私域流量視域下我國(guó)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

楊守德，楊 倩

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)：截至2021 年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，對(duì)比2020 年12 月互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率70.4%，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增勢(shì)緩慢；同時(shí)，移動(dòng)電商用戶年均貢獻(xiàn)GWV 增速?gòu)?014年的15%升至2019 年的3%，表明流量用戶的購(gòu)買力已經(jīng)接近頂峰。在人口紅利消失，電商平臺(tái)流量增速平緩的現(xiàn)狀下，各企業(yè)想要把有限的流量吸引固定到自己的平臺(tái)上，成本與日俱增，伴隨網(wǎng)絡(luò)社交高速發(fā)展，私域流量成為了營(yíng)銷新風(fēng)口。

流通產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活緊密相關(guān)，同時(shí)影響著生產(chǎn)和消費(fèi)，沒(méi)有一套完善的流通系統(tǒng)，生產(chǎn)生活都將面臨止步不前的困境，最終影響到社會(huì)的穩(wěn)定。所以，如何推動(dòng)流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮不可忽視的環(huán)節(jié)，而私域流量作為流通業(yè)的新興領(lǐng)域，是連接商家和消費(fèi)者最直接最高效的方式。從主流企業(yè)到小商戶，都渴望搭乘私域流量的快車，搭建屬于自己的流量池，實(shí)現(xiàn)與顧客之間的關(guān)系重塑。本文從流通業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)目前構(gòu)建私域流量池的優(yōu)勢(shì)所在，為企業(yè)從“流量”到“留量”提高新思路。

二、流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

(一)城市化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速發(fā)展，流通業(yè)線下線上呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)

對(duì)于流通業(yè)而言，城市化的加速意味著人們消費(fèi)水平加速提升，消費(fèi)觀念會(huì)加速變化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，流通業(yè)百花齊放。中國(guó)的傳統(tǒng)實(shí)體流通業(yè)態(tài)與京東、阿里等電商平臺(tái)齊頭并進(jìn)，完成了高度融合：根據(jù)《2020 中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜》數(shù)據(jù)，京東、天貓和拼多多三家企業(yè)占據(jù)60%以上的市場(chǎng)分額，而傳統(tǒng)流通行業(yè)還處于高度分散的狀態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)的線下實(shí)體門(mén)店自身的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式已不再匹配于數(shù)字化轉(zhuǎn)型改革的戰(zhàn)略要求。目前的流通業(yè)態(tài)主要分布為線下的傳統(tǒng)社區(qū)店、精品便利店和大型購(gòu)物商圈；線上的典型B2C 電商和興起的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。

(二)基于私域流量的新業(yè)態(tài)快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)流通業(yè)顯現(xiàn)困局

傳統(tǒng)流通業(yè)和新興業(yè)態(tài)亟需不斷融合或共存發(fā)展，加快差異化創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的步伐，更好服務(wù)于各自的市場(chǎng)。眼下，昂貴的線下銷售平臺(tái)入場(chǎng)費(fèi)以及線上電商平臺(tái)使用費(fèi)，居高不下的獲客成本以及低效的流量轉(zhuǎn)化率，各大流量平臺(tái)總量增加越發(fā)困難。為了解決流量獲取受阻的困境，眾多企業(yè)將營(yíng)銷視線轉(zhuǎn)向私域流量，背后的本質(zhì)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

公域流量通常是指類似于天貓、美團(tuán)、今日頭條之類的需要付費(fèi)通過(guò)營(yíng)銷工具做投放的一次性流量平臺(tái)，存在流量難以轉(zhuǎn)化為用戶、復(fù)購(gòu)率不高以及同類型企業(yè)搭便車等問(wèn)題；而私域流量類似于公眾號(hào)、短視頻等形式具有歸自己管轄、免費(fèi)接觸客戶以及多次使用的特點(diǎn)，很好地解決了公域流量的困境。

