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    展館管理模式及會展市場品牌戰(zhàn)略探究

    2022-11-14 08:12:20葛少芳
    活力 2022年15期
    關(guān)鍵詞:展館會展業(yè)會展

    葛少芳

    (蕭山機器人小鎮(zhèn)博展中心,杭州 311200)

    引 言

    作為我國的朝陽產(chǎn)業(yè),會展業(yè)有著非常廣闊的發(fā)展空間,對于提升公眾滿意度,提高人們的文化服務(wù)水平有著顯著的效果,而且能夠樹立國家良好的形象。一般情況下,展館集旅游休閑、收藏制作、合作交流、教育科研于一體,通過寓教于樂和學(xué)科綜合的方式為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的精神服務(wù)。當(dāng)前,展館如何通過發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢、提高核心競爭力、提升經(jīng)營管理水平、樹立良好的品牌形象等問題是本文的重點研究內(nèi)容。

    一、展館在現(xiàn)代社會的重要意義

    在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中,會展業(yè)的地位越來越重要,對于促進行業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到了重要的拉動作用,實現(xiàn)了生產(chǎn)和消費的連接紐帶,對提升城市影響力、建設(shè)文明城市有重要意義。會展業(yè)能夠?qū)⒁粋€國家(地區(qū))的經(jīng)濟發(fā)展歷程全面反映出來,與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型關(guān)系密切。我國的會展業(yè)發(fā)展格局主要集中在三處,分別是環(huán)渤海地區(qū)、珠三角地區(qū)和長三角地區(qū)。近些年,我國的會展業(yè)雖然實現(xiàn)了飛速發(fā)展,但是從發(fā)展格局可以看出,其還存在著較多缺陷,如會展業(yè)市場化程度低、分布嚴(yán)重不均、結(jié)構(gòu)層次混亂、專業(yè)人才匱乏等。這些問題的出現(xiàn),導(dǎo)致會展業(yè)的總體服務(wù)水平始終無法得到有效提升,對整個行業(yè)的發(fā)展造成了巨大影響。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代,會展業(yè)要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理模式和理念,將虛擬展與實體展有效結(jié)合起來,實現(xiàn)精細化發(fā)展,對展會服務(wù)模式進行創(chuàng)新,提高場館利用率,從而提升會展服務(wù)品質(zhì),為樹立良好的會展品牌奠定堅實的基礎(chǔ)。

    二、會展品牌定位界定

    對于企業(yè)來說,會展只是一項具體的活動,而會展品牌是根據(jù)會展主題開展的一項特定活動,其屬于一個集合概念,包括商標(biāo)、標(biāo)志和名稱。會展品牌是針對目標(biāo)市場特點而確定的會展品牌形象。與會展定位不同,會展品牌定位是根據(jù)目標(biāo)客戶的需求進行傳播的,對會展產(chǎn)品進行差異化管理。在市場經(jīng)濟中,會展市場的競爭越發(fā)激烈,凸顯差異化的難度越來越大。這就需要會展企業(yè)為客戶帶來情感上和精神上的收益,利用個性、文化、風(fēng)格來吸引客戶的關(guān)注,樹立具有特色的會展品牌形象。從會展品牌差異化的角度進行分析,其包含的內(nèi)容主要有會展文化差異化、營銷手段差異化、客戶差異化、產(chǎn)品差異化、價格差異化、服務(wù)差異化和規(guī)模差異化。要想凸顯出差異化的競爭優(yōu)勢,就必須要抓住目標(biāo)客戶的心理。

    三、國內(nèi)外典型展館運營管理模式

    由于不同國家的文化、歷史、科技和經(jīng)濟發(fā)展有著很大的差異,因此展館運營管理模式也不同。當(dāng)前,比較常見的運營管理模式主要有市場主導(dǎo)型、政府和市場結(jié)合型、政府主導(dǎo)型三種。其中,比較成功的政府主導(dǎo)型展館有德國的漢諾威展覽中心等。

