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    探析“互聯(lián)網(wǎng)+”下攀枝花芒果區(qū)域公用品牌共建途徑

    2022-11-14 10:00:59李碧茹
    商業(yè)經(jīng)濟(jì) 2022年1期
    關(guān)鍵詞:攀西芒果特色

    李碧茹

    (攀枝花學(xué)院 智能制造學(xué)院, 四川 攀枝花 617000)

    一、引言

    攀枝花地處北緯26 度,具有滿足芒果生長的“南方熱量、北方光照”的優(yōu)越氣候及復(fù)雜山地貌與海拔等地勢條件,所產(chǎn)芒果可溶性固形物含量高、口感好,品質(zhì)上乘,可媲美海南三亞、廣西百色芒果,與其并稱三大芒果之鄉(xiāng)。2020 年5 月22 日,國務(wù)院總理李克強(qiáng)在發(fā)布的2020年國務(wù)院政府工作報告中提出,全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”,打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。市場經(jīng)濟(jì)形態(tài)已經(jīng)從傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營模式不斷演變,尤其在2020 年新冠疫情的影響下,電商不僅解決了產(chǎn)品滯銷問題,提供了靈活的就業(yè)機(jī)會,帶動了地方經(jīng)濟(jì)。攀枝花芒果銷售在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代大背景下,銷售模式也在悄然變化,邁向了更廣闊的市場。

    二、“攀枝花芒果”銷售及品牌現(xiàn)狀分析

    攀枝花具有良好的自然資源環(huán)境,盛產(chǎn)亞熱帶水果,截止到2020 年底,攀枝花熱帶水果種植面積達(dá)到了85萬畝,其中以芒果為主,其占地面積約為66 萬畝,全市芒果年銷售收入超過15 億元。2016 年在政府的主導(dǎo)下,全面啟動對攀枝花芒果區(qū)域品牌的建設(shè),以芒果為代表的特色農(nóng)業(yè),將成為攀枝花具有核心影響力的城市新名片,但仍存在以下問題:

    (一)產(chǎn)品單一,產(chǎn)業(yè)鏈不完善

    芒果成熟后,只進(jìn)行簡單地篩選,不少產(chǎn)品都以初級產(chǎn)品的形式進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域,以芒果為主的攀西特色水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)在數(shù)年的發(fā)展過程中,并沒有建立起攀西熱帶水果良好的品牌效應(yīng)、聲譽(yù)機(jī)制和價格優(yōu)勢,尚缺乏有效的農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。目前主要以芒果銷售為主,產(chǎn)品單一;此外,從種植采摘到營銷、物流、深加工等環(huán)節(jié)缺乏整體規(guī)劃和管理,體系不夠系統(tǒng)健全,尚未形成優(yōu)質(zhì)水果產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

    (二)缺乏統(tǒng)一的區(qū)域品牌形象策劃與有效的執(zhí)行

    攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今取得了無數(shù)的成就,但由于缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和健全的運(yùn)營機(jī)構(gòu),導(dǎo)致市場上仍然存在以次充好,換牌提高溢價的現(xiàn)象,嚴(yán)重影響了攀枝花芒果的市場競爭力和美譽(yù)度,所以品牌規(guī)劃與品牌建設(shè)工作都勢在必行。

    (三)產(chǎn)品包裝缺乏文化底蘊(yùn)

    目前,攀枝花芒果包裝主要是運(yùn)輸包裝為主,除在基本的物理保護(hù)功能保護(hù)外,對于易熟腐產(chǎn)品,并無技術(shù)上的保鮮功能,依然存在保質(zhì)期短、損耗率高等缺陷。此外,產(chǎn)品包裝地域文化不夠鮮明,區(qū)域品牌特征及品牌文化沒有體現(xiàn)出來,產(chǎn)品特性訴求點(diǎn)表達(dá)不清,達(dá)不到消費(fèi)者情感的共鳴。同時,缺乏“攀枝花芒果”品牌形象推廣的策略性與統(tǒng)一性,產(chǎn)品包裝各自為政、毫無規(guī)范性,讓消費(fèi)者無法分辨購買的是否為正宗的攀枝花芒果,更別說形成品牌視覺記憶了。

