COVID -19背景下社交隔離中的服裝消費行為研究

伊 倫， 魯 成,b

(東華大學(xué) a.服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院；b.現(xiàn)代服裝設(shè)計與技術(shù)教育部重點實驗室， 上海 200051)

新型冠狀病毒肺炎(COVID -19，簡稱新冠肺炎)疫情在全球爆發(fā)，除醫(yī)療和傷亡等直接經(jīng)濟(jì)損失外，由疫情所致的人群行為改變所造成的間接經(jīng)濟(jì)影響尤為嚴(yán)重。由于新冠肺炎疫情傳染性極強(qiáng)，不同的社交隔離方案如關(guān)閉商場、取消公共活動、出行限制等成為各個國家控制疫情常見有效的手段之一[1]，這對居民的消費方式、生活方式、工作模式、出行方式、儲蓄習(xí)慣等個體行為產(chǎn)生了較大影響[2]。文獻(xiàn)[3]調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，疫情期間45.00%的居民收入減少，40.85%的居民消費支出下降，且非食品類消費下降幅度要遠(yuǎn)高于食品類消費下降幅度。同時隔離防控對環(huán)境敏感型、人群集聚型產(chǎn)業(yè)沖擊巨大[4]，其中，主要對服裝行業(yè)在內(nèi)的消費及服務(wù)業(yè)造成了直接影響[5]。如：國家統(tǒng)計局2020年3月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2月，服裝鞋帽、針紡織品類零售總額同比下降30.9%[6]，同期多個國內(nèi)服裝企業(yè)股價出現(xiàn)異常波動，行業(yè)整體跌幅達(dá)到2.31%[7]。此外疫情對服裝行業(yè)造成的長期影響也逐步顯現(xiàn)。

疫情嚴(yán)重時期，交通受阻、物流受限、工廠停工，社會供應(yīng)不可避免地受到一定影響。企業(yè)停工、居家隔離，降低了人們的社交活動需求。媒體資訊集中于疫情相關(guān)報道，會給予居民心理壓力；反之，娛樂與誘惑資訊減少，降低了對人們購物欲的刺激。一系列復(fù)雜環(huán)境變化下，本研究試圖明確以下問題：(1)社交隔離中的服裝消費行為減緩主要受到社會供應(yīng)的客觀條件限制，還是受到個人心理的需求與壓力變化的主觀影響？(2)不同品類的服裝消費受到疫情影響的效果與機(jī)理是否相同？

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 社會供應(yīng)、社會環(huán)境與消費者形象需求

Berry等[8]研究表明，按照服務(wù)的購買和使用過程，將服務(wù)便利劃分為決策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利等5種類型。郭國慶等[9]在此基礎(chǔ)上，將消費者購物過程中的便利需求分為購前便利、購中便利、交易便利和購后便利等4種類型。其中購前便利包括了購前信息搜尋成本、所獲購物信息的多少、商鋪環(huán)境及交通便利性等要素。由于消費者傾向于選擇更便利的服務(wù)[10]，購物環(huán)節(jié)不便則容易引起消費者情緒的煩躁不安，甚至最終放棄購物[11]，因此社會供應(yīng)中公共交通、物流、商業(yè)設(shè)施等服務(wù)便利性會對購買過程和決策產(chǎn)生影響，良好的社會供應(yīng)會對服裝消費有促進(jìn)作用，故提出以下假設(shè)：

H1：商業(yè)設(shè)施供應(yīng)正向影響服裝消費。

H2：公共設(shè)施供應(yīng)正向影響服裝消費。

壓力應(yīng)對理論認(rèn)為人們在面對壓力或沖突時，會采取某些應(yīng)對策略[12]。當(dāng)遭遇到消極事件或體驗到負(fù)面情緒時，消費者必然會采取回避、消極應(yīng)對等行為決策。當(dāng)新冠肺炎疫情發(fā)展迅速、感染人數(shù)較多時，加之長期的居家隔離，醫(yī)護(hù)人員和公眾更易產(chǎn)生焦慮、抑郁和壓力等心理問題[13]。疫情期間消費支出減少的原因之一為消費者受外界環(huán)境壓力影響而減少需求[3]，因此，社會環(huán)境壓力可能會對服裝消費行為產(chǎn)生負(fù)向影響，故提出以下假設(shè)：

