跨境電子商務(wù)平臺(tái)的第三方售假行為約束機(jī)制研究

張博隆 ，韓朝亮

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院， 黑龍江 哈爾濱 150000）

一、引言

中國(guó)跨境電商自2010年開始，飛速發(fā)展，交易規(guī)模從2014年的4.2萬(wàn)億元人民幣增加到2020年的12.5萬(wàn)億元，交易額增長(zhǎng)了約三倍。后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)下行減緩，在傳統(tǒng)外貿(mào)領(lǐng)域仍受到較大影響的情況下，跨境電商卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，交易規(guī)模增長(zhǎng)19%。中國(guó)跨境電商日益發(fā)展壯大，國(guó)際影響力也逐漸提高?？缇畴娮由虅?wù)規(guī)模在不斷擴(kuò)張的同時(shí)，粗放發(fā)展模式出現(xiàn)，售假行為逐漸增加：2018年，義烏警方聯(lián)手阿里巴巴等一同搗毀了一條涉案超千萬(wàn)元的巨大跨境侵權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，抓獲犯罪嫌疑人10名，定點(diǎn)清除福建莆田銷售倉(cāng)儲(chǔ)窩點(diǎn)8個(gè)，生產(chǎn)窩點(diǎn)1個(gè)；2020年10月，中國(guó)警方聯(lián)合阿聯(lián)酋警方聯(lián)手對(duì)一個(gè)跨境制假售假團(tuán)伙進(jìn)行收網(wǎng)打擊行動(dòng)，行動(dòng)共抓獲嫌疑人57名，涉案金額近18億?？缇畴娚淌奂傩袨閲?yán)重，中國(guó)跨境賣家因售假行為被多個(gè)平臺(tái)點(diǎn)名，對(duì)中國(guó)跨境商品聲譽(yù)造成極為惡劣的國(guó)際影響?；诳缇畴娚袒A(chǔ)設(shè)施逐漸完善的大背景下，研究跨境電商中售假行為的類型，售假行為產(chǎn)生的原因，以及如何規(guī)制售假行為，對(duì)于促進(jìn)跨境電商健康發(fā)展具有重要意義。

二、跨境電子商務(wù)平臺(tái)第三方售假行為識(shí)別

假貨是指不法商家利用商品的品牌價(jià)值用相似材料或二手翻新手段做成與正品同樣外觀來(lái)蒙騙消費(fèi)者的產(chǎn)品，它一般與正品具有相同的價(jià)格。在跨境電子商務(wù)環(huán)境中，跨境消費(fèi)涉及陌生國(guó)家的商品，且交易鏈路復(fù)雜，運(yùn)輸時(shí)間久，售后流程繁瑣，讓跨境消費(fèi)者在事前、事中、事后都無(wú)法辨別商品的真?zhèn)?，為跨境商家售假提供了可乘之機(jī)。

假冒商品侵犯了正版商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法，通過(guò)損害知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有者權(quán)益，損害消費(fèi)者權(quán)益獲取自身利益。從內(nèi)容上看，跨境電子商務(wù)涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題越來(lái)越廣泛，包括專利、版權(quán)、商標(biāo)、商業(yè)秘密、地理標(biāo)志等各種類型，并引發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)、計(jì)算機(jī)軟件、網(wǎng)絡(luò)域名、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題；從服務(wù)形式看，跨境電子商務(wù)中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題涉及各類行業(yè)。

售假行為分為兩種：故意侵犯正版商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，無(wú)意侵犯商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。故意侵犯正版商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是指售假商家采用假冒商品頂替正版商品，且此類行為愈發(fā)隱蔽性。為規(guī)避平臺(tái)與國(guó)家的稽查，商家采用類似真假摻賣、真商品包裝假商品、將一件真商品處理成多個(gè)高級(jí)相似的仿品等方式進(jìn)行售假，此類售假行為配合通過(guò)返現(xiàn)、贈(zèng)品等方式索取好評(píng)等惡意競(jìng)爭(zhēng)方式，單純依靠平臺(tái)信譽(yù)機(jī)制難以辨別。無(wú)意侵犯正版商品只是產(chǎn)權(quán)是指商品擁有自有品牌，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中由于宣傳推廣方式不當(dāng)造成侵權(quán)，此類侵權(quán)多為侵犯商品的專利權(quán)、著作權(quán)等隱性權(quán)利。

三、跨境電子商務(wù)平臺(tái)第三方售假行為成因

(一)跨境電商賣家思維固化導(dǎo)致無(wú)意侵權(quán)

