營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析及發(fā)展對(duì)策研究
——以保定市瑜伽館為例

王冠華 河北雄安新朋資產(chǎn)評(píng)估有限公司

一、引言

據(jù)史料記載，印度是瑜伽的發(fā)源地，瑜伽這種修煉能量的方式十分古老，充分結(jié)合了藝術(shù)、科學(xué)、哲學(xué)。大眾運(yùn)動(dòng)日益興起以及健身意識(shí)不斷提高，使得國(guó)內(nèi)許多年輕人逐漸形成了瑜伽練習(xí)的習(xí)慣，因此，瑜伽的潛在市場(chǎng)價(jià)值巨大。

二、現(xiàn)狀分析

(一)內(nèi)部分析

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)的瑜伽館需要具備四個(gè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)要素：包括瑜伽設(shè)施和用具、瑜伽教練、運(yùn)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。任何一個(gè)行業(yè)、任何一項(xiàng)服務(wù)都需要人來(lái)完成，人員的專(zhuān)業(yè)性、可靠性及其氣質(zhì)直接決定著瑜伽館的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

瑜伽館以構(gòu)建人與人之間交流的平臺(tái)為特點(diǎn)，以瑜伽養(yǎng)生為抓手。瑜伽授課的內(nèi)容以體位法練習(xí)為主，結(jié)合調(diào)息法、休息術(shù)為一體的綜合性練習(xí)。課程模式以集體大課、企業(yè)課、私人理療為主，也開(kāi)設(shè)小團(tuán)體課和私教課。企業(yè)要取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須與企業(yè)內(nèi)部其他部門(mén)、人民群眾、顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介等多方建立關(guān)系。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，公司營(yíng)銷(xiāo)部、財(cái)務(wù)部、教練服務(wù)部及辦公室，彼此協(xié)調(diào)一致，共同提供卓越的顧客價(jià)值和關(guān)系。供應(yīng)商對(duì)于顧客價(jià)值系統(tǒng)整體至關(guān)重要。瑜伽用品供應(yīng)商可以將產(chǎn)品、服務(wù)資源提供給公司。供應(yīng)商能夠確保產(chǎn)品穩(wěn)定性、價(jià)格和質(zhì)量，最終會(huì)影響公司的銷(xiāo)售額。營(yíng)銷(xiāo)中介是公司價(jià)值系統(tǒng)的又一組成部分。為了創(chuàng)建令人滿(mǎn)意的顧客關(guān)系，公司從會(huì)員中發(fā)展?jié)撛陬櫩腿?，通過(guò)緊密合作，讓價(jià)值遞送系統(tǒng)整體業(yè)績(jī)得到改進(jìn)。

據(jù)調(diào)查，選擇健身中心進(jìn)行健身一般是有15分鐘以?xún)?nèi)的路程為最佳，因此，要注重對(duì)周?chē)?公里內(nèi)的居民、機(jī)構(gòu)等進(jìn)行宣傳。通過(guò)宣傳能使附近10—20%的居民來(lái)鍛煉，并保持其市場(chǎng)份額就可以保持場(chǎng)館的正常運(yùn)營(yíng)。案例瑜伽館位于具有“奧運(yùn)冠軍之城”美譽(yù)的保定市核心商業(yè)區(qū)，區(qū)域內(nèi)高新企業(yè)云集，商業(yè)氛圍濃郁，周邊高檔小區(qū)眾多的特點(diǎn)。

顧客是公司內(nèi)部環(huán)境中最重要的行為者。著名學(xué)者菲利普科特勒曾提出，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值能夠獲得無(wú)法估量的利潤(rùn)與回報(bào)。

企業(yè)要取得營(yíng)銷(xiāo)成功，就必須為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更高的價(jià)值和滿(mǎn)意度。通過(guò)對(duì)瑜伽行業(yè)的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)瑜伽具有這樣的特點(diǎn)：瑜伽的消費(fèi)者群體主要以女性為主。一般為中年和青年，職業(yè)大部分是從事管理工作或者行政工作的白領(lǐng)階層。調(diào)查情況如下：

第一，目前來(lái)看，同等規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，業(yè)內(nèi)的管理不具備規(guī)范性、系統(tǒng)性，大大降低了許多顧客的體驗(yàn)價(jià)值，這是競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)的普遍現(xiàn)象。

第二，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴(lài)程度較高，定期做體驗(yàn)課程及宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。

