淺析主流媒體短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)與轉(zhuǎn)型升級(jí)

文_沈愛國 吳詩雨

一、短視頻新聞的崛起與發(fā)展

當(dāng)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展，快節(jié)奏淺閱讀的生活方式，助推了互聯(lián)網(wǎng)短視頻產(chǎn)業(yè)的飛速崛起。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，占整體網(wǎng)民的90.5%。[1]短視頻已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上流量增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品。

近年來在媒體融合相關(guān)政策的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體積極探索轉(zhuǎn)型變革路徑。一些新聞媒體開始注意到，短視頻的出現(xiàn)或是打破轉(zhuǎn)型困境的關(guān)鍵。各級(jí)新聞媒體開始入駐抖音、快手等高度社交化的短視頻平臺(tái)，快速完成了短視頻新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略布局。其中，中央、省級(jí)主流媒體更是憑借其影響力和權(quán)威性，位列短視頻新聞媒體第一梯隊(duì)。截至2022年5月，“央視新聞”官方抖音號(hào)已經(jīng)擁有1.4億粉絲，累計(jì)獲贊65.8億；“人民日?qǐng)?bào)”官方抖音號(hào)擁有1.5億粉絲，累計(jì)獲贊90.8億。傳統(tǒng)媒體將短視頻平臺(tái)作為新聞傳播的新陣地，構(gòu)建了媒體發(fā)展的全新局面。在各大媒體競(jìng)相涌入短視頻行業(yè)的情形下，主流媒體的短視頻新聞呈現(xiàn)出顯著的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。而同時(shí)，短視頻新聞面臨的問題也日漸復(fù)雜，找到破局的方法迫在眉睫。

二、主流媒體短視頻新聞的特征與優(yōu)勢(shì)

在短視頻新聞產(chǎn)制中，主流媒體實(shí)現(xiàn)了“縱橫突破”?？v向上，短視頻新聞區(qū)別于傳統(tǒng)的新聞產(chǎn)制，無論生產(chǎn)速度還是生產(chǎn)成本都有明顯的升級(jí)和優(yōu)化。橫向上，主流媒體擁有專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，而短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的受眾資源優(yōu)勢(shì)，兩者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)整合。相較于其他生產(chǎn)者制作的短視頻新聞，主流媒體有著更高的地位和更顯著的影響力。具體而言，主流媒體短視頻新聞的特征與優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是時(shí)效性強(qiáng)，敘事簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出。相較于傳統(tǒng)新聞產(chǎn)制，短視頻新聞的生產(chǎn)流程更加扁平化，時(shí)效性更強(qiáng)。同時(shí)，依賴于高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，信息傳播效率也大幅提升。新聞工作者在獲得第一手資料后，經(jīng)過簡(jiǎn)單快速的處理就可以發(fā)布，增大了新聞首發(fā)的幾率。除此之外，短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)挖掘有價(jià)值的UGC新聞，通過轉(zhuǎn)載、征用的方式，進(jìn)行二次加工和傳播。這對(duì)于突發(fā)事件的報(bào)道具有重要意義——在記者無法及時(shí)趕往現(xiàn)場(chǎng)的情況下，采納用戶第一時(shí)間拍攝的視頻可以直觀呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)情況，不僅保證了信息時(shí)效性，而且提升了信息利用率。不同于傳統(tǒng)新聞的完整敘事，短視頻新聞以秒計(jì)時(shí)，敘事簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出，有效提升了用戶的觀看體驗(yàn)。

二是敘事形式新穎，硬新聞軟“著陸”。重大主題報(bào)道是主流媒體權(quán)威性和影響力的體現(xiàn)，過去為了體現(xiàn)新聞嚴(yán)肅性，這類新聞常用“硬”報(bào)道的方式。在短視頻新聞中，主流媒體開始關(guān)注敘事形式的創(chuàng)新。在確保事實(shí)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，“人格化”的敘事方式被廣泛使用。[2]如神舟十二號(hào)飛船發(fā)射期間，央視發(fā)布長(zhǎng)達(dá)20集的《揭秘航天員太空生活》短視頻新聞，全方位揭秘航天員的衣食起居。通俗易懂、貼近生活的敘事角度，備受用戶喜愛，合集短視頻累計(jì)獲得11.6億播放量。主流媒體采用這種小切口大主題的報(bào)道方法，使得主題宏大的新聞同時(shí)兼具了社會(huì)話題屬性，更能激發(fā)受眾的同理心和討論欲望，從而拉動(dòng)用戶對(duì)國家大事、熱點(diǎn)新聞的關(guān)注。

