基于大師工作室條件下開展旅游社會化營銷生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的探索

岑人寧 鄭葉子

（廣西國際商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530007）

一、旅游社會化營銷人才培養(yǎng)的時代機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)的深度滲透，社會化營銷營銷已經(jīng)成為當(dāng)前旅游業(yè)新的經(jīng)營熱點(diǎn)。旅游社會化營銷人才的培養(yǎng)成為職業(yè)院校的新挑戰(zhàn)。早在2012 年，中國國家旅游局在“十二五旅游發(fā)展規(guī)劃綱要”中明確指出:“鼓勵以各類網(wǎng)絡(luò)媒體、門戶、論壇、博客、微博等渠道資源作為目的地旅游營銷載體，根據(jù)服務(wù)的客戶群特征組織相應(yīng)的旅游營銷，提高內(nèi)容的覆蓋及影響力，降低營銷成本”。這個規(guī)劃綱要提到的這類網(wǎng)絡(luò)媒體，就是社會化媒體或者稱社交媒體，依托這些渠道開展的旅游營銷活動，被稱為旅游社會化營銷?！笆迓糜伟l(fā)展規(guī)劃綱要”也被看作是開啟中國旅游社會化營銷時代的標(biāo)志性文獻(xiàn)。

（一）旅游社會化營銷發(fā)展是時代的新機(jī)遇

文旅融合的背景下，詩和遠(yuǎn)方成為社會化媒體重要內(nèi)容，更好的利用社會化媒體進(jìn)行營銷推廣，成為廣大國內(nèi)旅游企業(yè)營銷的一致選擇，大多數(shù)旅游企業(yè)都在運(yùn)營自己企業(yè)官方認(rèn)證的官方微博、抖音賬號、微信公眾平臺等。從2019 年年末開始的疫情，使世界范圍的旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，但依托旅游社會化營銷，國內(nèi)很多旅游企業(yè)開始自救，這也使旅游社會化營銷再度且迅速地火熱起來。短視頻與直播，作為最火爆的社會化營銷載體，成為旅游業(yè)社會化營銷新熱點(diǎn)，也再次開啟了社會對社會化營銷人才需求的開關(guān)。要求旅游職業(yè)教育也要及時培養(yǎng)具有社會化營銷能力的學(xué)生。

（二）旅游社會化營銷技能是文旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展對旅游職教的新需求

在5G 等新基建推動下，文化和旅游業(yè)融合后的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，旅游行業(yè)的經(jīng)營更快的向數(shù)字化、智慧化和社交化發(fā)展。產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)旅游直播、云旅游等旅游商務(wù)新業(yè)態(tài)。這些新的變化對社會化媒體依賴程度極高，也促使社會化營銷成為旅游業(yè)新風(fēng)口。

當(dāng)前文旅企業(yè)都在發(fā)力于社會化營銷，希望旅游職教培養(yǎng)的學(xué)生能夠?qū)I(yè)地使用微信公眾平臺、官方微博、博客以及其他社交媒體，為企業(yè)發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，利用社交媒體的粉絲關(guān)注效應(yīng)和社群效應(yīng)，使得旅游企業(yè)能夠通過社交媒體提升旅游企業(yè)品牌知名度、實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間廣泛的溝通，并開展旅游電子商務(wù)活動。

這一現(xiàn)狀也提出了旅游人才的培養(yǎng)的新問題，教學(xué)內(nèi)容如何適應(yīng)社會化媒體技術(shù)發(fā)展，教學(xué)實(shí)踐如何貼近社會化營銷的策劃、運(yùn)營、執(zhí)行各個實(shí)際環(huán)節(jié)，如何在如此開放的社會化媒體平臺教學(xué)中結(jié)合課程思政，實(shí)現(xiàn)三全育人等。

（三）旅游職教社會化營銷教育是旅游人才培養(yǎng)中的新熱點(diǎn)

智慧旅游時代，社會化營銷借助大數(shù)據(jù)技術(shù)可以比較好的實(shí)現(xiàn)智慧營銷，這就決定了旅游企業(yè)的進(jìn)步中，新型的旅游人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾日漸突出。在新模式、新規(guī)則、新技術(shù)、客戶服務(wù)偏好新變化、游客市場新格局的共同驅(qū)動下，在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，企業(yè)更加需要具備良好的社會化信息處理能力的技能型人才。當(dāng)前旅游業(yè)已經(jīng)完全融入社會化媒體時代，旅游企業(yè)要求旅游人才培養(yǎng)必需直面創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營形式，其中社會化營銷已經(jīng)是企業(yè)運(yùn)營重要的內(nèi)容。

