VRIO分析模型下美團(tuán)點(diǎn)評核心能力戰(zhàn)略分析

許 磊 丁 季

一、引言

VRIO分析模型作為考量企業(yè)核心能力的一大工具，充分強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身資源的異質(zhì)性與不可移動(dòng)性對于可持續(xù)競爭力的重要影響。而美團(tuán)點(diǎn)評作為互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”企業(yè)，以其服務(wù)履約能力、市場拓展能力、物流移動(dòng)能力與戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)能力大力推動(dòng)其“無邊界擴(kuò)張”的戰(zhàn)略革新實(shí)踐。

二、公司簡介

以美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評為戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理分析起點(diǎn)，以閃購業(yè)務(wù)作為本地生活服務(wù)至實(shí)物電商的上下半場核心能力著力點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評的戰(zhàn)略理念經(jīng)歷了上半場的“T型戰(zhàn)略”與“三駕馬車戰(zhàn)略”和下半場的“四大LBS場景戰(zhàn)略”和“Food+Platform戰(zhàn)略”的四次重大革新。

（一）美團(tuán)點(diǎn)評“T型”戰(zhàn)略

美團(tuán)點(diǎn)評“T型”戰(zhàn)略的構(gòu)建內(nèi)涵為綜合O2O平臺的垂直拓展。合并大眾點(diǎn)評前，“T型”戰(zhàn)略的“一橫”旨在強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)平臺”這一戰(zhàn)略核心的重要意義；“T型”戰(zhàn)略的“一豎”則以團(tuán)購到店事業(yè)群、貓眼公司、酒店旅游事業(yè)群和外賣配送事業(yè)群為業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)。此時(shí)美團(tuán)初入本地生態(tài)服務(wù)領(lǐng)域，力求于縫隙中滲透市場。合并大眾點(diǎn)評后，“T型”戰(zhàn)略仍以美團(tuán)平臺為核心，新增平臺事業(yè)群、到店綜合事業(yè)群、廣告平臺部與支撐板塊。

（二）美團(tuán)點(diǎn)評“三駕馬車”戰(zhàn)略

“三駕馬車”戰(zhàn)略的構(gòu)建內(nèi)涵為互聯(lián)網(wǎng)與服務(wù)生態(tài)的深度融合，以“互聯(lián)網(wǎng)+吃喝玩樂”為滲透理念。其中，餐飲平臺事業(yè)群與酒旅事業(yè)群于市場擴(kuò)張過程中承受了激烈的競爭對抗，而綜合事業(yè)群則肩負(fù)了強(qiáng)大的創(chuàng)新壓力。

（三）美團(tuán)點(diǎn)評“四大LBS場景”戰(zhàn)略

美團(tuán)“四大LBS場景”的前臺業(yè)務(wù)包括到店、到家、出行和旅游四大種類。到店場景聚焦于餐飲業(yè)務(wù)優(yōu)化，通過到店綜合及智能支付業(yè)務(wù)不斷提升到店餐飲的場景協(xié)同效應(yīng)；到家場景聚焦于餐飲B2B與B2C的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)，其中，新增生鮮零售作為價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)；出行場景采取聚合模式，從車輛服務(wù)商、餐飲協(xié)同與美團(tuán)電子公交卡等新聯(lián)結(jié)優(yōu)化整合本地生活服務(wù)用戶體驗(yàn)；旅游場景可結(jié)合其他三點(diǎn)的協(xié)同作用不斷拓寬核心能力增長點(diǎn)。美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略革新情況如圖1所示。

圖1 美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略革新大事記

（四）美團(tuán)點(diǎn)評“Food+Platform”戰(zhàn)略

“Food+Platform”戰(zhàn)略（見圖2）內(nèi)涵在于聚焦消費(fèi)種群的技術(shù)平臺構(gòu)建，協(xié)同各利益相關(guān)方的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，推動(dòng)數(shù)字下沉并提供數(shù)字化產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，旨在以學(xué)習(xí)成長姿態(tài)為供給側(cè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)提供實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

圖2 美團(tuán)點(diǎn)評“Food+Platform”戰(zhàn)略

時(shí)至今日，美團(tuán)“Food+Platform”戰(zhàn)略下兩大旗艦業(yè)務(wù)聚焦本地日常生活需求與服務(wù)消費(fèi)場景，以“移動(dòng)”中的高頻次為賦能血液不斷降低邊際成本，以中小規(guī)模商戶營銷幫扶著力加強(qiáng)供給側(cè)管理；兩大平臺以場景協(xié)調(diào)為競爭優(yōu)勢，逐步提升在5公里范圍內(nèi)提供消費(fèi)與決策水平；兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)以下沉市場為發(fā)力范圍不斷拓寬用戶流量，以價(jià)值創(chuàng)造走出互聯(lián)網(wǎng)平臺“跑馬圈地”的惡性循環(huán)。

