基于4P 理論的無錫惠山泥人營銷戰(zhàn)略分析

邊存祺

(江南大學(xué)，江蘇 無錫 214000)

一、 惠山泥人的基本情況

(一)惠山泥人的文化價(jià)值

無錫惠山泥人歷史悠久，始于明代而盛于清代，代表作為“大阿?！?，著名文人郭沫若先生在參觀惠山泥人廠時(shí)，曾乘興揮毫寫就了一首五言律詩“人物無今古，須臾出手中，衣冠千代異，肝膽一般同，造化眼前妙，流傳域外雄”。 惠山泥人的產(chǎn)生、形成與發(fā)展與吳地人民的生活習(xí)慣、民俗風(fēng)情有著緊密聯(lián)系。 惠山泥人不僅再現(xiàn)了南方農(nóng)耕文明的文化生態(tài)和人文底蘊(yùn)，而且凝聚著百姓的情感與智慧，體現(xiàn)岀普通人民對生活的熱愛和贊美，泥人身大頭小的造型反映了吳地人民高尚質(zhì)樸的情操，其鮮艷的色彩也反映了人們樂觀向上的精神。 作為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，惠山泥人的保護(hù)工作在新中國成立后的幾十年中，尤其是申遺成功后得到了社會各界人士及無錫市政府的高度重視。 面對市場經(jīng)濟(jì)的沖擊，無錫手工藝人順應(yīng)時(shí)代要求，通過惠山泥人的產(chǎn)業(yè)化和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場機(jī)制，努力融合現(xiàn)代的審美情趣，創(chuàng)作受年輕人歡迎的新作品，讓傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

(二)惠山泥人的發(fā)展目標(biāo)

近年來，無錫市政府積極引入社會資本參與惠山泥人的生產(chǎn)運(yùn)營，希望能夠借此使無錫惠山泥人煥發(fā)出新的活力。 目前無錫惠山泥人的制作隊(duì)伍的成員年齡普遍偏大，將來隨著老一代的手工藝人們退休，無錫惠山泥人事業(yè)發(fā)展面臨的人才短缺問題會越來越嚴(yán)重；此外，目前惠山泥人生產(chǎn)的大多數(shù)泥人題材仍然相對傳統(tǒng)，再加上泥人沒有經(jīng)過燒制可保存時(shí)間不長，對當(dāng)下消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，對年輕人的吸引力更是遠(yuǎn)不如盲盒等新興產(chǎn)品；而且當(dāng)下惠山泥人的正規(guī)銷售渠道主要是景區(qū)的線下門店，隨著電商的蓬勃發(fā)展，惠山泥人的銷售方式略顯老舊，沒有能夠充分運(yùn)用現(xiàn)代傳播廣泛的互聯(lián)網(wǎng)媒介，這在一定程度上加大了無錫惠山泥人的銷售難度。

社會資本介入后固然需要以營利為目的來實(shí)現(xiàn)資本的增值，但是通過公開透明的市場競爭機(jī)制，社會資本的介入無疑能夠極大地推動惠山泥人順應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)不斷發(fā)展創(chuàng)新，從而更好地實(shí)現(xiàn)保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化的情懷和使命。 惠山泥人對無錫甚至中國的意義是深遠(yuǎn)且重大的，通過各種方式和途徑把惠山泥人的藝術(shù)特色發(fā)揚(yáng)光大，開發(fā)和運(yùn)營好這些非遺手工藝品是新時(shí)代惠山泥人發(fā)展最為主要的目標(biāo)。

