國際貿(mào)易中商務(wù)談判的開局策略探討

孫愛民

（天津商務(wù)職業(yè)學(xué)院，天津 300350）

一、引言

國際貿(mào)易中的商務(wù)談判指的是不同國家的買賣雙方就某種商品的質(zhì)量、數(shù)量、運(yùn)輸方式、價(jià)格、支付方式、保險(xiǎn)等涉及雙方權(quán)利、義務(wù)等的條款、條件進(jìn)行磋商、討論，溝通歧見，各自提出方案并相互協(xié)調(diào)，從而最終達(dá)成交易并簽約的過程。談判策略則是談判人員在商務(wù)談判過程中，為了實(shí)現(xiàn)預(yù)先設(shè)定的談判目的而實(shí)施的各種措施、技巧及手段等。在商務(wù)談判中，談判人員需要結(jié)合雙方談判的具體內(nèi)容、目標(biāo)并對(duì)于談判對(duì)手采用的策略進(jìn)行預(yù)判等來制定合理、有效的談判策略。商務(wù)談判所采用的談判策略得當(dāng)與否、成功與否是評(píng)價(jià)談判人員是否具備談判能力，是否經(jīng)驗(yàn)豐富的重要標(biāo)準(zhǔn)，而談判開局策略是談判人員為了獲得談判開局中有利地位從而實(shí)現(xiàn)對(duì)談判開局的控制而采取的策略，是重要的談判策略之一。

二、商務(wù)談判開局的涵義及作用

（一）商務(wù)談判開局的涵義

商務(wù)談判開局是指商務(wù)談判雙方首次見面后，在討論具體、核心談判內(nèi)容之前，相互介紹、寒暄以及就談判具體內(nèi)容以外的話題進(jìn)行交談的階段。談判開局是實(shí)質(zhì)性談判的序幕。在這個(gè)開局階段，談判雙方按照雙方預(yù)先制定的談判方案，分別向?qū)Ψ疥U明各自的立場(chǎng)、觀點(diǎn)及需求，同時(shí)結(jié)合對(duì)方的闡述推測(cè)談判對(duì)手的實(shí)力及潛在需求，為正式磋商做好準(zhǔn)備工作，是整個(gè)商務(wù)談判奠定基礎(chǔ)的階段。

（二）商務(wù)談判開局的作用

商務(wù)談判開局初期常被稱為“破冰期”，直接影響整個(gè)商務(wù)談判進(jìn)程。談判開局階段在整個(gè)商務(wù)談判中只占5%-10%的比例，開局所涉及的內(nèi)容似乎與整個(gè)談判主題不太相關(guān)然而卻很重要。開局階段的核心目標(biāo)是談判雙方對(duì)于隨后進(jìn)行的商務(wù)談判的程序及涉及的相關(guān)主題達(dá)成共識(shí)。談判雙方通過相互交流，共同營造一個(gè)友好、和諧的談判氣氛，各自表明己方的意愿和交易條件，同時(shí)摸清談判對(duì)手的情況和態(tài)度，為下一步進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的磋商奠定基礎(chǔ)。因此開局階段關(guān)系著談判雙方的談判誠意和積極性，是積極主動(dòng)推進(jìn)還是消極應(yīng)對(duì)，直接關(guān)系到整體商務(wù)談判的格調(diào)和走向。

三、商務(wù)談判氣氛的營造

開局階段雖然并不涉及到整個(gè)商務(wù)談判的實(shí)質(zhì)性問題，但卻是整個(gè)商務(wù)談判的前提和基礎(chǔ)。營造良好的談判氣氛是開局階段的基本任務(wù)，談判氣氛的營造既能顯示出談判雙方對(duì)于談判的期待，也能體現(xiàn)出談判的策略特點(diǎn)，它是雙方相互摸底的重要階段。良好的談判氣氛可以傳達(dá)談判雙方友好合作的信息；能減少雙方的防范情緒；有利于協(xié)調(diào)談判雙方的思想及所采取的策略；此外良好的談判氣氛也能顯示談判人員的文化素養(yǎng)及談判誠意，從而控制談判開局，左右談判對(duì)手，引導(dǎo)整個(gè)談判的進(jìn)程，而參與談判的人員主觀因素也會(huì)直接影響到談判氣氛的營造。因此，談判開局階段的首要任務(wù)是充分調(diào)動(dòng)談判人員的主觀能動(dòng)性，極力營造良好的談判氣氛。談判氣氛通?？梢栽谡勁须p方的互相介紹、相互寒暄時(shí)通過雙方的面部表情、動(dòng)作姿態(tài)及說話方式、態(tài)度等體現(xiàn)出來。營造良好的談判氣氛不但顯示了談判雙方對(duì)于談判的期望，而且充分體現(xiàn)了談判的策略特征，因此它是談判雙方相互摸清對(duì)方底細(xì)的核心時(shí)段。

