她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象探析

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性意識(shí)覺(jué)醒，女性在現(xiàn)代社會(huì)生活中扮演的角色備受關(guān)注。目前新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大大超越傳統(tǒng)媒體，廣告中的女性形象更是各不相同。女性形象作為廣告中的典型角色，在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)的價(jià)值觀。但作為一個(gè)新興領(lǐng)域，新媒體廣告的成熟度仍然不高，與其快速增長(zhǎng)相伴而來(lái)的是低俗廣告的增多、廣告擁堵、運(yùn)作失范等問(wèn)題，其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的探討可能涉及性別歧視等社會(huì)問(wèn)題，如何中肯、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)女性形象，是一個(gè)備受關(guān)注的社會(huì)話題。伴隨“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來(lái)，在Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，為了與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，與其成為在信息、利益及價(jià)值等方面的共同體，網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象也迎來(lái)了變革。文章旨在通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象、歸納網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象的變遷，從她者視角探究網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象變遷出現(xiàn)局限性的原因，揭示性別文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱形問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；女性形象；刻板印象；她經(jīng)濟(jì)；形象變遷

中圖分類(lèi)號(hào)：C913.68；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0239-03

課題項(xiàng)目：本論文為集寧師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“女性主義視角下的新媒體廣告”成果，項(xiàng)目編號(hào)：jsky2021092

在對(duì)大眾媒體中性別形象問(wèn)題的研究中，從她者視角研究網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的內(nèi)容并不多見(jiàn)。在新技術(shù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、運(yùn)作方式和影響范圍都在飛速發(fā)生變化。為了在信息流中占有市場(chǎng)，有效吸引受眾注意，很多網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)打造受眾認(rèn)可的女性形象來(lái)起到廣告的宣傳效果，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。本文從她者視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象變遷進(jìn)行探究，以期為突破網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的局限提出建議。

一、她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)處境的轉(zhuǎn)變、人們?cè)捳Z(yǔ)權(quán)利的平等構(gòu)建以及性別建構(gòu)主義思潮的盛行，女性逐漸走向社會(huì)舞臺(tái)中心[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介制造和傳播的大量信息中，女性群體占據(jù)著不容小覷的份額。通過(guò)歸納這些信息可以發(fā)現(xiàn)，媒介中的女性形象并未完全脫離刻板印象。對(duì)男女社會(huì)性別角色的差異性表達(dá)是廣告?zhèn)鞑ラL(zhǎng)期存在的倫理問(wèn)題[2]。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告中的男性往往被塑造為穩(wěn)重、權(quán)威的成功人士，他們?cè)谏鐣?huì)生活中居于主導(dǎo)地位，是理性的象征；女性則多是敏感、脆弱的附屬人群，她們圍著家庭生活打轉(zhuǎn)，是感性的代表。

廣告的最終目的是使消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響其消費(fèi)行為，促進(jìn)銷(xiāo)售。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的豐富、生活水平的提高，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越形態(tài)多樣、層次豐富。女性意識(shí)不斷崛起，使得女性的自我意識(shí)和個(gè)性需求逐步凸顯，她們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的生活，更加渴望被尊重、認(rèn)可和關(guān)愛(ài)。商業(yè)廣告正是從女性不愿再以附屬品、花瓶的形象示人，渴望作為獨(dú)立個(gè)體得到社會(huì)的認(rèn)可和重視的訴求中敏感地捕捉到了商機(jī)。

二、新媒體時(shí)代初期網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象

在新媒體時(shí)代初期，廣告營(yíng)銷(xiāo)觀念仍然停留在以消費(fèi)者為核心的階段。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象如同傳統(tǒng)媒體中的女性形象一樣，是男權(quán)視角下的刻板印象，她們?nèi)狈ψ约旱乃枷牒蛢r(jià)值，沒(méi)有獨(dú)立的生活和人格，自我定位主要來(lái)自外界，尤其是男性，這些廣告往往以外貌、家務(wù)能力等作為評(píng)價(jià)女性的標(biāo)準(zhǔn)，主要表現(xiàn)為以下三種女性形象。