如今，美團(tuán)點(diǎn)評所涉獵的本地生活服務(wù)行業(yè)已從“商品、服務(wù)環(huán)節(jié)線上化”的“1.0到店場景模式”“本地生活服務(wù)零售化”的“2.0到家場景模式”拓展為“線上線下全渠道+數(shù)字化人貨場”“3.0新零售場景模式”。

（五）戰(zhàn)略思維

于戰(zhàn)略革新進(jìn)程中，美團(tuán)點(diǎn)評奉“產(chǎn)品經(jīng)理”思維、“四橫四縱”理論、“三高三低”理念和“三層四面”分析法為流動(dòng)血液，側(cè)重以信息質(zhì)量匯聚商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的“蜂群智商”，通過提升業(yè)務(wù)管理效率與服務(wù)效率，綜合提升各利益相關(guān)方的核心能力水平。

1.“產(chǎn)品經(jīng)理”思維?；凇爱a(chǎn)品經(jīng)理”思維（見表1），美團(tuán)點(diǎn)評將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分為A、B兩類，加強(qiáng)組織建設(shè)與場景協(xié)同的戰(zhàn)略革新?；诮M織建設(shè)，美團(tuán)以事業(yè)群形式垂直探索業(yè)務(wù)領(lǐng)域；基于場景協(xié)同，美團(tuán)通過消費(fèi)者與商家這兩大利益相關(guān)者的交互關(guān)系，劃分商家主動(dòng)勾稽消費(fèi)者的外賣與上門服務(wù)、消費(fèi)者主動(dòng)勾稽商家的到點(diǎn)服務(wù)、商家與消費(fèi)者相互主動(dòng)勾稽的交通服務(wù)和異地服務(wù)四大類業(yè)務(wù)。

表1 美團(tuán)點(diǎn)評“產(chǎn)品經(jīng)理”思維

2.“四橫四縱”理論。美團(tuán)點(diǎn)評以用戶需求與技術(shù)變革方向之間的交集為商業(yè)系統(tǒng)抉擇基礎(chǔ)，其核心團(tuán)隊(duì)起初以社交與商務(wù)的交集點(diǎn)A處大力發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)，借助貓眼電影不斷開拓生態(tài)聯(lián)結(jié)點(diǎn)，借助美團(tuán)酒店大力優(yōu)化生態(tài)場景協(xié)同，于移動(dòng)與商務(wù)的交集點(diǎn)B處發(fā)力開拓外賣業(yè)務(wù)，最終尋找物聯(lián)網(wǎng)與縱向四點(diǎn)的橫向機(jī)會（見圖3）。

圖3 美團(tuán)點(diǎn)評“四橫四縱”理論

3.“三高三低”理念。鑒于零售業(yè)所固有的“低價(jià)格、低成本、低毛利”的共同進(jìn)化特征，美團(tuán)點(diǎn)評借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)千萬量級本地商家拓展交易中介市場，以團(tuán)購作為企業(yè)核心能力培育切入點(diǎn)（見表2）。

表2 美團(tuán)點(diǎn)評“三高三低”理念

4.“三層四面”分析法。于傳統(tǒng)商業(yè)模式，美團(tuán)點(diǎn)評可通過對于行業(yè)市場總量、在線率、市場占有率充分挖掘市場潛力，通過客戶數(shù)、頻次、客單價(jià)、貨幣化率衡量業(yè)務(wù)開拓成本，于此過程中，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。

三、VRIO分析模型

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，企業(yè)可廣泛探求資源的異質(zhì)性以及不可移動(dòng)性，并以此大力提升企業(yè)核心競爭能力。同時(shí)，該理論以企業(yè)所具備資源的價(jià)值性、稀缺性、難以模仿性與組織可獲得性作為衡量核心能力分析的關(guān)鍵考慮因素。

