傳統(tǒng)品牌的跨界營銷研究
——以三棵樹為例

李 震，林巧理

（莆田學院 商學院， 福建 莆田 351100）

一、引言

在市場的飛速發(fā)展之下，各個傳統(tǒng)品牌都在市場營銷領域和品牌推廣領域不斷探索，同時市場競爭日益加劇，許多傳統(tǒng)品牌開始通過跨界營銷來發(fā)展自身的實力，傳統(tǒng)品牌在進行跨界時不僅是一種機遇，更是一種挑戰(zhàn)，隨著大數據技術的不斷發(fā)展和網紅經濟、各大平臺博主大V的影響力不斷的提高，很多品牌都在往年輕化的產業(yè)進行跨界，例如大白兔作為傳統(tǒng)食品品牌跨界美妝推出大白兔潤唇膏；瀘州老窖推出的同名香水；旺旺、老干媽等食品品牌與時裝界的跨界合作，諸如此類的跨界層出不窮，為品牌注入新的血液。當然跨界營銷也會面臨著更多的市場挑戰(zhàn)，需要超越原有的營銷思維，跨越行業(yè)界限。

跨界營銷包含品牌聯(lián)合和品牌衍生重建兩種方式，如果是以品牌聯(lián)合的方式，那么品牌就需要考慮如何和聯(lián)合品牌進行協(xié)調，進行戰(zhàn)略上的調整；如果是以衍生重建品牌的方式，那么企業(yè)就需要考慮如何帶動全新品牌的發(fā)展壯大，等到品牌進入大眾視野之后，又該考慮品牌之間的定位沖突，和消費者品牌印象中的混亂等問題。本研究以三棵樹為例，重點研究傳統(tǒng)品牌如何跨界做品牌衍生。

二、三棵樹品牌跨界現狀

談及三棵樹，絕大多數人會想到的是三棵樹涂料或是“三棵樹，馬上住”等廣告語，但是三棵樹打造的是防水、地坪、保溫、涂料、施工、輔材“六位一體”的綠色建材一站式集成系統(tǒng)。三棵樹品牌跨界美妝的主要產品是指甲油，以全新的品牌名稱進行市場推廣，品牌中文名是怡蘭葆，英文是illombo，中文名怡蘭葆指的是女性怡然自得的自信光輝，illombo是結合英文單詞illume，是發(fā)光的意思，代表著女性自信態(tài)度的呈現，是光芒萬丈的女性形象綻放和被挖掘的意思。三棵樹為了守護現代女性的身份，基于美學和時尚的結合，提供讓女性享受精致舒適的美妝體驗，同時也結合東西方不同的文化意境，打造高性能的、健康的、無害、美妝產品，實現了美麗與健康并存。

三棵樹指甲油illombo目前的主要銷售方式是線上線下結合，線下的體驗店illomboPRO美甲沙龍和線上的銷售相結合的方式。目前三棵樹在上海中心開設有illomboPRO美甲沙龍，美甲沙龍為了給客戶帶來更高端的服務、更精致的體驗，配備有齊全的美甲飾品和貼紙，更有面對不同的VIP客戶，提供專屬的美甲師高端服務，不僅享有“海底撈”式的服務，更有高端的美甲硬件設施，全部都是日本的進口專業(yè)美甲設備，高端的店內裝修，配置有游戲房等休閑吧。三棵樹指甲油illombo屬于起步的狀態(tài)，其前景和潛力有待開發(fā)。

