故事創(chuàng)世紀，用錘子砸出來的品牌

文=李光斗

故事是打動人心的利器。故事可以激發(fā)消費者的想象力，可以滿足消費者的好奇心，可以迎合消費者追求新鮮事物的心理。好的故事更能博得大多數(shù)人的認同。故事不一定要復(fù)雜，但要有足夠的吸引力，并能給人充分的想象空間。同樣品牌的成長離不開故事，有故事的人讓人另眼相看；有故事的品牌自帶光環(huán)。在中國企業(yè)創(chuàng)名牌的歷史上，有一家工廠，有一個團隊，有一位企業(yè)家，為中國品牌創(chuàng)造了一個經(jīng)典故事，一個歷史性的轉(zhuǎn)折點，值得永遠銘記。這個品牌就是海爾，這個故事發(fā)生的時間，就是海爾的品牌元年。

如今的海爾早已位列《財富》世界500強，而在38年前，海爾的前身卻是家破舊小的青島電冰箱總廠。1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來到小白干路上的青島電冰箱總廠。當(dāng)時的冰箱廠虧空147萬元，產(chǎn)品滯銷，人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊借錢，才使全廠工人過了一個年。1985年，張瑞敏分析了當(dāng)時電冰箱市場品種繁多，競爭激烈的形勢，提出了“起步晚、起點高”的原則，制定了海爾發(fā)展的“名牌戰(zhàn)略”。

知易行難，品質(zhì)意識、品牌理念在當(dāng)時還沒有真正在每一個海爾人心中扎根。1985年，張瑞敏從消費者的來信中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在的質(zhì)量缺陷。自查之下76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格。當(dāng)時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業(yè)也是很大一筆財產(chǎn)。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏舉起大錘，果斷命令當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了員工的質(zhì)量意識；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽，為海爾砸出了一個光明美好的未來，隨后海爾進入了發(fā)展快車道，先后兼并多家企業(yè)，激活“休克魚”，使自己的實力進一步擴大。海爾也進行多元化經(jīng)營，從單一生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)各類家電。由于實力大幅度增加，海爾的知名度迅速提升?！霸冶洹笔录蔀楹枤v史上強化質(zhì)量觀念的警鐘，開啟了中國制造的高質(zhì)量時代，也帶領(lǐng)中國家電業(yè)成為全球的引領(lǐng)者。

海爾砸冰箱的價值不僅在于為品質(zhì)“砸”出了保證與信用，也為海爾創(chuàng)造了一個好的故事內(nèi)核。故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價值觀，提高目標用戶的品牌忠誠度。好品牌背后都有一個生動的故事。先講好故事，再創(chuàng)業(yè)，往往可以事半功倍，因為好的故事會讓你的產(chǎn)品更加生動性感。讓消費者喜歡上你的故事，就相當(dāng)于讓消費者戀上了你的品牌。從創(chuàng)業(yè)到上市，歷經(jīng)千辛萬苦非常人可以堅持到最后，企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事值得永久流傳。正如海爾只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。后來吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。

同樣是講故事，海爾張瑞敏講砸冰箱的故事讓人覺得心有戚戚；萬達王健林講砸商鋪的故事卻讓人覺得“有錢、任性！”王健林在萬達商學(xué)院開學(xué)典禮上講述沈陽太原街萬達廣場建設(shè)往事時說：“我們比海爾砸冰箱的那個事例偉大多了，砸?guī)资_冰箱才幾個錢啊，我們砸了350幾個商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”王健林此話一出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀。海爾官微回應(yīng)道：“還真沒有好好算過在車間工人三年工資還買不來一臺冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺冰箱對當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買不起房了。”講故事要訴諸人的情感，一個自以為豪情萬丈的故事卻有可能被消費者嗤之以鼻?！罢鎸嵭浴笔呛霉适碌牡谝辉瓌t。隨著市場競爭的日趨激烈，消費者每天都在接觸海量信息。這就要求企業(yè)的經(jīng)營者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴密邏輯基礎(chǔ)之上，而真實則是講好品牌故事的首要原則。以情動人，真實感人，才能引發(fā)目標用戶的共鳴，感受到品牌的內(nèi)涵，建立起客戶忠誠度，傳遞出強而有力的品牌價值觀。

由此可見，故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長期存在下去，隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。歷經(jīng)近40年的發(fā)展，海爾終于成為中國家電行業(yè)的第一品牌。狠抓質(zhì)量而砸冰箱這個故事很好地詮釋了“真誠到永遠”的企業(yè)理念，因而得到了消費者的認同。