進(jìn)一步而言，價(jià)值性旨在探討企業(yè)的資源能力是否具有價(jià)值，能否幫助企業(yè)有效識別環(huán)境中的機(jī)會并應(yīng)對威脅；稀缺性旨在探討企業(yè)資源是否被為數(shù)不多的競爭者所控制；難以模仿性旨在探討缺乏資源的企業(yè)獲取或開發(fā)該資源時(shí)是否會付出較高的成本，是否處于成本劣勢地位；組織可獲得性旨在探討企業(yè)的其他程序、規(guī)章政策是否以開發(fā)具有前三項(xiàng)屬性的資源作為考量因素，從而進(jìn)行有效組織。

四、美團(tuán)點(diǎn)評核心能力

以VRIO分析模型及框架（見表3表4）剖析美團(tuán)點(diǎn)評核心能力。于上半場，美團(tuán)點(diǎn)評核心戰(zhàn)略統(tǒng)治能力在于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)下平臺、顧客與騎手之間的閉環(huán)勾稽；于下半場，美團(tuán)點(diǎn)評核心能力培養(yǎng)點(diǎn)在于餐飲新零售模式下縫隙市場的戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)。

表3 VRIO框架

表4 美團(tuán)點(diǎn)評競爭優(yōu)勢VRIO分析

（一）服務(wù)履約能力

以VRIO分析模型剖析美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)履約能力，具體表現(xiàn)為后臺精算能力與消費(fèi)決策能力的稀缺性、營銷拓展能力與供應(yīng)鏈管理能力的難以模仿性和及時(shí)送達(dá)能力的組織可獲得性。

1.價(jià)值性。美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)履約能力作為其深入消費(fèi)前端的必要支撐，以數(shù)據(jù)價(jià)值與用戶價(jià)值“蓄水池”的業(yè)務(wù)特質(zhì)為導(dǎo)向，可大力推動(dòng)企業(yè)服務(wù)信息化進(jìn)程。美團(tuán)點(diǎn)評大力開展餐飲商家IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。通過修建標(biāo)準(zhǔn)化的信息高速路，美團(tuán)點(diǎn)評大力提升餐飲產(chǎn)業(yè)IT化普及率與行業(yè)集中度。

2.稀缺性。美團(tuán)點(diǎn)評“未消費(fèi)自動(dòng)退”的團(tuán)購服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和后臺高精尖算法的迭代更新，可實(shí)時(shí)優(yōu)化配送路線與成本，動(dòng)態(tài)歸納平臺消費(fèi)評價(jià)，為美團(tuán)騎手提供海量就業(yè)市場，為顧客提供平臺價(jià)值的反饋渠道，進(jìn)一步構(gòu)建“O2O”商業(yè)模式。

3.難以模仿性?！鞍賵F(tuán)大戰(zhàn)”后，美團(tuán)以到店業(yè)務(wù)的橫向擴(kuò)張為垂直領(lǐng)域，構(gòu)建生活服務(wù)智能營銷平臺，于2017年提出“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”的理念。美團(tuán)點(diǎn)評強(qiáng)調(diào)對用戶種群進(jìn)行細(xì)分，旨在加強(qiáng)顧客品牌忠誠度，調(diào)整商品庫存，從而構(gòu)建“O2O”營銷閉環(huán)鏈接。

4.組織可獲得性。于美團(tuán)外賣而言，平臺、顧客和騎手三方的耦合閉環(huán)結(jié)合外賣市場的訂單密度體現(xiàn)出強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)，即體量越大、成本越低。此外，美團(tuán)點(diǎn)評結(jié)合“產(chǎn)品經(jīng)理”思維，以美團(tuán)外賣為輔助，不斷滲透互聯(lián)網(wǎng)B類的團(tuán)購業(yè)務(wù)領(lǐng)域，采取“三層四面”分析法，強(qiáng)調(diào)資金貢獻(xiàn)與管理成本的博弈，邊開城邊算賬。此外，此時(shí)的“三高三低”理念主要體現(xiàn)在依據(jù)城市情況設(shè)立管理節(jié)點(diǎn)并以此制定毛利率。由此，美團(tuán)點(diǎn)評體現(xiàn)出于服務(wù)履約能力處較強(qiáng)的組織可獲得性。

（二）市場拓展能力

以VRIO分析模型剖析美團(tuán)點(diǎn)評市場拓展能力，具體表現(xiàn)為區(qū)域化時(shí)效性提升與目標(biāo)顧客深入挖掘的價(jià)值性和消費(fèi)者路徑依賴的組織可獲得性。然而，由于美團(tuán)點(diǎn)評所涉獵的生活服務(wù)行業(yè)位于BAJT企業(yè)的瓜分利潤腹地，市場拓展充滿了博弈的可能，其商業(yè)模式改善與核心能力提升，難以體現(xiàn)較強(qiáng)的稀缺性與難以模仿性。