三、三棵樹品牌跨界營銷戰(zhàn)略分析

(一)多品牌戰(zhàn)略

三棵樹跨界美妝行業(yè)創(chuàng)立illombo(怡蘭葆)品牌，是多品牌戰(zhàn)略模式，illombo隸屬于三棵樹，illombo也延續(xù)了三棵樹的品牌理念，健康自然綠色到無害高性能的美，兩個品牌既是是相互獨立發(fā)展，卻又存在不可切割的聯(lián)系，illombo的品牌經營具有相對的獨立性。采用illombo為全新的品牌來進行美妝市場的拓展，首先是鑒于三棵樹是化工產業(yè)，指甲油是屬于美妝行業(yè)，不僅是產品屬性的是差別較大的，對于品牌管理差別也是比較大的，利用不同的品牌可以更好地在營銷和廣告策略上施展身手；其次，對于美妝行業(yè)的跨界，三棵樹利用新的品牌名，更有利于illombo在美妝市場的長久發(fā)展，若是作為主副品牌進行市場推廣的話，由于主品牌的市場影響力比較大，副品牌更多的是引起短時間的社會關注，容易被主品牌給覆蓋掉，不利于長久的發(fā)展和品牌的建設；并且，創(chuàng)建illombo新的品牌可以更好地在品牌定位方面施展身手，在價格和市場競爭中可以更加的靈活，可塑性更強。

在三棵樹選擇跨界美妝行業(yè)創(chuàng)立illombo品牌，是品牌發(fā)展到一定程度的體現，品牌的跨界營銷需要有足夠完善的管理協(xié)調機制和一定規(guī)模的品牌建設資源，以及高質量的品牌管理人才，所以在進行品牌推廣時，必須合理利用三棵樹的資源協(xié)助品牌的發(fā)展，采用全員營銷的方式，由內而外的進行品牌建設，在原有的基礎上進行客戶裂變。

(二)集中化戰(zhàn)略

綠色生態(tài)文化，美麗企業(yè)和健康的產品一直都是三棵樹的特色標簽，自建立以來，這些標簽一直都跟隨著三棵樹，為三棵樹的發(fā)展奠定了基礎。在三棵樹的企業(yè)文化和與經營管理當中，也是將健康、自然和綠色貫穿其中，作為三棵樹的美妝品牌，illombo(怡蘭葆)也遵從以往三棵樹的慣例，將綠色、自然，健康的道家文化傳承下去，努力為更多的人帶來健康無害的高性能的美。不管是三棵樹還是跨界品牌都是illombo(怡蘭葆)都是致力于綠色健康的產品。

由于三棵樹的主營業(yè)務產品是涂料等化工產品，屬于第二產業(yè)，面對的客戶主要是B端產業(yè)鏈的，美妝產品是屬于第三產業(yè)，目標消費者是使用者，是C端客戶，可見三棵樹跨界美妝行業(yè)，完全是不一樣的產品性質，面對的客戶群體不一致，所以，三棵樹成立美妝事業(yè)部，專門對接三棵樹的美妝品牌illombo(怡蘭葆)的業(yè)務，美妝事業(yè)部的illombo(怡蘭葆)品牌的主要運營團隊，不管是經營策略還是營銷戰(zhàn)略都是由該事業(yè)部為主要的決策團隊，美妝事業(yè)部主要包括有研發(fā)部、電商部、產品部、供應鏈部、銷售部、市場部、經營管理部七個三級部門，從部門分工來看，從產品研發(fā)到供應鏈體系再到銷售，美妝事業(yè)的業(yè)務是有獨立的運營團隊，面對不同的行業(yè)性質，不管是從產品上還是經營管理上，團隊成員和原本涂料行業(yè)的團隊成員所要求的能力是有所不同的，所以在人才招聘和團隊建設上面獨立運行，是有利于整個美妝事業(yè)的發(fā)展的，也利于業(yè)務的開展和品牌的建設。

(三)市場定位戰(zhàn)略

在網紅經濟和網絡四通八達的信息時代，各種分享生活方式，種草軟件的出現，美妝行業(yè)也迎來了熱潮，各類美妝品牌應運而生，美妝行業(yè)涌入了大量的新生元素。三棵樹也順勢而起，從涂料品牌嘗試踏入美妝行業(yè)，創(chuàng)立了一個跨界品牌illombo(怡蘭葆)，illombo作為新興的美妝品牌，在面對競爭激烈的市場環(huán)境，必須塑造有特色的品牌形象，引起消費者的關注，將個性化和優(yōu)勢競爭考慮在內，打造屬于自己品牌的特色，牢固自己的市場定位。