（一）營造高調(diào)氣氛的方式

高調(diào)氣氛指的是談判雙方談判態(tài)度積極主動(dòng)，在談判過程中情緒較為愉悅，因此談判氣氛非常熱烈。高調(diào)氣氛的主要表現(xiàn)就是熱烈、積極且友好。談判雙方采取積極主動(dòng)的談判態(tài)度，皆有合作的誠意，心情愉快且語氣中充滿熱情。此外，談判雙方都可以初步了解彼此的需求，對(duì)于達(dá)成交易充滿信心。這種談判氣氛最適合促成商務(wù)談判，也是絕大多數(shù)談判人員竭力營造的談判氛圍。

1.感情渲染法

感情渲染法是指談判一方引用一個(gè)事件或者案例，引發(fā)談判另一方的強(qiáng)烈共鳴，或者激發(fā)談判對(duì)手對(duì)于案例的濃厚興趣，從而使談判氣氛變得輕松活躍，營造出了高調(diào)氣氛。

2.稱贊法

稱贊法是指談判人員在開局時(shí)，采用心理戰(zhàn)術(shù)，對(duì)于談判對(duì)手的衣著談吐、文化素養(yǎng)等方面表示真誠的贊許和認(rèn)可，充分調(diào)動(dòng)對(duì)方談判的情緒，激發(fā)對(duì)方的談判熱情，使談判對(duì)手感到心情愉快，從而營造高調(diào)氣氛。采取稱贊法需要注意的是，選擇稱贊的方式、方法非常重要，稱贊的話語越自然越好，使對(duì)方感覺到稱贊發(fā)自內(nèi)心，而且恰到好處，使對(duì)方的好感與信任感油然而生。其次，稱贊的內(nèi)容一定是談判對(duì)方值得驕傲的亮點(diǎn)，另外，稱贊需要適合的時(shí)機(jī)，如果選擇了不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間盲目稱贊反倒適得其反。

3.幽默法

幽默法指的是談判人員巧妙利用幽默、詼諧的方式，緩解談判雙方彼此緊張及戒備心理，吸引對(duì)方的興致，從而活躍談判的氣氛，使談判氛圍輕松下來，實(shí)現(xiàn)開局目標(biāo)。采用幽默法時(shí)也需要注意中西方文化差異，幽默有度，不要引發(fā)跨文化差異導(dǎo)致的黑色幽默。另外忌諱在幽默中夾雜嘲笑，幽默應(yīng)該是出于善意和和友好的初衷，目的是為了活躍談判氣氛，而不是嘲弄對(duì)方。

4.誘導(dǎo)法

誘導(dǎo)法是指談判人員需要事先對(duì)于談判對(duì)手進(jìn)行摸底調(diào)查，了解對(duì)方比較感興趣的領(lǐng)域或者容易引起共鳴的話題。談判人員為了破冰，引發(fā)對(duì)方的談判興趣，激發(fā)談判欲望，從這些領(lǐng)域或者話題開局，從而營造高調(diào)氣氛。

（二）營造低調(diào)氣氛

低調(diào)氣氛是指商務(wù)談判過程中談判雙方始終保持嚴(yán)肅的表情，情緒比較低落，或者是談判的一方情緒消極、談判態(tài)度比較冷淡，導(dǎo)致整體談判處于不愉快的氛圍。

