黨媒融媒體工作室轉(zhuǎn)型路徑探析

文_張惠玲 張曉菁 胡 偉

在媒體融合及轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中，各地黨媒紛紛開(kāi)拓創(chuàng)新，結(jié)合自身特色及優(yōu)勢(shì)，探索以融媒體工作室作為切入口來(lái)實(shí)現(xiàn)融合傳播的破繭蝶變之路。2016年，從紙媒開(kāi)始發(fā)端，人民日?qǐng)?bào)率先推出“融媒體工作室”計(jì)劃，形成一批有傳播力、影響力的工作室品牌與新聞IP，其后從央媒、省媒到地市黨媒，陸續(xù)涌現(xiàn)一批融媒體工作室，在轉(zhuǎn)型路徑、培育及保障激勵(lì)機(jī)制等方面都各有特色及創(chuàng)新。歷經(jīng)多年探索與發(fā)展，各類融媒體工作室也在不斷實(shí)現(xiàn)自我革新與突破。

一、現(xiàn)有國(guó)內(nèi)融媒體工作室的轉(zhuǎn)型路徑

第一類，以“名人”為核心，迭代升級(jí)主戰(zhàn)場(chǎng)

以知名記者編輯的專長(zhǎng)、流量和影響力為核心，鍛造深耕某專一領(lǐng)域的工作室平臺(tái)。例如，安徽日?qǐng)?bào)社、南方報(bào)業(yè)模式均是依托深耕各自領(lǐng)域多年有專業(yè)報(bào)道經(jīng)驗(yàn)的高級(jí)記者、名編輯、視覺(jué)新聞?dòng)浾叩热藛T為核心打造工作室，成立“東籬工作室”“博圖印象工作室”等；2018年底無(wú)錫廣電依據(jù)主持人自帶IP特性，充分挖掘主持人品牌價(jià)值，成立以“主持人”領(lǐng)銜的工作室，如“大李維權(quán)工作室”“云良音樂(lè)工作室”“飛翔網(wǎng)紅工作室”等一批原先就具備一定知名度，再進(jìn)行專業(yè)垂直化內(nèi)容定位的“網(wǎng)紅工作室”。2020年8月無(wú)錫廣電向MCN運(yùn)營(yíng)升級(jí)，打響“錫有MCN”品牌。2021年1月無(wú)錫廣電完成內(nèi)容與營(yíng)銷整合的“第三次跨越”，開(kāi)展“KOL”超級(jí)聯(lián)盟賽，培育集團(tuán)優(yōu)秀主持人，借力專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)加速團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。

這類以“人”為核心打造融媒工作室的做法，有助于吸收新興能量，細(xì)分受眾市場(chǎng)，在原有以紙媒、廣播電視為主體的傳播模式下迭代升級(jí)，多方位多渠道宣傳，從而展示集團(tuán)品牌的多元化發(fā)展。

第二類，以中心廚房為核心，策采編發(fā)互通互融

這類轉(zhuǎn)型的黨媒以人民日?qǐng)?bào)社為代表，從“中央廚房”全媒體平臺(tái)及系統(tǒng)，到以此延伸拓展為“策采編發(fā)”運(yùn)轉(zhuǎn)到用戶終端形成各個(gè)品牌欄目的融媒體工作室，在一批已經(jīng)相對(duì)成熟有影響力的欄目基礎(chǔ)上打造升華各工作室的品牌。2016年首批推出的“麻辣財(cái)經(jīng)”“學(xué)習(xí)大國(guó)”“新地平線”等12個(gè)工作室，來(lái)自15個(gè)部門(mén)近60名編輯記者參與其中。解決多頻分眾、滿足多元化需求，并與報(bào)紙內(nèi)容優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，避免內(nèi)容和形式的同質(zhì)化，形式上有音視頻（脫口秀）、H5、圖解、VR、互動(dòng)小游戲、微動(dòng)畫(huà)等，更借力喜馬拉雅、蜻蜓FM、抖音、快手、B站、頭條等國(guó)內(nèi)頭部流量平臺(tái)進(jìn)行多級(jí)傳播。

這類轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)四“跨”融合：一跨部門(mén)，參與人以興趣為主導(dǎo)自愿組團(tuán)參加；二跨媒體，與各大媒體機(jī)構(gòu)合作；三跨地域，實(shí)現(xiàn)線上作業(yè)、移動(dòng)辦公，從中央到地方、從國(guó)內(nèi)到國(guó)外均有成員；四跨專業(yè)，不同行業(yè)、學(xué)科領(lǐng)域、專長(zhǎng)的人士自由結(jié)合、共同策劃、協(xié)同生產(chǎn)。在日常選題、報(bào)道方面實(shí)現(xiàn)了工作室、集中審校平臺(tái)、報(bào)網(wǎng)端傳播形態(tài)改造系統(tǒng)的聯(lián)動(dòng)。

第三類，以品牌欄目或拳頭產(chǎn)品為核心，形成大IP引擎

這類轉(zhuǎn)型方式在省媒及一些地市黨媒中應(yīng)用較多，諸如澎湃新聞、解放日?qǐng)?bào)“上觀新聞”、新民晚報(bào)和安徽廣播電視臺(tái)均是以已有相對(duì)成熟的品牌欄目為核心，在原有傳統(tǒng)媒體形成的欄目影響力基礎(chǔ)上，延伸到新媒體端，形成融媒工作室的傳播矩陣。如嘉興日?qǐng)?bào)的成長(zhǎng)教育工作室，聚焦本地中小學(xué)生“小記者”群體，打造“紅船少年”品牌，實(shí)現(xiàn)訂報(bào)發(fā)行、活動(dòng)創(chuàng)收、教育公益及輿論宣傳的多方面共贏。