（一）依附型的家庭女性

受男尊女卑的傳統(tǒng)觀念、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)分工的影響，在傳統(tǒng)文化中的女性形象已經(jīng)固化為“賢妻良母”“相夫教子”“賢內(nèi)助”。這個(gè)現(xiàn)象使得以各類(lèi)家庭生活場(chǎng)景為背景的網(wǎng)絡(luò)廣告中，女性形象多為“婆婆”“媽媽”“兒媳”“妻子”。正如李銀河提到的，“男權(quán)的本質(zhì)并不直接定義女性是什么，而是用男性視角的語(yǔ)言體系去掩飾真實(shí)含義，既想控制住女性，讓女性屈服，又用譬如‘保護(hù)家庭之類(lèi)的借口使女性甘愿自我犧牲”[3]，這些廣告無(wú)疑構(gòu)建了家庭女性就應(yīng)圍著柴米油鹽轉(zhuǎn)的刻板印象。

例如某個(gè)主要拍攝家庭生活的抖音賬號(hào)中，一條點(diǎn)贊量近30萬(wàn)次的某APP廣告，廣告里一位滿臉憔悴的媳婦在廚房忙里忙外，在婆婆吐槽她無(wú)論如何打扮都不好看時(shí)，丈夫推薦給她一款A(yù)PP，“根據(jù)你的發(fā)型找到適合你的造型”，幫助她找到了符合自己氣質(zhì)的發(fā)型，從而一改之前的萎靡狀態(tài)。這一類(lèi)廣告通過(guò)刻意塑造家庭婦女不修邊幅、憔悴的形象，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品立竿見(jiàn)影的效果，是一種典型的刻板印象。而另一條點(diǎn)贊量近20萬(wàn)的某化妝品廣告視頻，通過(guò)刻意制造婆媳之間的矛盾沖突，暗示兒媳在家庭中必須為全家默默付出，屬于典型的刻意營(yíng)造“女性”與“家庭”的深度關(guān)聯(lián)。

（二）追求物質(zhì)的魅力女性

在眼球經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，只有不斷吸引受眾的注意力，才有可能獲得持續(xù)的關(guān)注，進(jìn)而為持續(xù)獲得利益打下基礎(chǔ)。在廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出的3B理論中，美女形象被認(rèn)為在廣告信息傳播中有著不可替代的作用。作為廣告效果顯現(xiàn)的先決條件，“引起注意”成為大量廣告制作者追求的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。例如YSL小金條廣告，以遠(yuǎn)近景、特寫(xiě)切換的方式展示了一位涂著該口紅的身材姣好、姿態(tài)妖嬈嫵媚的美女形象，性感的大長(zhǎng)腿、魅惑的紅唇、流轉(zhuǎn)的眼神，整個(gè)畫(huà)面讓人產(chǎn)生無(wú)限的遐想。類(lèi)似的廣告還有很多。比如CK內(nèi)衣的一則廣告，女明星用嫵媚的身姿不斷變幻場(chǎng)景，體現(xiàn)該品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品。這些魅力女性的形象，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳效果，也在目標(biāo)受眾的心目中將產(chǎn)品塑造為男性審美角度的標(biāo)桿，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售。

在一些針對(duì)女性消費(fèi)群體的廣告中，經(jīng)常還可以看到這樣的情節(jié)：只要向其提供化妝品、衣物、包包等奢侈品，便可以使女性感到愉悅，甚至得到其青睞，例如某購(gòu)物APP在抖音上投放的廣告，內(nèi)容千篇一律為男士拿出一款閃閃發(fā)光的首飾送給鬧別扭的女朋友，對(duì)方立馬喜笑顏開(kāi)，并稱(chēng)“這個(gè)很貴吧/這個(gè)不便宜吧”，而該男士則表示“我就知道你們女生喜歡，這是我在某某購(gòu)物平臺(tái)上買(mǎi)到的，款式多還保真”。諸如此類(lèi)的廣告，把酷愛(ài)購(gòu)物的小眾心理投射到所有女性身上，本質(zhì)上也是一種對(duì)女性的偏見(jiàn)。

