大數(shù)據(jù)背景下市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)模式研究

關(guān) 陽(yáng)，陳曉麗

（哈爾濱華德學(xué)院，哈爾濱 150025）

0 引言

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程具有實(shí)踐性和綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)，學(xué)習(xí)內(nèi)容主要涉及市場(chǎng)調(diào)查方案策劃、調(diào)查原則、調(diào)查工具、調(diào)查過(guò)程實(shí)施和控制、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)、調(diào)查報(bào)告撰寫等一系列流程。學(xué)習(xí)本課程的目的是培養(yǎng)學(xué)生掌握市場(chǎng)調(diào)查方法，從海量數(shù)據(jù)中提取有用的信息，為企業(yè)做出經(jīng)濟(jì)決策、為經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)提供重要的依據(jù)。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的相關(guān)技能在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中所發(fā)揮的重要作用，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)查手段的時(shí)效性、廣泛性和數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展的需要。大數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)迅猛發(fā)展，在統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)調(diào)查處理分析、人工智能等領(lǐng)域體現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用，數(shù)據(jù)量的龐雜、類型多樣、層級(jí)區(qū)分度高等特征為數(shù)據(jù)處理分析帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展提出了全新的要求，涉及課程教學(xué)內(nèi)容安排、教學(xué)組織形式、課程考核方案調(diào)整等環(huán)節(jié)的改革。

1 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教學(xué)模式改革的必要性

1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的數(shù)據(jù)爆炸和數(shù)據(jù)處理方式變革

目前，大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣泛，其具有類型多樣、包含的信息豐富、數(shù)據(jù)來(lái)源渠道廣泛的特點(diǎn)，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)不斷地拓展新業(yè)務(wù)，創(chuàng)造新的運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法是使用統(tǒng)計(jì)的樣本分析法，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查方案、調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行抽樣調(diào)查，取得定性數(shù)據(jù)后再結(jié)合客觀渠道獲得的定量數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)狀況進(jìn)行綜合分析，并作出具有時(shí)效性的市場(chǎng)發(fā)展預(yù)測(cè)。大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息和數(shù)據(jù)更新速度極快，且信息量巨大，在對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理時(shí)，所面對(duì)的樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)調(diào)查方法所能處理的信息范圍。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取數(shù)據(jù)變得非常容易，成本很低，甚至零成本，以傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法獲取的數(shù)據(jù)在經(jīng)濟(jì)性、時(shí)效性、便捷性等方面，都已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)管理的需求了。因此必須結(jié)合大數(shù)據(jù)時(shí)代信息生產(chǎn)、獲取和加工的特點(diǎn)，以數(shù)據(jù)應(yīng)用主體的需求為依據(jù)，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的知識(shí)體系和教學(xué)方法進(jìn)行合理的調(diào)整。

1.2 傳統(tǒng)教學(xué)手段及方法已不適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)需求

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程著重培養(yǎng)的是學(xué)生收集、處理數(shù)據(jù)的能力，其中數(shù)據(jù)信息的獲取及信息量的多寡是數(shù)據(jù)處理分析的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法已不適應(yīng)目前的市場(chǎng)需求，問(wèn)卷調(diào)研、電話調(diào)研等方式數(shù)據(jù)收集范圍狹窄、數(shù)據(jù)質(zhì)量難以保證。目前，傳統(tǒng)的教學(xué)方式更偏重理論教學(xué)，近年來(lái)雖然對(duì)實(shí)踐教學(xué)越來(lái)越重視，但實(shí)踐內(nèi)容和方式仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方式，調(diào)研效率和結(jié)果的準(zhǔn)確性越來(lái)越難以滿足大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，并沒(méi)有真正起到培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐操作能力的作用，而且課堂討論和分組模擬也流于形式，缺乏針對(duì)性和有效性。同時(shí)，按照傳統(tǒng)教學(xué)手段和方法培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生，其工作能力也無(wú)法滿足企業(yè)的需求，出現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容與實(shí)際情況脫離的現(xiàn)象，學(xué)生需要到工作崗位上進(jìn)行二次培訓(xùn)，這給學(xué)生就業(yè)帶來(lái)困難。