三是風(fēng)格大眾化，拉近與群眾距離。接近性是新聞價(jià)值的重要元素，包括地理和心理兩個(gè)維度。在傳統(tǒng)的新聞報(bào)道中，受制于時(shí)間或者篇幅，主流媒體會(huì)篩去微觀瑣碎的新聞選題，報(bào)道價(jià)值更高的重大新聞事件。而短視頻新聞制作速度快，發(fā)布不受限制，同時(shí)又需要迎合平臺(tái)用戶的喜好，因此，新聞?lì)}材變得更加多樣化，其中不乏貼近群眾生活的社會(huì)民生類新聞。如浙江日?qǐng)?bào)旗下的天目新聞抖音號(hào)，在2022年5月底發(fā)布了兒童節(jié)幼兒園小朋友吃席活動(dòng)、牧場(chǎng)夫妻離婚分割近300頭牦牛等短視頻新聞，呈現(xiàn)了真實(shí)的社會(huì)生活景象，充滿煙火氣。這不僅拉近了與用戶的心理距離，同時(shí)也極大地拓展了主流媒體的新聞視野——原本隨處可見的生活剪影，在短視頻時(shí)代有了和傳統(tǒng)主流新聞被同等關(guān)注的機(jī)會(huì)。

四是自帶流量，新聞主播IP效應(yīng)強(qiáng)大?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也是流量紅利時(shí)代。而流量，意味著知名度和商業(yè)利益。主流媒體的新聞主播具備較高知名度，在流量市場(chǎng)上找準(zhǔn)定位和人設(shè)，就可以打造自帶流量的大IP。比如“央視名嘴”朱廣權(quán)、“活字典”康輝等知名主播，他們自身鮮明的外貌特點(diǎn)和人格魅力圈粉無數(shù)，形成了強(qiáng)大的個(gè)人IP效應(yīng)。新聞主播自帶流量，他們出鏡或與之相關(guān)的短視頻新聞，往往能夠獲得更多的關(guān)注度。

三、主流媒體短視頻新聞的轉(zhuǎn)型升級(jí)

1，價(jià)值：堅(jiān)持議程設(shè)置，發(fā)揮輿論正面導(dǎo)向

自媒體時(shí)代，人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。這一方面激發(fā)了社會(huì)活力，增強(qiáng)了民眾參與社會(huì)建設(shè)的積極性，同時(shí)也導(dǎo)致了輿論場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移，主流媒體議程設(shè)置的主導(dǎo)性開始消解。當(dāng)前，主流媒體雖仍然發(fā)揮著大眾議程設(shè)置作用，但是民眾的注意力已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移分散，網(wǎng)絡(luò)中眾多熱點(diǎn)事件都是在民間發(fā)酵后才被新聞媒體發(fā)掘進(jìn)行二次傳播。這種被動(dòng)跟進(jìn)的方式使主流媒體丟失了輿論主導(dǎo)權(quán)。

主流媒體躋身短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，是占領(lǐng)輿論導(dǎo)向制高點(diǎn)的重要契機(jī)。主流媒體擁有原生的權(quán)威性和官方性，這為其在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域獲得強(qiáng)大影響力和關(guān)注度奠定了良好的基礎(chǔ)。通過生產(chǎn)傳播短視頻新聞、引導(dǎo)用戶互動(dòng)討論、制造熱點(diǎn)話題等方式，主流媒體可以在短視頻平臺(tái)主動(dòng)為大眾設(shè)置議程。在這一過程中，主流媒體應(yīng)自覺摒棄低俗、博眼球的內(nèi)容，引導(dǎo)向上向善的輿論風(fēng)氣，堅(jiān)守價(jià)值陣地，在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中發(fā)揮正向輿論導(dǎo)向作用。

2，內(nèi)容：短視頻深報(bào)道，定制深度多元的原創(chuàng)內(nèi)容

缺乏原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力，是造成短視頻新聞同質(zhì)化的重要原因。不同媒體之間，由于各方面條件的差異，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力不盡相同。但是主流媒體應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，在短視頻時(shí)代，具備優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力是占據(jù)短視頻新聞高地的關(guān)鍵。首先，媒體需要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和特色有清晰的認(rèn)知。短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主流媒體應(yīng)以吸引用戶注意力為導(dǎo)向，以特色內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為方法，有針對(duì)性地增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出效率。其次，囿于短視頻時(shí)長(zhǎng)限制，大多數(shù)短視頻的內(nèi)涵都浮于表面，“深度”在短視頻時(shí)代極為匱乏。因此，媒體需要盡快解決時(shí)長(zhǎng)限制和新聞深度之間的矛盾。深度化、追蹤性的報(bào)道內(nèi)容，能夠有效打破短視頻信息真假難辨、質(zhì)量參差的局面，[3]也能引導(dǎo)用戶在接受直觀資訊的同時(shí)進(jìn)行深度思考，培養(yǎng)忠實(shí)的短視頻新聞?dòng)脩?。若能?zhǔn)確把握“短視頻深報(bào)道”的方法，就能開辟出一條信息碎片化但閱讀深層化的新路徑，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的深度融合。

