網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代我國文化貿(mào)易發(fā)展新動(dòng)力
——以博物館為例

毛文莉 白曉光

（1.河南科技大學(xué)，河南 洛陽 471000；2.西安外國語大學(xué)，陜西 西安 710128）

黨的十九屆五中全會提出我國要到2035 年建成文化強(qiáng)國。建設(shè)文化強(qiáng)國，進(jìn)行文化傳播和弘揚(yáng)，單靠文化資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，才能更好地展現(xiàn)民族精神、推廣中華文化的作用。對外開放是我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。深入推進(jìn)高水平對外開放，就要積極適應(yīng)國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境變化，推動(dòng)對外貿(mào)易多元化發(fā)展，尤其是重視文化貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展，而博物館借助網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)大力發(fā)展數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)、開展文化貿(mào)易為我國構(gòu)建新發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供了新動(dòng)力。

一、博物館與文化貿(mào)易

（一）博物館功能之重新認(rèn)識

作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，博物館長期以來承擔(dān)非盈利性社會功能，具體來說，主要包括收藏、展示、研究與教育四大功能。收藏是指征集與博物館主題相關(guān)的文物、史料及藝術(shù)品，并妥善保存、管理和維護(hù)，對年久破損文物要及時(shí)修復(fù)；展示是指向社會布展其收藏的文物和文獻(xiàn)，傳播相關(guān)的歷史文化；研究是指博物館要注重學(xué)術(shù)研究。除了以上三個(gè)功能之外，近幾十年來，博物館的教育功能開始受到重視，人們認(rèn)為博物館的藏品收集、研究與展示都是在為教育服務(wù)。

文化的傳播與弘揚(yáng)，如果僅僅依靠固守傳統(tǒng)文化資源是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須將其轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)，才能更好地增強(qiáng)文化自信、推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。隨著信息技術(shù)與全球化的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)成為我國著力發(fā)展的重要新興產(chǎn)業(yè)。作為傳統(tǒng)文化事業(yè)單位的博物館，其單一社會功能已不能滿足新發(fā)展階段、新發(fā)展環(huán)境的變化，博物館正在突破原有社會功能的局限，向同時(shí)能夠造經(jīng)濟(jì)效益的文化產(chǎn)業(yè)單位轉(zhuǎn)變。

（二）文化貿(mào)易

文化貿(mào)易是國際文化貿(mào)易的簡稱，大致分為文化商品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易兩項(xiàng)內(nèi)容。借助良好的國際營銷，文化貿(mào)易不僅可以收獲“微笑曲線”市場端的高附加值與高利潤，同時(shí)還起到了文化傳播的作用，因此世界各國日益重視文化貿(mào)易的發(fā)展。我國文化貿(mào)易現(xiàn)在還處于初級發(fā)展階段，多數(shù)文化企業(yè)只專注于國內(nèi)市場，文化貿(mào)易并未得到足夠重視。在我國由“貿(mào)易大國”向“貿(mào)易強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，如何大力促進(jìn)文化貿(mào)易發(fā)展，對我國文化貿(mào)易新動(dòng)力新機(jī)制的探索顯得尤為重要，而博物館開展文化貿(mào)易正是因應(yīng)這一問題的可能答案。

（三）博物館開展文化貿(mào)易的具體形式

博物館既可以開展有形產(chǎn)品的文化貿(mào)易，如圖書、工藝品、多媒體產(chǎn)品和錄音（像）、文創(chuàng)產(chǎn)品等，也可以進(jìn)行無形產(chǎn)品如服務(wù)的文化貿(mào)易。按照服務(wù)貿(mào)易的四種模式：跨境支付、境外消費(fèi)、商業(yè)存在和自然人流動(dòng)，我國博物館開展文化服務(wù)貿(mào)易出口主要以跨境支付、境外消費(fèi)、自然人流動(dòng)為主要形式，比如外國游客來我國博物館實(shí)地參觀與購買，或在境外舉辦文物展覽、文物鑒定等，或是制作文物展覽、鑒賞等相關(guān)視頻以供國外消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)，以及我國博物館專業(yè)人員到境外提供策展服務(wù)等。