1.情感攻擊法

這種情感攻擊法與營造高調(diào)氣氛所采取的情感攻擊法的性質(zhì)一樣，但是作用卻截然相反。營造高調(diào)氣氛所使用的情感攻擊法目的是激發(fā)談判對(duì)手積極主動(dòng)的談判情感，從而營造熱烈的開局氣氛，然而營造低調(diào)氣氛所采用的情感攻擊法作用是誘導(dǎo)談判對(duì)方對(duì)于談判產(chǎn)生消極被動(dòng)的情緒，導(dǎo)致談判氣氛變得嚴(yán)肅而且略顯壓抑。

2.沉默法

沉默法是指談判一方考慮好恰當(dāng)?shù)某聊徽Z的理由，始終保持沉默，不明確表明己方立場(chǎng)和觀點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于談判所涉及的核心問題避而不談，從而給予談判對(duì)手無形的壓力，使談判降溫，但是需要注意的是，沉默需要掌握好尺度和時(shí)機(jī)，不能錯(cuò)過向?qū)Ψ桨l(fā)起反擊，占有主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。此外沉默的同時(shí)，可以認(rèn)真傾聽對(duì)方的闡述，從而從中摸清對(duì)手的潛在動(dòng)機(jī)和意圖，思忖應(yīng)對(duì)的策略。

3.疲勞戰(zhàn)術(shù)

疲勞戰(zhàn)術(shù)是談判人員在談判之前盡可能多準(zhǔn)備一些與談判主題相關(guān)的問題，談判時(shí)就其中的一個(gè)問題或者幾個(gè)問題進(jìn)行多輪的闡述及解釋，使對(duì)方感覺到疲勞，失去耐性和談判熱情。同時(shí)，對(duì)于談判對(duì)手陳述的每一個(gè)觀點(diǎn)和見解進(jìn)行記錄，仔細(xì)分析，抓住對(duì)方的弱點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)反唇相譏，從而占據(jù)上風(fēng)。在商務(wù)談判中，有時(shí)一方談判人員會(huì)顯得咄咄逼人，以各種方式居高臨下，對(duì)于這樣的談判對(duì)手，疲勞戰(zhàn)術(shù)可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。它的優(yōu)勢(shì)在于通過拉鋸戰(zhàn)，使咄咄逼人的談判對(duì)手感到疲勞，漸漸失去了銳氣和斗志，等到他感到精疲力盡之時(shí)加以反攻，及時(shí)扭轉(zhuǎn)不利地位，促使對(duì)方讓步。

4.指責(zé)法

指責(zé)法是指對(duì)談判一方對(duì)于談判對(duì)手談判過程中出現(xiàn)的一個(gè)或者幾個(gè)失誤抓住不放，進(jìn)行苛刻指責(zé)，從而迫使談判對(duì)手感到心里不安，滿懷歉意，從而導(dǎo)致談判氣氛壓抑，迫使談判對(duì)手甘拜下風(fēng)。

（三）營造自然氣氛

自然氣氛指的是談判雙方始終保持穩(wěn)定的情緒，談判整個(gè)氛圍既不特別熱烈、活躍，也不低沉、壓抑。要想營造自然氣氛，談判人員需要注重談判禮儀，不斷規(guī)范自己的行為。在談判對(duì)方陳述觀點(diǎn)時(shí)，要悉心聆聽并認(rèn)真記錄，避免急于與談判對(duì)手過早交鋒，同時(shí)，可以采取自然、易接受的提問方式，向?qū)Ψ竭M(jìn)行提問，質(zhì)疑對(duì)方的觀點(diǎn)，此外，采取積極認(rèn)真的態(tài)度正面回答對(duì)方所提出的問題，同時(shí)采取委婉的方式盡量回避那些難以回答或者不愿意回答的問題。

四、合理運(yùn)用影響開局氣氛的各種因素

（一）表情、眼神

在談判過程中，談判人員的面部表情管理非常重要，因?yàn)樵谏虅?wù)談判中，如果談判人員一方面無表情的話，將會(huì)大大降低他的談判魅力，其個(gè)人信任度也會(huì)降低。因此，談判人員應(yīng)該善于面部表情的自我管理，根據(jù)自己的談判態(tài)度和情緒進(jìn)行變化，而且務(wù)必做到真實(shí)而自然，從而給談判對(duì)手留下真誠、愿意合作的積極印象。此外，眼神交流對(duì)于談判雙方理解彼此的談判態(tài)度、增進(jìn)感情，也是非常重要的。