2021年上半年，中國(guó)內(nèi)地跨境電商進(jìn)出口額8867億元人民幣，同比增長(zhǎng)28.6%。其中，僅廣州地區(qū)就聚集超三萬(wàn)家跨境電商企業(yè)?？缇畴娚谈咚侔l(fā)展，吸引大批新賣家涌入跨境電商行業(yè)，中國(guó)跨境賣家數(shù)量迅速增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)電商人才囿于中國(guó)電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，對(duì)于國(guó)外網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體系規(guī)則缺乏系統(tǒng)認(rèn)知。隨著跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展，其涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)錯(cuò)綜復(fù)雜，包括但不限于專利、商標(biāo)、版權(quán)等，國(guó)內(nèi)跨境電商高速發(fā)展，自身在知識(shí)產(chǎn)權(quán)部分的基礎(chǔ)薄弱，無(wú)法讓跨境賣家在跨境電商中面面俱到。與此同時(shí)，跨境電商賣家沿襲國(guó)內(nèi)電商經(jīng)營(yíng)方法，如同行截流，標(biāo)題優(yōu)化等運(yùn)營(yíng)方式，直接導(dǎo)致知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)?？缇迟u家主觀希望避免此類侵權(quán)行為，但知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面專業(yè)人才緊缺，個(gè)人探索需要不斷試錯(cuò)，因而跨境電商侵權(quán)案件層出不窮。

(二)高利潤(rùn)，周期短，驅(qū)使跨境電商賣家故意侵權(quán)

跨境電商高速增長(zhǎng)近十年，已經(jīng)度過(guò)了早期野蠻生長(zhǎng)、鋪貨即賺錢的階段，此時(shí)的跨境電商平臺(tái)鼓勵(lì)第三方賣家注重個(gè)人品牌打造，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，獲取商品聲譽(yù)促進(jìn)銷量，進(jìn)而形成良性循環(huán)。此時(shí)的跨境電商需要賣家付出大量的精力與長(zhǎng)期的時(shí)間進(jìn)行口碑積累從而賺取財(cái)富。相比于合規(guī)經(jīng)營(yíng)，售假行為風(fēng)險(xiǎn)雖大，收益高，見效快，有效縮短資金周轉(zhuǎn)周期，吸引短視商家鋌而走險(xiǎn)，開始售假。售假商家通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)吸引大量用戶，增加自身銷量，同時(shí)假貨成本顯著低于正品商品，保證了每筆交易的收益率，有效提高自身利潤(rùn)，由于目前售假行為約束機(jī)制無(wú)法有效識(shí)別售假行為，導(dǎo)致合規(guī)經(jīng)營(yíng)商戶蒙受損失。中國(guó)部分跨境賣家的售假行為直接影響中國(guó)跨境電商在世界的聲譽(yù)，造成了無(wú)形傷害。目前，世界人民依賴于中國(guó)制造，中國(guó)跨境電商未來(lái)發(fā)展可以繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，但制假售假的惡劣聲譽(yù)，將直接阻礙中國(guó)制造到中國(guó)智造的步伐。

(三)買家助長(zhǎng)侵權(quán)行為

商家通過(guò)虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買假貨，多數(shù)消費(fèi)者聽信宣傳購(gòu)買假貨，但其行為并非出于本意。部分消費(fèi)者在衡量自身收入水平、消費(fèi)能力和商品性價(jià)比后，進(jìn)行理性分析后購(gòu)買侵權(quán)商品來(lái)滿足自身的需求。

假貨作為商品，具備部分，甚至大部分正品的使用價(jià)值，通過(guò)借助正品的聲譽(yù)縮減自身產(chǎn)品宣傳成本，提高自身產(chǎn)品溢價(jià)進(jìn)而達(dá)到牟利的目的。消費(fèi)者出于某種目的，與賣家在雙方自愿的條件下達(dá)成交易，此類行為一方面增加假貨銷量進(jìn)而增強(qiáng)假貨在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面由于假貨滿足此類購(gòu)買者心理預(yù)期，不會(huì)導(dǎo)致差評(píng)及售后進(jìn)而擾亂平臺(tái)信譽(yù)監(jiān)察系統(tǒng)。買家知假買假行為助長(zhǎng)了跨境電商賣家的售假侵權(quán)行為。

(四)跨境電商系統(tǒng)復(fù)雜，售假行為趨于隱蔽，平臺(tái)約束機(jī)制失靈

跨境電商平臺(tái)的第三方賣家數(shù)量高速增長(zhǎng)，良莠不齊，部分公司為追逐高利潤(rùn)，通過(guò)制假售假，以次充好等方式進(jìn)行售假。售假行為隨著約束機(jī)制的發(fā)展逐漸變化，從單純的售賣假貨逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮殡[蔽的方式，例如真假摻賣，以次充好，真包裝假商品等，對(duì)傳統(tǒng)監(jiān)管方式提出挑戰(zhàn)。

跨境購(gòu)物系統(tǒng)復(fù)雜，跨國(guó)物流途經(jīng)多個(gè)國(guó)家，面臨多次清關(guān)，海外倉(cāng)及終端配送基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，配送時(shí)效較長(zhǎng)。約束售假行為機(jī)制受到物流基礎(chǔ)建設(shè)薄弱的制約，效率低下。