二、我國博物館開展文化貿(mào)易存在問題

（一）數(shù)字化程度有待提高

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主引擎。2021年8 月，中國信息通信研究院發(fā)布的《全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)白皮書》顯示，2020 年全球產(chǎn)業(yè)數(shù)字化占數(shù)字經(jīng)濟(jì)的比重為84.4%，其中，第三產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化融合滲透方面發(fā)揮了引領(lǐng)作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)若想破解疫情下的發(fā)展困境，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，必須將數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門的各個(gè)環(huán)節(jié)。作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的博物館漸漸認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，數(shù)字博物館、云游博物館已然不是新鮮事物，但是數(shù)字技術(shù)特有的“互動(dòng)性”、“社交性”并未在博物館行業(yè)得到很好呈現(xiàn)，博物館行業(yè)仍存在數(shù)字賦能有限、數(shù)字融合程度不足等問題。

（二）國際化有待提高

在文旅融合的背景下，博物館對其產(chǎn)業(yè)屬性有了一定的認(rèn)識，但是目光大多聚焦于國內(nèi)市場。一方面，展覽題材拘泥于陶器、金石等，展覽形式不夠靈活，境外展出安全保護(hù)方面的經(jīng)驗(yàn)和能力有待提高；另一方面，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品國際拓展能力有待提升，高素質(zhì)、多學(xué)科背景的文化貿(mào)易人才，包括管理人才、導(dǎo)游與講解人員、電子商務(wù)技術(shù)人員等相對短缺。

文化資源、文化產(chǎn)業(yè)和文化貿(mào)易是文化經(jīng)濟(jì)學(xué)中彼此聯(lián)系的三個(gè)概念。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以文化資源的利用為前提，文化貿(mào)易發(fā)展則基于文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。對博物館而言，在對展品等文化資源進(jìn)行保護(hù)、挖掘和梳理的基礎(chǔ)上，博物館文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行資源轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)開發(fā)，繼而對所生產(chǎn)出來的文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場營銷和貿(mào)易。圍繞如何將文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和文化貿(mào)易優(yōu)勢這一問題，讓“專業(yè)的人”做“專業(yè)的事”。

（三）營銷意識和宣傳手段有待進(jìn)一步增強(qiáng)

當(dāng)前，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的重要性和拉動(dòng)作用日趨上升?！笆濉币詠?，我國消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率平均在60%左右。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展由文化消費(fèi)主導(dǎo)的趨勢也日益凸顯。博物館作為消費(fèi)客體，不僅要提升供給側(cè)的質(zhì)量，而且還要重視文化產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳和營銷，以滿足文化消費(fèi)的發(fā)展要求。一些博物館展覽定位不明確、展覽設(shè)計(jì)較單調(diào)，使得國內(nèi)外觀眾對博物館藏品認(rèn)識不深；對微博、微信公眾號等電子社交媒體、短視頻平臺以及電商平臺重視有待提高，否則這些會對博物館文化消費(fèi)和貿(mào)易形成掣肘。

三、網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)對博物館文化貿(mào)易的影響路徑與作用機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知識形態(tài)也發(fā)生著改變，表現(xiàn)為從單向度的供求關(guān)系——少數(shù)原創(chuàng)者供給多數(shù)使用者的金字塔模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚨鹊幕?dòng)關(guān)系——“用戶生成”的民主平等模式；從精英生產(chǎn)知識轉(zhuǎn)向大眾生產(chǎn)知識；任意兩個(gè)知識節(jié)點(diǎn)之間的距離平均而言不會太遠(yuǎn)，并且任意一個(gè)知識節(jié)點(diǎn)與它附近知識節(jié)點(diǎn)構(gòu)成的局部社會網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)有足夠頻繁的交流。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的這種“去中心化”、“多節(jié)點(diǎn)交流”等特點(diǎn)，使得博物館一改之前的知識單向傳遞模式和博物館視角，轉(zhuǎn)為多向度的知識互動(dòng)和用戶（觀眾）視角，從藏品內(nèi)容、展示方式、應(yīng)用程序等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，具體影響路徑不僅體現(xiàn)在博物館作為文化產(chǎn)品和服務(wù)供給端的改變，也體現(xiàn)在為適應(yīng)需求端的變化而做出的改變。