國務(wù)院發(fā)布的《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》（簡稱“職教20 條”）指出：“加大政策引導(dǎo)力度，充分調(diào)動各方面深化職業(yè)教育改革創(chuàng)新的積極性”。所以，職業(yè)院校應(yīng)該加大產(chǎn)教融合力度，通過社會化營銷的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)，面向創(chuàng)新設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目、創(chuàng)新營銷方式、創(chuàng)新服務(wù)方式、創(chuàng)新業(yè)態(tài)互動模式、創(chuàng)新運(yùn)營模式等方面開展教改。也應(yīng)該通過合理的課程建設(shè)，課程群內(nèi)容更新來實(shí)現(xiàn)旅游社會化營銷知識和技能的全面、系統(tǒng)化培養(yǎng)。

二、當(dāng)前旅游職教開展旅游社會化營銷教學(xué)存在的困境

（一）相關(guān)課程構(gòu)建有待加強(qiáng)

信息化科技為文化和旅游的融合發(fā)展帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。文化旅游融合的新產(chǎn)品層出不窮，更多的信息更多的文化傳遞使數(shù)字化服務(wù)比重迅速加大，也促進(jìn)了社會化營銷在文旅行業(yè)的滲透率急劇加大。更多的營銷、服務(wù)、售后業(yè)務(wù)，尤其還個性化服務(wù)的需求，都需要借助社會化媒體實(shí)現(xiàn)。由此旅游職教的人才培養(yǎng)必須迅速調(diào)整，應(yīng)該調(diào)整人才培養(yǎng)的目標(biāo)、調(diào)整課程建設(shè)格局、更新課程建設(shè)內(nèi)容。傳統(tǒng)的旅游職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)和課程體系，如果不及時調(diào)整，很難適應(yīng)當(dāng)今時代發(fā)展需求。急需增加社會化營銷數(shù)字技術(shù)、基于社會化營銷的旅游產(chǎn)品定制、新媒體運(yùn)營等內(nèi)容，建立模塊化、項(xiàng)目化、數(shù)字化、動態(tài)化的社會化營銷課程和課程群。

（二）社會化營銷相關(guān)課程內(nèi)容有待進(jìn)一步更新，教學(xué)模式有待豐富

大部分旅游職教院校目前還沒有開設(shè)社會化營銷相關(guān)專業(yè)課程，只有部分院校開設(shè)了新媒體技術(shù)類課程。也有一些學(xué)校在原有課程中增加和更新了部分社會化營銷的教學(xué)內(nèi)容，但是教學(xué)方法依舊使用傳統(tǒng)的講課方式，只做基礎(chǔ)的演示，沒有構(gòu)建真實(shí)場景，尚未做到“生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)”。特別是社會化營銷業(yè)務(wù)變化很快，紙質(zhì)教材教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)充分滿足需要。

（三）亟待構(gòu)建創(chuàng)新型真實(shí)性教學(xué)環(huán)境

真實(shí)旅游營銷環(huán)境是開展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的基本條件，是全面開展高水平旅游社會化營銷教學(xué)的基礎(chǔ)。這個環(huán)境應(yīng)該滿足產(chǎn)教雙用、合法商務(wù)、服務(wù)教學(xué)的基本定位?？梢杂行赢a(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)面向社會化營銷的高質(zhì)量社會化營銷技能人才培養(yǎng)。

很多院校通過教師構(gòu)建社會化媒體賬號以滿足教學(xué)需要，但是這些普通的新賬號在粉絲數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量方面沒有影響力，只能做簡單操作層面的演示，無法產(chǎn)生社會化營銷作用，學(xué)生看不到社會化營銷效果。在日益擴(kuò)大的社會化營銷人才需求的情況下，這些普通教學(xué)賬號的質(zhì)量和能力難以滿足需求。深化產(chǎn)教融合，真正引入企業(yè)知名技能大師和專家，帶入社會化營銷業(yè)務(wù)和需求，搭建承載專創(chuàng)融合的創(chuàng)新型教學(xué)服務(wù)環(huán)境迫在眉睫。

三、創(chuàng)新產(chǎn)學(xué)雙用的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境，構(gòu)建解決方案基礎(chǔ)