1.價(jià)值性。2018年7月，美團(tuán)宣布推出閃購業(yè)務(wù)?！叭f物皆可外賣”作為美團(tuán)外賣積極拓展業(yè)務(wù)容量的戰(zhàn)略理念，采用區(qū)域化商業(yè)零售模式提高時(shí)效性，為顧客搭建30分鐘即達(dá)的生活賣場，極大程度上豐富產(chǎn)品屬性，增強(qiáng)市場競爭優(yōu)勢。于此過程中，美團(tuán)閃購不斷拓展目標(biāo)顧客，將關(guān)注外賣領(lǐng)域內(nèi)的“空巢青年”群體拓展至摩登都市內(nèi)的中產(chǎn)階級。美團(tuán)也借此完成由監(jiān)督方轉(zhuǎn)向執(zhí)行者的積極轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步提升市場拓展能力。2020年7月，美團(tuán)提出“千城計(jì)劃”，美團(tuán)優(yōu)選應(yīng)運(yùn)而生，市場容量萬億級的生鮮日用成為美團(tuán)優(yōu)選大刀闊斧切入本地供應(yīng)鏈的內(nèi)在動(dòng)力。美團(tuán)點(diǎn)評將戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理重點(diǎn)放置于廣闊的鄉(xiāng)村目標(biāo)下沉市場與本地送達(dá)的實(shí)效體驗(yàn)，極大程度上豐富了自身近場電商業(yè)務(wù)的本質(zhì)內(nèi)涵。

2.組織可獲得性。2020年8月，美團(tuán)點(diǎn)評涉獵遠(yuǎn)場電商，正式推出包羅萬象的“團(tuán)好貨”。其戰(zhàn)略要點(diǎn)在于大力培養(yǎng)消費(fèi)者路徑依賴的組織可獲得性，用戶資源的價(jià)值歸納與實(shí)物電商的經(jīng)驗(yàn)積累，是企業(yè)不斷拓展市場的內(nèi)在價(jià)值動(dòng)力，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織可獲得性。

（三）物流移動(dòng)能力

美團(tuán)點(diǎn)評以本地生活服務(wù)為起點(diǎn)，充分關(guān)注企業(yè)所擁有的移動(dòng)原子所具備的社會顆粒感，以信息原子在生態(tài)系統(tǒng)中的流轉(zhuǎn)為切入點(diǎn)，從而大力提升移動(dòng)能力。以VRIO分析模型剖析美團(tuán)點(diǎn)評物流移動(dòng)能力，具體表現(xiàn)為物流體系的價(jià)值提升、移動(dòng)出行雙邊效應(yīng)的稀缺性、消費(fèi)頻次的難以模仿性與供給端的組織可獲得性。

1.價(jià)值性。美團(tuán)點(diǎn)評于2015年12月正式設(shè)立“美團(tuán)眾包”項(xiàng)目，大力建設(shè)集自營、加盟與團(tuán)隊(duì)于一體的物流體系；2019年1月美團(tuán)點(diǎn)評成功推出“美團(tuán)買菜”，集倉儲、分揀、配送于一體，建設(shè)以“APP端+便民服務(wù)站”為基本理念的便民服務(wù)站，大力提升騎手服務(wù)忠誠度；2020年6月，美團(tuán)點(diǎn)評首次推出快遞發(fā)貨業(yè)務(wù)，平臺頁面呈現(xiàn)“快遞發(fā)全國”的門店信息。由此，美團(tuán)點(diǎn)評以核心能力大力提升其物流體系的實(shí)際價(jià)值。

2.稀缺性。移動(dòng)出行具備典型的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，重在供給端的質(zhì)量管理。2017年2月，美團(tuán)點(diǎn)評成功在南京試點(diǎn)“美團(tuán)打車”并于2018年4月成功收入摩拜單車，此二者均充分體現(xiàn)出美團(tuán)點(diǎn)評對于移動(dòng)出行的戰(zhàn)略眼光。