依托無錫市政府的有力支持和社會資本的創(chuàng)新活力，無錫惠山泥人未來可以利用各方資源來努力實(shí)現(xiàn)其發(fā)揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目標(biāo)。 首先，惠山泥人可以依托社會資本帶來的人力資源管理優(yōu)勢，在定期舉辦泥人傳承儀式和泥人的傳承人選拔活動的過程中，加強(qiáng)塑泥人才的培養(yǎng)和儲備。 其次，惠山泥人可以充分利用市場化經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、IP 創(chuàng)造能力、先進(jìn)的營銷手段、多渠道傳播與多平臺分銷等優(yōu)勢進(jìn)行惠山泥人的推廣。 例如讓惠山泥人以伴手禮的形式進(jìn)入公寓、咖啡館、餐飲等各個領(lǐng)域；開發(fā)以惠山文化為主題的特色旅游線路。此外，無錫惠山泥人也可以充分借助政府資源，在第二屆大運(yùn)河文化旅游博覽會中進(jìn)行廣泛宣傳，在社區(qū)、廣場舉辦社會個人自主DIY 設(shè)計(jì)泥人形象活動，從而在官方層面進(jìn)一步提高無錫惠山泥人的知名度。 新時(shí)代下，無錫惠山泥人必將傳承和發(fā)揚(yáng)好這一具有無錫文化特色的非物質(zhì)國家文化遺產(chǎn)，塑造出更多更好的泥人形象，讓惠山泥人“經(jīng)典永流傳”，向世界講好“中國故事”和“無錫故事”。

二、 理論基礎(chǔ)

1960 年，美國密歇根州大學(xué)教授麥卡錫撰寫的《基礎(chǔ)市場學(xué)》一書中首次提出了營銷組合的4P 理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷，該理論的提出標(biāo)志著營銷學(xué)的正式確立與誕生，奠定了現(xiàn)代營銷學(xué)的基石。

“產(chǎn)品”主要是指企業(yè)根據(jù)自身的各種約束條件(如目前的技術(shù)水平及生產(chǎn)資源的可獲性)，明確企業(yè)當(dāng)前的生產(chǎn)能力，并在最大化滿足客戶需求的情況下，最終確定提供何種產(chǎn)品和服務(wù)。 “價(jià)格”主要涉及企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格方面的決策，在充分考慮到生產(chǎn)成本、銷售成本、管理成本、研發(fā)成本的基礎(chǔ)上，合理運(yùn)用加成定價(jià)、競爭定價(jià)、心理定價(jià)等方法，設(shè)定一個消費(fèi)者能接受的價(jià)格。 “渠道”則是指企業(yè)結(jié)合考慮自身的資源條件(如企業(yè)與下游批發(fā)商和零售商的關(guān)系)和產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇分銷模式，隨著電商的發(fā)展，渠道的市場營銷發(fā)揮著越來越重要的作用。 “促銷”更多強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)通過各種線上線下的宣傳手段，向消費(fèi)者傳遞良好的企業(yè)形象、精準(zhǔn)的企業(yè)品牌定位以及企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的信息，最終達(dá)到讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可、喜愛、購買甚至長期依賴本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 由此，麥卡錫教授將營銷界定為企業(yè)根據(jù)市場需要決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定怎樣的價(jià)格，在什么地方銷售以及如何出售產(chǎn)品或做廣告，以更好地滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。

4P 理論將錯綜復(fù)雜的營銷活動概括為四個簡單明了、易于掌握的可控因素——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷以及促銷，這為營銷者提供了系統(tǒng)的分析角度和實(shí)踐方法。 由此，4P 理論在市場營銷活動中占據(jù)著重要地位并且得到了廣泛的推廣與運(yùn)用。

三、 惠山泥人的 SWOT 分析

(一)優(yōu)勢(Strengths)

1. 獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值

惠山泥人遵循“大寫實(shí)、小夸張”的原則，頭與身材的比例由傳統(tǒng)的七個人頭變更為五至五個半頭的藝術(shù)尺度，這種縮小頭部比例的造型手段強(qiáng)調(diào)了泥人的分量，加上色彩的運(yùn)用，不僅沒有使之矮小，反而更加有勁，突出其吉祥福瑞的文化內(nèi)涵。 尤其是“大阿福”早期的作品，特定的歷史背景，使得這種藝術(shù)尺度散發(fā)出獨(dú)特的古樸典雅的氣質(zhì)。

