大數(shù)據(jù)時代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用探討

李 純

（濟源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟源 459000）

0 前言

在競爭日益激烈的市場當(dāng)中，企業(yè)需要抓住大數(shù)據(jù)時代特點，利用科學(xué)的客戶關(guān)系管理手段有效降低客戶開發(fā)和維護成本，這樣可以留住更多老客戶、吸引更多新客戶。顯然，這一目標(biāo)需要專業(yè)的客戶關(guān)系管理人員、大數(shù)據(jù)技術(shù)、客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統(tǒng)協(xié)同作用才能達(dá)成。

1 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)客戶關(guān)系管理的作用

1.1 精確對準(zhǔn)客戶真正需求

以往的客戶關(guān)系管理只是停留在交易上，但在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以對客戶有更多了解，能夠找到其最迫切的需求，從而整合資源滿足客戶這一需求，讓其對企業(yè)更為信任和依賴。

1.2 讓企業(yè)更快契入產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)前的競爭是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，企業(yè)通過高效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠有效對接上下游企業(yè)，保證自身始終處在資源優(yōu)良、環(huán)節(jié)緊密、成本低廉、工作高效的產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，能夠有效掌控經(jīng)營風(fēng)險，保證自身可持續(xù) 發(fā)展。

1.3 有效降低企業(yè)運營風(fēng)險

企業(yè)通過高效客戶關(guān)系管理手段，讓客戶成為自身與市場交流的橋梁，能夠全面掌握市場動向、競爭對手狀態(tài)、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，從而有效形成風(fēng)險管理機制。例如，企業(yè)經(jīng)銷商、消費者都是企業(yè)的客戶，二者都具有這種反饋市場信息的功能和作用，但前提是企業(yè)需要建立反饋機制，對信息提供者形成激勵。

2 大數(shù)據(jù)時代企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的具體應(yīng)用

利用這種高水平客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以開展以下工作。第一，鎖定真正客戶，即面對不同客戶，企業(yè)需要進一步確認(rèn)哪種客戶是自身的真正客戶，并對現(xiàn)有客戶展開分析，將客戶有效分級分類。第二，開發(fā)新客戶并控制管理成本，制訂出能夠吸引目標(biāo)客戶的方法和手段，同時要制定出開發(fā)和維護目標(biāo)客戶所需的成本管理體系。第三，提高客戶價值質(zhì)量，即增強企業(yè)、客戶之間彼此好感度，降低企業(yè)在客戶身上投入的同時能夠獲得客戶較為熱烈的響應(yīng)，這是對企業(yè)客戶成本控制的最佳方案，可以提供精細(xì)化成本管理和精準(zhǔn)性服務(wù)。

2.1 鎖定真正客戶

真正的客戶指的是對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高需求且滿意度較高、重復(fù)采購及預(yù)約的主體，通俗來講，就是忠誠的客戶。這類客戶對企業(yè)發(fā)展十分關(guān)鍵，因為此類客戶非常容易做出轉(zhuǎn)介紹行為，可帶動身邊企業(yè)或者親朋好友成為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的受眾。企業(yè)眾多客戶質(zhì)量不一，企業(yè)需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來對客戶龐大信息流展開關(guān)鍵信息提取，最終將這些關(guān)鍵信息轉(zhuǎn)化為評價指標(biāo)，從而對不同層次、不同領(lǐng)域客戶展開全面評價，這也是客戶細(xì)分的過程。評價指標(biāo)要包括購買水平、購買頻率、結(jié)款速度、應(yīng)收賬款數(shù)額、采購原因、產(chǎn)品用途及親和力等。一般而言，購買數(shù)量多、購買頻率高并且付款積極，愿意和企業(yè)互動告知其購買原因、產(chǎn)品用途及產(chǎn)品或者服務(wù)給自身帶來多少利益的主體，對企業(yè)而言往往都是具有親和力的客戶，也是企業(yè)必須要重視的真正客戶。企業(yè)需要將其放在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的重要位置。