    (一)漢諾威展覽中心

    漢諾威展覽中心是目前世界上最大的展覽設(shè)施館,每年能夠接待230萬游客游覽,無論是藝術(shù)級的技術(shù)手段還是基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善。漢諾威展覽中心造價6 000多萬歐元,占地面積31 930平方米,還有58 000平方米的室外展覽面積。德國展覽集團投資了大量資金用來建設(shè)新的展館,建立了大型貨物運輸通道和公路網(wǎng),總投資超過了8億歐元,使得漢諾威展覽中心成為國際市場交流的最佳場館。德國是目前世界上最成熟的會展業(yè)發(fā)展國家,比較著名的貿(mào)易展覽會大多都在德國舉辦。由于強大的會展號召力對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟起到了非常重要的拉動效應(yīng),因此德國政府也制定了很多優(yōu)惠政策。德國會展業(yè)協(xié)會由政府授權(quán),對會展相關(guān)事務(wù)和發(fā)展計劃有較高的權(quán)威性,這種以政府為主導(dǎo)的運營管理模式也讓德國的會展業(yè)一直保持世界領(lǐng)先水平。

    (二)中國進出口商品交易會展館

    中國進出口商品交易會創(chuàng)辦于1957年4月25日,也被稱作廣交會。中國進出口商品交易會是中國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多、分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會,被譽為“中國第一展”。中國進出口商品交易會展館集智能化、高科技、綠色生態(tài)、人性理解于一體,展館總面積為110萬平方米,截至第123屆中國進出口商品交易會,其累計出口成交約13 237億美元,累計到會境外采購商約842萬人次。中國進出口商品交易會的展館規(guī)模達118.5萬平方米,境內(nèi)外參展企業(yè)近2.5萬家,210多個國家和地區(qū)的約20萬名境外采購商與會。中國進出口商品交易會展館隸屬于商業(yè)部管理,由國家自主運營,由下級地方政府負(fù)責(zé)展館的管理,這也是目前我國主流的展館運營管理模式。該模式的優(yōu)勢在于由當(dāng)?shù)卣M行管理,可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境,確保投資收益得到保障,將展館的經(jīng)濟效益和社會效益充分體現(xiàn)出來,也實現(xiàn)了城市與會展市場的戰(zhàn)略共同發(fā)展。但該模式具有較高的風(fēng)險,運營管理都由國家負(fù)責(zé)。由于我國的會展業(yè)發(fā)展時間較短,因此需要進一步提升會展管理水平。

    (三)上海新國際博覽中心

    上海新國際博覽中心由上海陸家嘴展覽發(fā)展有限公司和德國展覽集團國際有限公司共同建造,是第一家中外合資合營的展覽中心。上海新國際博覽中心的室內(nèi)面積達20萬平方米,室外展覽面積為10萬平方米。作為中外合資的展館,上海新國際博覽中心采用的運營管理模式為政府與市場結(jié)合型模式,通過引進外資開展展館的管理運營。其優(yōu)勢在于可以選擇有經(jīng)驗的外方團隊開展會展管理,將國內(nèi)外的管理充分發(fā)揮出來,對于培育本地的會展專業(yè)人才有非常好的效果。但是缺陷在于簽訂的合同期一般比較長,合同內(nèi)容比較煩瑣,無法有效應(yīng)對快速變化的市場環(huán)境,在一定程度上減少了整體收益,提高了運作成本。最為重要的是,合資公司制定的運營戰(zhàn)略目標(biāo),可能與當(dāng)?shù)爻鞘械恼w發(fā)展戰(zhàn)略相違背。

    四、會展品牌定位流程

    (一)競爭優(yōu)勢挖掘

    無論哪一個行業(yè),其競爭優(yōu)勢都是可以為客戶帶來更多的價值。對于會展行業(yè)來說,其競爭優(yōu)勢主要是成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。在相等的條件下,如果成本低于其他同類會展,就能夠在一定程度上提高競爭優(yōu)勢。會展功能包括招商、合作、交流、發(fā)布、交易和展示。對于會展品牌的競爭優(yōu)勢而言,可以采用SWOT分析法開展優(yōu)劣勢分析、機會分析和風(fēng)險分析。