3，形式：創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)，提升視頻專業(yè)度和差異性

短視頻新聞的視覺沖擊為觀眾帶來沉浸式的新聞體驗(yàn)，創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)必不可少。提升短視頻制作能力關(guān)鍵在于搭建專業(yè)化、復(fù)合型的人才隊(duì)伍，提升從業(yè)者的能力素養(yǎng)。對(duì)短視頻新聞的工作人員來說，不僅需要具備交叉運(yùn)用專業(yè)技能的能力，而且需要掌握爆款短視頻生產(chǎn)傳播的規(guī)律。通過專業(yè)的文案策劃、素材拍攝、后期制作，全方位突出短視頻新聞的視覺元素。同時(shí)，主流媒體也應(yīng)重視數(shù)字技術(shù)人員的培養(yǎng)，發(fā)掘AI、VR等先進(jìn)技術(shù)在短視頻新聞產(chǎn)制中深度運(yùn)用的可能。主流媒體還需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念，短視頻新聞并非簡(jiǎn)易地將新聞?lì)}材視頻化，不同題材的新聞?dòng)兄煌谋憩F(xiàn)方式。在制作短視頻新聞時(shí)，工作人員應(yīng)遵循短視頻新聞的敘事邏輯和表達(dá)規(guī)律，不斷提升視頻制作的專業(yè)度，使之與同類短視頻新聞呈現(xiàn)差異化效果。

4，傳播：構(gòu)建品牌化思維，明確賬號(hào)特色和定位

一個(gè)短視頻賬號(hào)從建立到最終成型，需要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的、不斷革新的過程。在這個(gè)過程中，品牌效應(yīng)尤為重要，它是融媒體時(shí)代獲取忠誠用戶的重要條件。[4]主流媒體應(yīng)當(dāng)重視強(qiáng)化媒體品牌建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)世界中獨(dú)具風(fēng)格的產(chǎn)品形象。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于明確賬號(hào)定位，拓展符合賬號(hào)整體調(diào)性的專題合集、欄目等。通過對(duì)每一個(gè)垂直類目進(jìn)行品牌化包裝的方式，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)各個(gè)欄目的熟悉度和認(rèn)知度。由于主流媒體本身有新聞主播IP的流量基礎(chǔ)，在打造品牌賬號(hào)時(shí)也應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，放大個(gè)人IP效應(yīng)。比如策劃獨(dú)具主播風(fēng)格的欄目，應(yīng)將主持人本身變?yōu)闊狳c(diǎn)和吸睛元素，構(gòu)建具有個(gè)人標(biāo)識(shí)的主持人品牌形象。當(dāng)賬號(hào)以一個(gè)品牌的概念出現(xiàn)在大眾認(rèn)知中時(shí)，短視頻新聞就帶上了品牌光環(huán)，更容易為大眾所接受和喜愛，進(jìn)而成為打造爆款短視頻新聞的有效推動(dòng)力。

5，運(yùn)營(yíng)：提升用戶體驗(yàn)，注重短視頻新聞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

如果說短視頻新聞的生產(chǎn)環(huán)節(jié)決定了新聞的質(zhì)量，那么運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)則決定了新聞的流量。[5]主流媒體需要充分認(rèn)識(shí)用戶的重要性，在運(yùn)營(yíng)時(shí)關(guān)注用戶體驗(yàn)的提升。從實(shí)際操作層面看，關(guān)鍵在于注重短視頻新聞的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。一方面，運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)具備專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)素質(zhì)。首先，需要準(zhǔn)確把握運(yùn)營(yíng)底層邏輯，深入分析短視頻新聞的內(nèi)容定位、受眾畫像、平臺(tái)整體生態(tài)趨勢(shì)，有針對(duì)性地將用戶偏好和視頻的風(fēng)格基調(diào)進(jìn)行匹配；其次，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，為后續(xù)短視頻新聞產(chǎn)制提供有效指導(dǎo)和反饋。另一方面，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)努力滿足用戶需求，注重提升與用戶之間的親近感。通過設(shè)置社會(huì)性話題、評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)、積極回復(fù)用戶評(píng)論等方式，實(shí)現(xiàn)媒體和用戶之間的雙向滿足、互利共贏。