地域文化設(shè)計(jì)符號(hào)的構(gòu)建策略
——以甘肅慶陽為例

王偉

本文主要探討慶陽地域文化設(shè)計(jì)符號(hào)的構(gòu)建策略。首先對(duì)慶陽地域文化中的實(shí)體文化和虛體文化進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析；其次根據(jù)設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維和表現(xiàn)方法，對(duì)有形視覺元素和無形精神元素中的代表性圖像進(jìn)行取舍、替換同構(gòu)、解構(gòu)重組，形成新的圖像符號(hào)。最后結(jié)合實(shí)際案例應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。通過對(duì)已有圖像的全新設(shè)計(jì)，建立一整套具有現(xiàn)代性、識(shí)別性、系統(tǒng)性的地域設(shè)計(jì)符號(hào)庫，以此作為設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，更好地開發(fā)地方文化創(chuàng)意產(chǎn)品，為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

慶陽地區(qū)；地域文化；設(shè)計(jì)符號(hào)；設(shè)計(jì)應(yīng)用

隨著全球一體化的不斷深化，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)給人們帶來了豐富的資源共享。每個(gè)人都能時(shí)刻享受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“公平審美”，全球設(shè)計(jì)也越來越趨于相似。但這種國(guó)際性的流行，也面臨著自我身份喪失的危險(xiǎn)。尤其在國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)向世界先進(jìn)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)，出現(xiàn)了很多盲區(qū)，或多或少地忽視了本國(guó)的民族文化。近幾年設(shè)計(jì)工作者都意識(shí)了這一問題，都在極力擺脫這種束縛，嘗試從本民族的地域文化資源中尋找解決的辦法。黑川雅之在《設(shè)計(jì)未來考古學(xué)》中曾經(jīng)談道：“21世紀(jì)地域文化的價(jià)值，不再是簡(jiǎn)單地封存，而必須構(gòu)建具有現(xiàn)代思潮和現(xiàn)代審美基礎(chǔ)之上（按注釋中的頁數(shù)未查找到），如此個(gè)人與地域文化的發(fā)酵作用才得以產(chǎn)生，進(jìn)而達(dá)到新的發(fā)展與應(yīng)用?！盵1]因此要發(fā)揮地域文化當(dāng)下時(shí)空的積極意義，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)中地域性元素地植入（通過在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中植入地域性元素），不僅讓地域文化綻放光彩，同時(shí)也為設(shè)計(jì)創(chuàng)新打開了另一扇門。

1.慶陽地域文化特征與文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

慶陽坐落在黃河中下游肥沃的黃土高原上，位于甘肅省最東部，素有“隴東糧倉”的美稱?！皯c陽是一個(gè)地方名稱，同時(shí)，還是一個(gè)文化載體”[2]，它歷史悠久，地域文化資源豐富，是中華中藥文化和早期農(nóng)業(yè)文明的源頭之一。當(dāng)然地域文化不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的地理方位和環(huán)境特色的概念表述，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多元化的文化綜合體，其中蘊(yùn)含著豐富的物質(zhì)文化和精神文化。

隨著十九大鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，近年來甘肅省、市、縣政府對(duì)鄉(xiāng)村文化建設(shè)非常重視，積極倡導(dǎo)依托歷史文化、民俗文化、紅色文化、生態(tài)文化等資源，發(fā)展具有地域特色的文化產(chǎn)品。倡導(dǎo)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品從外在形式到內(nèi)在品質(zhì)進(jìn)行全方位的突破，樹立品牌、走出地方，使其成為全國(guó)乃至全世界喜歡購(gòu)買的商品。經(jīng)過多年的努力，慶陽取得了豐碩的成就，但同時(shí)也暴露出許多問題，通過實(shí)際走訪和數(shù)據(jù)資料查詢分析，得出設(shè)計(jì)領(lǐng)域的主要問題有產(chǎn)品造型陳舊、包裝形式元素單一、工藝粗糙、文化氣息淡薄、同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維和品牌意識(shí)。眾多設(shè)計(jì)師和商家一致認(rèn)為地域文化的介入是解決問題的一個(gè)很好的突破口，但他們并不愿意過多投資。在一些經(jīng)濟(jì)落后的城市，很多重任交給打印部去做，很少有系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和專業(yè)設(shè)計(jì)師參與，從而造成當(dāng)?shù)剡^去一些口碑很好的農(nóng)產(chǎn)品，因市場(chǎng)流通狹窄在市場(chǎng)上銷聲匿跡。因此挖掘地域文化中的現(xiàn)代設(shè)計(jì)價(jià)值，建立系統(tǒng)的地域設(shè)計(jì)符號(hào)庫，從學(xué)術(shù)理論到商業(yè)經(jīng)濟(jì)都有很高的價(jià)值。