（三）并不專(zhuān)業(yè)的職業(yè)女性

隨著女性意識(shí)不斷覺(jué)醒，越來(lái)越多的女性開(kāi)始向往表達(dá)自己、展示自己。于是，網(wǎng)絡(luò)廣告中開(kāi)始出現(xiàn)了一種新的女性形象——職業(yè)女性。這類(lèi)女性角色在廣告中一般化身為公司CEO、經(jīng)理秘書(shū)、HR，或者是某一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員。但大多數(shù)廣告對(duì)此類(lèi)女性形象的塑造僅停留在對(duì)其職業(yè)、身份等表象的轉(zhuǎn)變上，常見(jiàn)策略是用知名化妝品、耀眼的珠寶首飾、豪華的名車(chē)等符號(hào)化的物品來(lái)隱喻成長(zhǎng)。她們看似自信自強(qiáng)、果敢知性，在廣告中以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，但廣告的內(nèi)容卻多是一些職場(chǎng)穿搭、醫(yī)美整形、情感課程。

例如抖音平臺(tái)常見(jiàn)的植入式廣告中，通常都會(huì)塑造一個(gè)起初其貌不揚(yáng)，結(jié)束一段不對(duì)等戀情后獨(dú)立美麗的職業(yè)女性形象，這種廣告看似迎合了“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性主義的主張，實(shí)際上潛藏著深深的外貌焦慮，更有甚者會(huì)進(jìn)一步放大現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中女性群體的外貌焦慮。而且，這種貶低、矮化男性角色的方式雖然在一定程度上契合了“大女主”的人設(shè)，為受眾提供了互聯(lián)網(wǎng)上“手撕渣男”的滿足感，但背后卻體現(xiàn)了深深的刻意性與無(wú)力感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象的變遷

伴隨女性思想覺(jué)悟不斷提高，女性的獨(dú)立自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。如果說(shuō)初期的廣告為了刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，塑造的是溫柔賢淑、性感妖嬈或天真懵懂的可以給人帶來(lái)感官上的享受和審美愉悅的女性形象，那么“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，則驅(qū)動(dòng)了品牌對(duì)女性形象的重塑。

（一）女性形象更加人性化

川勝久提出：要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步[4]。在以往的家庭角色中，女性形象總是被困在家務(wù)中，模式化地呈現(xiàn)出類(lèi)似角色，比如省吃儉用不修邊幅的家庭主婦、臉上永遠(yuǎn)掛著微笑的母親、不知疲倦從事家務(wù)的妻子。這些廣告將女性與家庭、家務(wù)牢牢捆綁在一起，使得男權(quán)文化中“女子從屬地位”觀念在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域生根發(fā)芽。

但隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的女性厭惡甚至拋棄這種固有成見(jiàn)，開(kāi)始賦予自己的身份更多的定義。內(nèi)衣品牌嫚熙在諧意“我愛(ài)我”的5月25日，發(fā)布#525支持媽媽愛(ài)自己#話題，并以“合格媽媽入職考試”為創(chuàng)意，通過(guò)主人翁答卷時(shí)的思考，回想各種過(guò)往場(chǎng)景，以及最終在家人的理解和支持下，跳出這些“規(guī)限”，自在享受媽媽的角色，同時(shí)展現(xiàn)出品牌的主張：當(dāng)媽就像穿內(nèi)衣，誰(shuí)的建議都未必合身，關(guān)鍵是你自己穿上覺(jué)得舒服。2022年5月27日，太太樂(lè)推出527愛(ài)妻節(jié)“愛(ài)的味道，讓TA嘗到”主題廣告，三個(gè)時(shí)長(zhǎng)為15s的視頻都用夸張的情緒表達(dá)和巧妙的反轉(zhuǎn)，通過(guò)男性為女性下廚的方式來(lái)展現(xiàn)愛(ài)情在不同階段所需要的新鮮感也大有不同。這些品牌廣告不再將家庭女性束縛在“母親”“妻子”的角色上，不再一味鼓吹默默付出，不再?gòu)?qiáng)調(diào)家務(wù)就是女性的天職。