（二）氣質(zhì)

合格的談判人員應(yīng)具備適應(yīng)談判需要的良好氣質(zhì)和性格。不同氣質(zhì)類型的談判人員在與客戶談判過程中表現(xiàn)出的行為活動(dòng)是不同的。例如：膽汁質(zhì)類型的談判人員直率熱情，精力旺盛但粗心大意，情緒外露，缺乏耐心；多血質(zhì)類型的談判人員對(duì)人親切隨和，有敏銳的觀察力但不太細(xì)致，易感情用事；粘液質(zhì)類型的談判人員性格比較沉穩(wěn)，做事深思熟慮但循規(guī)蹈矩，不輕易簽約；而抑郁質(zhì)類型的談判人員對(duì)于談判各個(gè)條件考察得細(xì)致入微，很少發(fā)表意見，非常敏感。

（三）風(fēng)度

成熟的談判人員應(yīng)該具有完美的風(fēng)度。他不僅時(shí)刻保持飽滿的精神狀態(tài)、幽默而不失文雅的談吐、而且應(yīng)該具有謙和且善于交流的性格、瀟灑而規(guī)范的儀表舉止和誠懇的待人態(tài)度。

（四）衣著服飾

談判人員的衣著服飾需要格外講究，不但美觀大方得體，而且符合莊重的談判場(chǎng)合要求。在商務(wù)談判中，談判人員應(yīng)該穿著得體，禮儀恰當(dāng)，這樣可以體現(xiàn)對(duì)于談判對(duì)手的尊重并有利于商務(wù)談判的成功。

（五）個(gè)人衛(wèi)生

保持良好的個(gè)人衛(wèi)生也是合格談判人員必須注意的一個(gè)細(xì)節(jié)。在商務(wù)談判中，如果渾身散發(fā)異味，穿著不整的談判人員出現(xiàn)在談判桌上，那將直接影響該公司的形象。

（六）身體語言

身體語言又稱肢體語言，與人的生理反應(yīng)、天性本能和文化習(xí)俗有關(guān)，人的心理狀態(tài)也會(huì)在不經(jīng)意間，通過其行為、舉止反映出來。所以解讀人的身體語言可以了解人的心理狀態(tài)。在談判進(jìn)程中，談判人員可以留意觀察談判對(duì)手的一舉一動(dòng)，則有可能通過身體語言窺視談判對(duì)手的內(nèi)心世界，從而把握談判的情勢(shì)并掌握獲勝的主動(dòng)權(quán)。

（七）中性話題

中性話題可以迅速幫助談判雙方熟絡(luò)起來，因?yàn)橹行栽掝}可以消除雙方的緊張和對(duì)彼此的戒備，迅速增進(jìn)感情，打開局面?？梢赃x擇的中性話題比較寬泛，比如彼此的業(yè)余愛好和興趣，騎馬、打高爾夫、釣魚、觀看球賽等；各自的旅游經(jīng)歷，尤其是到談判對(duì)手國家的游覽經(jīng)歷和趣事；雙方以往成功的合作經(jīng)歷等。選擇中性話題的時(shí)候需要掌握幾個(gè)原則，選擇能引起雙方共鳴的話題，話題的格調(diào)較高雅，話題應(yīng)較為輕松或者比較時(shí)尚。

五、商務(wù)談判開局策略

談判開局策略指的是談判人員為了在商務(wù)談判開局階段搶占先機(jī)所采取的一系列方法和手段從而掌握談判開局的控制權(quán)。開局策略運(yùn)用的成敗直接影響到談判一方能否取得商務(wù)談判的優(yōu)勢(shì)地位，以最大限度謀取談判利益，從而影響最終的談判結(jié)局。因此經(jīng)驗(yàn)豐富的談判人員在開局階段都會(huì)靈活運(yùn)用談判開局策略、技巧和方法，營造有利于己方談判目的和利益的談判氣氛，從而占據(jù)談判的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，力爭達(dá)成對(duì)己方有利的交易。以下是五種最為常用的、且比較典型的五種開局策略。