    三、創(chuàng)建攀枝花芒果品牌產(chǎn)業(yè)鏈路徑

    發(fā)達(dá)國家對農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)實(shí)施了一系列法律保護(hù)政策。法國實(shí)施了原產(chǎn)地名稱法律保護(hù)制度。經(jīng)過兩百年的發(fā)展,法國已建立起完善的產(chǎn)區(qū)品牌法律保護(hù)體系,也成為實(shí)施產(chǎn)區(qū)品牌法律制度保護(hù)最為成功的國家之一。2010年3 月25 日,中華人民共和國農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“攀枝花芒果”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2020 年7 月27 日,攀枝花芒果入選中歐地理標(biāo)志第二批保護(hù)名單。在品牌形象策劃中,強(qiáng)化“攀枝花芒果”產(chǎn)地的地理標(biāo)志,營造區(qū)域公用品牌,將“攀枝花芒果”享譽(yù)國內(nèi)的基礎(chǔ)上,推向國際市場。

    (一)提煉品牌特色,整合區(qū)域品牌優(yōu)勢

    美國“新奇士”橙品牌由農(nóng)戶自發(fā)形成和自我完善,將內(nèi)部競爭變?yōu)榱擞袡C(jī)協(xié)作,成為全球聲譽(yù)最大的果農(nóng)合作社;日本農(nóng)業(yè)資源緊張,通過“一村一品運(yùn)動”,整合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢、適度規(guī)模生產(chǎn),做大做強(qiáng)品牌,提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力;韓國通過創(chuàng)建“農(nóng)特產(chǎn)品共同品牌”,有效的解決了其品牌整合問題,促進(jìn)了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的完善,同時提升了產(chǎn)品競爭力。我國幅員遼闊,特色農(nóng)產(chǎn)品豐富。2021 年中央一號文件指出,依托鄉(xiāng)村特色優(yōu)勢資源,打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈,讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)增值收益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中,果品類區(qū)域公用品牌核心競爭力的提升對實(shí)現(xiàn)品牌溢價、促進(jìn)農(nóng)民增收有重要作用。農(nóng)業(yè)部部長韓長賦提出,建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)必須與品牌培育結(jié)合。如今,“攀枝花芒果”已成為攀枝花的代名詞,是攀枝花對外形象的一張靚麗名片,絕非小商小販小水果品牌。正如大眾知四川郫縣豆瓣,而不知某某牌郫縣豆瓣。因此,政府、果農(nóng)、銷售商、企業(yè)等應(yīng)合力打造區(qū)域公用品牌,從種植、采摘、驗收、銷售、物流、冷鏈管理、產(chǎn)品深加工、品牌形象策劃與宣傳等諸多環(huán)節(jié),統(tǒng)一化管理,形成攀枝花芒果產(chǎn)業(yè)鏈,提升攀枝花芒果的產(chǎn)品優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,提升攀枝花芒果區(qū)域品牌綜合競爭力。首先,挖掘攀西地區(qū)芒果的共同特征,以典型的、鮮明的、獨(dú)有的區(qū)域共性,激發(fā)消費(fèi)群體對該區(qū)域的第一感、第一印象。如徽派建筑的青瓦白墻、磚雕門樓,蘇派建筑的山水環(huán)繞、曲徑通幽。攀枝花芒果印象,應(yīng)結(jié)合攀枝花印象及地區(qū)特色進(jìn)行打造,如“陽光、康養(yǎng)”。其次,基于該區(qū)域自然資源或地區(qū)文化、歷史傳承,讓攀西芒果的區(qū)域品牌有出處,有考究,增加可信賴感。如百年老字號六必居、同仁堂、張小泉等品牌,沉淀百年智慧,傳承百年工藝,形成獨(dú)特的品牌文化,攀枝花芒果區(qū)域品牌形象塑造,自然離不開品牌文化建設(shè)。再者,突出特色,差異化定位。農(nóng)產(chǎn)品的特色差異化由于其他的地方不具備此種特色自然環(huán)境和技術(shù),所以是不易被復(fù)制和仿造的,所以這個“特”即是:人無我有,人有我優(yōu)。突出攀枝花芒果得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢和自然資源,形成其異于同類競爭產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì),如地處北緯26°(地球上優(yōu)美風(fēng)景的代名詞),坐擁無霜期長、熱量充足的南亞熱帶氣候類,是國內(nèi)“海拔最高、成熟最晚、品質(zhì)最佳”的芒果基地,品牌宣傳及營銷中應(yīng)強(qiáng)化此差異。