(五)相關(guān)法律法規(guī)不健全

實(shí)體店鋪發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，逐漸形成了成熟的法律法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展遠(yuǎn)晚于國(guó)外，電子商務(wù)法律法規(guī)的制定仍在路上，本土電商仍無(wú)法受到法律有效監(jiān)管?？缇畴娮由虅?wù)迅猛發(fā)展，且系統(tǒng)復(fù)雜，基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，導(dǎo)致跨境電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)無(wú)法追趕其高速發(fā)展的步法，法律法規(guī)的滯后性降低了跨境賣家違法成本?？缇畴娚躺婕爸辽賰蓚€(gè)國(guó)家，本國(guó)現(xiàn)有法律對(duì)跨國(guó)行為的違法行為限定仍不全面，進(jìn)一步助長(zhǎng)跨境賣家售假行為。

四、跨境電子商務(wù)第三方售假行為規(guī)制策略

(一)事前預(yù)防減少無(wú)意侵權(quán)

事前預(yù)防減少無(wú)意識(shí)侵權(quán)行為。首先通過(guò)雙邊、多邊國(guó)際條約簽訂，確保國(guó)內(nèi)立法與他國(guó)法律或判決具備一致性。其次，加強(qiáng)與主要貿(mào)易伙伴及世界貿(mào)易組織合作，推動(dòng)世界電子貿(mào)易平臺(tái)的構(gòu)建。第三，對(duì)跨境電子商務(wù)交易主體積極宣傳、培訓(xùn)，倡導(dǎo)企業(yè)利用WTO等國(guó)際公約所提供的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議解決流程和體系處理跨境電子商務(wù)貿(mào)易糾紛。

(二)健全完善跨境電商平臺(tái)第三方賣家信用等級(jí)制度

構(gòu)建第三方賣家信用等級(jí)制度，可以有效避免刷單、好評(píng)返現(xiàn)、默認(rèn)好評(píng)等手段對(duì)商家客觀評(píng)價(jià)所造成的干擾。信用體系整合的信息越多、維度越全面，評(píng)價(jià)準(zhǔn)確性越高，信用體系越有效。在這個(gè)信用體系中，商家的經(jīng)營(yíng)信息、售后處理、工商違規(guī)信息都被整合起來(lái)，作為商家信用評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。

針對(duì)不同信用等級(jí)的商家實(shí)行對(duì)應(yīng)的質(zhì)量檢驗(yàn)抽查頻率。等級(jí)越高的商家，信譽(yù)更優(yōu)質(zhì)，可以避免頻繁抽檢；等級(jí)越低的商家，信譽(yù)愈差，對(duì)該類商家除增加抽檢頻率外，更應(yīng)額外收取保證金，保證金作為商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的保證，到期后可以如數(shù)退還，如若商家出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營(yíng)，將按照平臺(tái)規(guī)則依法扣除相應(yīng)的保證金，提高商家違規(guī)經(jīng)營(yíng)成本。

信譽(yù)好的商家為保持自身信譽(yù)層級(jí)，必須遵守兩國(guó)法律法規(guī)及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，否則信譽(yù)層級(jí)下降后，將對(duì)賣家的客戶流量造成實(shí)質(zhì)影響。信譽(yù)差的商家為提升自身信譽(yù)層級(jí)，拿回高額保證金，需要誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，避免觸犯平臺(tái)規(guī)則導(dǎo)致自身經(jīng)濟(jì)損失。

(三)完善跨境電商法律法規(guī)

填補(bǔ)法律空缺?？缇畴娮由虅?wù)作為全新交易模式，在造福人民的同時(shí)不應(yīng)脫離實(shí)際，不受各方監(jiān)管，需要及時(shí)完善電子商務(wù)法中跨境電商部分的法律法規(guī)。

完善跨境電商監(jiān)管法律體系。完善網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管體系，降低工商、質(zhì)檢等行政部門多地協(xié)同監(jiān)管和查處網(wǎng)絡(luò)售假行為難度。提高違法犯罪行為成本，合理制定跨境電商售假行為的民事處罰及刑事處罰，規(guī)定跨境電商平臺(tái)識(shí)別第三方賣家售假行為后需將案例上告國(guó)家，違規(guī)賣家在接受平臺(tái)處罰，例如降級(jí)、扣分、封店等以外，還需要接受國(guó)家法律制裁。

五、結(jié)論

本文從跨境電子商務(wù)售價(jià)行為的識(shí)別與成因入手，分析跨境電子商務(wù)售假行為愈演愈烈的成因，針對(duì)問(wèn)題從賣家、買家、平臺(tái)、法律法規(guī)等多方面進(jìn)行分析，提出建議。營(yíng)造良好跨境電商環(huán)境不僅需要賣家提高自身綜合素養(yǎng)合法經(jīng)營(yíng)，還需多方面共同配合，從而達(dá)到有效約束跨境電商平臺(tái)第三方售假行為。

[注釋]①網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心,網(wǎng)經(jīng)社跨境電商平臺(tái)《2020年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》。