三、私域流量對(duì)于流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的影響

(一)多模式運(yùn)營(yíng)流量，基于大數(shù)據(jù)完成用戶精準(zhǔn)地位

傳統(tǒng)流通業(yè)由于沒(méi)有一套精細(xì)化管理流量的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，難以將目標(biāo)流量精準(zhǔn)細(xì)分到企業(yè)自身自主可控的渠道中，最終導(dǎo)致流量的增長(zhǎng)動(dòng)力不足。私域流量則使企業(yè)具有更多的選擇權(quán)，為企業(yè)提供了多種運(yùn)營(yíng)模式，憑借大數(shù)據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。首先通過(guò)微信可以直觀地了解客戶的特點(diǎn)，為相似客戶建群，增加接觸客戶的機(jī)會(huì)，伴隨公眾號(hào)推送高質(zhì)量的文章，吸引目標(biāo)客戶的興趣。其次，小程序免除了消費(fèi)時(shí)需跳轉(zhuǎn)其他平臺(tái)的繁瑣步驟，消費(fèi)者可以直接通過(guò)微信下拉小程序以最低時(shí)間成本獲取信息并完成交易，在激發(fā)客戶消費(fèi)積極性的同時(shí)也避免了第三方平臺(tái)搭便車的行為。最后，KOC(關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖)其消費(fèi)者的身份更具真實(shí)性，粉絲也更容易被“種草”。綜上，與公域流量隨機(jī)訪問(wèn)的消費(fèi)者不同，私域流量基于互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了較高的流量轉(zhuǎn)化率。

(二)豐富客源，低成本實(shí)現(xiàn)客戶引流

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在有限的公域流量池的客戶流量中，想要增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，就只能壓低產(chǎn)品價(jià)格或者高價(jià)投放廣告，流量購(gòu)買成本越來(lái)越高。私域流量則可以為企業(yè)開(kāi)發(fā)更多潛在的客戶流量，以更高效更直接的方式直接與潛在客戶取得聯(lián)系，以更低的成本實(shí)現(xiàn)將客戶引導(dǎo)到自己的商品流通領(lǐng)域。首先，借助電商平臺(tái)引流，宣傳自己的私域賬號(hào)，通過(guò)發(fā)送紅包等形式吸引客戶的關(guān)注。其次，直播和短視頻平臺(tái)具有豐富的客源，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以迅速定位興趣用戶，將產(chǎn)品推到客戶面前。最后，線下店面可以時(shí)常舉行品牌粉絲見(jiàn)面會(huì)，產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)等等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，加入私域賬戶。

(三)高效率固流，高質(zhì)量維護(hù)商家與客戶關(guān)系

引流后如何固流也是傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式的困境所在，傳統(tǒng)流通業(yè)的營(yíng)銷通常不重視客戶的終身價(jià)值。私域流量則為商家與客戶的關(guān)系處理提供了新思路。首先，私欲運(yùn)營(yíng)可以提升品牌社群運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)根據(jù)用戶的喜好特征制定人性化的社群，加深品牌與消費(fèi)者的雙向了解；其次，通過(guò)私域流量企業(yè)能夠準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)品牌口和消費(fèi)者情緒變化，及時(shí)進(jìn)行處理負(fù)面消息，同時(shí)鼓勵(lì)KOC 積極帶貨，引導(dǎo)消費(fèi)者的積極消費(fèi)情緒；最后，通過(guò)私域社區(qū)、公眾號(hào)甚至微信群發(fā)的方式，輸出企業(yè)文化內(nèi)核，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注周期。綜上，私域流量有多種渠道培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)客戶與品牌的深度捆綁，實(shí)現(xiàn)高效率固流的目標(biāo)。