（一）藏品數(shù)字化更好保護(hù)文化資源

博物館文化資源的保護(hù)主要涉及對館藏藏品的保管與修復(fù)。傳統(tǒng)保護(hù)方法是采用恒溫恒濕、防火防盜的庫房。如今，博物館可以利用數(shù)字技術(shù)更好地進(jìn)行藏品收藏。比如，利用3D 掃描技術(shù)、數(shù)據(jù)備份技術(shù)，可以對館藏文物進(jìn)行更為全面的信息采集；借助人工智能輔助拼接和納米材料的使用，可以對古代字畫進(jìn)行修復(fù)；利用紅外線成像技術(shù)，可以對古籍文獻(xiàn)上斑駁的字跡進(jìn)行辨認(rèn)，西漢?；韬钅钩鐾恋?200 余枚竹簡木牘就是這樣被復(fù)原的。雖然藏品數(shù)字化不能生產(chǎn)這些館藏藏品，但它為博物館文化資源的挖掘、開發(fā)和利用奠定了良好后續(xù)基礎(chǔ)。

（二）虛擬博物館擴(kuò)大了市場范圍

曲如曉、韓麗麗（2011）認(rèn)為文化距離與文化產(chǎn)品貿(mào)易之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。他們認(rèn)為，若中國與其貿(mào)易對象國之間的文化距離較遠(yuǎn)，將會阻礙中國文化產(chǎn)品的出口。數(shù)字時(shí)代，本來具有個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)可以借助虛擬博物館較容易地為不同地區(qū)的人們所接受和消費(fèi)?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)賦予了文化貿(mào)易更強(qiáng)的溢出性，顯著擴(kuò)大了博物館產(chǎn)品和服務(wù)市場范圍。比如博物館服務(wù)對象傳統(tǒng)上只限于實(shí)地參觀的用戶，但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得全球各地的人們在任何時(shí)間都可以欣賞博物館的精美展品，時(shí)空、地域和氣候等市場限制因素均得以弱化。如今，各大博物館基本已建立起自己的虛擬博物館操作系統(tǒng)，來自谷歌、百度等公司的數(shù)字百科博物館也令觀眾不出家門便可游遍世界各大博物館。

（三）展示數(shù)字化豐富觀眾體驗(yàn)

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，知識供給在互聯(lián)網(wǎng)上得到空間上的拓展，數(shù)字博物館的建設(shè)必然會帶出這樣一個(gè)問題：實(shí)體博物館的意義何在？傳統(tǒng)博物館在展品呈現(xiàn)方面一般采用實(shí)物展，這種方式固然有數(shù)字化不可比擬的好處，即親近度高，但是傳統(tǒng)的展柜、實(shí)物、說明牌“老三件”并不能使人們獲得較好的用戶體驗(yàn)。相反，如果視博物館展廳為一個(gè)社交空間，邀約三兩好友邊看邊評，則人們在交流中不僅獲得知識而且還獲得舒適愉快的觀展體驗(yàn)。因此，實(shí)體博物館應(yīng)該在展覽情節(jié)、展廳設(shè)計(jì)等方面吸引觀眾，突出博物館文化消費(fèi)的互動(dòng)、社交、娛樂、教育、游戲等多種功能。具體來說，可以借助三維掃描技術(shù)、VR、AR 技術(shù)、生物仿真技術(shù)、二維碼技術(shù)，讓博物館里的文物寶貝“活”起來，同時(shí)使觀眾獲得沉浸式、場景式、互動(dòng)性等良好體驗(yàn)。在這方面，故宮博物院走在國內(nèi)博物館的前列，其舉辦的高科技互動(dòng)藝術(shù)展演《清明上河圖3.0》給觀眾們留下了深刻的印象；國外的荷蘭阿姆勒的弗蘭斯·哈爾斯博物館通過設(shè)計(jì)頗具巧思的互動(dòng)小游戲，增加了博物館用戶黏性。除此之外，博物館還可以通過互動(dòng)觸摸屏看觀展路線、用智慧筆獲取文物信息、用導(dǎo)覽手機(jī)聽語音講解，讓觀眾享受到更加便捷、智能、有人情味的用戶體驗(yàn)和服務(wù)。