（一）協(xié)商式開局策略

協(xié)商式開局策略指的是商務(wù)談判雙方采取商議、肯定式的語言陳述己方的見解和談判意愿，使雙方達(dá)成互相理解與信任，為商務(wù)談判營造出一種友好、愉悅的氛圍，從而得以順利推進(jìn)的一種開局策略。通常這個(gè)策略容易被談判對(duì)手所接受，促使對(duì)手點(diǎn)頭認(rèn)可，忘記彼此出現(xiàn)的爭執(zhí)，從而使談判雙方能夠在保持一種友好、愉快而輕松的氛圍中將商務(wù)談判引向深處，取得良好的談判效果。采取協(xié)商式開局策略時(shí)，談判人員可以進(jìn)行適時(shí)提問，例如：“我們想先和您商討一下這次談判的總體安排，您覺得如何？”“我們先確定一下談判的議程，您覺得合適嗎？”。提問時(shí)需要注意把握好語言的分寸，采用禮貌用語并以協(xié)商、委婉的口吻表達(dá)，從而形成一致的觀點(diǎn)和意見，這樣雙方就可以比較容易達(dá)成互惠的協(xié)議。

在商務(wù)談判中，通常在以下幾種情形采用協(xié)商式開局策略。商務(wù)談判雙方首次合作，但是彼此都有達(dá)成合作的強(qiáng)烈意向，期待成交；談判一方的實(shí)力明顯不如談判對(duì)手，期盼采取雙方商議的方式增進(jìn)與談判對(duì)手的感情，贏得己方起碼的、大致平等的談判地位；談判雙方是長期合作的客戶，熟悉彼此的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及談判能力。

（二）保留式開局策略

保留式開局策略是指在商務(wù)談判開端，談判人員采取保守的態(tài)度，不明確闡明己方的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，對(duì)于談判對(duì)手所提出的核心問題也不做徹底且確切的答復(fù)，而是產(chǎn)生一種神秘感，從而牽制談判對(duì)手步入下一步談判。保留式開局策略不適合高調(diào)氣氛的營造，只適用于營造低調(diào)氣氛和自然氣氛。

采用保留式開局策略需要注意的原則是，談判人員應(yīng)該嚴(yán)格遵循商務(wù)談判的道德規(guī)范和國際慣例。他可以向?qū)Ψ絺鬟f模糊的信息，使對(duì)方對(duì)于己方的真實(shí)談判意圖和立場(chǎng)捉摸不透，但絕對(duì)不能傳遞虛假信息，應(yīng)以誠信為本為準(zhǔn)則。

（三）坦誠式開局策略

坦誠式開局策略是指談判人員采取直截了當(dāng)?shù)姆绞疥愂黾悍介_局目標(biāo)，和盤托出己方的判斷與意圖。同時(shí)可以站在對(duì)方的立場(chǎng)上適當(dāng)提出己方的提議，推動(dòng)對(duì)方能夠積極回應(yīng)，爭取雙方形成共同的開局目標(biāo)。

商務(wù)談判之所以取得成功，不但取決于談判雙方在談判之時(shí)所處的背景和形式，而且取決于參加談判的談判人員交往關(guān)系的密切程度。進(jìn)行商務(wù)談判時(shí)，談判雙方往往會(huì)存在彼此猜疑，而談判高手的絕招不是試圖消除這樣的猜疑，而是能夠善于利用雙方都希望對(duì)方可以支持己方觀點(diǎn)，贊同己方主張的心理，盡可能打感情牌，增進(jìn)相互的尊重與信任。因此在談判雙方實(shí)力與需求大致對(duì)等或者雙方原先就保持良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，往往采用坦誠式開局策略。

采取坦誠式開局策略需要注意的是，坦誠正直、守信用是贏得談判對(duì)方真誠合作的前提。談判人員在談判中肯于大膽表露己方真實(shí)的期望與擔(dān)憂，坦誠公開己方的談判立場(chǎng)和目標(biāo)從而贏得對(duì)方的信任。然而坦誠也需要適度，并不是需要把己方的一切和盤托出，尤其是涉及到己方的談判底線，絕不能向?qū)Ψ教拐\交底。此外，還需要防范風(fēng)險(xiǎn)，避免因?yàn)殚_誠布公，而被對(duì)方利用從而逼迫進(jìn)行退讓，失去原則。