H3：社會環(huán)境壓力負(fù)向影響服裝消費。

社會誘惑是指消費者被外界提供的消費信息所受到的刺激程度。媒介逐步向以消費者需求為出發(fā)點的消費主義靠攏，因此在傳播信息時會放大受眾的需求，生產(chǎn)并傳播滿足其需求的消費內(nèi)容，而消費者更易對與自身需求相關(guān)的信息表現(xiàn)出更多的關(guān)注和接受，這些均會對大眾消費行為產(chǎn)生影響[14]。由此可知，社會誘惑通過刺激消費需求而對消費行為有正向影響，故提出以下假設(shè)：

H4：社會誘惑正向影響服裝消費。

消費者自身需求來自于消費心理，代表人的大腦對服裝客觀現(xiàn)實的一系列反應(yīng)過程，包括感知、認(rèn)知、情緒、情感、意志等現(xiàn)象[15]。消費者的需求心理傾向是支配消費者具體購買行為的重要因素[16]。有研究[3]將疫情期間居民消費中非食品類商品支出減少的原因歸結(jié)于主動或被動減少需求，在居家隔離期間，居民社交活動減少，與社交活動密切相關(guān)的形象需求也會相應(yīng)地減少。其中，服裝的重要屬性是滿足人的形象需求[15]，消費者形象需求降低會導(dǎo)致服裝消費行為減弱，故提出以下假設(shè)：

H5：消費者形象需求正向影響服裝消費。

1.2 服裝品類與服裝消費

服裝可以分為功能型產(chǎn)品和時尚型產(chǎn)品兩大類。其中功能型產(chǎn)品側(cè)重其功能屬性，產(chǎn)品本身基于理性認(rèn)知且能達(dá)成某種功能任務(wù)[17]，正如基本款服裝滿足人們保暖、遮體需求，主要具有功能型特征。而時尚型產(chǎn)品主要在外觀造型上使人體驗愉悅[18-19]，具有享樂型特征。

針對不同類型的產(chǎn)品，消費者會產(chǎn)生不同的購買意愿及購物行為[20]。功能型產(chǎn)品的消費基于理性和目標(biāo)驅(qū)動，目的是做出最佳的購買決策，其購買行為經(jīng)過深思熟慮且有計劃性[21]，傾向于線上渠道購買產(chǎn)品[22]。時尚型產(chǎn)品的消費更注重購物環(huán)節(jié)的多感官體驗，以娛樂為導(dǎo)向的社交媒體是時尚產(chǎn)品信息的重要來源[23]，出于對購物體驗的重視，消費者更傾向于在線下渠道購買時尚型產(chǎn)品[22]。消費者的購物選擇通常受產(chǎn)品或服務(wù)的實用維度或時尚維度驅(qū)動[17]。當(dāng)消費者處于負(fù)向經(jīng)濟(jì)環(huán)境刺激時，收入下降會對其追求時尚產(chǎn)品產(chǎn)生復(fù)雜情緒，令其負(fù)罪感比收入穩(wěn)定時更強(qiáng)烈[24]。由此探究疫情下的服裝消費有必要對功能型和時尚型產(chǎn)品進(jìn)行差異化分類。

1.3 消費者注意

消費者注意是消費者購買行為的開端，伴隨整個購買活動，會對消費者的判斷、評價和產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響[25]。由于消費者注意范圍有限，不論是從外部獲得信息還是從記憶中提取信息，個體每次都只能同時對少量信息進(jìn)行加工，能夠被提取的信息通常具有一定優(yōu)勢[26]。消費者注意受到感官刺激、個體認(rèn)知和情緒等方面影響。人們對新穎的事物會更為注意，對高情感信息存在注意偏好。具體而言，負(fù)面高情感信息刺激會導(dǎo)致人們的回避態(tài)度，正面高情感信息刺激則使人們保持更長久的注意[27]。因此，來自社會環(huán)境壓力、社會誘惑的刺激會影響消費者注意的分配。社會環(huán)境壓力大時，來自環(huán)境中的負(fù)面信息會使消費者對購物產(chǎn)生回避態(tài)度，而社會誘惑會通過感官和情緒刺激吸引消費者注意。消費者目標(biāo)也會影響注意，具有不同形象需求的消費者，對服裝的關(guān)注度不同[28]。因此，消費者形象需求減弱時會導(dǎo)致消費者對服裝產(chǎn)品注意減弱。

