她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象探析

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，女性意識(shí)覺醒，女性在現(xiàn)代社會(huì)生活中扮演的角色備受關(guān)注。目前新媒體廣告的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)大大超越傳統(tǒng)媒體，廣告中的女性形象更是各不相同。女性形象作為廣告中的典型角色，在一定程度上體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)的價(jià)值觀。但作為一個(gè)新興領(lǐng)域，新媒體廣告的成熟度仍然不高，與其快速增長(zhǎng)相伴而來的是低俗廣告的增多、廣告擁堵、運(yùn)作失范等問題，其中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的探討可能涉及性別歧視等社會(huì)問題，如何中肯、準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)女性形象，是一個(gè)備受關(guān)注的社會(huì)話題。伴隨“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的到來，在Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，為了與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)，與其成為在信息、利益及價(jià)值等方面的共同體，網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象也迎來了變革。文章旨在通過分析網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象、歸納網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象的變遷，從她者視角探究網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象變遷出現(xiàn)局限性的原因，揭示性別文化在網(wǎng)絡(luò)廣告中的隱形問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；女性形象；刻板印象；她經(jīng)濟(jì)；形象變遷

中圖分類號(hào)：C913.68；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0239-03

課題項(xiàng)目：本論文為集寧師范學(xué)院科學(xué)研究項(xiàng)目“女性主義視角下的新媒體廣告”成果，項(xiàng)目編號(hào)：jsky2021092

在對(duì)大眾媒體中性別形象問題的研究中，從她者視角研究網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的內(nèi)容并不多見。在新技術(shù)推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、運(yùn)作方式和影響范圍都在飛速發(fā)生變化。為了在信息流中占有市場(chǎng)，有效吸引受眾注意，很多網(wǎng)絡(luò)廣告通過打造受眾認(rèn)可的女性形象來起到廣告的宣傳效果，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。本文從她者視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象變遷進(jìn)行探究，以期為突破網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的局限提出建議。

一、她者視角下的網(wǎng)絡(luò)廣告

隨著社會(huì)現(xiàn)實(shí)處境的轉(zhuǎn)變、人們?cè)捳Z權(quán)利的平等構(gòu)建以及性別建構(gòu)主義思潮的盛行，女性逐漸走向社會(huì)舞臺(tái)中心[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒介制造和傳播的大量信息中，女性群體占據(jù)著不容小覷的份額。通過歸納這些信息可以發(fā)現(xiàn)，媒介中的女性形象并未完全脫離刻板印象。對(duì)男女社會(huì)性別角色的差異性表達(dá)是廣告?zhèn)鞑ラL(zhǎng)期存在的倫理問題[2]。長(zhǎng)期以來，廣告中的男性往往被塑造為穩(wěn)重、權(quán)威的成功人士，他們?cè)谏鐣?huì)生活中居于主導(dǎo)地位，是理性的象征；女性則多是敏感、脆弱的附屬人群，她們圍著家庭生活打轉(zhuǎn)，是感性的代表。

廣告的最終目的是使消費(fèi)者接受廣告發(fā)出的信息，從而影響其消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的豐富、生活水平的提高，消費(fèi)者的選擇越來越形態(tài)多樣、層次豐富。女性意識(shí)不斷崛起，使得女性的自我意識(shí)和個(gè)性需求逐步凸顯，她們?cè)絹碓疥P(guān)注自身的生活，更加渴望被尊重、認(rèn)可和關(guān)愛。商業(yè)廣告正是從女性不愿再以附屬品、花瓶的形象示人，渴望作為獨(dú)立個(gè)體得到社會(huì)的認(rèn)可和重視的訴求中敏感地捕捉到了商機(jī)。

二、新媒體時(shí)代初期網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象

在新媒體時(shí)代初期，廣告營(yíng)銷觀念仍然停留在以消費(fèi)者為核心的階段。這一時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象如同傳統(tǒng)媒體中的女性形象一樣，是男權(quán)視角下的刻板印象，她們?nèi)狈ψ约旱乃枷牒蛢r(jià)值，沒有獨(dú)立的生活和人格，自我定位主要來自外界，尤其是男性，這些廣告往往以外貌、家務(wù)能力等作為評(píng)價(jià)女性的標(biāo)準(zhǔn)，主要表現(xiàn)為以下三種女性形象。