現代女性都是有個性有魄力的一代，她們個性張揚，有自己的想法，對于追求美和健康的理念越來越強烈，他們對于美妝產品的品質是越來越注重，不管是在現在還是未來社會，健康無害的高性能美妝產品都更受青睞，作為是涂料大牌企業(yè)的跨界延伸品牌，定位需要能體現出產品價值和品牌特性，所以，illombo(怡蘭葆)的市場定位是：通過打造健康無害的、高性能的美妝產品，為女性帶來健康美的中高端跨界產品。

四、三棵樹品牌跨界營銷策略分析

(一)產品分析

跨界營銷是吸引顧客的手段，產品品質才是留住顧客的方式，三棵樹從涂料到指甲油的跨界，從第二產業(yè)跨到第三產業(yè)，產品從用于建筑到用于人，illombo不僅需要面臨品牌質疑的問題，新的品牌無法借助三棵樹大國品牌的品牌影響力，傳統(tǒng)品牌對新品牌起不了聯(lián)動的作用，也要面臨產品研發(fā)、受眾是否能接受或是信任涂料品牌做的指甲油產品等。

“國民奶糖”品牌大白兔品牌因為跨界營銷，讓其一夜之間火爆全網，但是爆紅不能說是真正的成功，曇花一現是大部分“網紅”的通病，熱鬧過后，持續(xù)的日常經營和產品品質才是維持其發(fā)展的基礎，大白兔奶糖原本是單一的產品架構，產品主要以奶糖為主，當與美加凈聯(lián)合推出潤唇膏時，以此為契機通過跨界來拓展產品線。一般品牌的普通產品都只具有單一特征力量。而跨界營銷的目的之一便是將讓品牌形成互補，獲得更多消費者的認同，也可以是突出某一方面的優(yōu)勢，強化消費者的某一種認同，產生更具張力的品牌聯(lián)想。

三棵樹是主打內外墻涂料、防水、保溫、地坪、輔材、施工“六位一體”，當跨界到指甲油美妝產品時，產品屬性跨界是比較大的，所以用全新的品牌名稱illombo來將其與三棵樹進行有效的區(qū)分，提高受眾的接受度，用illombo來定義跨界品牌，進行宣傳推廣。illombo延續(xù)的就是三棵樹的品牌理念，健康、綠色、發(fā)展，指甲油將美與健康相結合的消費點，以水性和無味道為賣點和三棵樹的涂料產品是一致的產品特性，這有利于品牌的的聯(lián)動反應，以傳統(tǒng)三棵樹的品牌影響力來拉動新品牌的發(fā)展。

指甲油作為美妝產品，最重要的產品特性就是要給消費者帶來美的體驗，產品上需要滿足功能上的需求，包括色彩度，是否持久，是否可撕拉，有無亮片，裝飾品，磨砂等等，illombo是要打造健康無味的指甲油，所以在產品研發(fā)上也需要加大投入，過硬的產品品質才是品牌發(fā)展的基礎。同時，指甲油也要給消費者以美麗的感受，給予消費者美麗的自信，所以指甲油除了功能上的需求以外，也提供情感方面的滿足。因此，指甲油的產品和品牌也需要挖掘情感上面的需求，滿足消費者的自信和快樂等情感方面的需求。

(二)價格分析

在國內的的涂料市場上，三棵樹的致力于健康綠色的產品理念，產品定位是屬于中高端的，跨界產品指甲油也是延續(xù)主體產品的中高端健康綠色的定位，illombo指甲油的價格是屬于中端產品，因為消費者的消費層次參差不齊，所以illombo指甲油的定價定于中端價格是比較有利的，過低的價格對產品的定位是模糊不清的，過高的價格難以激起消費者的購買欲望，也易受消費者購買能力限制，在品牌活動中，折扣活動是比較有力度也是比較吸引消費者眼光的，illombo指甲油是將美麗和健康安全相結合的定位，所以在定價方面也是要體現出產品的價值，合理的定價對于品牌的發(fā)展也有很大的影響。