    (二)建立健全產(chǎn)品信息和質(zhì)量體系

    進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系,全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是創(chuàng)建和維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的關(guān)鍵。攀枝花芒果上市時間從5 月中下旬到9 月上旬,共二十多個品種,每種芒果特色與口感均有不同,建立健全產(chǎn)品信息,將每個品種的芒果從環(huán)境、種植、過程管理、花期、成熟、成色與口感、采摘等信息錄入產(chǎn)品信息庫,形成產(chǎn)品信息二維碼,置于產(chǎn)品包裝箱上,以助消費(fèi)者掃碼溯源。建立攀西地區(qū)芒果質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu),從源頭確保產(chǎn)品質(zhì)量,對產(chǎn)品的外觀品質(zhì)、農(nóng)藥殘留、口感等進(jìn)行檢測,對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行定級,如一級、特級或無公害無污染的有機(jī)芒果等,并出具檢測報告,錄入產(chǎn)品質(zhì)量檢測信息庫,形成質(zhì)量檢測二維碼,與產(chǎn)品信息二維碼并列放置于產(chǎn)品包裝箱上,供消費(fèi)者查詢。

    (三)挖掘品牌文化,打造品牌名片,塑造品牌故事

    品牌文化通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵,建立鮮明的品牌定位,并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑,形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同,創(chuàng)造品牌信仰,最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。以攀枝花“陽光+ 康養(yǎng)”為契機(jī),將品牌文化與地區(qū)文化建設(shè)相結(jié)合,將康養(yǎng)、養(yǎng)生文化內(nèi)涵融入品牌進(jìn)行宣傳,運(yùn)用“水果+ 康養(yǎng)+ 旅游”的模式,成立攀西芒果節(jié),以客戶游園、采摘、康養(yǎng)項目、民俗活動、結(jié)合民宿等形式,進(jìn)行體驗式品牌宣傳,同時借助悠久的水果種植文化,探究攀西地區(qū)水果在歷史文化發(fā)展長河中的典型故事,如“三線精神”,給予消費(fèi)者豐富的歷史、文化暗示,深入挖掘攀枝花芒果品牌文化,提煉品牌文化元素,多方位的展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和空間張力。

    (四)拓寬多渠道的銷售方式

    2020 年疫情期間,攀西地區(qū)特色水果傳統(tǒng)銷售模式受阻,大量的銷售額主要靠電商的不同渠道進(jìn)行營銷。2020 年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.9 億,互聯(lián)網(wǎng)普及率70.4%,網(wǎng)上零售額11.8 萬億,線上滲透率達(dá)27.9%。2020 年全市通過電商渠道銷售的芒果已達(dá)15 萬噸,占全部銷量的40%以上??梢婋娚虒⒅鸩匠蔀榕饰髅⒐匿N售主流,如建立攀西芒果門戶網(wǎng)站,通過圖文視頻等方式傳遞產(chǎn)品及品牌信息、查詢產(chǎn)品溯源及產(chǎn)品質(zhì)量追蹤信息、產(chǎn)品訂單、消費(fèi)者問詢互動等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度及心理暗示愈來愈強(qiáng),品牌網(wǎng)站作為品牌展示的重要途徑將會起著巨大的作用?;诟骶W(wǎng)絡(luò)平臺、如騰訊視頻、愛奇藝、微博、B 站,小視頻或圖文推送,擴(kuò)大攀西芒果知名度和影響力;利用手機(jī)APP,如抖音、小紅書等,明星試吃如萬茜推薦及素人試吃分享等,增加攀西芒果的美譽(yù)度和真實(shí)性;信譽(yù)度高的知名大V 直播帶貨,或請當(dāng)?shù)毓r(nóng)為自己代言等方式,以及微商、朋友圈等進(jìn)行輻射式宣傳,不斷深化品牌形象與品牌文化。

    (五)開發(fā)攀枝花芒果衍生產(chǎn)品

    芒果屬于呼吸躍變型果實(shí),采后迅速后熟,易腐爛,且芒果對低溫敏感,易遭受冷害,不耐貯藏。因此,制作芒果干、芒果汁,是解決銷售剩余的成熟芒果不耐貯藏的主要途徑之一,可帶動芒果深加工增值,打破時令水果的季節(jié)局限性,進(jìn)行錯季銷售,延長芒果產(chǎn)業(yè)鏈。因此,從政府層面,規(guī)劃成立芒果深加工機(jī)構(gòu)或招商引資,加強(qiáng)研發(fā)芒果衍生產(chǎn)品的加工技術(shù),除芒果干、芒果汁外,如芒果皮、芒果核的綜合利用,對果農(nóng)銷售剩余成熟芒果統(tǒng)一收購、加工,產(chǎn)品沿用“攀枝花芒果”地理區(qū)域品牌名稱,如攀枝花芒果干、攀枝花芒果汁等,進(jìn)一步強(qiáng)化“攀枝花芒果”區(qū)域品牌知名度。

