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    新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略探析

    2022-11-07 00:09:18王立中
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年18期
    關(guān)鍵詞:短視頻發(fā)展策略電視節(jié)目

    摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,受眾獲取信息的方式更加便捷多樣,瀏覽信息的行為也呈現(xiàn)出鮮明的碎片化特征?;诖吮尘?,短視頻憑借直觀生動、內(nèi)容精悍、篇幅短小的特征,很好地迎合了當(dāng)前受眾瀏覽信息的習(xí)慣,快速收獲大量受眾的喜愛,并迎來飛速發(fā)展。短視頻的迅速發(fā)展為傳統(tǒng)電視行業(yè)帶來了新的機遇,尤其是在媒體融合的背景下,短視頻化已經(jīng)成為電視節(jié)目謀求發(fā)展的重要策略。文章結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析電視節(jié)目的現(xiàn)狀,指出當(dāng)前電視節(jié)目的收視率和市場收益都不容樂觀,電視節(jié)目的發(fā)展遭到極大阻礙,亟須尋求有效的辦法突破當(dāng)前困境;梳理電視節(jié)目短視頻化的傳播優(yōu)勢,進而結(jié)合電視節(jié)目的發(fā)展需求,提出實施短視頻化的有效方法,希望為當(dāng)前電視節(jié)目發(fā)展提供助力。

    關(guān)鍵詞:新媒體;電視節(jié)目;短視頻;優(yōu)勢;發(fā)展策略

    中圖分類號:G222 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)18-0161-03

    短視頻興起以來,其憑借自身“短、平、快”的巨大優(yōu)勢,快速贏得了大量受眾的青睞。尤其是抖音、快手等短視頻平臺迅速崛起,進一步增強了短視頻的影響力。短視頻平臺的快速發(fā)展導(dǎo)致電視媒體生存空間不斷縮小,無論是受眾的規(guī)模,還是瀏覽量,短視頻都明顯優(yōu)于電視節(jié)目。面對巨大的壓力,電視媒體如果想獲得更好的發(fā)展,就必須順應(yīng)時代需求,不斷創(chuàng)新節(jié)目的內(nèi)容與形式,積極實施短視頻化策略,努力探索融合發(fā)展的途徑,才能有效增強電視節(jié)目在整個市場中的競爭力。

    一、新媒體背景下電視節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

    互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的同時,電視節(jié)目收視率下滑已經(jīng)成為全球性的問題。尤其是隨著各類智能設(shè)備的快速普及,很多年輕受眾開始將目光轉(zhuǎn)向新媒體節(jié)目,通過電視獲取信息的比例不斷下降。從國家廣播電視總局統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看,自2017年以來,國內(nèi)電視節(jié)目制作的規(guī)模整體呈現(xiàn)下滑的趨勢。2021年,國內(nèi)電視節(jié)目制作的總時長為305.96萬小時,相較于2020年下降6.79%,創(chuàng)近五年新低。就現(xiàn)階段的情況來看,國內(nèi)各大電視媒體推出的節(jié)目在收視率和市場收益方面都存在不同程度的下滑,行業(yè)發(fā)展受到極大的阻礙。傳統(tǒng)的制作理念和運營模式顯然都已經(jīng)不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需求,積極探尋電視節(jié)目短視頻化策略,已經(jīng)成為電視節(jié)目擺脫困境的必然選擇。盡管新媒體的飛速發(fā)展擠壓了電視節(jié)目原有的發(fā)展空間,但也為電視節(jié)目提供了大量的發(fā)展契機。相較于傳統(tǒng)的電視媒體,短視頻平臺擁有大量的年輕受眾,十分符合電視節(jié)目未來的發(fā)展方向。因此,電視節(jié)目唯有借力短視頻,積極與短視頻平臺合作,才能走出一條突圍之路。