    (二)競爭優(yōu)勢評估

    對潛在的競爭優(yōu)勢進行全方面的評估,將競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀緝?yōu)勢和差異化優(yōu)勢,在選擇和審定的時候,要對以下幾點加強重視。首先,差異明顯。本會展可以提供其他會展無法提供的服務(wù),這也是本會展的核心競爭力。其次,感知容易。讓目標(biāo)客戶能夠理解這種優(yōu)勢,相信會展能夠為他們帶來價值回報。最后,經(jīng)濟性強。這一點與感知容易基本相同,可以讓目標(biāo)客戶通過參加會展、獲取利益來發(fā)現(xiàn)本會展的優(yōu)勢,從而吸引更多的客戶。

    (三)競爭優(yōu)勢傳播

    會展企業(yè)通過宣傳促銷等方式,讓客戶充分了解本展館的競爭優(yōu)勢,吸引客戶的注意力。首先,會展企業(yè)要讓客戶對企業(yè)的愛好、認(rèn)同有一定的了解,樹立良好的品牌形象和定位。其次,為了與客戶保持長期良好的關(guān)系,會展企業(yè)要對自身的品牌形象進行不斷強化,提高客戶的黏性。最后,會展企業(yè)要讓客戶對會展企業(yè)的品牌形象有正確的認(rèn)識,避免造成誤會、混亂的情況,確保會展企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

    五、會展市場品牌戰(zhàn)略

    (一)落實“三位一體”定位法

    會展品牌作為一項系統(tǒng)性工程,其以客戶需求為導(dǎo)向,為客戶提供會展服務(wù)、功能、規(guī)模和類型,其中也包含了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。因此,在制定會展品牌定位策略時,要充分考慮到品牌的市場定位、產(chǎn)品定位和形象定位,落實好“三位一體”定位方法,包括行業(yè)商協(xié)會、展館和展覽企業(yè),要對各方資源和優(yōu)勢進行整合利用。

    第一,市場定位。市場定位指的是會展企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點,對目標(biāo)客戶或目標(biāo)市場進行細化。在進行市場定位的時候,一定要充分考慮會展品牌的長期發(fā)展目標(biāo),結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢,選擇最為恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶。首先,市場類別定位。會展企業(yè)根據(jù)市場標(biāo)準(zhǔn)分類選擇會展市場,根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)濟實力和規(guī)模確定是國際會展還是國內(nèi)會展。其次,目標(biāo)客戶定位。該方法也被稱為使用者定位,通過選擇參加會展的目標(biāo)客戶群,以目標(biāo)客戶的需求為導(dǎo)向,了解他們的消費取向,提高客戶的忠誠度。

    第二,產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位指的是確定產(chǎn)品在會展市場上的位置,對會展品牌進行塑造。如果產(chǎn)品定位不清晰,就無法打造良好的品牌形象,也就無法確定會展的發(fā)展戰(zhàn)略。開展會展產(chǎn)品定位,主要包含以下幾個方面。首先,服務(wù)定位。根據(jù)會展服務(wù)的水準(zhǔn),制定相應(yīng)的服務(wù)保準(zhǔn),杜絕胡亂定位較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)而導(dǎo)致會展企業(yè)的發(fā)展受到巨大影響。其次,規(guī)模規(guī)定。依據(jù)參會人數(shù)的總量、參展商和展出面積來確定會展的規(guī)模。再次,特色定位。結(jié)合會展的鮮明特色,或是參考觀眾及參展商的實際要求來進行定位。這樣可以使參展商的利益得到保障,也可以將會展的主要功能集合特色充分發(fā)揮出來。最后,價格定位。從價格的角度進行分析:對于消費者來說,需要重點考慮門票價格;對于參展商來說,主要是對展位費進行明確。應(yīng)根據(jù)會展的實際情況,科學(xué)制定門票及展位費的價格。