    四、攀枝花芒果區(qū)域公用品牌共建途徑

    (一)結(jié)合產(chǎn)品特性,運(yùn)用故事化明晰產(chǎn)品情感訴求

    人們對于故事的熱愛,從市井生活的嘈雜喧囂,到肅穆莊嚴(yán)的宗教經(jīng)典,從民族英雄的蕩氣回腸,到尋常百姓的水清茶歡,無不令人神往。產(chǎn)品包裝上的一幅畫面、一個場景、一首詩句、一句話語,都能引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴,并將此情感傳達(dá)的理念固化賦予產(chǎn)品,對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。如攀枝花打造中國陽光花城康養(yǎng)勝地宣傳語:孝順爸媽,請到攀枝花,以“百善孝為先”的中華傳統(tǒng)美德為訴求點(diǎn),突出攀枝花陽光花城康養(yǎng)宜居特色。攀枝花芒果包裝圍繞“陽光康養(yǎng)”主題,尋找故事題材及情感訴求點(diǎn),將其畫面化、場景化,或語言化,達(dá)到與消費(fèi)者共情,固化產(chǎn)品品牌形象與印象。

    (二)賦大笮文化予包裝,彰顯地域特色,強(qiáng)化品牌文化

    想要商品在世界市場上具備競爭力,就要具有民族文化的靈魂,在水果包裝插畫中要將現(xiàn)代設(shè)計和傳統(tǒng)文化結(jié)合,尋找新的創(chuàng)新點(diǎn),這樣在世界市場中才能凸顯商品的民族文化特性,從而引起共鳴。大笮文化是攀枝花鹽邊人為之而追溯的文化之源。大笮,通“笮”,讀音zuó(昨)。《中國文化史詞典》載:“笮都,古族名?!苯衽手}邊縣,地處川滇之間,雅礱江和金沙江交匯之處,生活著彝、苗、傈僳等24 個少數(shù)民族,兩千年前,居住在此處的笮人部落聚兩江風(fēng)水之靈氣,匯集川滇民族音樂之精華,多數(shù)民族舞蹈之集錦,創(chuàng)造了燦爛的大笮文化。具有鮮明的地方民族文化特征,是鹽邊縣及其周邊地區(qū)特有的地域文化,也是鹽邊人的文化之源。三線建設(shè)者大量外來人口的涌入,工業(yè)化、現(xiàn)代化、城市化進(jìn)程,對當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化帶來了沖擊,大笮文化逐漸淡化。除大笮風(fēng)酒店、大笮風(fēng)旅游基地外,外界鮮有人知大笮風(fēng)文化。黨的十八大以來,習(xí)近平總書記數(shù)十次講到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢,是我們最深厚的文化軟實(shí)力”,要加強(qiáng)對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)。

    對于地方區(qū)域品牌,既可以借助地方特色產(chǎn)品包裝保護(hù)和傳承地方區(qū)域文化,又可以借助地方區(qū)域文化美化產(chǎn)品包裝,強(qiáng)化產(chǎn)品特色,突出品牌文化,雙促雙贏,政府、企業(yè)、社會參與,合力推進(jìn)地方文化傳承與地方區(qū)域品牌共建。在產(chǎn)品包裝中,以插畫形式,融入藝術(shù)繪畫手法,將笮人風(fēng)土人情、飲食起居、民族藝術(shù)、服飾工藝等勾勒其上,在綠色包裝、減量化設(shè)計理念下,簡約、醒目、特色鮮明地表達(dá)該地域文化特征,烘托區(qū)域品牌特色。

    五、結(jié)語

    品牌經(jīng)濟(jì)作為一種更高級的經(jīng)濟(jì)形態(tài),正在改變我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展格局。攀枝花在城市轉(zhuǎn)型之際,運(yùn)用“攀枝花芒果”國家地理標(biāo)志及中歐地理標(biāo)志產(chǎn)品,積極打造“攀枝花芒果”區(qū)域品牌,對提升區(qū)域的知名度與美譽(yù)度,發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的凝聚力和向心力,提升攀枝花區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力等具有不可估量的作用。

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