要有效地解決困擾，現(xiàn)已依托校內(nèi)工作室探索出以“產(chǎn)學(xué)雙用”為基本思想的解決方案。即以校內(nèi)教師引領(lǐng)，建設(shè)雙主體工作室，以多個企業(yè)認(rèn)證的真實(shí)社會化媒體賬號為營銷工具，產(chǎn)教融合企業(yè)的真實(shí)旅游營銷業(yè)務(wù)為實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，構(gòu)建一個生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境。

這一產(chǎn)學(xué)雙用的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境核心是“產(chǎn)學(xué)雙用系統(tǒng)”。選取微信這一典型的社會化營銷與社交電商關(guān)聯(lián)環(huán)境，利用微信小程序開發(fā)，與微信生態(tài)適應(yīng)，與微信公眾號、個人微信緊密配合。“產(chǎn)學(xué)雙用系統(tǒng)”采用“一城雙窗多關(guān)聯(lián)”的基本架構(gòu)，即：核心為一個旅游電子商務(wù)商城，通過用戶權(quán)限管理實(shí)現(xiàn)真實(shí)商務(wù)界面和生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)界面的雙窗口模式，實(shí)現(xiàn)商務(wù)和教學(xué)不同界面但功能共用；商城通過嵌入式分享功能設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)商城內(nèi)產(chǎn)品信息以及營銷信息的微信、微博、抖音等多種社會化媒體平臺的分享。在產(chǎn)學(xué)雙用的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境中，學(xué)生可以依據(jù)商城內(nèi)的產(chǎn)品開展真實(shí)創(chuàng)作，制作出的社會化營銷作品，在企業(yè)把關(guān)選用后得到權(quán)限，使用各種企業(yè)授權(quán)認(rèn)證的社會化媒體賬號，分享到各種社會化媒體平臺，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的社會化營銷活動。

社會化產(chǎn)學(xué)雙用環(huán)境，可以將企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目轉(zhuǎn)化后，旅游產(chǎn)品和旅游商品均可入駐商城，使用學(xué)生賬號和企業(yè)真實(shí)賬號，真實(shí)開展?fàn)I銷活動。學(xué)生以此真實(shí)項(xiàng)目輔助企業(yè)真實(shí)運(yùn)營，以項(xiàng)目管理方式開展真實(shí)營銷業(yè)務(wù)和生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)。學(xué)生的營銷作品通過嚴(yán)格的用戶權(quán)限管理，由企業(yè)運(yùn)管部門擇優(yōu)推送，使教學(xué)后臺與商務(wù)前臺分別合理呈現(xiàn)。學(xué)生創(chuàng)作的社會化營銷作品有機(jī)會真實(shí)出現(xiàn)在商務(wù)界面。基于這一環(huán)境，校企雙方實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源和教學(xué)資源的共建共享。

產(chǎn)學(xué)雙用的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)學(xué)生將知識和技能相融合，通過真實(shí)社會化營銷項(xiàng)目及時轉(zhuǎn)化為工作能力。根據(jù)課程知識點(diǎn)、技能點(diǎn)。以實(shí)際企業(yè)運(yùn)營項(xiàng)目機(jī)制為管理框架，以真實(shí)性生產(chǎn)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目實(shí)施實(shí)訓(xùn)教學(xué)，建設(shè)社會化營銷課程。自然地將知識傳授與技能訓(xùn)練、學(xué)習(xí)與工作崗位相融合，快速提升學(xué)生實(shí)際工作能力。

以“產(chǎn)學(xué)雙用系統(tǒng)”為核心的產(chǎn)學(xué)雙用生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境，為學(xué)生提供生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)條件和內(nèi)容，將企業(yè)具體業(yè)務(wù)經(jīng)過加工，轉(zhuǎn)化為真實(shí)案例和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，解決了在校期間的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)條件難題，同時也豐富了旅游社會化營銷類課程的教學(xué)資源，為創(chuàng)新旅游社會化營銷產(chǎn)教融合教學(xué)體系奠定基礎(chǔ)。