    二、新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化的傳播優(yōu)勢

    (一)有利于提升電視節(jié)目傳播效果

    傳統(tǒng)媒體背景下,電視節(jié)目制作完成后通過電視頻道播出。傳統(tǒng)電視節(jié)目播出都有固定的檔期安排,觀眾收看節(jié)目會受到時間、地點等多種因素的限制,對電視節(jié)目的傳播效果造成極大的影響。隨著新媒體時代的到來,電視節(jié)目除了通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布以外,還可以通過再次剪輯處理,轉(zhuǎn)換成短視頻,通過多元化的新媒體平臺發(fā)布。受眾可以通過電腦、手機等多種設(shè)備,隨時隨地收看[1]。打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目觀看時間、地點的限制,有效助力電視節(jié)目傳播效果的提升。

    (二)有利于促進電視節(jié)目的創(chuàng)新

    傳統(tǒng)媒體背景下,電視節(jié)目從策劃到制作再到播出,已經(jīng)形成一套規(guī)范的流程。雖然流程成熟提升了電視節(jié)目制作的效率,但也導(dǎo)致電視節(jié)目形式單一,內(nèi)容雷同。新媒體的飛速發(fā)展對電視節(jié)目造成了極大的壓力,電視節(jié)目要想獲得更好的發(fā)展,就必須創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目相比,短視頻的表現(xiàn)形式更加豐富,內(nèi)容也更多元化,更符合現(xiàn)代人的審美。所以,電視節(jié)目在實施短視頻化策略的過程中,無論是創(chuàng)作理念、表現(xiàn)手法,還是內(nèi)容題材,都會出現(xiàn)一系列的變化。類似的變化能夠顯著增強電視節(jié)目的活力,從而更好地適應(yīng)當(dāng)下競爭激烈的市場環(huán)境。

    (三)有利于電視媒體與受眾之間的互動

    傳統(tǒng)媒體背景下,電視臺制作節(jié)目時很少考慮受眾的觀感,同時受眾也缺乏反饋渠道。新媒體環(huán)境下,受眾可以通過不同的渠道表達自己的觀點,很多受眾不但會主動轉(zhuǎn)發(fā)分享自己喜歡的內(nèi)容,還和其他受眾互動。在這樣的情形之下,電視節(jié)目是否能夠繼續(xù)生存,很大程度上取決于能否獲得新一代觀眾的支持。如果一檔電視節(jié)目無法吸引受眾關(guān)注,很快就會被其他電視節(jié)目取代,而積極地與受眾互動是電視節(jié)目擴大自身影響力的最佳途徑。通過實施短視頻化策略,電視節(jié)目可以抓住新媒體帶來的契機,采用不同的方式與受眾互動,激發(fā)受眾觀看節(jié)目的熱情,有效地增強節(jié)目傳播的效力。

    (四)有利于提高電視節(jié)目的經(jīng)濟效益

    短視頻歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展,其運營模式已經(jīng)較為成熟,在推廣的過程中,通常會憑借自身的流量優(yōu)勢,積極與廣告商、電商合作,從而在短時間內(nèi)實現(xiàn)流量變現(xiàn)的目標(biāo),獲取豐厚的經(jīng)濟效益[2]。電視節(jié)目在和短視頻融合發(fā)展的過程中,可以借鑒短視頻運營的模式,提升節(jié)目的廣告收益,而短視頻平臺則可以憑借電視節(jié)目的優(yōu)質(zhì)資源,獲得更多的平臺收入,吸引大量的潛在客戶,從而實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。隨著不同媒體之間快速融合,短視頻產(chǎn)生經(jīng)濟收益的渠道更為豐富,運營的機制也更加完善。電視節(jié)目在與短視頻平臺融合發(fā)展的過程中,還可以通過付費購買、會員制等多種方法,獲取更多利潤。