2.慶陽地域文化符號(hào)與設(shè)計(jì)符號(hào)

眾所周知，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和文化結(jié)合密不可分，外在的設(shè)計(jì)形式是內(nèi)在文化的顯現(xiàn)。設(shè)計(jì)造物中所定位的實(shí)用功能和文化屬性決定了設(shè)計(jì)價(jià)值的最終走向，進(jìn)而“應(yīng)從傳統(tǒng)文化中汲取智慧，挖掘與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，使其更合理地融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中?！盵3]

消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)中的文化感知是瞬間的、模糊的，因此視覺符號(hào)的導(dǎo)向十分重要。視覺符合能在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的視覺注意力，為后期的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)和購(gòu)買力打好基礎(chǔ)。本文結(jié)合“文化視角與設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)，主要將地域文化符號(hào)分為實(shí)體文化與虛體文化兩大類?！盵4]

2.1 實(shí)體文化

實(shí)體文化符號(hào)是指看見的、有形狀的、客觀存在的、物質(zhì)形態(tài)的實(shí)體文化圖像。慶陽的實(shí)體文化可以用四個(gè)部分來概括（主要包括五個(gè)部分），分別是地理風(fēng)貌、文物古跡、民俗、人物、物產(chǎn)。地理風(fēng)貌主要包括溝壑、高原、河流、黃土、森林。文物古跡主要有：北石窟寺、周祖陵、黃河古象、合水古石刻、東老爺山古建筑群、秦直道遺址、南梁陜甘邊區(qū)革命政府舊址、山城堡戰(zhàn)役遺址等。民俗有香包、刺繡、剪紙、面塑、道情皮影、隴劇、秧歌、社火等。人物主要有周先王公劉、中醫(yī)鼻祖岐伯、東漢思想家王符、明朝文學(xué)家李夢(mèng)陽、農(nóng)民詩人孫萬福、慶陽早期共產(chǎn)黨人王孝錫、民間工藝美術(shù)大師劉巧兒等。物產(chǎn)有中國(guó)優(yōu)質(zhì)蘋果、雜糧、藥材等。以上構(gòu)成了慶陽豐富的實(shí)體文化資源。

2.2 虛體文化

虛體文化符號(hào)是指無法看到的、意象的、非物質(zhì)形態(tài)的、可以感知的非實(shí)體圖像。在慶陽這片肥沃的黃土地上孕育了強(qiáng)大的精神圈，深深地影響了我們的生活方式、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀觀念、審美情趣等。主要表現(xiàn)為農(nóng)耕文化、岐黃文化、道教文化、方言文化、紅色文化、民間故事、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等。

有形和無形是可以互通的，是外在和內(nèi)在的關(guān)系，沒有明確的界限。美感產(chǎn)生于視覺圖像之中，又超越視覺之外，二者互相聯(lián)系，互相溝通，互為表里，宛如弦外之音，回味無窮。巧妙地將無形的精神元素應(yīng)用到文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，內(nèi)外兼具張力，不僅能大大提升產(chǎn)品視覺體驗(yàn)檔次，而且賦予了其深層次的隱喻內(nèi)涵?！靶巍迸c“意”的融合也正是設(shè)計(jì)的高明之處，能讓文創(chuàng)之路豐富多彩、充滿活力。

2.3 設(shè)計(jì)符號(hào)

從“文化”到“設(shè)計(jì)”，中間需要設(shè)計(jì)符號(hào)媒介，可以將其理解為是“文化—設(shè)計(jì)符號(hào)—設(shè)計(jì)產(chǎn)品”的演變。由于學(xué)科的交叉性，設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)主要建立在索緒爾和皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論基礎(chǔ)上。

現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的概念由索緒爾正式提出，他提出了“能指”和“所指”兩個(gè)基本概念?！澳苤钢阜?hào)形象，所指可以理解為符號(hào)所代表的意義，也就是思想、觀念等”[5]，在它的身上被給予的意謂也為它的使用者所能意謂，并引起使用者對(duì)它做出新的意謂和解釋。設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)同樣應(yīng)該尋找內(nèi)外相互關(guān)系的表現(xiàn)。

皮爾斯是邏輯符號(hào)學(xué)的代表，該理論建立在對(duì)符號(hào)的概念、現(xiàn)象、意義分析的哲學(xué)基礎(chǔ)之上，分為三個(gè)主層次，分別是媒介關(guān)聯(lián)物、對(duì)象關(guān)聯(lián)物、解釋關(guān)聯(lián)物。其中每個(gè)主層次又可以分為三個(gè)層面。通過分析三個(gè)主層次和九個(gè)層面存在的符號(hào)形式，系統(tǒng)地建構(gòu)了符號(hào)體系。它可以解釋各種符號(hào)學(xué)現(xiàn)象 。從中可以得出設(shè)計(jì)符號(hào)是一個(gè)機(jī)體產(chǎn)生或創(chuàng)造，只有在整體情感中，才能被人理解和解釋。同時(shí)形成多重指涉關(guān)系，從而獲得多重含義。符號(hào)系統(tǒng)一旦建立，則有約定性、認(rèn)知性、傳授性和獨(dú)特性等特點(diǎn)。[6]