3.難以模仿性。美團(tuán)點(diǎn)評核心能力的對標(biāo)領(lǐng)域——生活服務(wù)電商素來享有“電商頻率之王”之稱，物流移動(dòng)能力可充分提升消費(fèi)頻次。此時(shí)，物流移動(dòng)能力的提升，可大幅度減少尤其是生鮮類商品的損耗，合理降低邊際成本。但由于物流體系建設(shè)并非一家獨(dú)大且下沉市場關(guān)聯(lián)合作方仍需溝通，美團(tuán)點(diǎn)評仍需進(jìn)一步完善物流移動(dòng)能力的核心能力建設(shè)。

4.組織可獲得性。2021年6月，滴滴出行被立法整治。美團(tuán)由此將發(fā)展重點(diǎn)聚焦于供給側(cè)提升，大力開展對于出行司機(jī)的招聘與幫扶。由此，美團(tuán)憑借本地生活服務(wù)反哺移動(dòng)出行，協(xié)同提升企業(yè)整體物流移動(dòng)能力。

（四）戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)能力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶“連接”成為常態(tài)，美團(tuán)點(diǎn)評作為互聯(lián)網(wǎng)平臺，旨在以中介角色打破雙邊或多邊用戶群體的連接瓶頸，實(shí)現(xiàn)用戶需求對接以構(gòu)建多邊市場。

1.價(jià)值性。于食品安全領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評構(gòu)建“天網(wǎng)”系統(tǒng)聯(lián)結(jié)商戶證照資質(zhì)與政府監(jiān)管，并通過“天眼”系統(tǒng)對餐飲業(yè)市民評價(jià)進(jìn)行綜合考察。于配送安全領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評開發(fā)“校區(qū)安全守衛(wèi)”軟件，動(dòng)態(tài)保護(hù)聯(lián)結(jié)點(diǎn)隱私安全。于環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評提出“青山計(jì)劃”并積極成立綠色環(huán)保外賣聯(lián)盟。于商家端，美團(tuán)點(diǎn)評成立美團(tuán)大學(xué)并開發(fā)餐飲ERP系統(tǒng)，給予商家端以內(nèi)部關(guān)懷。于騎手端，美團(tuán)關(guān)注就業(yè)民生，為脫貧攻堅(jiān)貢獻(xiàn)企業(yè)價(jià)值。綜上，美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)能力價(jià)值性在于其對于各利益相關(guān)方的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。

2.稀缺性。美團(tuán)點(diǎn)評大力收購“錢袋寶”、成立重慶三快小貸公司并全資控股重慶金誠互諾保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。由此，通過戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)支付牌照與商家收單、小貸牌照與保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)等價(jià)值貢獻(xiàn)點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評成功將美團(tuán)生活費(fèi)聯(lián)結(jié)至消費(fèi)者端，將美團(tuán)小貸聯(lián)結(jié)至商家端，拉開與競爭者的戰(zhàn)略距離。

3.難以模仿性。投資與合并行為從本質(zhì)上拓展了互聯(lián)網(wǎng)“獨(dú)角獸”企業(yè)的業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)，增加了美團(tuán)核心能力的多樣性，其中以美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評為重要體現(xiàn)。大眾點(diǎn)評為第三方消費(fèi)點(diǎn)評網(wǎng)站，以商戶信息、消費(fèi)點(diǎn)評、團(tuán)購與餐廳在線預(yù)訂為戰(zhàn)略內(nèi)涵，主張從信息服務(wù)平臺到O2O交易平臺商業(yè)模式升級的戰(zhàn)略理念，這與美團(tuán)構(gòu)建綜合O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的戰(zhàn)略構(gòu)建動(dòng)機(jī)不謀而合。由此，作為互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的美團(tuán)借助超前的戰(zhàn)略理念，借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下的流量特征，輔之以剛性需求的內(nèi)在動(dòng)力連接高線城市與下沉市場，利用數(shù)據(jù)儲能與規(guī)模效應(yīng)加速戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)的滲透進(jìn)程。

4.組織可獲得性。美團(tuán)點(diǎn)評于戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)能力的培養(yǎng)進(jìn)程中，不斷開拓視野，以“無邊界擴(kuò)張”為新零售模式下的戰(zhàn)略理念，不斷完善企業(yè)所擁有資源與能力的價(jià)值性、稀缺性與組織可獲得性。

五、總結(jié)

綜上，美團(tuán)點(diǎn)評于戰(zhàn)略革新進(jìn)程中可借助服務(wù)履約能力與物流移動(dòng)能力積極搶占市場，著力強(qiáng)化培養(yǎng)企業(yè)物流移動(dòng)能力建設(shè)，于艱難的市場開拓中增強(qiáng)自身的核心價(jià)值。