（一）依附型的家庭女性

受男尊女卑的傳統(tǒng)觀念、男主外女主內(nèi)的傳統(tǒng)社會(huì)分工的影響，在傳統(tǒng)文化中的女性形象已經(jīng)固化為“賢妻良母”“相夫教子”“賢內(nèi)助”。這個(gè)現(xiàn)象使得以各類家庭生活場(chǎng)景為背景的網(wǎng)絡(luò)廣告中，女性形象多為“婆婆”“媽媽”“兒媳”“妻子”。正如李銀河提到的，“男權(quán)的本質(zhì)并不直接定義女性是什么，而是用男性視角的語言體系去掩飾真實(shí)含義，既想控制住女性，讓女性屈服，又用譬如‘保護(hù)家庭之類的借口使女性甘愿自我犧牲”[3]，這些廣告無疑構(gòu)建了家庭女性就應(yīng)圍著柴米油鹽轉(zhuǎn)的刻板印象。

例如某個(gè)主要拍攝家庭生活的抖音賬號(hào)中，一條點(diǎn)贊量近30萬次的某APP廣告，廣告里一位滿臉憔悴的媳婦在廚房忙里忙外，在婆婆吐槽她無論如何打扮都不好看時(shí)，丈夫推薦給她一款A(yù)PP，“根據(jù)你的發(fā)型找到適合你的造型”，幫助她找到了符合自己氣質(zhì)的發(fā)型，從而一改之前的萎靡狀態(tài)。這一類廣告通過刻意塑造家庭婦女不修邊幅、憔悴的形象，來體現(xiàn)產(chǎn)品立竿見影的效果，是一種典型的刻板印象。而另一條點(diǎn)贊量近20萬的某化妝品廣告視頻，通過刻意制造婆媳之間的矛盾沖突，暗示兒媳在家庭中必須為全家默默付出，屬于典型的刻意營(yíng)造“女性”與“家庭”的深度關(guān)聯(lián)。

（二）追求物質(zhì)的魅力女性

在眼球經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，只有不斷吸引受眾的注意力，才有可能獲得持續(xù)的關(guān)注，進(jìn)而為持續(xù)獲得利益打下基礎(chǔ)。在廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意入手提出的3B理論中，美女形象被認(rèn)為在廣告信息傳播中有著不可替代的作用。作為廣告效果顯現(xiàn)的先決條件，“引起注意”成為大量廣告制作者追求的目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外。例如YSL小金條廣告，以遠(yuǎn)近景、特寫切換的方式展示了一位涂著該口紅的身材姣好、姿態(tài)妖嬈嫵媚的美女形象，性感的大長(zhǎng)腿、魅惑的紅唇、流轉(zhuǎn)的眼神，整個(gè)畫面讓人產(chǎn)生無限的遐想。類似的廣告還有很多。比如CK內(nèi)衣的一則廣告，女明星用嫵媚的身姿不斷變幻場(chǎng)景，體現(xiàn)該品牌的內(nèi)衣產(chǎn)品。這些魅力女性的形象，不僅實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳效果，也在目標(biāo)受眾的心目中將產(chǎn)品塑造為男性審美角度的標(biāo)桿，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

在一些針對(duì)女性消費(fèi)群體的廣告中，經(jīng)常還可以看到這樣的情節(jié)：只要向其提供化妝品、衣物、包包等奢侈品，便可以使女性感到愉悅，甚至得到其青睞，例如某購(gòu)物APP在抖音上投放的廣告，內(nèi)容千篇一律為男士拿出一款閃閃發(fā)光的首飾送給鬧別扭的女朋友，對(duì)方立馬喜笑顏開，并稱“這個(gè)很貴吧/這個(gè)不便宜吧”，而該男士則表示“我就知道你們女生喜歡，這是我在某某購(gòu)物平臺(tái)上買到的，款式多還保真”。諸如此類的廣告，把酷愛購(gòu)物的小眾心理投射到所有女性身上，本質(zhì)上也是一種對(duì)女性的偏見。

