私域流量視域下我國流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

楊守德，楊 倩

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布數(shù)據(jù)：截至2021 年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，對比2020 年12 月互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)普及率70.4%，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量增勢緩慢；同時，移動電商用戶年均貢獻(xiàn)GWV 增速從2014年的15%升至2019 年的3%，表明流量用戶的購買力已經(jīng)接近頂峰。在人口紅利消失，電商平臺流量增速平緩的現(xiàn)狀下，各企業(yè)想要把有限的流量吸引固定到自己的平臺上，成本與日俱增，伴隨網(wǎng)絡(luò)社交高速發(fā)展，私域流量成為了營銷新風(fēng)口。

流通產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)生活緊密相關(guān)，同時影響著生產(chǎn)和消費，沒有一套完善的流通系統(tǒng)，生產(chǎn)生活都將面臨止步不前的困境，最終影響到社會的穩(wěn)定。所以，如何推動流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)繁榮不可忽視的環(huán)節(jié)，而私域流量作為流通業(yè)的新興領(lǐng)域，是連接商家和消費者最直接最高效的方式。從主流企業(yè)到小商戶，都渴望搭乘私域流量的快車，搭建屬于自己的流量池，實現(xiàn)與顧客之間的關(guān)系重塑。本文從流通業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)目前構(gòu)建私域流量池的優(yōu)勢所在，為企業(yè)從“流量”到“留量”提高新思路。

二、流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

(一)城市化進(jìn)程和互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速發(fā)展，流通業(yè)線下線上呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)

對于流通業(yè)而言，城市化的加速意味著人們消費水平加速提升，消費觀念會加速變化，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，流通業(yè)百花齊放。中國的傳統(tǒng)實體流通業(yè)態(tài)與京東、阿里等電商平臺齊頭并進(jìn)，完成了高度融合：根據(jù)《2020 中國零售百強(qiáng)榜》數(shù)據(jù)，京東、天貓和拼多多三家企業(yè)占據(jù)60%以上的市場分額，而傳統(tǒng)流通行業(yè)還處于高度分散的狀態(tài)。同時，傳統(tǒng)的線下實體門店自身的經(jīng)營理念和管理模式已不再匹配于數(shù)字化轉(zhuǎn)型改革的戰(zhàn)略要求。目前的流通業(yè)態(tài)主要分布為線下的傳統(tǒng)社區(qū)店、精品便利店和大型購物商圈；線上的典型B2C 電商和興起的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等。

(二)基于私域流量的新業(yè)態(tài)快速成長，傳統(tǒng)流通業(yè)顯現(xiàn)困局

傳統(tǒng)流通業(yè)和新興業(yè)態(tài)亟需不斷融合或共存發(fā)展，加快差異化創(chuàng)新競爭的步伐，更好服務(wù)于各自的市場。眼下，昂貴的線下銷售平臺入場費以及線上電商平臺使用費，居高不下的獲客成本以及低效的流量轉(zhuǎn)化率，各大流量平臺總量增加越發(fā)困難。為了解決流量獲取受阻的困境，眾多企業(yè)將營銷視線轉(zhuǎn)向私域流量，背后的本質(zhì)是從流量思維到用戶思維的轉(zhuǎn)變。

公域流量通常是指類似于天貓、美團(tuán)、今日頭條之類的需要付費通過營銷工具做投放的一次性流量平臺，存在流量難以轉(zhuǎn)化為用戶、復(fù)購率不高以及同類型企業(yè)搭便車等問題；而私域流量類似于公眾號、短視頻等形式具有歸自己管轄、免費接觸客戶以及多次使用的特點，很好地解決了公域流量的困境。