    三、新媒體背景下電視節(jié)目短視頻化傳播策略

    (一)創(chuàng)新電視節(jié)目表現(xiàn)形式

    傳統(tǒng)電視節(jié)目的表現(xiàn)形式主要包括直接播報式、欄目固定式、談話式、解說式和綜合式等幾大類,但是隨著新媒體不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的節(jié)目表現(xiàn)形式顯然已經(jīng)無法滿足受眾的需求。特別是近些年來,許多新媒體平臺紛紛推出自己的娛樂節(jié)目,比如《奇葩說》《戰(zhàn)至巔峰》《戲劇新生活》等。傳統(tǒng)電視節(jié)目的觀眾被大量分流,因此,電視節(jié)目如果想重回昔日輝煌,就需要通過實施短視頻化策略,創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)形式。

    首先,電視節(jié)目要打破傳統(tǒng)的“直播+解說”的模式,通過更多形式來展現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容,詮釋節(jié)目的宗旨。比如可以在播出節(jié)目的同時,插入受眾自制的短視頻,讓受眾站在自己的角度講述故事,也可以將節(jié)目本身當(dāng)成一個平臺,引導(dǎo)更多受眾參與,大膽說出自己的感受,從而在情感上引發(fā)共鳴。以央視綜藝頻道推出的節(jié)目《希望搜索詞》為例,節(jié)目通過主題小視頻展示、現(xiàn)場與觀眾連線的方式,讓嘉賓與觀眾共同分享對于生活的體驗,從而成功收獲了無數(shù)觀眾。再比如節(jié)目《故事里的中國》,同時融合影視、戲劇、綜藝等多種表現(xiàn)形式,通過不同的舞臺空間,建構(gòu)出多條線并行的立體敘事方式,并且結(jié)合不同作品的特點,采用恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)形式。節(jié)目中還穿插了多個人物自述類型的短視頻。多種形式綜合作用下,節(jié)目本身的影響力得以增強。而節(jié)目《國家寶藏·展演季》則引入了電視策展的概念,通過轉(zhuǎn)變維度的方式,讓每件國寶自己“活”起來,“演”起來,通過擬人化的手法,賦予國寶獨特的生命力。除此之外,節(jié)目還邀請各界文藝工作者,讓他們講述關(guān)于國寶的故事并制作成短視頻,通過不同的形式演繹國寶故事。

    其次,電視節(jié)目要結(jié)合短視頻傳播的特征,引入新的表現(xiàn)手法。以2022年暑期東南衛(wèi)視首播的節(jié)目《我的青春有片?!窞槔?,節(jié)目以當(dāng)代大學(xué)生會產(chǎn)生的不同情緒作為主題,采用情景劇、演唱會、舞蹈,以及短視頻等多種形式,集結(jié)成“紀(jì)實類”電影,成功引起無數(shù)年輕學(xué)子的共鳴。

    最后,電視節(jié)目在策劃、設(shè)計和制作時,可以立足于傳統(tǒng)文化,在此基礎(chǔ)上引入現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式,充分滿足年輕人的視聽需求,再借力短視頻,通過融合傳播,實現(xiàn)逆襲和突圍。以深圳衛(wèi)視為例,結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展的背景,將新興的消費模式、時尚文化等融入節(jié)目之中。比如在2021年,隨著樂高樂園入駐深圳,深圳衛(wèi)視專門推出節(jié)目《樂高大師》,將樂高的各種玩法和傳統(tǒng)的文化元素相結(jié)合,在此基礎(chǔ)上通過短視頻的方式,將玩家平時的生活場景、玩家在節(jié)目現(xiàn)場的表現(xiàn)、每一件作品具體的搭建過程融為一體,讓觀眾產(chǎn)生新鮮、刺激的體驗,實現(xiàn)了文化層面與經(jīng)濟層面的雙贏。