消費者注意高低會產(chǎn)生不同的認(rèn)知反應(yīng)，包括記憶(識別)、態(tài)度(評價)、判斷，并會導(dǎo)致產(chǎn)品選擇(購買傾向)和消費行為的不同反應(yīng)[25]。產(chǎn)品獲得的注意越多，消費者購買該產(chǎn)品的可能性就越大。Teixeira等[29]研究表明，正面情境會提高消費者的注意程度，負(fù)面情境會縮小消費者的注意范圍。由此推論，社會環(huán)境壓力會通過對消費者注意的抑制作用而抑制服裝消費意愿，社會誘惑與消費者形象需求則通過高情感信息的正面刺激和目標(biāo)導(dǎo)向吸引消費者注意，從而促進(jìn)服裝購買意愿，故提出以下假設(shè)：

H6a：社會環(huán)境壓力通過時尚型消費者注意的中介作用負(fù)向影響時尚型服裝消費。

H6b：社會環(huán)境壓力通過功能型消費者注意的中介作用負(fù)向影響功能型服裝消費。

H7a：社會誘惑通過時尚型消費者注意的中介作用正向影響時尚型服裝消費。

H7b：社會誘惑通過功能型消費者注意的中介作用正向影響功能型服裝消費。

H8a：消費者形象需求通過時尚型消費者注意的中介作用正向影響時尚型服裝消費。

H8b：消費者形象需求通過功能型消費者注意的中介作用正向影響功能型服裝消費。

1.4 消費者情緒

人們的消費行為受到情緒的影響。個體情緒會影響其注意情況或消費行為[25]。消費情緒可分為正面情緒和負(fù)面情緒兩個獨立的維度，分別與消費者滿意、抱怨行為直接相關(guān)[30]。正面情緒的可能外部來源是媒介消費主義的泛娛樂化傳播內(nèi)容，社交媒介為了滿足受眾精神消費需求，傳播的信息對受眾具有刺激性、新鮮感及愉悅感[14]，在一定程度上為受眾提供正面情緒體驗。負(fù)面情緒的可能外部來源則是疫情引發(fā)的社會環(huán)境壓力，使公眾更易產(chǎn)生緊張、擔(dān)心，害怕等負(fù)面情緒[31]。

開心和其他正面情緒被認(rèn)為具有激發(fā)人們擴(kuò)大注意的趨勢，可以更長久地保持注意力，實現(xiàn)留住顧客關(guān)注度的目標(biāo)[29]，而負(fù)面情緒與之相反[32]。消費者在消費過程中的正面情緒越高，對購買的滿意度等相關(guān)評價就越高，反之亦然[33]。由此推論，社會誘惑通過觸發(fā)受眾的正面情緒使消費者注意程度提高，從而正向影響服裝消費。社會環(huán)境壓力引發(fā)的負(fù)面情緒則會導(dǎo)致消費者注意程度降低，從而負(fù)向影響服裝消費，故提出以下假設(shè)：

H9a：社會誘惑通過正面情緒、時尚型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔谜蛴绊憰r尚型服裝消費。

H9b：社會誘惑通過正面情緒、功能型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔谜蛴绊懝δ苄头b消費。

H10a：社會環(huán)境壓力通過負(fù)面情緒、時尚型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔秘?fù)向影響時尚型服裝消費。

H10b：社會環(huán)境壓力通過負(fù)面情緒、功能型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪樽饔秘?fù)向影響功能型服裝消費。

2 研究方案

2.1 問卷設(shè)計

研究采用問卷調(diào)查的形式，問卷分為兩大部分。第一部分對概念架構(gòu)中涉及的指標(biāo)進(jìn)行調(diào)研，6個關(guān)鍵測量指標(biāo)(社會供應(yīng)、消費者形象需求、社會環(huán)境、情緒、消費者注意、服裝消費)的所有題項均采用Likert 5分量表，通過判定與題項描述情況的符合程度進(jìn)行打分，1分代表完全不符合題項所描述情況，5分代表完全符合題項描述情況，分?jǐn)?shù)越高則說明判定與題項描述情況越符合。測量指標(biāo)及題項見表1。第二部分為問卷參與者個人基本資料，涉及性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、家庭年收入、疫情期間的隔離狀態(tài)、所處狀態(tài)、身體健康狀況。