三、私域流量對于流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的影響

(一)多模式運營流量，基于大數(shù)據(jù)完成用戶精準(zhǔn)地位

傳統(tǒng)流通業(yè)由于沒有一套精細(xì)化管理流量的運營系統(tǒng)，難以將目標(biāo)流量精準(zhǔn)細(xì)分到企業(yè)自身自主可控的渠道中，最終導(dǎo)致流量的增長動力不足。私域流量則使企業(yè)具有更多的選擇權(quán)，為企業(yè)提供了多種運營模式，憑借大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。首先通過微信可以直觀地了解客戶的特點，為相似客戶建群，增加接觸客戶的機(jī)會，伴隨公眾號推送高質(zhì)量的文章，吸引目標(biāo)客戶的興趣。其次，小程序免除了消費時需跳轉(zhuǎn)其他平臺的繁瑣步驟，消費者可以直接通過微信下拉小程序以最低時間成本獲取信息并完成交易，在激發(fā)客戶消費積極性的同時也避免了第三方平臺搭便車的行為。最后，KOC(關(guān)鍵消費領(lǐng)袖)其消費者的身份更具真實性，粉絲也更容易被“種草”。綜上，與公域流量隨機(jī)訪問的消費者不同，私域流量基于互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分市場，實現(xiàn)了較高的流量轉(zhuǎn)化率。

(二)豐富客源，低成本實現(xiàn)客戶引流

對企業(yè)來說，在有限的公域流量池的客戶流量中，想要增加自身的競爭力，就只能壓低產(chǎn)品價格或者高價投放廣告，流量購買成本越來越高。私域流量則可以為企業(yè)開發(fā)更多潛在的客戶流量，以更高效更直接的方式直接與潛在客戶取得聯(lián)系，以更低的成本實現(xiàn)將客戶引導(dǎo)到自己的商品流通領(lǐng)域。首先，借助電商平臺引流，宣傳自己的私域賬號，通過發(fā)送紅包等形式吸引客戶的關(guān)注。其次，直播和短視頻平臺具有豐富的客源，通過大數(shù)據(jù)分析可以迅速定位興趣用戶，將產(chǎn)品推到客戶面前。最后，線下店面可以時常舉行品牌粉絲見面會，產(chǎn)品體驗會等等活動，鼓勵消費者注冊會員，加入私域賬戶。

(三)高效率固流，高質(zhì)量維護(hù)商家與客戶關(guān)系

引流后如何固流也是傳統(tǒng)流通業(yè)態(tài)運營模式的困境所在，傳統(tǒng)流通業(yè)的營銷通常不重視客戶的終身價值。私域流量則為商家與客戶的關(guān)系處理提供了新思路。首先，私欲運營可以提升品牌社群運營效率，企業(yè)根據(jù)用戶的喜好特征制定人性化的社群，加深品牌與消費者的雙向了解；其次，通過私域流量企業(yè)能夠準(zhǔn)確監(jiān)測品牌口和消費者情緒變化，及時進(jìn)行處理負(fù)面消息，同時鼓勵KOC 積極帶貨，引導(dǎo)消費者的積極消費情緒；最后，通過私域社區(qū)、公眾號甚至微信群發(fā)的方式，輸出企業(yè)文化內(nèi)核，延長消費者對品牌的關(guān)注周期。綜上，私域流量有多種渠道培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感，實現(xiàn)客戶與品牌的深度捆綁，實現(xiàn)高效率固流的目標(biāo)。