（三）并不專業(yè)的職業(yè)女性

隨著女性意識(shí)不斷覺醒，越來越多的女性開始向往表達(dá)自己、展示自己。于是，網(wǎng)絡(luò)廣告中開始出現(xiàn)了一種新的女性形象——職業(yè)女性。這類女性角色在廣告中一般化身為公司CEO、經(jīng)理秘書、HR，或者是某一領(lǐng)域的專業(yè)從業(yè)人員。但大多數(shù)廣告對(duì)此類女性形象的塑造僅停留在對(duì)其職業(yè)、身份等表象的轉(zhuǎn)變上，常見策略是用知名化妝品、耀眼的珠寶首飾、豪華的名車等符號(hào)化的物品來隱喻成長(zhǎng)。她們看似自信自強(qiáng)、果敢知性，在廣告中以獨(dú)立的形象出現(xiàn)，但廣告的內(nèi)容卻多是一些職場(chǎng)穿搭、醫(yī)美整形、情感課程。

例如抖音平臺(tái)常見的植入式廣告中，通常都會(huì)塑造一個(gè)起初其貌不揚(yáng)，結(jié)束一段不對(duì)等戀情后獨(dú)立美麗的職業(yè)女性形象，這種廣告看似迎合了“她經(jīng)濟(jì)”背景下女性主義的主張，實(shí)際上潛藏著深深的外貌焦慮，更有甚者會(huì)進(jìn)一步放大現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中女性群體的外貌焦慮。而且，這種貶低、矮化男性角色的方式雖然在一定程度上契合了“大女主”的人設(shè)，為受眾提供了互聯(lián)網(wǎng)上“手撕渣男”的滿足感，但背后卻體現(xiàn)了深深的刻意性與無力感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象的變遷

伴隨女性思想覺悟不斷提高，女性的獨(dú)立自主意識(shí)越來越強(qiáng)。如果說初期的廣告為了刺激觀眾的購(gòu)買欲望，塑造的是溫柔賢淑、性感妖嬈或天真懵懂的可以給人帶來感官上的享受和審美愉悅的女性形象，那么“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，則驅(qū)動(dòng)了品牌對(duì)女性形象的重塑。

（一）女性形象更加人性化

川勝久提出：要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步[4]。在以往的家庭角色中，女性形象總是被困在家務(wù)中，模式化地呈現(xiàn)出類似角色，比如省吃儉用不修邊幅的家庭主婦、臉上永遠(yuǎn)掛著微笑的母親、不知疲倦從事家務(wù)的妻子。這些廣告將女性與家庭、家務(wù)牢牢捆綁在一起，使得男權(quán)文化中“女子從屬地位”觀念在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域生根發(fā)芽。

但隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的女性厭惡甚至拋棄這種固有成見，開始賦予自己的身份更多的定義。內(nèi)衣品牌嫚熙在諧意“我愛我”的5月25日，發(fā)布#525支持媽媽愛自己#話題，并以“合格媽媽入職考試”為創(chuàng)意，通過主人翁答卷時(shí)的思考，回想各種過往場(chǎng)景，以及最終在家人的理解和支持下，跳出這些“規(guī)限”，自在享受媽媽的角色，同時(shí)展現(xiàn)出品牌的主張：當(dāng)媽就像穿內(nèi)衣，誰的建議都未必合身，關(guān)鍵是你自己穿上覺得舒服。2022年5月27日，太太樂推出527愛妻節(jié)“愛的味道，讓TA嘗到”主題廣告，三個(gè)時(shí)長(zhǎng)為15s的視頻都用夸張的情緒表達(dá)和巧妙的反轉(zhuǎn)，通過男性為女性下廚的方式來展現(xiàn)愛情在不同階段所需要的新鮮感也大有不同。這些品牌廣告不再將家庭女性束縛在“母親”“妻子”的角色上，不再一味鼓吹默默付出，不再?gòu)?qiáng)調(diào)家務(wù)就是女性的天職。