3.慶陽地域性設(shè)計(jì)符號(hào)的提取與轉(zhuǎn)化研究

“法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)從某種意義上說已成為消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)已經(jīng)從物品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?hào)消費(fèi)、圖像消費(fèi)?！盵7]社會(huì)上物品以不同的方式承載了符號(hào)的文化象征，并成功轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。也就是說，每一種文化需要設(shè)計(jì)符號(hào)的轉(zhuǎn)化，才能被市場(chǎng)所用。因此地域文化的現(xiàn)代設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，面臨的關(guān)鍵問題是地域特色文化元素的提煉、設(shè)計(jì)符號(hào)的轉(zhuǎn)譯以及現(xiàn)代設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式。

3.1 取與舍

傳統(tǒng)的地域圖形一般來說比較復(fù)雜、繁縟，直接應(yīng)用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中會(huì)顯得生硬和不協(xié)調(diào)，與崇尚簡(jiǎn)約的現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美相悖。因此在地域文化設(shè)計(jì)符號(hào)的建構(gòu)過程中，需要取舍和簡(jiǎn)約。

取舍就是刪繁從簡(jiǎn)。這里的簡(jiǎn)可以理解為本質(zhì)，留取重要的，舍棄次要的。也就是說，在設(shè)計(jì)的過程中要進(jìn)行概括、提煉和整合。要求選取圖像最明確、最典型、最突出特征的一面。如司維聰設(shè)計(jì)的“甘肅省第十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽”，主要以敦煌飛天形象為創(chuàng)意元素。飛天的形象并沒有直接復(fù)制壁畫圖像，而是進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，保留了飛天最飄逸的神韻動(dòng)勢(shì)。這個(gè)標(biāo)志能在萬人參與的設(shè)計(jì)比賽中脫穎而出，筆者認(rèn)為主要原因是現(xiàn)代簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)語言與地域文化符號(hào)的完美結(jié)合。（見圖1）

圖1 《甘肅省第十二屆運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽》司維聰

3.2 替換同構(gòu)

替換同構(gòu)是指在保持物體整體視覺特征的基礎(chǔ)上，用相似的形體替換物體中的某一部分或全部。要在替換物和現(xiàn)實(shí)物象中找到最佳的契合點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物象深層次的意義表達(dá)。替換同構(gòu)通常采用生活中常見的物體作為基礎(chǔ)形，也可以通過設(shè)計(jì)師的大膽想象與創(chuàng)造，以突破常規(guī)形態(tài)的方式組合對(duì)象來吸引受眾的注意力。由于部分或整體元素的巧妙置換，不僅造成了視覺上的刺激，更能讓受眾產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而激發(fā)他們的興趣和實(shí)際的消費(fèi)行為。

研究表明，地域文化圖像之間的組合方式主要表現(xiàn)為兩種思維模式：一種是嚴(yán)密的邏輯思維，另一種是天馬行空的想象思維。在設(shè)計(jì)符號(hào)的建構(gòu)過程中可以借鑒這兩種模式，利用“偷梁換柱”“張冠李戴”“夸張變形”的表現(xiàn)手法，在圖形之間找到大小、對(duì)比、疏密、粗細(xì)、虛實(shí)、空間等最美的均衡形式。新創(chuàng)造的地域圖像，視覺性更強(qiáng)，更有韻味，并帶有很多不確定性，同時(shí)能夠進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、生命力和心理效應(yīng)。如王麗梅的“人文甘肅”海報(bào)設(shè)計(jì)，用“甘肅”兩字結(jié)合酒泉地域文化圖形進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思?！案省弊值耐庑伪惶鎿Q為類似于杯子的形狀，是因?yàn)橐构獗歉拭C酒泉著名的飲酒器皿，享有國(guó)家地理標(biāo)志?！懊C”字中間的橫向筆畫被替換為類似于河西走廊的圖形，中間的豎被替換為酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地，表達(dá)甘肅的絲綢之路文明和科技文明。（見圖2）