此類運(yùn)行模式在各家媒體的呈現(xiàn)各有不同，從機(jī)構(gòu)設(shè)置上來(lái)看也是“可破”“可不破”，相對(duì)沒(méi)有局限性，根據(jù)各媒體單位自身實(shí)際和融媒發(fā)展規(guī)劃，可以實(shí)現(xiàn)集中力量全力打造一個(gè)拳頭品牌，也可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有若干品牌的百花齊放。

第四類，合作打造“定制化”工作室，合縱連橫做大品牌

這類工作室也是近年來(lái)出現(xiàn)的創(chuàng)新傳媒形態(tài)，例如，揚(yáng)州晚報(bào)與天津津云融媒集團(tuán)都是以選擇“三圈矩陣”的形式開(kāi)展合作型融媒工作室。揚(yáng)州晚報(bào)主要是以集團(tuán)現(xiàn)有的紙媒、客戶端、自媒體平臺(tái)融合為核心層，與各政府職能部門(mén)如旅游局、體育局和財(cái)政局等為緊密層，協(xié)同層是與揚(yáng)州的各個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等合作開(kāi)展聯(lián)盟。天津津云融媒集團(tuán)則是與天津海河傳媒中心、區(qū)融媒中心、北方電影集團(tuán)和部分高校形成一個(gè)“三圈環(huán)流”的工作室。蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是注重“文創(chuàng)+”的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，以城市外宣為切入點(diǎn)，主推文創(chuàng)產(chǎn)品而形成工作室，從制度激勵(lì)、團(tuán)隊(duì)管理、組織運(yùn)營(yíng)方面都進(jìn)行了創(chuàng)新。

此類融媒形式是“新聞+政務(wù)+商務(wù)”模式的典型體現(xiàn)，采用“外融”形式，與外界平臺(tái)深度融合與聯(lián)動(dòng)，充分利用外界資源條件與所需有針對(duì)性地形成品牌工作室，不啻為一條獨(dú)特穩(wěn)健的新路徑。

二、成功打造融媒體工作室的思路與方式

1.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，形成特色品牌。

傳統(tǒng)媒體大多具備“采編寫(xiě)評(píng)”內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。因此，打造融媒體工作室可以從內(nèi)容著手，圍繞大主題、小切口，尋找特色故事。同時(shí)結(jié)合“短視頻+直播”“航拍”“AI”“人工智能”等新技術(shù)呈現(xiàn)方式，全方位多層次形成自己的新聞視聽(tīng)特色。2020年，金華日?qǐng)?bào)社就專門(mén)針對(duì)“東西部扶貧協(xié)作”這一重大主題策劃產(chǎn)出《磐小藥西游記》，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，分別以紀(jì)錄片、長(zhǎng)圖、小動(dòng)畫(huà)、直播訪談、微視頻等融媒手段，配合嵌入解說(shuō)、音頻等原創(chuàng)元素，吸引年輕用戶，引發(fā)情感共鳴，作品榮獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新三等獎(jiǎng)。

2.挖掘人才潛力，打造逐夢(mèng)舞臺(tái)。

媒體融合是大勢(shì)所趨，媒體人必須銳意進(jìn)取，在有限的空間創(chuàng)造無(wú)限的可能。沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)的劉克軍是一名老通訊員，擁有出色的漫畫(huà)才能，2020年緊跟當(dāng)下社會(huì)輿論熱點(diǎn)，創(chuàng)作出漫畫(huà)《“孔夫子”失業(yè)》，入圍中國(guó)新聞獎(jiǎng)。揚(yáng)子晚報(bào)的汽車記者高南佳、新聞評(píng)論員尹武均是幕后的文字采編人員，自2021年紫牛新聞客戶端上線，分別陸續(xù)推出帶有個(gè)人獨(dú)特風(fēng)格的《佳人車語(yǔ)》《紫牛聊齋》視頻欄目，從臺(tái)前到幕后，把不可能變成了可能。

3.借勢(shì)借力，提升傳播影響力。

借助大流量的自媒體傳播平臺(tái)“借船出?！币约按骎和熱心市民的力量“草船借箭”，擴(kuò)大自己的傳播影響力和感召力。例如，人民日?qǐng)?bào)、新華社、澎湃新聞、四川觀察等都在微博、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)；新民晚報(bào)的建黨百年精品力作《百年大黨 老外講故事》也在海外平臺(tái)傳播。同時(shí)，讓用戶不僅是忠實(shí)粉絲，還是“編外記者”的做法也早已屢見(jiàn)不鮮。上觀新聞在疫情期間推出的【留聲機(jī)】專題，通過(guò)民眾自述真實(shí)生活場(chǎng)景，分享當(dāng)下的感受；新民晚報(bào)也在疫情期間推出《我的抗疫日記》專欄。這些受眾共同參與到新聞作品的生產(chǎn)、傳播過(guò)程中，可以讓融媒體工作室的傳播產(chǎn)生倍增效益，同時(shí)還有利于持續(xù)吸引用戶，保持用戶黏性。