四、私域流量視域下流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的對策建議

(一)拓展流通渠道，構(gòu)造行業(yè)特色私域流量池

隨著流通行業(yè)的技術(shù)改革，多重渠道的不斷開拓，企業(yè)得以在流通環(huán)節(jié)持續(xù)運作，直到被目標(biāo)用戶鎖定，完成最終消費。企業(yè)的穩(wěn)健運轉(zhuǎn)需要依靠多重流通渠道的開發(fā)和私域流量的打造。首先，經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，針對產(chǎn)品類型進(jìn)行技術(shù)分層，以此打造各個企業(yè)私域流量，帶動企業(yè)流通活力。其次，借助公域流量平臺，引入大量信息數(shù)據(jù)，最大程度擴(kuò)大平臺流入人群，對流量人群進(jìn)行科學(xué)劃分，使其進(jìn)入對應(yīng)流通渠道，企業(yè)和消費者都可以進(jìn)行高效流通，進(jìn)而將該流通中所涉及的用戶轉(zhuǎn)化為固定私域流量。最后，通過統(tǒng)計大量市場消費需求數(shù)據(jù)，聯(lián)合相應(yīng)流通企業(yè)，根據(jù)消費需要，完成產(chǎn)品改造，將正在觀望的用戶，從公域流量池直接引入企業(yè)對應(yīng)的私域流量渠道，形成產(chǎn)品信息與消費者之間的需求鏈接。

(二)提升流通服務(wù)，構(gòu)建專業(yè)私域營銷體系

私域流量對流通業(yè)的影響將會是持續(xù)的，而且會保持長時間的持續(xù)，只有持續(xù)提升流通服務(wù)的質(zhì)量，才能夠獲得持續(xù)的流量。高質(zhì)量的流通服務(wù)，需要豐富的營銷技巧與之配合。首先要重視消費者通過社群平臺發(fā)布的信息，針對粉絲的發(fā)言及時進(jìn)行產(chǎn)品銷售調(diào)整與完善；其次與消費者積極地互動，及時發(fā)現(xiàn)消費者的消費意圖、感知消費者的消費情緒，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC 引導(dǎo)興趣用戶參與私域流通；最后，仔細(xì)核查社群成員身份，警惕同類型企業(yè)以及不法分子長期存在于社群中，對企業(yè)自身品牌和競爭力造成負(fù)面影響。

(三)加強(qiáng)流通合作，促成企業(yè)私域生態(tài)互通

相比于傳統(tǒng)流通業(yè)，私域流通創(chuàng)新點在于大容量的數(shù)據(jù)收集，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，將物聯(lián)網(wǎng)打造成了一個擁有巨大潛能的流量池，流量池涵蓋的龐大人群及用戶促使流量經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)流通的強(qiáng)大支持。構(gòu)建高效的流通體系需要各大企業(yè)的共同努力，特別是大型互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)加強(qiáng)有關(guān)流通業(yè)務(wù)的合作，生態(tài)互通意味著僅需少量的用戶數(shù)據(jù)，就可以實現(xiàn)對用戶需求的深度挖掘，用戶也無需在進(jìn)行消費時在多個軟件上來回切換，大大改善了用戶體驗。長期來看，對企業(yè)和用戶來說是雙贏。

(四)規(guī)范流通環(huán)節(jié)，完善私域監(jiān)管平臺漏洞

流量從互聯(lián)網(wǎng)平臺衍生，卻有更寬闊的視野，貫穿了當(dāng)今流通業(yè)的各個環(huán)節(jié)。上層建筑反作用于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，完善的私域監(jiān)管平臺對于高效的流通規(guī)范必不可少。首先，需要一套完整的私域運營體系，從社群活動、優(yōu)惠力度到直播等營銷手段，相關(guān)部門要對產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳的真實性等進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管。其次，流通過程中要謹(jǐn)防“養(yǎng)號”等黑色產(chǎn)業(yè)鏈，破壞用戶體驗感的同時影響平臺平穩(wěn)運行。應(yīng)建立相關(guān)的監(jiān)管平臺，嚴(yán)格審核私域賬號注冊申請，嚴(yán)厲打擊產(chǎn)號、養(yǎng)號、賣號等行為，嚴(yán)肅注銷商家惡意營銷的違規(guī)賬戶。最后，重視企業(yè)退出私域流量的后續(xù)處理，許多中小企業(yè)因自身資金或者獲客能力的限制，導(dǎo)致建立的私域流量池?zé)o法維持運營，其在退市時需要有關(guān)部門合理地審查、批準(zhǔn)甚至提供必要的支持，以保證流通的有序進(jìn)行。