惠山泥人“大阿福”泥塑是“粗貨”的主要代表作之一，目前所能見到的較早期的“大阿福”泥塑作品是清乾隆年間流傳下來的，該泥塑造型安詳，笑容可掬，十分惹人喜愛，并且有美好的鎮(zhèn)邪、降福之意。“大阿?！辈粌H在中國旅游節(jié)上被定為吉祥物，而且其主要造型也是北京奧運(yùn)會吉祥物“福娃”的原型。

2. 互相融合的旅游產(chǎn)業(yè)機(jī)遇

2019 年國家文化和旅游部確定無錫市惠山古鎮(zhèn)為國家5A 級旅游景區(qū)。 隨著無錫惠山古鎮(zhèn)以開放的姿態(tài)迎接更多的海內(nèi)外游客并向其展示中國傳統(tǒng)文化魅力，富有特色的惠山泥人的推廣面也隨之?dāng)U大。 憨態(tài)可掬的惠山泥人與古鎮(zhèn)中歷史悠久的各類祠堂相呼應(yīng)，生動地展示了傳統(tǒng)泥塑作品和江南特色民風(fēng)民俗的完美融合，這無疑能夠增強(qiáng)惠山泥人對游客的吸引力和影響力。

(二)劣勢(Weakness)

1. 不斷擴(kuò)大的人才缺口

一方面，隨著現(xiàn)代機(jī)械化生產(chǎn)和流水線運(yùn)作的普及，手工技藝逐漸淡出歷史舞臺，許多特色傳統(tǒng)手藝的傳承面臨著后繼無人的困境。 即使惠山泥人廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了泥人的產(chǎn)業(yè)化，塑泥手藝仍然具有極高的歷史文化價(jià)值，而且是支撐起惠山泥人的核心技藝之一。 另一方面，近年來惠山泥人受到電商互聯(lián)網(wǎng)以及盲盒經(jīng)濟(jì)的沖擊很大，再加上惠山泥人自身的利潤并不高，甚至還需要借助政府的支持，因此越來越少的年輕人愿意從事泥人生產(chǎn)活動。 目前惠山泥人制作人員的年齡普遍偏大，隨著老一代的泥人手藝師們退休，老的手工藝人日漸稀少，泥人事業(yè)發(fā)展面臨的人才缺口會越來越大。

2. 遭受挑戰(zhàn)的產(chǎn)品信譽(yù)

在激烈的市場競爭下，部分非正規(guī)的惠山泥人制作者一味迎合旅游市場，濫用惠山泥人的品牌，利用仿制模具生產(chǎn)做工粗糙的惠山泥人并低價(jià)出售，而真正有價(jià)值的特色泥人由于人力投入多、時(shí)間成本高，價(jià)格相對較高，市場大批量生產(chǎn)的“粗貨”導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)除良幣”現(xiàn)象的產(chǎn)生，很多具有極高藝術(shù)價(jià)值的精品泥人銷售困難，最終只能在博物館、美術(shù)館展出，社會影響范圍、經(jīng)濟(jì)收益和文化傳承均受到了嚴(yán)重的限制。 此外，模具生產(chǎn)使當(dāng)?shù)卦揪哂袀鹘y(tǒng)手工特色和地方特色的泥人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重的風(fēng)格雷同傾向，泥人雖然價(jià)格便宜，但是質(zhì)量沒有保障，這使消費(fèi)者對泥人產(chǎn)品的評價(jià)不斷下降，惠山泥人信譽(yù)受損。

(三)機(jī)遇(Opportunities)