（二）女性形象更加多元化

西方廣告學(xué)研究學(xué)者曾將廣告、教堂和學(xué)校并稱(chēng)為現(xiàn)代社會(huì)極具影響力的三大發(fā)明。廣告通過(guò)宣揚(yáng)與受眾一致的價(jià)值觀，鼓勵(lì)人們接受銷(xiāo)售的產(chǎn)品。當(dāng)廣告中的女性不再是性感、嫵媚的模式化形象，而是作為一種獨(dú)立的精神個(gè)體存在，女性形象開(kāi)始有了多樣性和作為獨(dú)立個(gè)體的個(gè)性。

2021年，飄柔、斑布、京東超市為所有生活不順的Z世代準(zhǔn)備的廣告微電影《小魚(yú)》上線。其講述了初入社會(huì)的小魚(yú)，作為一名職業(yè)舞者，喜歡跳民族舞蹈，但是為了迎合市場(chǎng)需求，無(wú)奈改跳自己并不喜歡的街舞。雖然小魚(yú)在2020年經(jīng)歷了種種不順，但她依然充滿希望，堅(jiān)持做自己，努力生活，最終把所有的不順一一理順。化妝品牌韓束在三八婦女節(jié)推出《致同齡人》，用人們總是羨慕、總在比較，卻總看不見(jiàn)自己也同樣被羨慕著的場(chǎng)景，將雙A醇精華和“陪你從容面對(duì)不同人生”的口號(hào)提煉出來(lái)，用“愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣”增加廣告的整體內(nèi)涵，很好地契合了當(dāng)下女性不愿作為別人的附屬、與別人比較的心理。

（三）女性形象更加立體化

當(dāng)越來(lái)越多的廣告開(kāi)始順應(yīng)歷史發(fā)展潮流、正確認(rèn)識(shí)新時(shí)期的女性形象時(shí)，不難看到以前的過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性家庭化、專(zhuān)業(yè)性這一單一特性的形象越來(lái)越少出現(xiàn)在公眾的視野中。伴隨女性社會(huì)角色的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象也更加立體。

2022母親節(jié)珀萊雅特別策劃《僅媽媽可見(jiàn)》，通過(guò)對(duì)比與反轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)“該育兒的，不是媽媽?zhuān)羌议L(zhǎng)；該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人”。與以往的母親節(jié)廣告不同，珀萊雅沒(méi)有一味強(qiáng)調(diào)母親的付出與不易，而是從旁觀者的角度觀察一個(gè)家庭。在這個(gè)片子里，母親不再頭發(fā)凌亂，不再徘徊于廚房和幼兒園，而是有自己生活、有自己節(jié)奏的獨(dú)立個(gè)體。新時(shí)期職業(yè)女性面臨著家庭和職業(yè)的雙重壓力，很難有自己的空間和時(shí)間，這樣呼吁“如果每個(gè)人都能擁有媽媽的眼睛，都愿意承擔(dān)一部分照顧家庭責(zé)任，也許這樣?jì)寢尵筒槐乩г诓衩子望}的日常中；她的眼睛，也能看見(jiàn)更廣闊的天空、更大的世界”的文案很難不讓女性消費(fèi)者心動(dòng)。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象出現(xiàn)變遷的原因