(三)促銷分析

讓傳統(tǒng)品牌做新品牌的代言人，illombo作為三棵樹跨界營銷的美妝品牌，若借助三棵樹的品牌影響力來進行市場推廣，則能加快其品牌發(fā)展速度，三棵樹作為大國品牌，在短短的十幾年的發(fā)展中成為了涂料行業(yè)的佼佼者，作為2022年冬奧運會的獨家供應商，其品牌影響力是強大的，品牌的聯(lián)動反應可以使其更具有話題性，在短時間內實現品牌熱度的攀升和集中曝光。消費者或是美妝市場對于illombo的品牌認知都是不明顯的，大部分的跨界營銷都會采取短時間的增強曝光度來提高大眾對品牌的認知，illombo需要依靠三棵樹品牌來提升在消費者心中的知名度，而三棵樹也會因為跨界美妝行業(yè)而刷新品牌固化的形象，進而提高三棵樹的品牌的附加價值和品牌競爭力。

illombo作為涂料品牌跨界美妝的品牌，本來就是一個具有話題的熱點，迎合目標受眾年輕人的獵奇心理，其應借助熱點將產品賦予一定的文化情感，進行情感內容營銷，首先提高品牌的知名度，為品牌的發(fā)展做好鋪墊。同時，美妝產品是傳播美的行業(yè)，廣告的投放需要非?；钴S，更多的是采取新媒體的廣告，隨著網紅和美妝博主的出現，以及他們的在美妝行業(yè)的影響力不斷加強，美妝品牌更加喜歡在這些意見領袖上面進行廣告的投入。illombo指甲油主要銷售渠道是線上，所以大部分的品牌推廣宣傳會從線上進行，加強線上互動，保持品牌話題熱度加強線上互動的等舉措。

(四)渠道分析

三棵樹的六位一體建材體系的業(yè)務主要是B2B的渠道，結合部分的B2C的渠道，美妝行業(yè)的銷售渠道不同于建材行業(yè)，作為新的品牌，面對目標客戶的不同，行業(yè)的不同以及產品的特殊性，illombo嘗試走線上線下結合的渠道，三棵樹涂料的線上渠道業(yè)務涉及面不大，在面對線上渠道為主的指甲油，對于三棵樹來說，是一個挑戰(zhàn)，同時也是一個機會。在數字時代，消費者才是營銷的中心，人工智能驅動和數據支持的營銷。最能把握這個時代變化的品牌，才能夠走在市場的前沿，把握市場的先機?？缃鐮I銷的產品，大部分的銷售模式是線上線下聯(lián)合，跨界營銷產品可以借助網絡的傳播性進行線上渠道的開展，同時，線下持續(xù)的日常經營才是維持品牌發(fā)展的基礎。

1.跨界網絡渠道建設

跨界營銷的產品或是品牌，都可以在網絡上有話題，引起網民的關注，網絡渠道的開展有利于增強跨界品牌illombo的影響力，打響品牌的知名度，美妝產品主要是線上渠道進行銷售或是線上銷售渠道為主，線下銷售渠道為輔，三棵樹指甲油illombo要更加注重擴大網絡宣傳覆蓋面。根據目標消費群體和產品的特性，以其習慣、方便及更愿接受的方式進行介入宣傳，關注小紅書，微博，抖音等分享平臺以及vlog等直播平臺創(chuàng)造爆炸性的新品口碑宣傳事件，以增加品牌曝光率、獲取更多年輕消費者，進而擴大產品的市場占有率。

電商平臺不僅是銷售渠道，更是品牌建設渠道，品牌電商直營店不僅是銷售意義上產品質量的保證，也是消費者直接與品牌對話的平臺，是品牌線上渠道的“大本營”。illombo利用互聯(lián)網的便捷性，加強線上渠道的建設,進一步加強建設運營，擴大影響力。

2.跨界線下渠道建設

illombo指甲油在線下也建設有美甲體驗店，實現線上線下的結合，illomboPRO專業(yè)美甲沙龍的全體系配置都是采用日本原裝進口，不僅服務系統(tǒng)優(yōu)質，同時店內也設置了游戲房，配置高人氣的游戲機。illombo指甲油線下高配版體驗店可以滿足消費者的個性化需求和提高品牌的影響力的渠道，線上銷售和線下體驗的結合可以接近消費者，通過線下的體驗店和消費者進行密切的接觸和交流，以此了解消費者需求的變化。由于現代女性消費者的社會地位和經濟能力的提高，讓他們對于消費需求不斷的升級，他們不僅注重產品的質量，也注重消費時自身價值的體現，需要有一定的品牌影響力去滿足他們的消費心理。同時他們也注重自身情感需求，在illombo的美甲體驗店里面，可以更好地滿足消費者更高端的消費需求，提高了消費者的滿意度，有利于illombo指甲油形成差異化競爭優(yōu)勢。