表1 測量指標(biāo)及題項

2.2 問卷情況

問卷于2020年2月10日至2020年2月14日通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放，共收集問卷626份，有效問卷623份，覆蓋中國21個省、4個直轄市，另外還涉及歐洲、亞洲等部分國家。受訪者中女性占比為77.6%，男性占比為23.4%；年齡主要集中在18～40歲占總體的90.6%(其中18～25歲占比為68.2%)，小于18歲及大于40歲的受訪者之和占比僅為9.4%；學(xué)歷以大專、本科為主，占總體的74.0%；68.9%的受訪者選擇自覺保持社交隔離狀態(tài)，4.3%的受訪者作為疑似病例在醫(yī)院進(jìn)行隔離治療，還有26.8%的受訪者保持自由出行狀態(tài)。

3 結(jié)果與分析

3.1 信度與效度

本研究中量表的信度主要采用克朗巴哈系數(shù)α值作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，測量指標(biāo)的信度檢驗結(jié)果顯示：社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求、消費者注意、服裝消費5個測量指標(biāo)的α值分別為0.829、0.865、0.792、0.915、0.808，可信度較高，說明調(diào)查的數(shù)據(jù)能夠真實反映受訪者的態(tài)度差異。

本研究選取標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD、組合信度和平均方差提取量EAVE等指標(biāo)檢驗量表的收斂效度和區(qū)分效度。驗證性因子分析結(jié)果顯示：協(xié)方差矩陣和估計方差矩陣之間的相似度X2/df為3.002已基本達(dá)到理想水平，近似誤差均方根ERMSEA為0.057，基本接近理想水平(0.050)；擬合優(yōu)度指數(shù)EGFI為0.981，調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)EAGFI為0.839，超過理想水平(0.800)；相對擬合指數(shù)的兩個指標(biāo)中不規(guī)范擬合指數(shù)ENNFI為0.917、比較擬合指數(shù)ECFI為0.930，均超過理想水平(0.900)；簡約規(guī)范擬合指數(shù)EPNFI為0.753，簡約擬合優(yōu)度指數(shù)EPGFI為0.707。綜合來看，測量指標(biāo)與驗證性因子分析模型的擬合度良好，表明測量量表的單維性。

進(jìn)一步分析各題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD，當(dāng)題項的ESTD為0.500～0.950或EAVE大于0.500時，測量量表被認(rèn)為具有較高的收斂效度和區(qū)分效度。社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求、消費者注意、服裝消費等5個測量指標(biāo)在相應(yīng)題項上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷ESTD均超過一般的0.500標(biāo)準(zhǔn)，且全部通過t檢驗，在p<0.001的水平上顯著。計算獲得除社會環(huán)境壓力EAVE值(0.329)偏低外，商業(yè)設(shè)施、公共設(shè)施、消費者形象需求、社會誘惑、消費者注意、服裝消費等6個測量分級指標(biāo)的EAVE值(見表2)為0.529～0.792，收斂度雖未全部達(dá)到理想，但尚可接受。區(qū)分效度方面，各測量指標(biāo)間具有顯著的相關(guān)性(p<0.050)，且相關(guān)性系數(shù)絕對值均小于所對應(yīng)的EAVE的平方根，表明各測量指標(biāo)間存在著較為顯著的區(qū)分效度。

表2 測量指標(biāo)相關(guān)系數(shù)和描述性分析

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

建立的潛變量結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分。本研究先檢驗測量模型，再對全模型進(jìn)行檢驗。依據(jù)中介效應(yīng)檢驗程序[34]，先做社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求對服裝消費的直接效應(yīng)檢驗，再加入消費者注意和情緒兩個中介變量的全模型中介效應(yīng)檢驗。