1. 先進(jìn)的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和傳統(tǒng)手工藝文創(chuàng)元素是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩把利器。 比如企業(yè)利用三維掃描工具，可以清晰地還原泥塑作品的層次結(jié)構(gòu)，分析產(chǎn)品的構(gòu)圖特點(diǎn)，并將其應(yīng)用到相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品中；再比如利用3D 打印技術(shù)，能快速將泥人的制作成效加以展現(xiàn)，使客戶能第一時(shí)間看到效果，從而加快了非遺手工藝品的宣傳，有效地促進(jìn)惠山泥人文化的傳播。

2. 全新的數(shù)字化傳播媒介

以數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體，其最大特點(diǎn)是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質(zhì)之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界。 尤其是隨著智能手機(jī)技術(shù)的不斷深入，短視頻觀看人群不斷增多，各類層出不窮的網(wǎng)紅主播，幾乎涵蓋各年齡階層。 無錫惠山泥人也可以借此機(jī)遇構(gòu)建短視頻形式的市場營銷。

(四)威脅(Threats)

1. 年輕人的需求轉(zhuǎn)變

近年來盲盒經(jīng)濟(jì)迎來蓬勃發(fā)展，一系列盲盒產(chǎn)品充分利用消費(fèi)者心理特點(diǎn)，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者重視個性化和追求刺激的消費(fèi)需求，使得“Molly”“Dimoo”“PUCKY”等一系列爆款 IP 受到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧。 而同為創(chuàng)造人物造型的惠山泥人，則由于大多數(shù)泥人雕塑題材仍相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新和推廣，而對年輕人的吸引力不強(qiáng)，與盲盒相比競爭力也較弱。

2. 激烈的同質(zhì)化競爭

由于惠山泥人的仿制相對簡單并且沒有獨(dú)特的標(biāo)識，在正規(guī)惠山泥人生產(chǎn)渠道之外，越來越多私人經(jīng)營的小規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)泥人廠和非正式的泥人生產(chǎn)商在旅游景點(diǎn)和街道巷口以低價(jià)出售制作粗糙的泥人，這不僅擠占了客戶接觸高質(zhì)量惠山泥人的渠道，并且對惠山泥人的口碑信譽(yù)產(chǎn)生了不良影響。

四、 基于4P 理論的營銷策略分析

(一)產(chǎn)品(Product)策略

1. 創(chuàng)建“泥人”品牌，提升品牌信譽(yù)

鑒于惠山泥人擁有政府的支持，以及長期積累下來的老一輩人才等優(yōu)勢，可以在正規(guī)生產(chǎn)的惠山泥人產(chǎn)品上加蓋工藝師或大師的簽章，這既是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的一種體現(xiàn)，也可以有效提高產(chǎn)品信譽(yù)和區(qū)分度，減少同質(zhì)化競爭的影響。 如果經(jīng)過一定的時(shí)期，所購泥人有所破損，尤其是珍貴的收藏價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值相當(dāng)高的泥人產(chǎn)品，大師可以為它們進(jìn)行專門的修復(fù)工作以保證產(chǎn)品的精美程度，解決消費(fèi)者的后顧之憂。

2. 開發(fā)即席塑像活動，滿足消費(fèi)者高層次需求

即席塑像是一種類似DIY 的創(chuàng)作風(fēng)格，由消費(fèi)者自己在現(xiàn)場親手設(shè)計(jì)和制作泥人。 這一方面可以拓展惠山泥人的業(yè)務(wù)范圍，另一方面也能提高大眾對惠山泥人高超技藝以及多樣制作手法、種類的認(rèn)識。 馬斯洛將需求劃分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個層次，消費(fèi)者既可以通過泥塑來進(jìn)行社交、結(jié)交新朋友，也能夠通過親身參與泥塑來充分發(fā)揮自己的創(chuàng)意、享受樂趣，滿足更高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求。 消費(fèi)者高層次需求的滿足，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對惠山泥人的滿意度，進(jìn)而提升惠山泥人的品牌口碑和品牌價(jià)值。