為了鎖定真正客戶，企業(yè)還需要建立客戶價值模型。通過該模型，企業(yè)可以了解每個客戶具體情況，同時也能夠清晰地了解到自身給對方帶來的利益情況。在該模型建立時，企業(yè)公關(guān)部需要形成專門小組和客戶進行溝通，了解本企業(yè)提供產(chǎn)品、服務(wù)對其利益影響水平，是否幫助其提高了收益，或者是否解決了比較重要的問題。在企業(yè)得到其積極回應(yīng)后，工作小組還需要專門趕赴客戶的生產(chǎn)線去認(rèn)真觀察、計量，最終將所得信息輸入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)之內(nèi)，利用其計算出本企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)給客戶帶來的利益多寡。通過這樣的廣泛調(diào)查，以及與客戶面對面溝通，企業(yè)能夠最終分析出哪些客戶是真正客戶。企業(yè)也可以憑借第一手資料去說服客戶，使其持續(xù)采購、定制本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，使其向真正客戶轉(zhuǎn)化。

一個企業(yè)所有客戶不可能在產(chǎn)品或者服務(wù)需求量、信息反饋方面做到一致，必然存在著明顯的層次性。企業(yè)必須積極建立客戶細(xì)分機制，對現(xiàn)有客戶群展開認(rèn)真分析。在這個管理過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)會再顯神威，并不斷地將客戶信息集中起來，動態(tài)分析這些不同數(shù)據(jù)，以便最終為企業(yè)繪制出客戶臉譜。真正客戶自然是A 級客戶，而綜合考核相對差一些的放在B 級名單，如此進行區(qū)分，最終可以形成客戶分級系統(tǒng)。企業(yè)結(jié)合自身業(yè)務(wù)情況、行業(yè)內(nèi)各企業(yè)市場拓展當(dāng)中政策特點等，對不同級別客戶給予不同的授信額度。這樣的管理方式可以有效降低企業(yè)運營風(fēng)險，保證資金快速回籠。

2.2 開發(fā)新客戶并控制管理成本

真正客戶是企業(yè)得以發(fā)展壯大的積極因素，但在激烈競爭環(huán)境中企業(yè)業(yè)務(wù)在不斷變化，這需要企業(yè)不斷挖掘新客戶。此時，企業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)再次發(fā)揮積極作用，在專業(yè)管理人員帶領(lǐng)下，工作小組利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來進行以下工作：首先，企業(yè)可以在老客戶介紹下獲得新客戶，這種新客戶對企業(yè)忠誠度相對較高，所以開發(fā)成本、維護成本相對較低；其次，要面對競爭企業(yè)進行分析，找到被其遺棄且對本企業(yè)而言具有開發(fā)價值的客戶，該類客戶與企業(yè)因為缺乏彼此了解而存在懷疑心理，因此開發(fā)和維護成本相對較高，需要建立數(shù)據(jù)庫充分采集信息并尋找到其最急迫的需求；再次，面對廣闊的市場展開大范圍市場調(diào)查，將所得信息數(shù)據(jù)錄入大數(shù)據(jù)系統(tǒng)展開分析，最終確定本企業(yè)產(chǎn)品定位、市場定位、服務(wù)特色等，然后通過特色產(chǎn)品和服務(wù)去吸引客戶。在新客戶開發(fā)過程中，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過企業(yè)與潛在客戶的往來電子信函、交流記錄等挖掘其需求點、關(guān)注點，理順出一個非常系統(tǒng)的潛在客戶需求圖，并且結(jié)合地理位置來繪出潛在客戶分布地理圖，以便幫助企業(yè)明確業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向。