3.2.1 直接預(yù)測效果檢驗

采用AMOS 21.0版軟件作為建立結(jié)構(gòu)方程模型的工具，用極大似然估計法，對模型擬合度進(jìn)行評估。首先對整體服裝消費行為進(jìn)行分析，以社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求為自變量，以服裝消費為因變量，構(gòu)建模型1。采用AMOS檢驗?zāi)Ｐ团c實際數(shù)據(jù)的擬合程度，模型1的ERMSEA值小于0.050；擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI=0.959，EAGFI=0.945)超過理想水平0.900；相對擬合指數(shù)(ENNFI=0.917，ECFI=0.929)達(dá)到0.900以上(見表3)，各項指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)，具有較高擬合度。

模型各潛變量間的路徑系數(shù)估計結(jié)果顯示：商業(yè)設(shè)施對服裝消費的影響不顯著(β=-0.080,p=0.108)，即H1不成立；公共設(shè)施對服裝消費的影響顯著(β=0.082,p<0.050)，即H2成立；社會誘惑(β=0.070,p<0.050)與消費者形象需求(β=0.078,p<0.001)都對服裝消費有顯著正向影響，即H3、H5成立；社會環(huán)境壓力(β=-0.165,p<0.050)對服裝消費有顯著負(fù)向影響，即H4成立。

3.2.2 中介效應(yīng)分析

為分析不同品類服裝消費行為與影響機(jī)制，分別擬合時尚型服裝的消費行為模型(模型2、3、4、5)與功能型服裝的消費行為模型(模型6、7、8、9)。

(1)時尚型服裝消費的路徑分析。模型2為時尚型服裝消費的總效應(yīng)模型，以社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求為自變量，以時尚型服裝消費為因變量，采用AMOS 21.0軟件檢驗?zāi)Ｐ团c實際數(shù)據(jù)的擬合程度。模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了時尚型消費者注意作為中介變量。模型4在模型2的基礎(chǔ)上增加了正面情緒、時尚型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪?。模?在模型2的基礎(chǔ)上增加了負(fù)面情緒、時尚型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪?。時尚型服裝消費的各結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度見表3。

表3 時尚型服裝消費的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度比較

由表3可知：各模型的擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI，EAGFI)除模型5的EAGFI=0.892，其余均超過0.900；相對擬合指數(shù)(ENNFI，ECFI)均達(dá)到理想水平0.900以上。由此可見各模型擬合度均可被接受。模型2、模型4的ERMSEA值小于0.050且小于模型3和模型5，具有更高的擬合度。

利用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0，對時尚型服裝消費模型各潛在變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行了估計，并對時尚型服裝消費模型路徑在各模型之間系數(shù)進(jìn)行了比較，如表4所示。

表4 時尚型服裝消費模型路徑系數(shù)比較

由表4可知，模型2中社會誘惑、消費者形象需求顯著正向影響時尚型服裝消費，社會環(huán)境壓力顯著負(fù)向影響時尚型服裝消費。模型3中社會環(huán)境對時尚型服裝消費直接影響不顯著，社會環(huán)境、消費者形象需求對時尚型消費者注意路徑顯著，時尚型消費者注意顯著正向影響時尚型服裝消費。模型4中社會誘惑顯著正向影響正面情緒、正面情緒顯著正向影響時尚型消費者注意。模型5中社會環(huán)境壓力顯著正向影響負(fù)面情緒、負(fù)面情緒對時尚型消費者注意作用不顯著。

采用AMOS中Bootstrap法對情緒、時尚型消費者注意在社會誘惑對時尚型服裝消費的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表5所示。

表5 情緒、消費者注意在時尚型服裝消費模型中的中介效應(yīng)檢驗

由表5可知，中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗結(jié)果：ERMSEA在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的上下限之間不包含0，表明時尚型消費者注意在社會環(huán)境壓力、社會誘惑和時尚型服裝消費之間存在顯著中介作用，為完全中介，H6a、H7a成立；時尚型消費者注意在消費者形象需求與時尚型服裝消費之間存在顯著中介作用，為部分中介，H8a成立；在H6a、H7a成立的基礎(chǔ)上，正面情緒在社會誘惑與時尚型消費者注意間存在顯著中介作用,則H9a成立，負(fù)面情緒中介作用不顯著,則H10a不成立。