（二）女性形象更加多元化

西方廣告學(xué)研究學(xué)者曾將廣告、教堂和學(xué)校并稱為現(xiàn)代社會(huì)極具影響力的三大發(fā)明。廣告通過宣揚(yáng)與受眾一致的價(jià)值觀，鼓勵(lì)人們接受銷售的產(chǎn)品。當(dāng)廣告中的女性不再是性感、嫵媚的模式化形象，而是作為一種獨(dú)立的精神個(gè)體存在，女性形象開始有了多樣性和作為獨(dú)立個(gè)體的個(gè)性。

2021年，飄柔、斑布、京東超市為所有生活不順的Z世代準(zhǔn)備的廣告微電影《小魚》上線。其講述了初入社會(huì)的小魚，作為一名職業(yè)舞者，喜歡跳民族舞蹈，但是為了迎合市場(chǎng)需求，無奈改跳自己并不喜歡的街舞。雖然小魚在2020年經(jīng)歷了種種不順，但她依然充滿希望，堅(jiān)持做自己，努力生活，最終把所有的不順一一理順?；瘖y品牌韓束在三八婦女節(jié)推出《致同齡人》，用人們總是羨慕、總在比較，卻總看不見自己也同樣被羨慕著的場(chǎng)景，將雙A醇精華和“陪你從容面對(duì)不同人生”的口號(hào)提煉出來，用“愿你擁有敢比的勇氣，更有不比的底氣”增加廣告的整體內(nèi)涵，很好地契合了當(dāng)下女性不愿作為別人的附屬、與別人比較的心理。

（三）女性形象更加立體化

當(dāng)越來越多的廣告開始順應(yīng)歷史發(fā)展潮流、正確認(rèn)識(shí)新時(shí)期的女性形象時(shí)，不難看到以前的過分強(qiáng)調(diào)女性家庭化、專業(yè)性這一單一特性的形象越來越少出現(xiàn)在公眾的視野中。伴隨女性社會(huì)角色的不斷豐富，網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性形象也更加立體。

2022母親節(jié)珀萊雅特別策劃《僅媽媽可見》，通過對(duì)比與反轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)“該育兒的，不是媽媽，是家長(zhǎng)；該養(yǎng)家的，不是爸爸，是家人”。與以往的母親節(jié)廣告不同，珀萊雅沒有一味強(qiáng)調(diào)母親的付出與不易，而是從旁觀者的角度觀察一個(gè)家庭。在這個(gè)片子里，母親不再頭發(fā)凌亂，不再徘徊于廚房和幼兒園，而是有自己生活、有自己節(jié)奏的獨(dú)立個(gè)體。新時(shí)期職業(yè)女性面臨著家庭和職業(yè)的雙重壓力，很難有自己的空間和時(shí)間，這樣呼吁“如果每個(gè)人都能擁有媽媽的眼睛，都愿意承擔(dān)一部分照顧家庭責(zé)任，也許這樣?jì)寢尵筒槐乩г诓衩子望}的日常中；她的眼睛，也能看見更廣闊的天空、更大的世界”的文案很難不讓女性消費(fèi)者心動(dòng)。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告女性形象出現(xiàn)變遷的原因

隨著女性在消費(fèi)市場(chǎng)的決策力不斷增強(qiáng)，女性已經(jīng)逐漸取代男性成為消費(fèi)主力，調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，在消費(fèi)行業(yè)中由女性做主的決策已經(jīng)超過了80%。互聯(lián)網(wǎng)作為媒體中的先行者，敏銳地察覺到了通過關(guān)注女性表達(dá)、提高女性地位、宣傳女性力量來銷售產(chǎn)品的廣告策略的重要性。網(wǎng)絡(luò)廣告中的女性由開始的滿足男性觀感的傳統(tǒng)女性形象和現(xiàn)代女性形象共存演變?yōu)閺呐砸暯钦蔑@女性獨(dú)立人格、獨(dú)特存在價(jià)值的多元化立體形象。雖然廣告業(yè)在致力于推動(dòng)性別平衡，在彰顯女性價(jià)值時(shí)常有亮點(diǎn)，但很多時(shí)候依然存在局限性，造成這種局限性的原因有三點(diǎn)。