（四）進(jìn)攻式開局策略

進(jìn)攻式開局策略是指談判人員在談判中采取頗具攻擊性的語言或行為來表達(dá)強(qiáng)硬的態(tài)度，從而在談判中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，促使談判順利地繼續(xù)進(jìn)行。采用進(jìn)攻式開局策略需要非常謹(jǐn)慎，因?yàn)檎勁须p方在商務(wù)談判開局階段都想竭盡全力展示己方的實(shí)力，往往使談判開局就處于劍拔弩張氛圍，對(duì)談判進(jìn)一步發(fā)展極為不利。

進(jìn)攻式開局策略通常在以下談判情形中適用，在一些商務(wù)談判中，當(dāng)談判人員發(fā)現(xiàn)談判對(duì)手沒有體現(xiàn)出談判的誠意，態(tài)度較為冷淡，導(dǎo)致談判氣氛比較沉悶，不利于進(jìn)行進(jìn)一步磋商。如果這種氛圍沒有得到及時(shí)的緩解，將會(huì)直接損害到己方的切身利益。因此當(dāng)商務(wù)談判開局出現(xiàn)對(duì)于己方不利的低調(diào)氣氛的時(shí)候，談判人員傾向于采用進(jìn)攻式開局策略力挽狂瀾，逐漸將低調(diào)氣氛引導(dǎo)為自然氣氛或高調(diào)氣氛，從而推動(dòng)談判的順利進(jìn)行。需要注意的原則是，采用進(jìn)攻式開局策略需要根據(jù)談判當(dāng)時(shí)的形勢(shì)把控好尺度，做到有理、有利、有節(jié)，充分彰顯出己方對(duì)于談判的尊重及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼勁袘B(tài)度，同時(shí)抓住談判對(duì)手的弱點(diǎn)搶占先機(jī)，但又不能過于咄咄逼人，以免造成緊張局面，進(jìn)而對(duì)于談判的推進(jìn)產(chǎn)生消極影響。

（五）挑剔式開局策略

挑剔式開局策略是指談判人員在商務(wù)談判開局時(shí)，對(duì)于談判對(duì)手出現(xiàn)的某個(gè)錯(cuò)誤或禮儀失誤不依不饒，進(jìn)行苛刻指責(zé)，使對(duì)手處于尷尬境地，營造了一種低調(diào)氣氛從而達(dá)到迫使對(duì)方妥協(xié)的目的。挑剔式開局策略與進(jìn)攻式開局策略往往是談判雙方針鋒相對(duì)時(shí)分別采取的策略，也就是，談判一方采取挑剔式開局策略開局，堅(jiān)持己方觀點(diǎn)，對(duì)另一方不依不饒的時(shí)候，談判另一方則實(shí)施進(jìn)攻式開局策略反唇相譏，阻止對(duì)方繼續(xù)進(jìn)攻。需要注意的是，談判人員需慎重采用挑剔式開局策略，應(yīng)該采取對(duì)事不對(duì)人的原則。在明確指出對(duì)方錯(cuò)誤的時(shí)候，不僅要讓談判對(duì)手感受到壓力，而且也不能使對(duì)方壓力過大，以免激起他的強(qiáng)烈反攻，甚至使對(duì)方在開局階段陷入僵局。

六、結(jié)語

商務(wù)談判的開局階段充分體現(xiàn)了談判雙方談判的誠意與積極性，不但影響著談判雙方在談判進(jìn)程中實(shí)力的抗衡，而且直接關(guān)系到雙方所采取的談判態(tài)度及所采取的策略，此外也決定了談判雙方對(duì)于談判局面的整體把控，因此談判人員應(yīng)該充分利用開局階段渲染、烘托出熱烈、友好、和諧的談判氣氛，靈活運(yùn)用適當(dāng)?shù)拈_局策略，這樣才有利于最終實(shí)現(xiàn)開局目標(biāo)，從而為達(dá)成交易奠定基礎(chǔ)。