2 目前市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程教學(xué)模式存在的問(wèn)題

2.1 課堂教學(xué)模式單一

目前，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的課堂教學(xué)模式大多數(shù)還是以傳統(tǒng)講授為主、案例和討論為輔的方式來(lái)組織課堂教學(xué)，上課時(shí)間大都是老師講授教學(xué)內(nèi)容，以理論為主，學(xué)生大部分時(shí)間都是在被動(dòng)接受知識(shí)，自我思考的時(shí)間較少，學(xué)生和老師之間互動(dòng)性不強(qiáng)。為了增強(qiáng)實(shí)踐性和提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣而設(shè)置的案例和討論環(huán)節(jié)，上課效果也取決于學(xué)生的積極性和認(rèn)真程度，教學(xué)效果難以保證。同時(shí)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)搜集和分析大多采用相應(yīng)的軟件，甚至部分企業(yè)會(huì)專門購(gòu)買專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果和分析數(shù)據(jù)，而在目前的課堂教學(xué)中缺乏相應(yīng)的模擬軟件，學(xué)生難以掌握使用軟件來(lái)收集和分析數(shù)據(jù)的方法。專業(yè)軟件具有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析的功能，其中包括：直方圖、相關(guān)系數(shù)、協(xié)方差、各種概率分布、抽樣與動(dòng)態(tài)模擬、總體均值判斷、均值推斷、線性和非線性回歸、多元回歸分析、移動(dòng)平均等內(nèi)容，這是非數(shù)學(xué)專業(yè)的學(xué)生難以完成的，也沒(méi)有必要采用人力方式進(jìn)行分析，效率低、準(zhǔn)確性差。商業(yè)智能領(lǐng)域有Cognos、Style Intelligence、Microstrategy、Brio、BO 和Oracle 以及國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如Yonghong Z－Suite BI 套件等。

2.2 實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)置不符合大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)信息處理的特點(diǎn)

企業(yè)為了順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求，對(duì)自身的數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)、整理分析有越來(lái)越高的要求，對(duì)相關(guān)人才的招聘也提出了更高的條件，企業(yè)希望招聘到的員工能夠直接上崗工作，不再需要企業(yè)花費(fèi)額外的時(shí)間和精力進(jìn)行崗前培訓(xùn)，避免承擔(dān)額外的風(fēng)險(xiǎn)。但目前市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)置與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求的結(jié)合性不強(qiáng)，實(shí)踐方法陳舊，并未基于大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)置，導(dǎo)致實(shí)踐內(nèi)容與企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際需求脫節(jié)，學(xué)生接觸不到企業(yè)實(shí)際調(diào)研問(wèn)題。由于商業(yè)案例和數(shù)據(jù)信息的保密性，許多案例較為陳舊，學(xué)生的實(shí)踐操作建立在落后的案例上，實(shí)踐操作能力難以提高。

2.3 課程考核方式難以檢驗(yàn)學(xué)生真實(shí)學(xué)習(xí)效果

目前市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的考核方式分為兩種，考試課的閉卷考試和考查課的開(kāi)卷考試，不論哪種方式都是以筆試為主，主要考核內(nèi)容都是學(xué)生對(duì)基本概念和基本理論的掌握，個(gè)別案例分析在考核中所占比重并不高。真正能夠考核學(xué)生實(shí)踐能力的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研過(guò)程推進(jìn)、數(shù)據(jù)甄別和整理、數(shù)據(jù)分析、調(diào)查報(bào)告的撰寫、更加符合現(xiàn)代調(diào)查方式的數(shù)據(jù)分析軟件應(yīng)用等都沒(méi)有納入考核范圍。傳統(tǒng)的考核方式不利于教學(xué)過(guò)程的控制及管理，也缺乏對(duì)學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力的考核。

2.4 課程與大數(shù)據(jù)相關(guān)學(xué)科融合性不足

市場(chǎng)調(diào)查是建立在消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的，因此要對(duì)消費(fèi)者的心理和行為進(jìn)行深入了解和分析；市場(chǎng)調(diào)查是為企業(yè)及其他信息需求者服務(wù)的，因此在調(diào)研過(guò)程中要結(jié)合管理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)；為了對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的分析，取得有指導(dǎo)意義的預(yù)測(cè)結(jié)果，要應(yīng)用計(jì)算機(jī)科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。目前，本課程在教學(xué)中重點(diǎn)講解的內(nèi)容，涉及其他相關(guān)學(xué)科的內(nèi)容較少或結(jié)合并不緊密。