(2)功能型服裝消費的路徑分析。模型6為功能型服裝消費的總效應(yīng)模型，以社會供應(yīng)、社會環(huán)境、消費者形象需求為自變量，以功能型服裝消費為因變量，采用AMOS檢驗?zāi)Ｐ团c實際數(shù)據(jù)的擬合程度。模型7在模型6基礎(chǔ)上增加了功能型消費者注意為中介變量。模型8在模型6基礎(chǔ)上增加了正面情緒、功能型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪?。模?在模型6基礎(chǔ)上增加了負(fù)面情緒、功能型消費者注意的鏈?zhǔn)街薪?。功能型服裝消費的各結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度如表6所示。

表6 功能型服裝消費的結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度比較

由表6可知，各模型的擬合優(yōu)度指數(shù)(EGFI，EAGFI)均超過0.900，相對擬合指數(shù)(ENNFI，ECFI)均達(dá)到理想水平0.900以上。由此可見各模型擬合度均可被接受。模型7、模型8的ERMSEA值小于0.050且小于模型6和模型9，具有更高的擬合度。

利用結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件AMOS 21.0，對功能型服裝消費模型各潛在變量間的路徑系數(shù)進(jìn)行了估計，同樣在模型之間進(jìn)行了比較，如表7所示。

表7 功能型服裝消費模型路徑系數(shù)比較

由表7可知，模型6中社會誘惑、消費者形象需求顯著正向影響功能型服裝消費，社會環(huán)境壓力顯著負(fù)向影響功能型服裝消費。模型7中消費者形象需求、社會誘惑對功能型服裝消費直接路徑不顯著，消費者形象需求、社會誘惑對功能型消費者注意路徑顯著，社會環(huán)境壓力對功能型消費者注意影響不顯著，功能型消費者注意顯著正向影響功能型服裝消費。模型8中社會誘惑顯著正向影響正面情緒、正面情緒對功能型消費者注意影響不顯著。模型9中社會環(huán)境壓力顯著正向影響負(fù)面情緒、負(fù)面情緒對功能型消費者注意影響不顯著。

采用AMOS中Bootstrap法對情緒、功能型消費者注意在社會誘惑對功能型服裝消費的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如表8所示。

表8 情緒、消費者注意在功能型服裝消費模型中的中介效應(yīng)檢驗

由表8可知，中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗結(jié)果：ERMSEA在95%的置信區(qū)間內(nèi)，中介效應(yīng)的上下限之間不包含0，表明功能型消費者注意在社會環(huán)境壓力與功能型服裝消費之間中介作用不顯著，H6b不成立；功能型消費者注意在社會誘惑、消費者形象需求和功能型服裝消費之間中介作用顯著，為完全中介，H7b、H8b成立；在H6b不成立和H7b成立的基礎(chǔ)上，正面情緒在社會誘惑對功能型消費者注意影響的中介作用不顯著，負(fù)面情緒在社會環(huán)境壓力對功能型消費者注意影響的中介作用不顯著，即H9b、H10b不成立。

3.2.3 結(jié)果討論

社交隔離環(huán)境下，對時尚型服裝與功能型服裝消費行為產(chǎn)生影響的測量指標(biāo)分別為社會環(huán)境壓力、公共設(shè)施供應(yīng)、消費者形象需求及社會誘惑。其中，社會環(huán)境壓力對時尚型服裝和功能型服裝消費均有顯著負(fù)向影響，而其他3個測量指標(biāo)對時尚型服裝和功能型服裝消費均有顯著正向影響。

消費者注意在功能型與時尚型服裝消費行為模型中都起到中介作用。在時尚型服裝消費模型中(見圖1)，消費者注意在社會環(huán)境壓力、社會誘惑、消費者形象需求對時尚型服裝消費的影響中起中介作用。在功能型服裝消費模型中(見圖2)，消費者注意在社會誘惑、消費者形象需求對功能型服裝消費的影響中起中介作用。社會環(huán)境壓力僅在時尚型服裝消費中受到消費者注意的完全中介作用，說明時尚型消費者注意更易受外界負(fù)面情感信息的影響，而功能型消費者注意多集中于產(chǎn)品本身。在兩類服裝模型中，社會誘惑均通過消費者注意的完全中介作用對服裝消費產(chǎn)生影響，即社會誘惑可顯著刺激服裝消費需求從而影響購買。此外，社會誘惑對時尚型消費者注意的影響程度大于功能型消費者注意，說明相比功能型服裝，外界提供的刺激信息更易影響消費者對時尚型服裝的需求與關(guān)注。