四、私域流量視域下流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的對(duì)策建議

(一)拓展流通渠道，構(gòu)造行業(yè)特色私域流量池

隨著流通行業(yè)的技術(shù)改革，多重渠道的不斷開(kāi)拓，企業(yè)得以在流通環(huán)節(jié)持續(xù)運(yùn)作，直到被目標(biāo)用戶鎖定，完成最終消費(fèi)。企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)需要依靠多重流通渠道的開(kāi)發(fā)和私域流量的打造。首先，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，針對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行技術(shù)分層，以此打造各個(gè)企業(yè)私域流量，帶動(dòng)企業(yè)流通活力。其次，借助公域流量平臺(tái)，引入大量信息數(shù)據(jù)，最大程度擴(kuò)大平臺(tái)流入人群，對(duì)流量人群進(jìn)行科學(xué)劃分，使其進(jìn)入對(duì)應(yīng)流通渠道，企業(yè)和消費(fèi)者都可以進(jìn)行高效流通，進(jìn)而將該流通中所涉及的用戶轉(zhuǎn)化為固定私域流量。最后，通過(guò)統(tǒng)計(jì)大量市場(chǎng)消費(fèi)需求數(shù)據(jù)，聯(lián)合相應(yīng)流通企業(yè)，根據(jù)消費(fèi)需要，完成產(chǎn)品改造，將正在觀望的用戶，從公域流量池直接引入企業(yè)對(duì)應(yīng)的私域流量渠道，形成產(chǎn)品信息與消費(fèi)者之間的需求鏈接。

(二)提升流通服務(wù)，構(gòu)建專業(yè)私域營(yíng)銷體系

私域流量對(duì)流通業(yè)的影響將會(huì)是持續(xù)的，而且會(huì)保持長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)，只有持續(xù)提升流通服務(wù)的質(zhì)量，才能夠獲得持續(xù)的流量。高質(zhì)量的流通服務(wù)，需要豐富的營(yíng)銷技巧與之配合。首先要重視消費(fèi)者通過(guò)社群平臺(tái)發(fā)布的信息，針對(duì)粉絲的發(fā)言及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品銷售調(diào)整與完善；其次與消費(fèi)者積極地互動(dòng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)意圖、感知消費(fèi)者的消費(fèi)情緒，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC 引導(dǎo)興趣用戶參與私域流通；最后，仔細(xì)核查社群成員身份，警惕同類型企業(yè)以及不法分子長(zhǎng)期存在于社群中，對(duì)企業(yè)自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)力造成負(fù)面影響。

(三)加強(qiáng)流通合作，促成企業(yè)私域生態(tài)互通

相比于傳統(tǒng)流通業(yè)，私域流通創(chuàng)新點(diǎn)在于大容量的數(shù)據(jù)收集，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，將物聯(lián)網(wǎng)打造成了一個(gè)擁有巨大潛能的流量池，流量池涵蓋的龐大人群及用戶促使流量經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)流通的強(qiáng)大支持。構(gòu)建高效的流通體系需要各大企業(yè)的共同努力，特別是大型互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)流通業(yè)務(wù)的合作，生態(tài)互通意味著僅需少量的用戶數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的深度挖掘，用戶也無(wú)需在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)在多個(gè)軟件上來(lái)回切換，大大改善了用戶體驗(yàn)。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)企業(yè)和用戶來(lái)說(shuō)是雙贏。

(四)規(guī)范流通環(huán)節(jié)，完善私域監(jiān)管平臺(tái)漏洞

流量從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)衍生，卻有更寬闊的視野，貫穿了當(dāng)今流通業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，完善的私域監(jiān)管平臺(tái)對(duì)于高效的流通規(guī)范必不可少。首先，需要一套完整的私域運(yùn)營(yíng)體系，從社群活動(dòng)、優(yōu)惠力度到直播等營(yíng)銷手段，相關(guān)部門(mén)要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳的真實(shí)性等進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。其次，流通過(guò)程中要謹(jǐn)防“養(yǎng)號(hào)”等黑色產(chǎn)業(yè)鏈，破壞用戶體驗(yàn)感的同時(shí)影響平臺(tái)平穩(wěn)運(yùn)行。應(yīng)建立相關(guān)的監(jiān)管平臺(tái)，嚴(yán)格審核私域賬號(hào)注冊(cè)申請(qǐng)，嚴(yán)厲打擊產(chǎn)號(hào)、養(yǎng)號(hào)、賣號(hào)等行為，嚴(yán)肅注銷商家惡意營(yíng)銷的違規(guī)賬戶。最后，重視企業(yè)退出私域流量的后續(xù)處理，許多中小企業(yè)因自身資金或者獲客能力的限制，導(dǎo)致建立的私域流量池?zé)o法維持運(yùn)營(yíng)，其在退市時(shí)需要有關(guān)部門(mén)合理地審查、批準(zhǔn)甚至提供必要的支持，以保證流通的有序進(jìn)行。