旅游消費對經(jīng)濟增長的影響：品牌營銷視角

亓元 石丹

（三亞學院 海南三亞 572000）

旅游消費拉動經(jīng)濟增長的效應分析——旅游品牌的介入作用

反映在消費總量上對GDP的貢獻值。受消費需求規(guī)模的影響，消費需求規(guī)模越大，消費總量就越大，對經(jīng)濟增長的拉動作用就越強。與社會其他消費比較，旅游消費更具有市場的滲透性和擴展性，并因這種特性吸引更大量的消費，當人們收入水平達到消費能力界線之上，對于旅游消費需求將呈遞進式增長，旅游消費總量不斷擴大，進而擴大GDP 增量。消費需求不但受收入水平的影響，品牌的提升效應也比較明顯，從近年來國內(nèi)旅游市場規(guī)模增幅看，2016-2019年國內(nèi)旅游收入和國內(nèi)旅游人次總體規(guī)模均保持平穩(wěn)增長，旅游業(yè)總收入占GDP的比重由3.32%上升到6.72%，其中重點品牌景區(qū)收入占到旅游業(yè)總收入的48.7%，對GDP的貢獻值也占到近50%。品牌化景區(qū)的經(jīng)營模式成為國內(nèi)旅游市場的主力軍。

反映在旅游消費結(jié)構(gòu)的變化上。經(jīng)濟增長與消費結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，而消費結(jié)構(gòu)是建立于消費需求變化的基礎(chǔ)，不同消費需求將帶來消費品生產(chǎn)的增加，誘發(fā)新的投資，從而拉動經(jīng)濟增長。旅游消費是基本需求得到滿足之后的高層次消費，具有需求彈性大的特點，依據(jù)旅游消費的內(nèi)容選擇以及附帶的旅游過程中的支持性消費，可以把旅游消費結(jié)構(gòu)劃分為基本消費和非基本消費：餐飲、住宿、游覽、交通等是基本消費，購物、娛樂、休閑等是非基本消費。消費者依賴品牌認知、品牌定位等維度進行旅游消費決策。反映在旅游消費結(jié)構(gòu)的變化是非基本消費規(guī)模越來越大，對經(jīng)濟增長的影響越來越強。分析非基本旅游消費在旅游總消費占比，可以反映出旅游消費結(jié)構(gòu)的高級化程度在不斷提高，以自然景觀為旅游吸引物作為品牌制勝路徑的方式已經(jīng)改變，觀光游覽不再是旅游的主要需求點，旅游景區(qū)資源豐裕不代表消費總量，賦予景區(qū)資源更豐富的品牌內(nèi)涵才能吸引游客。旅游消費結(jié)構(gòu)在向品牌化發(fā)展，并指向消費需求的更高層次。當一個地區(qū)的旅游消費結(jié)構(gòu)越呈現(xiàn)高級化狀態(tài)，越具有品牌競爭優(yōu)勢，反過來就會擴大旅游消費規(guī)模，促進地區(qū)經(jīng)濟增長。

反映在旅游品牌競爭力的增值效應。競爭力是獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，構(gòu)成競爭力必須在消費者看重的產(chǎn)品和服務上具有獨特性，并能夠產(chǎn)生價值增值效應。品牌競爭力表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務的差異性以及整體形象特質(zhì)上，從而能夠獲得比其他品牌更高的認可與支持。消費者將不限于追求產(chǎn)品的顯性價值，而更趨向于產(chǎn)品隱含的意義能夠滿足消費的精神需求。旅游品牌競爭力表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品所具有的開拓市場、占據(jù)市場及盈利的能力，其產(chǎn)品載體主要是對景區(qū)的自然資源和人文資源的感受和體驗。在消費決策前，消費者都會憑借不同渠道了解到的信息，對旅游地形象進行勾畫并產(chǎn)生向往，由景區(qū)喚起美好印象的評價轉(zhuǎn)而上升到消費決策，構(gòu)建旅游品牌競爭力就是把景區(qū)優(yōu)勢展現(xiàn)在消費者眼前。

反映在相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推效應 。旅游業(yè)消費作為初始變量拉動其他變量，包括住宿、交通、餐飲、景觀、購物、娛樂的多業(yè)態(tài)消費，不斷向其他消費領(lǐng)域滲透和擴展，通過拉動商業(yè)、金融、貿(mào)易等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的消費面，擴大社會消費總量，事實上已形成整個社會消費體系的共振效應。另一方面，旅游業(yè)的勞動密集型屬性吸引了大量的勞動力就業(yè)，進一步的，在餐飲、住宿、交通等行業(yè)不斷擴大的消費也帶來更多的就業(yè)機會，也可以通過促進就業(yè)增長而拉動經(jīng)濟增長。就業(yè)的范圍更廣，就業(yè)的成本更低，就業(yè)的總量增加，帶來的是居民收入的增加，這為消費拉動經(jīng)濟增長提供重要支撐。