    第三,形象定位。首先,內(nèi)外在形象。通過描述會展的特征來對會展產(chǎn)品形象進行明確,主要的表現(xiàn)形式為商標(biāo)、標(biāo)識、名稱。從內(nèi)在形象進行分析,主要涵蓋的是服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。其次,文化形象。將會展品牌升華為情感象征物,使客戶與會展品牌之間產(chǎn)生情感上的共鳴,讓客戶心理更加認(rèn)可。比較具有代表性的案例是大連國際服裝節(jié)。最后,比附形象。根據(jù)客戶熟知的會展品牌形象為比照,將品牌的地位和形象反襯出來,利用借勢定位的方法將自身品牌形象烘托出來。

    (二)運營模式創(chuàng)新

    首先,創(chuàng)新活動引進模式。對固有模式積極進行轉(zhuǎn)變,革新營銷觀念,使自身的會展競爭力得到提升。通過營銷學(xué)中的“4P理論”,開展多樣化的展覽活動,如推介會、項目合作、場地新功能開發(fā)、創(chuàng)新型活動、“互聯(lián)網(wǎng)+會展”等方式。要想提高展館的知名度和影響力,就必須采取“走出去,請進來”的模式。積極向觀眾介紹展館的基本資料、特色等,定期舉行推介活動,在國內(nèi)外產(chǎn)生一定的影響力。

    其次,創(chuàng)新場館營銷策略。是否能夠舉辦具有影響力、吸引力的展覽活動,與營銷策略是否靈活多變有直接關(guān)系。展館可以提供有價值的增值服務(wù)或其他優(yōu)惠,因為在市場經(jīng)濟下打價格戰(zhàn)的難度較大,而且競爭力不足,需要將展覽活動營銷宣傳的職責(zé)主動承擔(dān)下來,為客戶提供更加具有針對性的服務(wù)。

    再次,創(chuàng)新內(nèi)外激勵機制。制定健全的激勵獎懲制度,引進國內(nèi)外影響力較大的企業(yè),并對營銷渠道進行拓展,設(shè)置代理渠道制度,為舉辦高端展覽活動奠定基礎(chǔ)。

    最后,創(chuàng)新團隊建設(shè)方式。項目是否能夠成功,團隊起到?jīng)Q定性的作用。因此,對于團隊建設(shè)工作一定要加強重視,根據(jù)項目的具體情況組建虛擬的引展團隊,充分整合資源、明確職能,打造高效的虛擬團隊。

    結(jié) 語

    綜上所述,隨著經(jīng)濟全球化進程的深入,我國經(jīng)濟也逐漸趨向平穩(wěn)增速,加大了對轉(zhuǎn)型升級和結(jié)構(gòu)優(yōu)化的改造工作。目前,我國對于各地場館的建設(shè)工作越發(fā)重視,并且相繼建設(shè)了一批新的展館,無論是建設(shè)理念還是設(shè)計規(guī)模,都能夠排在前列。但由于我國展館發(fā)展時間較短,相應(yīng)的運營模式和管理模式還存在較多缺陷,已經(jīng)無法滿足當(dāng)前新展館的管理發(fā)展需求。通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn),要想實現(xiàn)展館的可持續(xù)發(fā)展,就必須對運營管理進行深化改革。首先,轉(zhuǎn)變運營管理模式,應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況采用合適的運營模式。其次,轉(zhuǎn)變營銷模式。應(yīng)充分整合各方資源和優(yōu)勢,積極拓展?fàn)I銷范圍。再次,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。應(yīng)結(jié)合業(yè)務(wù)和市場發(fā)展需求,制定差異化競爭戰(zhàn)略,為客戶提供優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)。最后,創(chuàng)新辦展模式。在新時代下,要將“三位一體”合作辦展模式的作用充分發(fā)揮出來,采用多樣化合作的方式促進會展業(yè)的有序健康發(fā)展。

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