(二)分銷(Place)策略

1. 完善傳統(tǒng)的線下分銷渠道

加強(qiáng)惠山泥人在無錫的各個直營商店、工作室或是在旅游景點(diǎn)的代理商處銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量管理，惠山泥人廠除了可以組織不定期的檢查，還可以安排對店員的培訓(xùn)，加強(qiáng)其對惠山泥人藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵的理解，從而更好地向客戶宣傳惠山泥人。

2. 充分利用新型互聯(lián)網(wǎng)線上渠道

一方面，可以充分借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，在電商平臺上銷售惠山泥人，積極加入短視頻行列，與部分知名的網(wǎng)絡(luò)主播合作，拓寬品牌影響力。 比如利用抖音、小紅書等平臺，開設(shè)線上直播活動或者互動，從而借助多渠道多平臺銷售和推廣無錫惠山泥人品牌。 另一方面，可以建立無錫惠山泥人官網(wǎng)，有利于泥塑大師、DIY 設(shè)計(jì)個人、普通消費(fèi)者和零售商之間相互交流和了解，進(jìn)而有意識或無意識地自發(fā)履行渠道分銷推廣職能。

(三)價(jià)格(Price)策略

1. 運(yùn)用差異化定價(jià)策略，細(xì)分市場和客戶

對市場需求量大，面向普通客戶的靜態(tài)泥人，定價(jià)應(yīng)該盡可能地親民實(shí)惠，從而擴(kuò)大市場實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 對非正常動作姿勢的泥人，沒有固定的母坯，可以作為商務(wù)禮品進(jìn)行包裝并附上大師的簽章，在突出產(chǎn)品質(zhì)量和特色的同時(shí)，可以合理提高價(jià)格，增加企業(yè)利潤。 對面向兒童的掛件和生肖紀(jì)念品類的小泥人，價(jià)格應(yīng)該適中。 對定制個性化的即席塑像，需要強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值、突出原料質(zhì)量，適當(dāng)提高價(jià)格。

2. 運(yùn)用心理定價(jià)方法，開發(fā)泥人系列的盲盒產(chǎn)品

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人并不總是理性的，隨機(jī)購買盲盒的不確定性方式給消費(fèi)者帶來的驚喜和心理效用在一定程度上重新塑造了消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)和價(jià)值創(chuàng)造的體驗(yàn)，從而在心理上增強(qiáng)了客戶對產(chǎn)品的價(jià)值評價(jià)。 惠山泥人與人形玩偶具有相似的特點(diǎn)，因而具有開發(fā)泥人盲盒的可行性，而且泥人盲盒的開發(fā)也有利于擴(kuò)大惠山泥人的年輕消費(fèi)市場。

(四)促銷(Promotion)策略

針對普通消費(fèi)者，可以充分發(fā)揮社區(qū)、咖啡館、美術(shù)館等文化中心的作用，將無錫惠山泥人帶到那里展覽。 通過舉辦展出、文化類有獎競猜等多種形式，讓更多人了解惠山泥人。 針對還處于義務(wù)教育階段的未來潛在消費(fèi)者，可以舉辦親子體驗(yàn)DIY 活動、在周圍學(xué)校開展惠山泥人進(jìn)課堂等文化主題活動，在這些活動中進(jìn)行宣傳和促銷能有效地?cái)U(kuò)大惠山泥人在青少年當(dāng)中的影響力。 針對重要客戶，應(yīng)該重點(diǎn)推銷高質(zhì)量的伴手禮泥人和大師手工制作的泥人，并可以適當(dāng)運(yùn)用“饑餓營銷”策略，在正式銷售前利用掃描工具和3D 技術(shù)，全面充分地向客戶展示并披露惠山泥人新產(chǎn)品的重要信息和主要吸引點(diǎn)，在正式銷售時(shí)保持一定的供不應(yīng)求狀態(tài)，這既向客戶傳遞了一種心理暗示，也有利于泥人質(zhì)量的提升。