（四）文創(chuàng)IP 授權(quán)創(chuàng)造更多文化產(chǎn)品和服務(wù)

為了更好將博物館文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和市場優(yōu)勢，博物館不僅要在供給端促進(jìn)“上云用數(shù)賦智”，在需求端也要注重博物館網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)等新型消費(fèi)，鼓勵(lì)發(fā)展個(gè)性化品質(zhì)消費(fèi)、柔性定制消費(fèi)。文創(chuàng)IP 授權(quán)正是由此發(fā)展出來的新型生產(chǎn)和消費(fèi)模式。比如，近些年來，故宮博物院不僅通過網(wǎng)絡(luò)表情包、網(wǎng)絡(luò)用語等形式，使“故宮文創(chuàng)”品牌迅速走紅，另外還和美妝品牌合作推出故宮周邊化妝品，依托古建筑和文物及其元素，初步形成了以注冊商標(biāo)為主要法律形式的品牌建設(shè)。其它博物館也紛紛開發(fā)自己的IP 產(chǎn)品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在我國具有廣闊發(fā)展前景。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷培養(yǎng)線上消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)文化產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)

文化產(chǎn)品的消費(fèi)不同于普通商品。Smith（1989）指出，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品有消費(fèi)上癮效應(yīng)，即人們對文化產(chǎn)品的欣賞和消費(fèi)意愿隨著其消費(fèi)數(shù)量、知識準(zhǔn)備和理解的積累程度而增加。傳統(tǒng)博物館大多依靠知識的單向傳遞，體現(xiàn)在文化產(chǎn)品營銷上，其對線下的依賴程度較高，導(dǎo)致文化產(chǎn)品受眾面窄、消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定、消費(fèi)需求不旺。隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛普及，傳統(tǒng)的知識傳播方式發(fā)生改變，消費(fèi)者的文化消費(fèi)門檻降低，消費(fèi)意愿也相應(yīng)提高。與此相適應(yīng)，博物館應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)積極培養(yǎng)和鞏固文化產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)文化產(chǎn)品購買動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)潛力和市場價(jià)值得到進(jìn)一步釋放。博物館可以借助網(wǎng)站、微信、微博、APP、短視頻等數(shù)字平臺，不僅可以拉近博物館與消費(fèi)者之間的距離，而且有利于向國內(nèi)外觀眾進(jìn)行文化認(rèn)同營銷，激發(fā)消費(fèi)需求。當(dāng)前，各大博物館通過微信公眾號、小程序和微博為觀眾提供全面便捷的服務(wù)；借助手游、影視作品、動(dòng)漫加深人們對博物館相關(guān)資源的認(rèn)識；另外，生動(dòng)有趣的短視頻在網(wǎng)絡(luò)營銷中異軍突起，或可成為博物館文化貿(mào)易的重頭戲。短視頻一改過去主要以圖文形式、單向交流的模式，不僅可以添加特效，還可以實(shí)時(shí)與粉絲互動(dòng)，成為人們在碎片化場景下的最佳消費(fèi)選擇。