2.3 提高客戶價值質(zhì)量

客戶價值質(zhì)量提升要從兩個途徑實現(xiàn)。第一，要降低企業(yè)在客戶身上的投入，以最低投入去獲得客戶的高度認(rèn)可。這本身是一種矛盾，因為降低客戶身上的投入意味著在產(chǎn)品、服務(wù)上節(jié)約成本，這必然降低產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，自然無法獲得客戶的認(rèn)可。如果企業(yè)客戶之前就對產(chǎn)品和服務(wù)比較滿意，通過大數(shù)據(jù)管理方式可以找到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中成本損耗點，將這些點有效地抹除，便是間接降低了客戶身上的投入。第二，提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)水平，目的是提升客戶讓渡價值?？蛻糇尪蓛r值指的是客戶購買某一產(chǎn)品所花費總體成本和其心理預(yù)期成本的差額。實際發(fā)生總成本越高、心理預(yù)期成本越低，客戶讓渡價值越低，此時也越容易導(dǎo)致客戶流失。因此，企業(yè)力爭讓自身產(chǎn)品和服務(wù)物超所值，是提升客戶讓渡價值的主要方式?？蛻粽J(rèn)為自身采購行為擁有了足夠的讓渡價值之后，其對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度越高，也會在之后的日子里頻繁重復(fù)采購產(chǎn)品和定制服務(wù)。對于企業(yè)來說，客戶價值也得到了提升。在提升客戶讓渡價值過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)具有的數(shù)據(jù)采集、分析、處理功能完全發(fā)揮出來，可以幫助企業(yè)找到客戶核心需求，利用最低成本去滿足該核心需求，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)生好感。

3 影響大數(shù)據(jù)時代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用水平的因素及應(yīng)對策略

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用水平?jīng)Q定了企業(yè)客戶關(guān)系管理質(zhì)量，其中企業(yè)是否成立了企業(yè)客戶服務(wù)部、建立了CRM 系統(tǒng)、使用了大數(shù)據(jù)技術(shù)十分關(guān)鍵。因為這三者結(jié)合能夠形成一個完整的客戶關(guān)系管理體系。而決定這三者是否建立和引用的是企業(yè)高層、行業(yè)內(nèi)各企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀。因此，影響大數(shù)據(jù)時代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用水平的因素在宏觀上有外在因素、內(nèi)在因素，在微觀上有人為因素、系統(tǒng)因素、以操作風(fēng)險為代表的風(fēng)險因素。筆者站在企業(yè)客戶關(guān)系管理角度去審視所有微觀因素。

3.1 人為因素

企業(yè)客戶服務(wù)部成員水平高低是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用質(zhì)量的決定因素之一。信息技術(shù)水平差、不了解企業(yè)情況的客戶服務(wù)人員，很難將本企業(yè)管理理念、產(chǎn)品理念、服務(wù)理念傳達(dá)給客戶，也難以將客戶有關(guān)信息及時反饋給業(yè)務(wù)部門。造成這種結(jié)果的原因有兩個：第一，企業(yè)缺乏客戶關(guān)系管理意識，對客戶服務(wù)部不重視，缺乏專業(yè)培訓(xùn)，同時待遇不符合服務(wù)人員預(yù)期；第二，企業(yè)缺乏信息技術(shù)、工作質(zhì)量、學(xué)習(xí)態(tài)度、工作行為等方面的考核，導(dǎo)致CRM 系統(tǒng)空置難以發(fā)揮具體效用。換言之，企業(yè)壓力沒有有效傳導(dǎo)給有關(guān)人員，導(dǎo)致其無壓一身輕。

針對上述問題，筆者認(rèn)為可以采用以下應(yīng)對策略。第一，積極提升企業(yè)決策者客戶關(guān)系管理意識。具體做法是引領(lǐng)決策人參與行業(yè)舉辦的各類客戶關(guān)系管理相關(guān)培訓(xùn)課程。只有決策人真正明白了客戶關(guān)系管理的重要性之后，才會積極調(diào)配資源支持引入CRM 系統(tǒng)、聘請專業(yè)人士、使用大數(shù)據(jù)工具。同時，也會積極地去提升客戶服務(wù)部的待遇，去激勵每一位成員更加努力工作。第二，決策人讓人力資源管理部門積極地圍繞客戶關(guān)系管理系統(tǒng)形成績效考核體系，確?？冃Э己说娜嫘浴⒐?，以便確保所有人員在考核壓力下提高工作質(zhì)量。第三，積極進行專業(yè)培訓(xùn)，主要目的是保證有關(guān)人員盡快熟悉CRM 系統(tǒng)，學(xué)會使用大數(shù)據(jù)技術(shù)去預(yù)測市場、評估客戶。