品牌視角下旅游消費拉動經(jīng)濟增長的因果關(guān)系分析

消費邊界擴展帶來經(jīng)濟拉動效應。旅游業(yè)滲透力強、關(guān)聯(lián)度高，推延到一、二、三產(chǎn)業(yè)的各種生產(chǎn)性、服務性的消費，逐漸構(gòu)成一個龐大的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。旅游消費活動以游覽為中心，自然景區(qū)成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，餐飲、住宿、交通等基本消費構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的下游，娛樂、休閑、康健等非基本消費構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)鏈的上游，整個產(chǎn)業(yè)鏈依托景區(qū)資源展開各項業(yè)務活動，通常下游產(chǎn)業(yè)鏈的消費規(guī)模更大。這些產(chǎn)業(yè)具有很強的關(guān)聯(lián)效應和帶動力，構(gòu)成區(qū)域社會消費的直接產(chǎn)出效應。在一定價格水平下，品牌化加強了產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的密切度，旅游業(yè)知名度和美譽度的競爭將成為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的更大增力，也成為旅游消費關(guān)鍵的競爭要素，品牌的誘導性刺激了旅游直接消費與間接產(chǎn)出的“繼發(fā)效應”，通過品牌經(jīng)營擴大旅游消費的產(chǎn)業(yè)范圍，使得旅游消費總量增加，進而促進區(qū)域經(jīng)濟增長。

消費結(jié)構(gòu)升級帶來的經(jīng)濟拉動效應。消費結(jié)構(gòu)變動是經(jīng)濟增長的重要外部條件，具體反映在產(chǎn)品供給狀況上。當前我國居民消費主流方向已發(fā)生改變，以精神性消費為主導，高層次的價值追求上升到第一位，消費者更加注重品牌的外溢價值，這種價值體現(xiàn)在品牌內(nèi)涵和需求差異化滿足上，而這些都是通過品牌化經(jīng)營來實現(xiàn)的。旅游的品牌化代表了旅游產(chǎn)品的特色和個性，而這種特色和個性能更好增強旅游產(chǎn)品的競爭力，隨著旅游消費升級，消費者對品牌化景區(qū)服務質(zhì)量的要求越來越高，個性化旅游規(guī)模將大幅增長，以品牌化經(jīng)營作為滿足個性化旅游的起點，反映在質(zhì)和量的旅游消費，對經(jīng)濟增長的貢獻將會更加聚焦于品牌經(jīng)營水平。

消費能力增強帶來經(jīng)濟拉動效應。用于旅游需求的支出多少反映了旅游消費能力大小，通常，可支配收入是旅游消費能力最直接的量化指標。顯然，經(jīng)濟條件以及所反映出的收入狀況決定了旅游消費能力，同時決定了旅游消費的價值取向。個人可支配收入水平?jīng)Q定了個人旅游購買力，在其他條件不變的情況下，個人可支配收入越多，則人們對旅游產(chǎn)品的需求就越大，同時對需求層次的追求更高；在同樣價格條件下，旅游者更趨向于購買品質(zhì)高的品牌化產(chǎn)品與服務。比較30年來的旅游消費情況，城鎮(zhèn)居民總花費增長了近20倍（1994年為1023.5億元，2020年為22286.3億元），人均花費增長了4倍，農(nóng)村居民消費也穩(wěn)步增長。旅游消費能力的提高不僅反映在量的提升，而且更表現(xiàn)在對需求的質(zhì)的品牌化追求上，品牌消費使消費者的購買欲望更容易轉(zhuǎn)化為有效需求，由此激發(fā)出更高的消費欲望，擴大整個社會經(jīng)濟的遞增效應。

消費內(nèi)容豐富化帶來經(jīng)濟拉動效應。旅游消費內(nèi)容中，無論是自然旅游資源還是人文資源都是為了滿足消費者的精神文化生活需要，因此旅游消費更具文化屬性。文化和旅游融合助推消費升級，引導消費新方向，使旅游消費增長強勁。當前，文化和旅游的交融比以往任何時候都更加緊密，越來越多的游客喜歡感知當?shù)匚幕Ⅲw驗當?shù)厣罘绞?。旅游品牌也在借此機遇不斷豐富新內(nèi)涵，以文化元素為切入點，優(yōu)化產(chǎn)品和服務供給，從而為旅游者帶來更加多樣化的旅游內(nèi)涵，擴大旅游消費。充分挖掘旅游景點的文化內(nèi)涵，使得旅游品牌更具有獨特的品牌賣點，增強了品牌競爭力，以旅游品牌引導相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也必將拉動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

問題與挑戰(zhàn)