五、研究意義和啟示

(一)研究意義

第一，跨界營銷是傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生機的可行路徑。跟老字號相似，傳統(tǒng)品牌存在老化問題，品牌跨界有利于傳統(tǒng)品牌擺脫陳舊的品牌形象，通過創(chuàng)新突破獲取新的市場流量，使品牌呈現新的生機和活力。第二，跨界營銷是傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌轉變?yōu)榛ヂ?lián)網優(yōu)勢品牌的可行路徑。傳統(tǒng)線下優(yōu)勢品牌難以形成互聯(lián)網優(yōu)勢品牌，因為品牌的打法存在差異，傳統(tǒng)媒體下的品牌打造主要采用品牌外化，即通過各類廣告進行廣泛宣傳；新媒體下的品牌打造主要采用品牌共創(chuàng)，即通過價值共創(chuàng)、協(xié)同互動的方式進行品牌建設。而跨界營銷就是在定位、種草、重新定位、重新種草的方式中進行不斷迭代。例如，作為中國的經典傳統(tǒng)品牌，瀘州老窖聯(lián)手氣味圖書館推出定制款香水，這樣的品牌聯(lián)合在一推出市場就有了出于意料的反響。在有了第一次的嘗試成功之后，瀘州老窖繼續(xù)推出第二波的營銷動作，推出了命名為“頑味”的定制香水，與前一次的跨界產品相比，頑味也是具有自己的特色，從市場反應來看，頑味不但是在一上市就一掃而光，更是直接帶動了瀘州老窖天貓官方期間蒂娜銷售量的猛漲，這場品牌的跨界聯(lián)合引起了消費者的注意，打開了新世界的大門，也可以從此案例中看出，在競爭市場下，許多傳統(tǒng)品牌拋棄固有的思維模式和營銷方式，努力的嘗試跨界。

(二)管理啟示

第一，傳統(tǒng)品牌跨界主要面臨消費者的刻板印象問題，就像云南白藥做牙膏，大家敢用嗎？大白兔是做糖果的，突然做起了口紅，是不是這個口紅是甜的，能吃？做油漆的三棵樹，突然做起了指甲油，人們敢涂嗎？所以，除了傳統(tǒng)的關聯(lián)性品牌聯(lián)合，跨界的非關聯(lián)性能夠幫助原品牌出圈，迅速突破傳統(tǒng)行業(yè)圈層，實現跨行業(yè)發(fā)展。雖然話題度能夠有效提升曝光度，但是消費者認知和觀念引導是必不可少的環(huán)節(jié)。第二，跨界建立新品牌的方式包括主副品牌、全新品牌、聯(lián)合品牌等，具體采用哪種方式主要依據傳統(tǒng)品牌跨界發(fā)展的目的和定位。如要借助傳統(tǒng)品牌知名度拓展產品線寬度則可以采用主副品牌策略，如為了避免傳統(tǒng)品牌的刻板印象，拓展新的行業(yè)、領域則可以采用全新品牌策略，如是借助戰(zhàn)略合作伙伴的品牌優(yōu)勢，進行造勢擴大影響力，則可以采用聯(lián)合品牌策略。例如，旺旺雪餅氣墊、可口可樂與時尚服裝和箱包、大白兔潤唇膏、美妝品牌的跨界聯(lián)合，實現IP多方位的延伸等等，可以看到的是這些傳統(tǒng)品牌原本都是與彩妝行業(yè)并不沾邊的，他們不可思議的跨界似乎更能引起社會的關注，他們可以在短時間內引起熱議、使得品牌一夜爆紅，產品也會出現爆款售罄的現象。