第三，健身房瑜伽館，消費(fèi)者不分年齡、身體健康狀況、身體素質(zhì)、職業(yè)、健身目的，在同一教學(xué)內(nèi)容，在同一個(gè)鍛煉強(qiáng)度下練習(xí)。各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)有針對(duì)性地設(shè)置新進(jìn)入會(huì)員課程、中級(jí)會(huì)員課程及高級(jí)會(huì)員課程。

第四，優(yōu)勢(shì)。與競(jìng)爭(zhēng)者相比，案例瑜伽館擁有“理療瑜伽”專(zhuān)利，針對(duì)“亞健康”狀態(tài)，通過(guò)理療瑜伽的練習(xí)來(lái)得到緩解。劣勢(shì)：與健身房瑜伽館相比，健身房可以體驗(yàn)到不同的健身項(xiàng)目，具有綜合性的特點(diǎn)。

第五，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，即低成本戰(zhàn)略。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者分析，有利于企業(yè)將有限的資源和能力，靈活地運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)管理中，為營(yíng)銷(xiāo)策略選擇明確的方向。

(二)外部分析

1.人口趨勢(shì)

近年來(lái)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，體育人口數(shù)量也逐年增多。截止2021年底，我國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口為4.35億人。而根據(jù)國(guó)家政策引導(dǎo)，日后頻繁參加鍛煉的人數(shù)將繼續(xù)提升。區(qū)域人口1 000萬(wàn)人，市區(qū)常駐人口約220萬(wàn)人。

2.技術(shù)趨勢(shì)

從當(dāng)前的情況來(lái)看，瑜伽與時(shí)俱進(jìn)引入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，充分表現(xiàn)出該產(chǎn)業(yè)的新活力。借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收集信息的途徑十分便捷而寬廣，收集到的內(nèi)容也極為豐富。

3.經(jīng)濟(jì)

根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值3 725億元，按不變價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)7.2%，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力是消費(fèi)前提，人民的富裕生活，為其關(guān)注健身提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

4.政治/法律

2019年10月，國(guó)家體育總局社體中心發(fā)布了瑜伽健身相關(guān)段位制，提出要推動(dòng)我國(guó)健身瑜伽事業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，加強(qiáng)健身瑜伽項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，滿(mǎn)足健身瑜伽愛(ài)好者的需要，對(duì)健身瑜伽練習(xí)者的水平進(jìn)行科學(xué)的評(píng)定。全民健身持續(xù)加碼，政策利好瑜伽行業(yè)發(fā)展。

5.社會(huì)文化

日益發(fā)展的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了國(guó)民生活水平快速提升，人民群眾在滿(mǎn)足一日三餐溫飽需求的基礎(chǔ)上，開(kāi)始產(chǎn)生了更多的健康需求和精神文化需求。

6.自然環(huán)境

保定市素有“冠軍之城”的美譽(yù)，是“中國(guó)歷史文化名城”“中國(guó)低碳試點(diǎn)城市”“長(zhǎng)壽之城”“全民健身示范城市”，介于石家莊、天津、北京之間，政治人文環(huán)境俱佳。

(三)市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)定義

在今后的發(fā)展中，公司保持高端路線的戰(zhàn)略，同時(shí)以中端市場(chǎng)作為輔助。

2.市場(chǎng)趨勢(shì)

瑜伽產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，甚至衍生出瑜伽旅修、教練培訓(xùn)、輔具、服裝、視頻課程等新時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈，存在著巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

3.競(jìng)爭(zhēng)狀況

教授瑜伽是最重要的瑜伽商業(yè)組織業(yè)務(wù)，瑜伽體式的練習(xí)形式相對(duì)傳統(tǒng)，要想具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者各種練習(xí)需求得到滿(mǎn)足，逐漸出現(xiàn)了懸空瑜伽、舞韻瑜伽、親子瑜伽等諸形式，國(guó)內(nèi)眾多瑜伽經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)均開(kāi)始流行。

4.客戶(hù)需求

隨著居民經(jīng)濟(jì)上水平的逐步提高以及健康意識(shí)的大范圍普及，居民對(duì)于健身消費(fèi)的需求大幅度上升，為健身行業(yè)提供加速發(fā)展的可能性。

三、SWOT分析

瑜伽館雖然具有自身的優(yōu)勢(shì)，但其最明顯的劣勢(shì)是缺乏品牌知名度和品牌形象。不斷升溫的健身市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)給它帶來(lái)了巨大機(jī)會(huì)，但來(lái)自于消費(fèi)者偏好的品牌效應(yīng)，也對(duì)它形成了威脅。

(一)優(yōu)勢(shì)