    (二)豐富電視節(jié)目內(nèi)容

    新媒體環(huán)境下電視媒體還需要豐富電視節(jié)目的內(nèi)容[3]。

    節(jié)目組在前期準(zhǔn)備工作當(dāng)中,可以采用短視頻的方式,拍攝大量的素材,為后期節(jié)目制作做好充分準(zhǔn)備。在錄制節(jié)目的過程中,可以直接將前期拍攝的短視頻作為內(nèi)容,增強節(jié)目說服力,也可以根據(jù)節(jié)目的需求先行編輯處理,然后再加入節(jié)目中,充實節(jié)目內(nèi)容。以北京衛(wèi)視推出的節(jié)目《我是規(guī)劃師》為例,節(jié)目組穿插了大量的短視頻,將開始設(shè)計前、設(shè)計進行中與設(shè)計完成后不同的片段銜接成一個整體,讓觀眾清晰地看到“城市更新”的整個過程,通過短視頻化的方式展現(xiàn)節(jié)目的“理念”。這些短視頻大部分都是節(jié)目組在開始制作之前拍攝的,在后期錄制過程中,通過剪輯處理,將不同的視頻內(nèi)容拼接在一起,從而達到通過影像化敘事表現(xiàn)主題的效果。

    制作節(jié)目時,可以通過短視頻的方式,捕捉生活中新的元素,并用以充實節(jié)目的內(nèi)容。社會發(fā)展的同時,新的事物開始大量涌現(xiàn),比如一人食、網(wǎng)紅、電商、物聯(lián)網(wǎng)等,節(jié)目組可以運用短視頻記錄各種新的事物,再在節(jié)目中與觀眾分享,引導(dǎo)觀眾和嘉賓展開討論,從而增強節(jié)目的傳播效力。

    在制作節(jié)目的過程中,節(jié)目組還可以運用短視頻的方式,拍攝記錄嘉賓在日常生活中的表現(xiàn),然后在節(jié)目中回放,引導(dǎo)嘉賓、觀眾討論,使節(jié)目變得更加豐富多彩。以湖南衛(wèi)視推出的節(jié)目《花兒與少年》為例,在每期節(jié)目的開頭,都會播放一段嘉賓們共處的片段,然后再圍繞人與人之間相處的模式,以及帶給彼此的體驗,來引出當(dāng)期節(jié)目的主題。還會通過短視頻回放的方式,重現(xiàn)旅途中的細節(jié),帶給觀眾更加深刻的體驗。

    (三)積極尋求與短視頻平臺的合作

    電視節(jié)目可以積極和各大短視頻平臺合作。

    電視媒體可以通過后期剪輯的方式,將已經(jīng)制作完成的電視節(jié)目分散成碎片化的短視頻,再通過短視頻平臺發(fā)送,從而更好地迎合當(dāng)前受眾利用零散時間觀看視頻的行為習(xí)慣。

    在用戶畫像、節(jié)目推薦方面,短視頻平臺的技術(shù)都已經(jīng)較為成熟,電視節(jié)目可以借助短視頻平臺的技術(shù)優(yōu)勢,細分受眾,進而精準(zhǔn)投放,在最短的時間內(nèi)引起受眾的廣泛關(guān)注。

    同時,電視媒體可以從整檔節(jié)目中提取精彩片段,制作成短視頻,再通過新媒體平臺發(fā)送,吸引受眾關(guān)注節(jié)目。

    電視媒體還可以通過節(jié)目與短視頻相結(jié)合的玩法,激發(fā)觀眾的熱情,增強節(jié)目傳播的效果。以電視節(jié)目《奔跑吧》為例,2022年6月9日播出的節(jié)目當(dāng)中,出現(xiàn)了三秒花字“搜索快手號:王祖藍”。這種“電視節(jié)目+短視頻”的新玩法,在極短的時間內(nèi)便吸引了2000萬粉絲,視頻播放量也迅速超過1000萬次??梢姸桃曨l化策略能夠幫助電視節(jié)目以更快的速度獲得大量年輕受眾的支持,從而為節(jié)目凝聚大量人氣。