3 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程改革方案

3.1 具體改革內(nèi)容

（1）調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方式?；诖髷?shù)據(jù)背景下，雖然市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程數(shù)據(jù)獲取容易，但有鑒別、加工、整理困難的特點(diǎn)，所以在教學(xué)內(nèi)容上需進(jìn)行調(diào)整，加大實(shí)踐操作環(huán)節(jié)的課程比重。同時(shí)，理論部分應(yīng)更加重視對(duì)數(shù)據(jù)分析處理的講解，實(shí)踐部分增加SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件、EXCEL 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及建模功能的實(shí)驗(yàn)訓(xùn)練，以提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力。EXCEL 軟件具有前文所述數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析的功能，在專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件難以獲得或功能不符合教學(xué)實(shí)際需求的時(shí)候，可以使用該軟件作為分析工具，應(yīng)用性更加廣泛靈活。同時(shí)，注重與大數(shù)據(jù)時(shí)代社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的緊密結(jié)合，采用啟發(fā)式和探究式教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生搜集、整理具備大數(shù)據(jù)特征的市場(chǎng)調(diào)研最新案例，并針對(duì)案例進(jìn)行積極探討。例如，企業(yè)為對(duì)下一年度營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展制訂方案，需要以當(dāng)前一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為依據(jù)做出分析，由于數(shù)據(jù)量迅速膨脹，數(shù)據(jù)來(lái)源復(fù)雜，數(shù)據(jù)篩選和鑒別難度呈幾何倍增加，使用傳統(tǒng)方法難以達(dá)到預(yù)期效果，需以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析手段，展開(kāi)對(duì)數(shù)據(jù)信息的整理分析，得到預(yù)測(cè)結(jié)果。從實(shí)際案例入手，進(jìn)行有針對(duì)性的數(shù)據(jù)調(diào)研和分析預(yù)測(cè)。同時(shí)，重視剖析不同案例對(duì)數(shù)據(jù)的需求差異和數(shù)據(jù)分析側(cè)重點(diǎn)的差異，使學(xué)生更加清晰地認(rèn)識(shí)相同的調(diào)查方法和分析工具在不同實(shí)際情況中的應(yīng)用差異。

（2）教學(xué)方法設(shè)計(jì)與改革。充分發(fā)揮信息化技術(shù)對(duì)教學(xué)的支持作用，結(jié)合本課程在大數(shù)據(jù)背景下所調(diào)研的信息量激增的特點(diǎn)，進(jìn)行基于混合式學(xué)習(xí)的翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)。大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了巨大的信息量，也帶來(lái)了便利化的數(shù)據(jù)加工手段，傳統(tǒng)的講授式教學(xué)方式較為枯燥、課堂信息量不足，并不能給本門課程帶來(lái)良好的學(xué)習(xí)效果。同時(shí)，調(diào)研需要較長(zhǎng)的時(shí)間，課堂時(shí)間不足以取得足夠的數(shù)據(jù)樣本。應(yīng)利用超星學(xué)習(xí)通、騰訊課堂等信息化平臺(tái)，將與課程內(nèi)容相關(guān)的教學(xué)課件、案例、習(xí)題、相關(guān)視頻等學(xué)習(xí)資料線上共享給學(xué)生，在保證線下教學(xué)效果的同時(shí)，將部分學(xué)習(xí)和調(diào)研內(nèi)容提前在線上進(jìn)行，線上線下教學(xué)相結(jié)合，拓展學(xué)生的知識(shí)面，提高調(diào)研和分析的效率。

（3）調(diào)整考核評(píng)價(jià)方式。傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程考核方式以理論成績(jī)?yōu)橹?，大多采用“理論知識(shí)考核占70%～80%＋平時(shí)課堂表現(xiàn)占20%～30%”的成績(jī)考核比例。部分學(xué)校在總學(xué)時(shí)中單設(shè)實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，但對(duì)實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)的考核并未明確要求列入總成績(jī)中。因此，為提升師生對(duì)實(shí)踐部分的重視，應(yīng)調(diào)整考核評(píng)價(jià)方式，對(duì)理論內(nèi)容與實(shí)踐內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)籌安排。一種方式是按照理論課程章節(jié)安排實(shí)踐內(nèi)容，將實(shí)踐內(nèi)容安排在對(duì)應(yīng)的理論課程之后，優(yōu)點(diǎn)是實(shí)訓(xùn)內(nèi)容更有針對(duì)性；另一種方式是先行講授全部理論課程，理論課結(jié)束后統(tǒng)籌開(kāi)展綜合性實(shí)訓(xùn)，優(yōu)點(diǎn)是實(shí)訓(xùn)內(nèi)容更加全面，更貼近實(shí)際應(yīng)用。不論采用以上哪種方式，都要明確規(guī)定將實(shí)訓(xùn)成績(jī)納入總成績(jī)考核當(dāng)中，同時(shí)適當(dāng)加大實(shí)訓(xùn)成績(jī)比例。實(shí)踐環(huán)節(jié)比例的加重要求制訂更為精細(xì)的實(shí)踐考核方法，可針對(duì)數(shù)據(jù)分析軟件操作技能、數(shù)據(jù)信息采集渠道分析、數(shù)據(jù)加工處理及評(píng)估論證等環(huán)節(jié)制定考核細(xì)則。