（一）女性自身意識(shí)的模糊性

在長(zhǎng)期的社會(huì)認(rèn)知和教育體系下，大部分女性習(xí)慣并且適應(yīng)了自己的社會(huì)角色和家庭角色，在席卷而來的“大女主”浪潮下，很多女性無所適從，她們一邊跟隨網(wǎng)絡(luò)廣告中的口號(hào)，呼吁要做不一樣的自己，一邊又將自己置入“頭發(fā)蓬松”“輕松瘦身”“華麗變身”的“信息繭房”，導(dǎo)致很多女性成了消費(fèi)主義的犧牲品，并沒有清晰的自我認(rèn)知。

（二）廣告表達(dá)的慣性思維

雖然廣告商和品牌方開始逐步重視廣告中的性別差異導(dǎo)致的偏差與分歧，但在護(hù)膚、化妝、家庭清潔等用品的廣告中，幾乎都是由女性作為主角，雖然在一些廣告片中強(qiáng)調(diào)女性要強(qiáng)大、不被他人定義，但廣告的內(nèi)容仍然停留在女性要溫柔、乖巧、體貼的形象要求上。網(wǎng)絡(luò)廣告不經(jīng)意地強(qiáng)化和復(fù)制了傳統(tǒng)的性別角色定義——女性要有好的容貌和完美的身材，男性要有一個(gè)體貼的另一半。性別形象仍然會(huì)被媒介構(gòu)建來傳遞刻板印象與價(jià)值意義。

（三）女權(quán)主義的過度膨脹

21世紀(jì)也被稱為“她世紀(jì)”，這一時(shí)期的女性更愿意通過文本內(nèi)容中的自我投射來進(jìn)行消費(fèi)。為了契合這種消費(fèi)趨勢(shì)，很多廣告開始過分強(qiáng)調(diào)女性的獨(dú)特性，甚至通過刻意丑化男性形象、打壓男性來表現(xiàn)女性價(jià)值。如某抖音賬號(hào)中，刻意通過丑化男老板形象，突出秘書機(jī)智靈敏的反應(yīng)能力。或是過度消費(fèi)女性獨(dú)立自強(qiáng)的形象，出現(xiàn)歧視男性或貶低男性的極端行為，如一些情感類賬號(hào)為推銷某款化妝品，會(huì)刻意給前男友帶上“媽寶”“拜金”“算計(jì)”的標(biāo)簽。

五、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告中女性形象的未來發(fā)展趨勢(shì)是值得探討的重要議題。作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的重要構(gòu)成部分，女性形象的改變反映的是時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展，女性形象的塑造應(yīng)該打破長(zhǎng)期以來社會(huì)固有的刻板印象，從生活、事業(yè)、社會(huì)角色、個(gè)人價(jià)值、理想追求等眾多熱點(diǎn)話題入手，反映出現(xiàn)代生活中的多元價(jià)值觀。應(yīng)冷靜看待網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)女性角色需求的洞察力，理智判斷廣告內(nèi)容中釋放的女性意識(shí)覺醒的信號(hào)是否正確。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王逸.社會(huì)化媒介視域下女性主體意識(shí)的新構(gòu)建：基于“刻板成見”下的“她者”探析[J].新聞文化建設(shè)，2022（8）：15-17.

[2] 黃河，江凡，王芳菲.新媒體廣告[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2021：63.

[3] 李銀河.女性主義[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2005：1.

[4] 川勝久.廣告心理學(xué)[M].福州：福建科學(xué)技術(shù)出版社，1985：172.

作者簡(jiǎn)介 胡錦博，碩士，講師，集寧師范學(xué)院專職教師，研究方向：應(yīng)用新聞學(xué)。