    (四)強化與受眾之間的互動

    長時間以來,互動性不足都是電視節(jié)目最大的短板,而電視節(jié)目短視頻化可以有效解決這一問題。

    電視媒體可以借助“短視頻”,向受眾呈現(xiàn)關(guān)于節(jié)目制作的幕后花絮,增強受眾的好奇心理,吸引更多受眾關(guān)注節(jié)目。比如最近幾年的爆款節(jié)目《歡樂喜劇人》《演員的誕生》《極限挑戰(zhàn)》等,在節(jié)目播出前后,電視臺都會通過各大短視頻平臺發(fā)布大量的短視頻,為節(jié)目造勢,從而提升節(jié)目傳播的效果。

    電視媒體可以充分利用短視頻平臺的評論、彈窗等功能,主動和受眾交流,及時解答受眾提出的疑問,幫助受眾更加深入地理解節(jié)目,進而認同節(jié)目。

    在電視節(jié)目正式播出期間,電視媒體可以攜手新媒體,通過“有獎競猜”“微信投票”等多種途徑,邀請觀眾參與節(jié)目,更好地與觀眾互動。

    (五)引入先進的媒體技術(shù)

    為提升電視節(jié)目的宣傳效果,電視媒體還可以引入先進的媒體技術(shù),為節(jié)目短視頻化提供保障,從而顯著增強節(jié)目傳播的效果。

    在開始制作節(jié)目之前,節(jié)目組可以先從各大視頻平臺獲取相關(guān)的數(shù)據(jù),再運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析和統(tǒng)計,找準(zhǔn)受眾的“痛點”,然后有針對性地制作節(jié)目,盡可能為受眾提供其感興趣的內(nèi)容,從而成功得到受眾的支持,不斷增加節(jié)目在市場中占據(jù)的份額。

    在節(jié)目播出的過程中,可以采用無線互聯(lián)技術(shù),導(dǎo)入更多豐富的場景,借力短視頻的形式,向受眾展現(xiàn)與節(jié)目相關(guān)的人物或者事物,帶給觀眾更為豐富的視聽體驗。以2022年央視推出的元宵晚會為例,在現(xiàn)場演出的基礎(chǔ)之上,加入了許多與晚會主題相關(guān)的短視頻,來展現(xiàn)全國各地民眾慶元宵的熱鬧場面,營造出歡快的氛圍,成功將晚會推上高潮。

    在節(jié)目后期編輯中,可以引入先進的視頻編輯處理技術(shù),優(yōu)化電視節(jié)目的視覺效果。由于現(xiàn)代計算機技術(shù)的快速升級,涌現(xiàn)出許多新的視頻處理軟件。節(jié)目錄制完成之后,電視媒體可以運用視頻處理軟件修飾畫面,增強畫面的質(zhì)感,提升節(jié)目的傳播效果。

    四、結(jié)語

    隨著新媒體的發(fā)展,受眾可以選擇的信息平臺更為豐富。相較于電視臺播出的各類節(jié)目,短視頻更加短小精悍,更符合當(dāng)下受眾的娛樂需求,電視節(jié)目的生存空間也因此被不斷壓縮。為更好地適應(yīng)日益嚴峻的競爭環(huán)境,電視節(jié)目需要實施短視頻化策略,在創(chuàng)新表現(xiàn)形式、豐富節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)之上,積極和短視頻平臺合作,從而有效增強節(jié)目傳播的效果,通過吸引更多受眾來提高節(jié)目經(jīng)濟收益。

    參考文獻:

    [1] 段晶.傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺的結(jié)合路徑實踐[J].新聞傳播,2022(10):43-45.

    [2] 劉涵.電視新聞節(jié)目的融合傳播研究[J].四川戲劇,2022(2):136-138,142.

    [3] 彭榆博.融媒時代電視節(jié)目傳播推廣的創(chuàng)新路徑[J].新聞戰(zhàn)線,2021(24):79-82.

    作者簡介 王立中,碩士,講師,研究方向:廣播電視。

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