（六）電子商務(wù)降低交易成本、拓寬海外營銷渠道

近年來，博物館紛紛攜手淘寶、天貓等網(wǎng)上交易平臺進(jìn)行國內(nèi)和跨境電子商務(wù)。一方面，電子商務(wù)降低了交易成本，成為當(dāng)前熱門的交易形式。它將傳統(tǒng)的商務(wù)流程電子化、數(shù)字化，大量減少人力、物力，降低了成本，同時(shí)突破了時(shí)間和空間的限制，使得交易活動(dòng)可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行，從而大大提高了效率；另一方面，越來越多的網(wǎng)民越來越習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物形式，2021 年全國網(wǎng)上零售額130884 億元，比上年增長14.1%。博物館運(yùn)用電子商務(wù)手段進(jìn)行營銷和交易主要有C2C 和B2C 兩種形式，C2C 可以理解為“個(gè)體商家對個(gè)體用戶”，例如“淘寶”；B2C 可以理解為“企業(yè)對個(gè)人”，主要有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東等?；诓┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的特殊性，大多采取B2C 模式進(jìn)行電子商務(wù)營銷。例如，2016 年故宮在淘寶開設(shè)了“故宮淘寶”天貓店，并和“當(dāng)當(dāng)”，“京東”，“亞馬遜”等展開了合作，許多文創(chuàng)產(chǎn)品在第三方交易平臺均有銷售，且銷售額突破10 億元人名幣；2018 年7 月1 日，大英博物館天貓旗艦店開張，售賣博物館文創(chuàng)衍生品。

四、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代博物館文化貿(mào)易發(fā)展的對策

（一）加強(qiáng)數(shù)字博物館建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代首先要求人們轉(zhuǎn)變思想觀念，體現(xiàn)在博物館建設(shè)和運(yùn)營上，不能簡單孤立地看待數(shù)字技術(shù)，而應(yīng)認(rèn)識到數(shù)字技術(shù)“去中心化”和“用戶生成”的民主平等模式所引起知識形態(tài)、供給和消費(fèi)方式等的巨大轉(zhuǎn)變，從這一點(diǎn)來說，數(shù)字技術(shù)代表的是一種全新的思維方式，因此博物館數(shù)字化建設(shè)就不僅僅是跟風(fēng)，而是一種時(shí)代潮流。博物館應(yīng)從藏品保管、展示陳列、文創(chuàng)、營銷、對外交流等多個(gè)方面進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）完善文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前，博物館對于自身商業(yè)價(jià)值和文化傳播的深度探索缺乏足夠敏銳度，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的源頭問題；在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中端，又缺乏獨(dú)立優(yōu)秀的規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師，加劇了博物館在拓展道路上的困難，使得“產(chǎn)品歸產(chǎn)品，營銷歸營銷”，二者并不成一體，無法相輔相成，相互成就；在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈后端的加工廠建設(shè)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品營銷等更偏商業(yè)化的動(dòng)作中，博物館更是缺乏行之有效的參考，直接導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品從文化挖掘到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，再到生產(chǎn)、營銷、銷售等各環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)鏈沒有完全打通，不僅未能很好地挖掘自身商業(yè)價(jià)值，而且文化傳播的最終意義也難以實(shí)現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善過程，還需要漫長的時(shí)間和反復(fù)的探索。

（三）積極運(yùn)用社交媒體開展博物館文化貿(mào)易營銷

隨著微信、短視頻等出海數(shù)量增加及類型豐富，社交媒體已成為國內(nèi)外頗具影響力的新媒體。這些新興互聯(lián)網(wǎng)社交媒體國內(nèi)外情況類似，受眾主要以年輕人為主，而年輕人恰恰是最具消費(fèi)能力的群體。通過這些數(shù)字社交媒體的傳播，讓國外了解中國文化風(fēng)貌，形成積極的中國文化形象。緊跟互聯(lián)網(wǎng)傳播以及社交平臺迅速發(fā)展的潮流，制定走出去目標(biāo)、拓展國際市場。

（四）加大資金和人才支持

博物館數(shù)字化是用數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的全面技術(shù)更新與產(chǎn)業(yè)融合。它并不是簡單地視頻錄制，而是要從信息采集、圖像處理、展品設(shè)計(jì)、虛擬訪問等多個(gè)方面進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，同時(shí)由于項(xiàng)目周期長、專業(yè)性強(qiáng)，這整個(gè)過程中需要資金和各專業(yè)人才的支持與配合。與一些起步快、資金相對充足的大型博物館相比，中小型博物館在數(shù)字化發(fā)展中將有較大的提升空間。