圖2 《人文甘肅》王麗梅

3.3 解構(gòu)重組

解構(gòu)是指將已有形象進(jìn)行分解，打破原來的結(jié)構(gòu)關(guān)系和排列秩序，具有一定的破壞性、革命性、反傳統(tǒng)性。重組是指利用符號(hào)學(xué)理論、現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新思維和表現(xiàn)方法對(duì)解構(gòu)的圖形進(jìn)行重組?？梢宰黾臃?，也可以做減法。解構(gòu)的同時(shí)也是重組的開始，設(shè)計(jì)的新圖形并不是簡(jiǎn)單的元素疊加，而是有效地突破原始圖形的束縛，從多個(gè)視角呈現(xiàn)圖形的新穎之美和文化之美。重組的新形象應(yīng)用在文創(chuàng)產(chǎn)品中能夠有效展示產(chǎn)品魅力，并且賦予了產(chǎn)品新的生命力，從而達(dá)到與消費(fèi)者的情感共識(shí)，并有效地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如杜鴿鴿設(shè)計(jì)的“北石窟寺”，用正方形、長(zhǎng)方形、橢圓形、梯形、直線、曲線解構(gòu)重組北石窟寺，色彩選擇以紅、黃、藍(lán)、綠為主，同時(shí)將每個(gè)色塊做成漸變色，增加了視覺上的空間感和地域性。由此一來，一個(gè)時(shí)尚而有韻味的全新石窟脫穎而出。（見圖3）

圖3 《北石窟寺》杜鴿鴿

4.案例選擇——“虎虎新意”

地域文化在設(shè)計(jì)中的視覺化呈現(xiàn)，可以理解為文化的物化過程，通過地域設(shè)計(jì)符號(hào)的秩序化組合并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)流通的消費(fèi)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)符號(hào)圖像庫的建立，大大增加了設(shè)計(jì)應(yīng)用的方便。當(dāng)然介入的方式一定要靈活多樣，而且要有情感的期待?？梢愿鶕?jù)行業(yè)特征對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行局部的改變，可以加元素，也可以減元素。

李鳳的“虎虎新意”文創(chuàng)設(shè)計(jì)案例帶有很多新的嘗試，被“慶陽凌云服飾集團(tuán)軒轅香包藝術(shù)有限公司”采用，并受到了社會(huì)上的一致好評(píng)。創(chuàng)意主要以慶陽民間刺繡為基本元素。首先對(duì)原有的布藝虎頭帽、虎頭枕進(jìn)行簡(jiǎn)化處理，把立體形式改成平面形式，并將尖耳朵概括為半圓形，老虎爪簡(jiǎn)化成圓弧形。其次把猙獰的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴、牙齒、腿部等用幾何形進(jìn)行替換、解構(gòu)和重組，體現(xiàn)了老虎虎頭虎腦的特征，從而輕松地拉動(dòng)與消費(fèi)者情感上的互動(dòng)。最后用當(dāng)前流行的主觀色彩和地域色彩進(jìn)行主輔搭配。創(chuàng)作的全新圖像符號(hào)，既能看到慶陽傳統(tǒng)民俗藝術(shù)的影子，又能全方位地展現(xiàn)現(xiàn)代審美形式。（見圖4）

圖4 《虎虎新意》李鳳

5.結(jié)語

在這些風(fēng)格迥異的地域文化中，蘊(yùn)藏著數(shù)不盡的鮮活的地域符號(hào)。這些符號(hào)都是設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化的好素材，利用符號(hào)學(xué)的方法提取地域文化資源，并在現(xiàn)代和傳統(tǒng)中找到巧妙的設(shè)計(jì)契合點(diǎn)，進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)重組。二者的完美結(jié)合創(chuàng)造出更加獨(dú)特的設(shè)計(jì)作品，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)資源與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的和諧共處，為我們?cè)谖磥碓O(shè)計(jì)發(fā)展中提供了全新的視覺圖像模式和開發(fā)途徑。以此作為設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，更好地去開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，更好地為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

注釋：

[1]黑川雅之：《設(shè)計(jì)未來考古學(xué)》，王超鷹譯，上海:上海人民美術(shù)出版社，2003年，第49頁。

[2]魏亮亮等：《慶陽紅色文化的圖像轉(zhuǎn)向及實(shí)踐場(chǎng)域研究》，《文化學(xué)刊》2020年第11期，第20-22頁。

[3]劉洋等：《文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究》,《包裝工程》2020年第14期，第288-294頁。

[4]蔣海霞等：《五邑僑鄉(xiāng)地域文化符號(hào)在設(shè)計(jì)中的轉(zhuǎn)換與呈現(xiàn)》，《包裝工程》2016年第6期，第41-44頁。

[5]海軍：《視覺的詩學(xué)——平面設(shè)計(jì)的符號(hào)向度》，重慶:重慶大學(xué)出版社，2007年，第8頁。

[6]海軍：《視覺的詩學(xué)——平面設(shè)計(jì)的符號(hào)向度》，重第9頁。

[7]張芳德：《從物品消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)—鮑德里亞消費(fèi)文化理論研究之二》，《湖北民族學(xué)院學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版) 2008年第2期，第91-94頁。