3.2 系統(tǒng)因素

客戶關(guān)系管理工作是人、CRM 系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)組成的龐大體系，該體系是否穩(wěn)定、成本高低、效率如何也都對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)用有著直接影響。體系不穩(wěn)定，包括人員流失大、軟件不兼容、硬件頻繁損壞、大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮不正常等，必然會提升客戶關(guān)系管理成本并降低工作質(zhì)量，最終也會讓決策人失望，對客戶關(guān)系管理產(chǎn)生影響。另外，單從CRM 系統(tǒng)而言，其造價較高，非一般企業(yè)所能承受。這也造成了一部分企業(yè)對其望而卻步，也讓企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系不完善，無法做到動態(tài)管理，信息經(jīng)常滯后于市場，工作非常被動。

針對上述問題，筆者認(rèn)為可以采用以下應(yīng)對策略：對于人的管理包括篩選人才、培養(yǎng)人才、留住人才，這些都是人力資源管理的工作范疇，此不贅述。在這里只對CRM 系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用來展開探討。為了保證客戶關(guān)系管理體系足夠穩(wěn)定，企業(yè)必須要購進專業(yè)CRM 系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)軟件系統(tǒng)。CRM 系統(tǒng)開發(fā)費用與該系統(tǒng)登錄人數(shù)、權(quán)限分配復(fù)雜性、可維護水平、系統(tǒng)安全需求等有關(guān)。企業(yè)完全可以讓軟件公司根據(jù)企業(yè)具體情況量身定制。為了找到一家好的軟件公司承接該業(yè)務(wù)，企業(yè)可以通過廣泛招標(biāo)形式達(dá)成目的，以便很好地控制系統(tǒng)開發(fā)成本。大數(shù)據(jù)技術(shù)同樣如此，必須要以安全、兼容、穩(wěn)定為基本要求。

3.3 風(fēng)險因素

CRM 系統(tǒng)等級不足、防護功能弱，容易被黑客攻擊造成信息泄露；企業(yè)內(nèi)有關(guān)人員有意無意泄露企業(yè)客戶資料，讓競爭對手頻挖墻腳；企業(yè)客戶資料和檔案管理不善，紙質(zhì)資料隨處丟棄造成信息泄露。大數(shù)據(jù)時代，由于媒體信息交互非常頻繁，企業(yè)泄露各類信息可能性增加，競爭對手可以通過各類數(shù)據(jù)、信息逐漸地還原出企業(yè)業(yè)務(wù)狀態(tài)、客戶積累水平乃至獲得一些客戶名單。這些都是所有企業(yè)都不愿意看到的，但這樣的風(fēng)險時時刻刻都存在，成為影響企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的風(fēng)險因素。

針對上述問題，筆者認(rèn)為可以采用以下應(yīng)對策略：提高CRM 系統(tǒng)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)安全水平并及時更新補丁，和有關(guān)人員簽訂保密協(xié)議，規(guī)范客戶檔案和資料管理流程。

4 結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代，客戶關(guān)系管理應(yīng)用必須要打破企業(yè)和客戶之間的屏障，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)去挖掘關(guān)鍵數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地判斷客戶是否是本企業(yè)所需忠誠客戶和其核心需求，并且可以對現(xiàn)有客戶展開分級處理，保證企業(yè)的不同產(chǎn)品和服務(wù)提供給不同的客戶?？蛻舴?wù)部、CRM系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)共同構(gòu)成了客戶關(guān)系管理體系。企業(yè)必須要求人員水平高、系統(tǒng)夠穩(wěn)定，可以精準(zhǔn)鎖定忠誠客戶、降低管理成本、提高客戶讓渡價值，最終讓企業(yè)可以完美契入產(chǎn)業(yè)鏈，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。