公司擁有穩(wěn)定的線下客戶(hù)群，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，穩(wěn)定的資金鏈提供財(cái)務(wù)保障，直營(yíng)店有能力支持線上客流轉(zhuǎn)化，運(yùn)營(yíng)管理優(yōu)勢(shì)為線上營(yíng)銷(xiāo)奠定了良好根基。就瑜伽館而言，核心競(jìng)爭(zhēng)是瑜伽教練，身材完美、形象氣質(zhì)俱佳、掌握豐富的瑜伽知識(shí)的瑜伽教練，能吸引更多的顧客，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

(二)劣勢(shì)

缺少品牌知名度。作為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，完全沒(méi)有知名度。這個(gè)問(wèn)題將會(huì)在促銷(xiāo)策略中得到解決。

(三)機(jī)會(huì)

“十四五規(guī)劃”是國(guó)家級(jí)別的長(zhǎng)期健康戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)政策的推動(dòng)、支持和鼓勵(lì)，使產(chǎn)業(yè)得到升級(jí)轉(zhuǎn)型，使休閑時(shí)間、支出增加相結(jié)合，穩(wěn)步提升技術(shù)水平。

(四)威脅

受新冠肺炎疫情所影響，許多瑜伽視頻課程陸續(xù)出現(xiàn)，自媒體小視頻、快手直播、抖音等不同形式瑜伽也使瑜伽館不得不改變自身經(jīng)營(yíng)方向。線上的瑜伽視頻教學(xué)，對(duì)瑜伽館會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

四、關(guān)鍵問(wèn)題

在新品牌的推廣過(guò)程中，關(guān)鍵問(wèn)題是在資金有限的前提下，如何提高品牌知名度。公司通過(guò)采取促銷(xiāo)手段來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)學(xué)科，成功營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)合理增加員工福利，提供物質(zhì)支持，提高員工滿(mǎn)意度，提升員工工作積極性；營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)課程培訓(xùn)，培育員工知識(shí)技能，提高對(duì)外銷(xiāo)售成功率；企業(yè)文化培訓(xùn)，傳遞正確的思想和價(jià)值觀，凝聚向心力。

五、目標(biāo)和問(wèn)題

一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的5%，占區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)份額的25%，品牌知名度達(dá)到目標(biāo)客戶(hù)群和同行業(yè)中比較知名程度，短期客戶(hù)流失度不超過(guò)40%。

在新品牌的推廣過(guò)程中，最根本的問(wèn)題是基于對(duì)目標(biāo)顧客非常重要的定位建立品牌知名度和有意義的品牌形象。

六、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

采用市場(chǎng)流行價(jià)格，但為會(huì)員提供更多的服務(wù)。將采用差異化渠道，覆蓋主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積，瑜伽鍛煉主要時(shí)間為節(jié)假日和非工作時(shí)間，授課采用線上與線下相結(jié)合，健康和修養(yǎng)相結(jié)合，社交和愛(ài)好相結(jié)合，消費(fèi)和免費(fèi)相結(jié)合。

七、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略

(一)市場(chǎng)細(xì)分

1.人口

目標(biāo)區(qū)域主要為國(guó)家產(chǎn)業(yè)高新區(qū)核心區(qū)，主要為年輕人，男女比例均衡，白領(lǐng)居多，教育程度普遍較高，收入比一般水平高(2020年，保定市全口徑城鎮(zhèn)就業(yè)人員年平均工資為63 403元)。對(duì)線上產(chǎn)品關(guān)注度較高。

2.地理

保定市在河北省西部，太行山在其西部，白洋淀在其東部，和天津、北京呈現(xiàn)出三足鼎立的地理布局，市區(qū)為平原，市中心北距北京140公里，東距天津145公里，西南距石家莊125公里，西距雄安新區(qū)40公里，京津冀協(xié)同發(fā)展為保定帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)。

3.心理

目標(biāo)人群中青年人群較多，文化程度高，收入同比較高，對(duì)自身健康和自身修養(yǎng)相比較重視，易于接受線上營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)，受當(dāng)?shù)貧夂驐l件影響，更適于瑜伽等室內(nèi)有氧運(yùn)動(dòng)。

4.行為

選擇瑜伽行為，主要為追求健康、改善身體形態(tài)、追求時(shí)尚、易于練習(xí)?？蛻?hù)忠誠(chéng)度能夠?qū)⒖蛻?hù)的產(chǎn)品服務(wù)認(rèn)可度反映出來(lái)，客戶(hù)忠誠(chéng)度的建立源自購(gòu)買(mǎi)、使用時(shí)獲得的愉快體驗(yàn)，以上體驗(yàn)讓客戶(hù)信任感和舒適感大幅增加，進(jìn)而讓客戶(hù)的產(chǎn)品企業(yè)忠誠(chéng)度也響應(yīng)值增強(qiáng)。