3.2 實(shí)施方法

（1）訪談?wù){(diào)查法。開(kāi)設(shè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的各大院校在實(shí)際情況上存在很大差異，如教學(xué)設(shè)備是否充足，是否購(gòu)買相應(yīng)的數(shù)據(jù)收集、分析模擬平臺(tái)，人才培養(yǎng)方案中是否有配套的大數(shù)據(jù)相關(guān)課程等。因此應(yīng)針對(duì)開(kāi)設(shè)該課程的相關(guān)專業(yè)，深入教學(xué)一線進(jìn)行實(shí)地考察，從任課教師到學(xué)習(xí)該課程的學(xué)生，廣泛地聽(tīng)取其對(duì)課程內(nèi)容、教學(xué)方式，大數(shù)據(jù)背景下的教學(xué)條件、考核方式等的意見(jiàn)和建議，尤其是注重教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)條件是否符合當(dāng)前大數(shù)據(jù)的調(diào)研背景。同時(shí)，教學(xué)環(huán)節(jié)的開(kāi)展要逐漸向?qū)嵺`環(huán)節(jié)傾斜，分步驟加重實(shí)踐環(huán)節(jié)的比例，但要避免一次性調(diào)整幅度過(guò)大導(dǎo)致難以達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。通過(guò)以上調(diào)查訪談獲得的結(jié)果，將其進(jìn)行匯總和分析，融合任課教師與學(xué)生代表的反饋意見(jiàn)，詳細(xì)完善課程培養(yǎng)方案。

（2）對(duì)接商業(yè)性調(diào)研機(jī)構(gòu)。一般中小規(guī)模的企業(yè)并不設(shè)立市場(chǎng)調(diào)研部，而是在有相關(guān)需求時(shí)委托專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研，因此應(yīng)以知名數(shù)據(jù)調(diào)查公司、具備大數(shù)據(jù)處理業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司等企業(yè)的人才需求為培養(yǎng)方向，深入企業(yè)了解其對(duì)相關(guān)崗位的數(shù)據(jù)調(diào)研分析能力的需求和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)及其在各領(lǐng)域的應(yīng)用狀況，確保本課程人才培養(yǎng)方案與課程設(shè)置的充分銜接。應(yīng)尤其注重以大數(shù)據(jù)為背景，在此背景下，市場(chǎng)調(diào)研的方式方法、取得的數(shù)據(jù)樣本、數(shù)據(jù)分析工具和方法等都和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)視角下的數(shù)據(jù)分析手段及工具有很大差異，應(yīng)注意區(qū)分不同數(shù)據(jù)處理分析工具的適用性及有效性。

（3）建立教學(xué)案例儲(chǔ)備庫(kù)。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用時(shí)間很短，因此能夠反映大數(shù)據(jù)特征的市場(chǎng)調(diào)查案例較少，而且出于商業(yè)保密的時(shí)效性問(wèn)題，很多案例和數(shù)據(jù)屬于商業(yè)機(jī)密，難以取得。任課教師應(yīng)盡可能搜集真實(shí)案例，或與相關(guān)企業(yè)對(duì)接，獲得企業(yè)授權(quán)的相關(guān)分析案例。也可以和講授同課程的其他院校教師合作，共同建立豐富的教學(xué)案例儲(chǔ)備庫(kù)，在多種渠道獲得的案例中優(yōu)中選優(yōu)，尤其是要優(yōu)先選擇能夠進(jìn)行較深入數(shù)據(jù)分析的案例，將市場(chǎng)調(diào)查的分析結(jié)果和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)際結(jié)果統(tǒng)一起來(lái)。同時(shí)，注重案例的更新，可根據(jù)真實(shí)案例進(jìn)行合理拓展，建立豐富的教學(xué)案例儲(chǔ)備庫(kù)。

4 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)不再是傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)學(xué)中所謂的“大樣本”或“小樣本”，對(duì)數(shù)據(jù)信息的收集和分析以及基于數(shù)據(jù)樣本的市場(chǎng)預(yù)測(cè)都要基于新時(shí)代的數(shù)據(jù)特征。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)從業(yè)人員的工作素養(yǎng)要求提高，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程不能只局限于對(duì)本課程內(nèi)容的機(jī)械學(xué)習(xí)，而是要注重與相關(guān)管理類、大數(shù)據(jù)類專業(yè)的結(jié)合，培養(yǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)與行業(yè)實(shí)際管理決策相結(jié)合的跨專業(yè)復(fù)合型人才。