四、在雙主體大師工作室引領(lǐng)下的教學(xué)實(shí)踐

（一）基于雙主體大師工作室的產(chǎn)教融合教學(xué)體系

具備了旅游產(chǎn)學(xué)雙用生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境的支撐，就可以構(gòu)建旅游社會化營銷產(chǎn)教融合教學(xué)體系。但這一體系還需要在一個符合產(chǎn)教雙方需求的運(yùn)營機(jī)構(gòu)，以溝通協(xié)調(diào)產(chǎn)教雙方。這個基本組織機(jī)構(gòu)是以校內(nèi)教師引領(lǐng)、校外企業(yè)專家和大師協(xié)作為特征的雙主體大師工作室。即：由校內(nèi)教師引領(lǐng)主導(dǎo)，吸引校外大師或者企業(yè)專家協(xié)作。工作室即堅(jiān)持了雙主體教育理念，也賦予了當(dāng)前常見的大師工作室新內(nèi)涵。常見的大師工作室往往將理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)由校企分別主導(dǎo)，而雙主體大師工作室則將模式改變成為在教師主持下校企聯(lián)合，形成校內(nèi)教師主導(dǎo)，校外大師技能協(xié)作育人的模式。通過工作室實(shí)際對接文旅融合下的旅游職教人才培養(yǎng)及企業(yè)崗位需求、技能需求和管理需求。

基于雙主體大師工作室構(gòu)建的旅游社會化營銷產(chǎn)教融合教學(xué)體系，能夠順利有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合，其內(nèi)在合理的邏輯是：在雙主體大師工作室的指導(dǎo)和組織下，有效協(xié)同企業(yè)真實(shí)業(yè)務(wù)需求，轉(zhuǎn)化企業(yè)資源為教學(xué)資源。依托于旅游社會化營銷產(chǎn)學(xué)雙用環(huán)境，指導(dǎo)教師實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)雙用的理論教學(xué)、產(chǎn)學(xué)雙用的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)；按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行教學(xué)過程控制和教學(xué)組織實(shí)施以及教學(xué)評價(jià)。

（二）實(shí)訓(xùn)過程與成果導(dǎo)向并重的多元化特色教學(xué)評價(jià)

教學(xué)評價(jià)是決定人才培養(yǎng)質(zhì)量的航標(biāo)之一。旅游社會化營銷教學(xué)中，新的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)體系必須與合理的教學(xué)評價(jià)體系建設(shè)同步，實(shí)行實(shí)訓(xùn)過程考核與成果導(dǎo)向并重的多元化教學(xué)評價(jià)。

這一評價(jià)體系關(guān)注生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)過程中的生產(chǎn)性特點(diǎn)。將使用常規(guī)的教學(xué)評價(jià)方法評價(jià)考核50%的成績；同時還要在評價(jià)體系中劃分出50%的評價(jià)指標(biāo)（分?jǐn)?shù)）用于生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)的專項(xiàng)考核。其中過程考核通過工作態(tài)度、工作量、工作時效和工作進(jìn)度給出量化分?jǐn)?shù)，完成企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)下的工作過程考核，有利于促進(jìn)學(xué)生對真實(shí)商務(wù)過程和標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識；同時也注意工作的成果評價(jià)，按作品質(zhì)量和社會化營銷效果給成績，使學(xué)生適應(yīng)以成敗論英雄的商業(yè)法則，縮短高職業(yè)教育評價(jià)與社會實(shí)際評價(jià)的差距。

由于實(shí)際工作中社會化營銷是一個分工協(xié)作的業(yè)務(wù)，實(shí)訓(xùn)中也是要為每個學(xué)生分配不同的崗位。根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)，安排適合做編輯的人更多地完成文案類工作；適合做美工的人更多地了解參與設(shè)計(jì)作圖的工作內(nèi)容，讓學(xué)生逐步找到自己的位置和優(yōu)勢。根據(jù)實(shí)際情況設(shè)計(jì)的個性化評價(jià)機(jī)制，引入了分崗位個性化評價(jià)制度，不同崗位的工作成績有考核評價(jià)的個性化指標(biāo)，促進(jìn)了人才個性化培養(yǎng)。

五、結(jié)語

文化和旅游產(chǎn)業(yè)正在加快智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，旅游社會化營銷人才需求巨大。通過以短視頻和直播為代表的社會化營銷手段，為逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的文旅產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)著力量?；陔p主體大師工作室條件下，創(chuàng)建以“產(chǎn)學(xué)雙用系統(tǒng)”為核心的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)環(huán)境，構(gòu)建旅游社會化營銷產(chǎn)教融合教學(xué)體系，能有效的培養(yǎng)與時俱進(jìn)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的新型人才，同時也是一種職業(yè)教育服務(wù)社會的有效途徑。