隨著女性在消費(fèi)市場(chǎng)的決策力不斷增強(qiáng)，女性已經(jīng)逐漸取代男性成為消費(fèi)主力，調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，在消費(fèi)行業(yè)中由女性做主的決策已經(jīng)超過(guò)了80%?；ヂ?lián)網(wǎng)作為媒體中的先行者，敏銳地察覺(jué)到了通過(guò)關(guān)注女性表達(dá)、提高女性地位、宣傳女性力量來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的廣告策略的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性由開(kāi)始的滿足男性觀感的傳統(tǒng)女性形象和現(xiàn)代女性形象共存演變?yōu)閺呐砸暯钦蔑@女性獨(dú)立人格、獨(dú)特存在價(jià)值的多元化立體形象。雖然廣告業(yè)在致力于推動(dòng)性別平衡，在彰顯女性價(jià)值時(shí)常有亮點(diǎn)，但很多時(shí)候依然存在局限性，造成這種局限性的原因有三點(diǎn)。

（一）女性自身意識(shí)的模糊性

在長(zhǎng)期的社會(huì)認(rèn)知和教育體系下，大部分女性習(xí)慣并且適應(yīng)了自己的社會(huì)角色和家庭角色，在席卷而來(lái)的“大女主”浪潮下，很多女性無(wú)所適從，她們一邊跟隨網(wǎng)絡(luò)廣告中的口號(hào)，呼吁要做不一樣的自己，一邊又將自己置入“頭發(fā)蓬松”“輕松瘦身”“華麗變身”的“信息繭房”，導(dǎo)致很多女性成了消費(fèi)主義的犧牲品，并沒(méi)有清晰的自我認(rèn)知。

（二）廣告表達(dá)的慣性思維

雖然廣告商和品牌方開(kāi)始逐步重視廣告中的性別差異導(dǎo)致的偏差與分歧，但在護(hù)膚、化妝、家庭清潔等用品的廣告中，幾乎都是由女性作為主角，雖然在一些廣告片中強(qiáng)調(diào)女性要強(qiáng)大、不被他人定義，但廣告的內(nèi)容仍然停留在女性要溫柔、乖巧、體貼的形象要求上。網(wǎng)絡(luò)廣告不經(jīng)意地強(qiáng)化和復(fù)制了傳統(tǒng)的性別角色定義——女性要有好的容貌和完美的身材，男性要有一個(gè)體貼的另一半。性別形象仍然會(huì)被媒介構(gòu)建來(lái)傳遞刻板印象與價(jià)值意義。

（三）女權(quán)主義的過(guò)度膨脹

21世紀(jì)也被稱(chēng)為“她世紀(jì)”，這一時(shí)期的女性更愿意通過(guò)文本內(nèi)容中的自我投射來(lái)進(jìn)行消費(fèi)。為了契合這種消費(fèi)趨勢(shì)，很多廣告開(kāi)始過(guò)分強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)特性，甚至通過(guò)刻意丑化男性形象、打壓男性來(lái)表現(xiàn)女性價(jià)值。如某抖音賬號(hào)中，刻意通過(guò)丑化男老板形象，突出秘書(shū)機(jī)智靈敏的反應(yīng)能力?；蚴沁^(guò)度消費(fèi)女性獨(dú)立自強(qiáng)的形象，出現(xiàn)歧視男性或貶低男性的極端行為，如一些情感類(lèi)賬號(hào)為推銷(xiāo)某款化妝品，會(huì)刻意給前男友帶上“媽寶”“拜金”“算計(jì)”的標(biāo)簽。

五、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)是值得探討的重要議題。作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的重要構(gòu)成部分，女性形象的改變反映的是時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，女性形象的塑造應(yīng)該打破長(zhǎng)期以來(lái)社會(huì)固有的刻板印象，從生活、事業(yè)、社會(huì)角色、個(gè)人價(jià)值、理想追求等眾多熱點(diǎn)話題入手，反映出現(xiàn)代生活中的多元價(jià)值觀。應(yīng)冷靜看待網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)女性角色需求的洞察力，理智判斷廣告內(nèi)容中釋放的女性意識(shí)覺(jué)醒的信號(hào)是否正確。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 胡錦博，碩士，講師，集寧師范學(xué)院專(zhuān)職教師，研究方向：應(yīng)用新聞學(xué)。