圖1 時尚型服裝消費的最優(yōu)模型

圖2 功能型服裝消費的最優(yōu)模型

情緒在功能型與時尚型服裝消費行為模型中有不同表現(xiàn)。在時尚型服裝消費模型中(見圖1)，正面情緒、時尚型消費者注意在時尚型服裝消費中發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔谩Ｉ鐣T惑有助于激發(fā)正面情緒，提高時尚型消費者注意，最終產(chǎn)生消費行為。負(fù)面情緒的中介作用不顯著，說明時尚消費來源于誘惑產(chǎn)生的正面情緒，而非壓力產(chǎn)生的負(fù)面情緒。而在功能型服裝消費模型中(見圖2)，情緒對功能型服裝消費中介作用不顯著，說明功能型服裝消費更多地屬于理性而非情緒消費。

商業(yè)設(shè)施對服裝消費影響在時尚型服裝消費模型和功能型服裝消費模型中均不顯著，H1未證實，說明線下商業(yè)設(shè)施關(guān)閉不影響大眾消費?？赡苁怯捎诰W(wǎng)絡(luò)購物是當(dāng)前大眾的主流消費形式[35]，且疫情期間商業(yè)活動的線上化程度提升，線上消費成為居民消費支出的主要來源[36]。社會環(huán)境壓力對功能型消費者注意抑制作用不明顯，H6b未得到驗證，可能是由于功能型服裝的實用價值更受消費者關(guān)注[17]。同時H9b、H10b未得到驗證，則更進(jìn)一步說明功能型服裝的購買來自理性和目標(biāo)驅(qū)動[21]，不容易受到情緒影響。

4 結(jié) 語

在新冠肺炎疫情全球大爆發(fā)的特殊背景下，對功能型服裝消費行為和時尚型服裝消費行為分別構(gòu)建理論模型并實證檢驗。研究結(jié)果表明：(1)社會環(huán)境壓力是降低服裝消費的重要因素；(2)消費者注意是服裝消費的重要中介作用；(3)時尚型服裝消費行為過程通過正面情緒進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而功能型服裝消費行為中沒有情緒的中介作用。利用特殊隔離環(huán)境對服裝消費心理與行為進(jìn)行研究，有助于補充一般服裝消費行為理論；此外，對時尚型和功能型服裝產(chǎn)品的消費行為機(jī)理分別進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)了情緒在其中的中介作用的差異，拓展了功能型產(chǎn)品和時尚型產(chǎn)品的消費行為研究。

研究結(jié)果對企業(yè)、政府應(yīng)對疫情與社會管控提供了一定參考。企業(yè)不同時期的產(chǎn)品研發(fā)及營銷，要根據(jù)消費者需求的轉(zhuǎn)變，積極關(guān)注社會供應(yīng)狀態(tài)、把握社會環(huán)境的變化趨勢。疫情環(huán)境中，功能型服裝消費不受情緒的影響而受公共設(shè)施影響較大，相關(guān)產(chǎn)品銷售應(yīng)更多關(guān)注消費者購物環(huán)節(jié)的便利性而非對消費者的刺激；時尚型服裝消費更易在積極情緒下產(chǎn)生，且受到形象需求的波動較強(qiáng)烈，時尚型服裝企業(yè)的銷售更易受到?jīng)_擊，在可預(yù)見銷售量降低的趨勢下，企業(yè)要合理控制生產(chǎn)和倉儲。如眾多國內(nèi)服裝企業(yè)在疫情期間，將現(xiàn)有服裝(時尚型產(chǎn)品)生產(chǎn)線改造為各類醫(yī)用紡織品(功能型產(chǎn)品)生產(chǎn)線[37]，既緩解了我國防疫物資壓力，解決了功能型服裝產(chǎn)品需求，又有效減弱社會環(huán)境壓力及負(fù)面情緒，有助于時尚型服裝產(chǎn)品需求改善。