旅游產(chǎn)品需求與供給的差距導致品牌影響力缺乏。旅游消費結(jié)構(gòu)的變化帶來的是對旅游產(chǎn)品供給的更高要求，消費者不僅期望提供的核心產(chǎn)品更具觀賞性和娛樂性，也更需要優(yōu)質(zhì)的延伸服務，并在品牌的價值外溢上顯現(xiàn)出來。從人均旅游消費看，知名度高的旅游品牌要比一般性品牌高出近二十個百分點，消費者停留的時間更長，擴展性消費更多；從旅游景區(qū)的發(fā)展指數(shù)看，旅游品牌化建設(shè)程度高的景區(qū)旅游吸引力更強，消費規(guī)模更大，西部區(qū)域雖然擁有全國34.2%的旅游景區(qū)資源，但由于品牌建設(shè)不足，供給上缺乏競爭力，導致其消費總量并不高。

新冠肺炎疫情反復帶來的品牌重構(gòu)壓力。新冠肺炎疫情發(fā)生以來，旅游業(yè)經(jīng)營績效直線式下滑，境內(nèi)外游客數(shù)量減少，旅游消費規(guī)模萎縮，旅游業(yè)開始進入冰封期。受疫情影響，2020年國內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年減少3.50萬億元，同比下降61.1%，其中城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游花費下降幅度更大，達到62.2%，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游花費下降了55.7%。人均消費也同比下降18.8%，其中城鎮(zhèn)居民人均花費870.25元，下降18.1%；農(nóng)村居民人均花費530.47元，下降16.4%。疫情反復加劇了旅游市場的波動及消費上揚的壓力，使得旅游消費整體狀況存在更多的不確定性，而品牌重構(gòu)面臨更多的挑戰(zhàn)。

消費水平低抑制了品牌能量的釋放。城鄉(xiāng)客源市場呈二元結(jié)構(gòu)，城鎮(zhèn)居民仍然是我國旅游業(yè)的主體力量，占國內(nèi)旅游人數(shù)的71.7%，城鎮(zhèn)居民出游花費占國內(nèi)旅游出游花費的80.7%，人均每次出游花費是農(nóng)村消費的1.64倍，這些差距明顯限制品牌能量的釋放。從地區(qū)來看，國內(nèi)旅游消費總量呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域差距，從消費構(gòu)成上看，國內(nèi)旅游消費出現(xiàn)階層分化和消費斷層現(xiàn)象，阻礙了旅游消費總量的擴張，使旅游消費難以有效發(fā)揮對經(jīng)濟增長的拉動作用。

旅游品牌自身建設(shè)的問題。首先是品牌建設(shè)意識薄弱。許多旅游經(jīng)營者忽視品牌的創(chuàng)立，對品牌特性、品牌功能沒有很好的認知，對品牌經(jīng)營沒有具體的措施。其次是雖然認識到品牌建設(shè)的重要性，但更趨向于短期的市場化效應，更加看重一段時間內(nèi)品牌效應所帶來的市場份額和銷售量，而不是從長期的品牌形象塑造著手，使品牌建設(shè)陷入誤區(qū)，往往導致經(jīng)營的短期行為。最后是品牌打造缺乏創(chuàng)意，在品牌設(shè)計、包裝等整體形象策劃上存在雷同現(xiàn)象，在品牌定位、推廣策略上簡單單一，缺乏創(chuàng)意的品牌競爭力必然薄弱，更無法產(chǎn)生品牌效益。

培育旅游品牌釋放消費潛力

培養(yǎng)市場感知能力以提升旅游品牌響應度。品牌建設(shè)是將更多的重心放在消費者的需求和意愿上面，而不僅僅是企業(yè)運營。市場感知能力是基于對目標用戶的充分了解，對產(chǎn)品生命周期的積極管理，這就要求優(yōu)化旅游供給結(jié)構(gòu)，從觀光到休閑、從景點到全域，創(chuàng)造更富有個性化、專業(yè)化的旅游產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具品牌差異性，以提升旅游品牌響應度。

通過提高品牌服務質(zhì)量擴大旅游消費。服務品質(zhì)化是實現(xiàn)旅游業(yè)品牌化的關(guān)鍵，規(guī)范服務行為是落地服務和深耕產(chǎn)品的重要途徑。景區(qū)日常管理應始終把服務質(zhì)量放在突出位置，徹底解決顧客的食宿、交通、娛樂、購物等需求，為構(gòu)建旅游品牌夯實基礎(chǔ)。應加強線上線下融合，使旅游服務更貼心、更便捷、更精細。要通過加強旅游服務質(zhì)量監(jiān)管提升旅游服務質(zhì)量，在增強消費者滿意度的基礎(chǔ)上不斷擴大旅游消費。

通過加快旅游品牌體系建設(shè)擴大旅游消費。旅游品牌的建設(shè)包含了品牌從旅游的基本消費到非基本消費的戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計、運營、傳播、保護等諸多環(huán)節(jié)，重點圍繞整體產(chǎn)品而展開，包括旅游服務也應納為品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。因此，實施旅游品牌策略應注重品牌體系的建設(shè)，并力求通過產(chǎn)品創(chuàng)新展現(xiàn)出來。要避免短期行為和品牌認識誤導，塑造更具有豐富內(nèi)涵的產(chǎn)品，提高品牌市場競爭力。