(二)市場(chǎng)目標(biāo)

通過(guò)上述市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)定位為：

1.20—40歲之間，女性為主

公司白領(lǐng)，受教育程度良好，經(jīng)濟(jì)條件良好；健康和保持身體形態(tài)追求者；中度適用頻率。

2.市場(chǎng)定位策略

采取中檔偏高定位和市場(chǎng)集中性的營(yíng)銷(xiāo)策略，建立與眾不同的瑜伽體驗(yàn)，有針對(duì)性打造4—6人的小班課程，通過(guò)每個(gè)小平臺(tái)的建設(shè)，使目標(biāo)客戶(hù)在追求外在的美麗的同時(shí)，追求內(nèi)在的社交需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。從而打造出忠誠(chéng)的客戶(hù)圈，打造出品牌知名度。

3.品牌建設(shè)

“美麗-高貴”“氣質(zhì)-修養(yǎng)”是公司品牌的內(nèi)涵，公司應(yīng)具有時(shí)尚的標(biāo)識(shí)，使企業(yè)精神文化內(nèi)涵有效體現(xiàn)出來(lái)，讓標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)向企業(yè)理念進(jìn)行升華，當(dāng)顧客見(jiàn)到標(biāo)識(shí)圖形后可以體會(huì)到企業(yè)所具備的文化底蘊(yùn)。

八、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

(一)產(chǎn)品價(jià)格分布促銷(xiāo)

本項(xiàng)目為實(shí)體+服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品采用瑜伽鍛煉方式，附加產(chǎn)品為心理成長(zhǎng)、茶藝、插花、愛(ài)心交流等交流平臺(tái)，通過(guò)瑜伽和系列交流平臺(tái)的搭建，滿(mǎn)足目標(biāo)客戶(hù)群追求自身價(jià)值的自我需求。

(二)產(chǎn)品定價(jià)

所謂價(jià)格決策，指的是企業(yè)按照市場(chǎng)條件、自身?xiàng)l件，不斷改進(jìn)和選取產(chǎn)品定價(jià)方案的一個(gè)過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查狀況，目前市場(chǎng)瑜伽館銷(xiāo)售主要采用銷(xiāo)售年卡方式，銷(xiāo)售集體大課(空瑜除外)年卡在 2 000—3 000元不等，私教每節(jié)300元左右，教培班10 000元左右/月，小型瑜伽館年卡在1 200元左右。根據(jù)自身投資額和營(yíng)業(yè)場(chǎng)所面積，定位為小型瑜伽館，定價(jià)為年卡2 000元，私教每節(jié)課300元。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，采用集中性市場(chǎng)策略，運(yùn)用需求差異定價(jià)法，走品質(zhì)化路線，走特色路線。

(三)分配

瑜伽館布局采用簡(jiǎn)約風(fēng)格，清凈高雅設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所內(nèi)空間被劃分為不同的功能區(qū)域，以滿(mǎn)足顧客的不同需求。整體氛圍給人一種心靈交流場(chǎng)所而非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的感覺(jué)，是與其他瑜伽場(chǎng)所最大的不同。

(四)促銷(xiāo)活動(dòng)

采用線上和線下兩種促銷(xiāo)方式。

九、局限性

(一)未考慮疫情變化對(duì)銷(xiāo)售的影響。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況僅做初步市場(chǎng)調(diào)查，未對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)狀況、銷(xiāo)售策略、價(jià)格策略深入進(jìn)行了解。

(三)未考慮師資狀況對(duì)銷(xiāo)售的影響。

(四)客戶(hù)群采用與目標(biāo)市場(chǎng)相似但又與實(shí)際目標(biāo)市場(chǎng)不同的人群進(jìn)行文化推斷，未做市場(chǎng)調(diào)查，未對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。

十、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民群眾的健身意識(shí)也逐漸提高，使國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。因此，要想使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有效增強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)全方位、多角度地研究瑜伽館組織管理，將組織管理作為切入點(diǎn)，借助實(shí)施品牌戰(zhàn)略、多種營(yíng)銷(xiāo)策略、完善組織結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)定位市場(chǎng)等多種途徑，增強(qiáng)組織管理能力，從而推動(dòng)瑜伽館的長(zhǎng)足發(fā)展?！?/p>