(dá)到情感共鳴的視頻內(nèi)容。比如“麥小登”“川鄉(xiāng)小妹兒”等使用方言進(jìn)行日常對(duì)話，用當(dāng)?shù)氐氖巢淖黾亦l(xiāng)特色美食，引起情感共鳴。

“宅經(jīng)濟(jì)”不僅為“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展提供了發(fā)展機(jī)遇，促使創(chuàng)作者探索新的傳播策略，同時(shí)也暴露出其中的一些問(wèn)題，比如內(nèi)容同質(zhì)化程度高、剪輯手法粗糙、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力弱等。在未來(lái)，提升自身的技術(shù)，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，才能更好地滿足受眾需求，從而達(dá)到可持續(xù)發(fā)展。