融媒體時(shí)代基層政務(wù)新媒體的實(shí)踐探索

摘要：隨著媒體融合的深度推進(jìn)，政務(wù)新媒體不斷迸發(fā)出新的生命力，呈現(xiàn)出政務(wù)信息公開、引導(dǎo)社會(huì)輿論、促進(jìn)社會(huì)治理等新功能。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，在各級(jí)政府的推動(dòng)及新技術(shù)的支持下，基層政務(wù)新媒體數(shù)量呈爆發(fā)式增長。如何善用新媒體技術(shù)和新理念，創(chuàng)新新媒體傳播環(huán)境下的輿論治理思維，完善“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”服務(wù)體系，成為基層政務(wù)新媒體必須面對(duì)的課題。作為廣州市越秀區(qū)的官方微信公眾號(hào)，“廣州越秀發(fā)布”在重大議題中高效政務(wù)公開、深度融合融活媒體、強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)方面起到了表率作用。文章基于融媒體時(shí)代發(fā)展必然趨勢，從“廣州越秀發(fā)布”微信公眾號(hào)對(duì)重大議題的宣傳效果出發(fā)，分析基層政務(wù)新媒體的實(shí)踐探索，針對(duì)基層政務(wù)新媒體在信息公開、輿論引導(dǎo)以及互聯(lián)網(wǎng)治理等方面提出策略和建議。

關(guān)鍵詞：媒介融合；基層政務(wù)新媒體；“廣州越秀發(fā)布”；重大議題；實(shí)踐探索

中圖分類號(hào)：G206；D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）17-0071-03

一、基層政務(wù)新媒體的發(fā)展概況

（一）基層政務(wù)新媒體的現(xiàn)狀

政務(wù)新媒體是指在新媒體環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)賬號(hào)、應(yīng)用以及自行開發(fā)建設(shè)的移動(dòng)客戶端等，用于新媒體傳播、提供公共事務(wù)服務(wù)、與民眾交流互動(dòng)、提供網(wǎng)絡(luò)問政服務(wù)等。

2014年，“政務(wù)新媒體”作為“兩微一端”的統(tǒng)稱被提出，隨著近年來視頻號(hào)、小程序等新型平臺(tái)的出現(xiàn)，政務(wù)新媒體的覆蓋范圍逐漸擴(kuò)大。政務(wù)新媒體下潛到基層，發(fā)展成基層政務(wù)新媒體，成為基層政務(wù)公開和政務(wù)服務(wù)的重要陣地[1]。其中，政務(wù)微信以多元性、即時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性等特性成了政務(wù)新媒體的主要集散地。

（二）基層政務(wù)新媒體的特征與功能

1.基層政務(wù)新媒體的特征

基層政務(wù)新媒體具有基層政府和新媒體的雙重特征，隨著近年來信息化步伐不斷加快，又呈現(xiàn)出了一些新的特征。

（1）內(nèi)容上接地氣。政務(wù)微信“深圳衛(wèi)健委”憑借幽默、極具網(wǎng)感的宣傳畫風(fēng)成功“出圈”，使受眾在會(huì)心一笑的同時(shí)了解科普知識(shí)，拉近官方與民眾之間的距離。

（2）可視化呈現(xiàn)?；鶎诱?wù)新媒體平臺(tái)越來越多元化，輸出形式也有了新花樣。條漫、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等可視化內(nèi)容成了吸引受眾注意力的重要“抓手”。

（3）便民服務(wù)系統(tǒng)逐漸成熟。越來越多的基層政務(wù)新媒體順應(yīng)形勢，積極強(qiáng)化公共服務(wù)和便民功能，打破信息壁壘、提升服務(wù)效率，打造“指尖上的網(wǎng)上政府”[2]。

2.政務(wù)新媒體的功能

2018年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，進(jìn)一步明晰了政務(wù)新媒體的功能和職責(zé)，其“是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會(huì)治理模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑”。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出，“探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)的運(yùn)營模式”。由此可見，政務(wù)公開、提供政務(wù)服務(wù)是基層政務(wù)新媒體的主要功能。自2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，基層政務(wù)新媒體顯現(xiàn)出了新的功能。

（1）議程設(shè)置功能。通過設(shè)置防疫措施、疫苗接種、醫(yī)護(hù)人員馳援等相關(guān)議題，傳達(dá)政務(wù)危機(jī)應(yīng)對(duì)情況，以穩(wěn)定民心，避免造成群體極化的惡性后果。

（2）輿論引導(dǎo)功能。面對(duì)“信息瘟疫”蔓延擴(kuò)散，基層政務(wù)新媒體通過有效引導(dǎo)輿論，切實(shí)切斷“信息瘟疫”的傳播渠道，引導(dǎo)群眾科學(xué)理性防控疫情，形成群防群控的強(qiáng)大合力。

（3）深化本地服務(wù)功能?；鶎诱?wù)新媒體著重關(guān)注本地事務(wù)和服務(wù)本地人民，例如在微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)置“核酸檢測點(diǎn)位查詢”“各地防疫政策查詢”等功能，深化本地服務(wù)。

二、融媒體時(shí)代基層政務(wù)新媒體的發(fā)展舉措

（一）城區(qū)功能凸顯

“廣州越秀發(fā)布”是廣州市越秀區(qū)官方微信公眾號(hào)，自2014年11月10日上線以來，平臺(tái)緊緊圍繞受眾需求，定位權(quán)威性、實(shí)用性、本地性和服務(wù)性，發(fā)揮三大主要功能：一是區(qū)委、區(qū)政府政務(wù)權(quán)威新聞信息發(fā)布平臺(tái)，二是越秀區(qū)城區(qū)形象宣傳平臺(tái)，三是貼近網(wǎng)民生活的信息服務(wù)平臺(tái)?！皬V州越秀發(fā)布”運(yùn)營現(xiàn)狀可概括為三個(gè)特點(diǎn)。

1.傳播主體專業(yè)性強(qiáng)

“廣州越秀發(fā)布”微信公眾號(hào)自上線以來，多次在南都《廣州11區(qū)政務(wù)新媒體榜》、清博大數(shù)據(jù)中排名前列，斬獲了“2021政務(wù)新媒體創(chuàng)新傳播精品案例”“廣州網(wǎng)絡(luò)傳播精品案例”等獎(jiǎng)項(xiàng)。作為區(qū)級(jí)官方信息發(fā)布平臺(tái)，“廣州越秀發(fā)布”在解讀政策、引導(dǎo)輿論、回應(yīng)民眾關(guān)切方面凸顯了專業(yè)深度。例如設(shè)置“越秀人家”“防控新型冠狀病毒”“政務(wù)服務(wù)”等板塊，推出“進(jìn)擊的越秀”“我們的新時(shí)代”“壹號(hào)見”等十余個(gè)欄目，產(chǎn)品形式涵蓋圖文、音頻、短視頻、直播等。此外，平臺(tái)還與中國國家地理、中國新聞網(wǎng)等主流媒體合作打造了一系列“爆款”精品欄目，如“壹號(hào)見”“越月談”等，鞏固壯大了主流輿論陣地。

截至目前，“廣州越秀發(fā)布”微信公眾號(hào)粉絲超31萬，共發(fā)表6580篇文章，單篇閱讀量最高突破135萬次，多篇熱文被人民日?qǐng)?bào)、廣東發(fā)布等主流媒體轉(zhuǎn)載，“廣府味·幸福年”話題登上微博熱搜。

2.平臺(tái)用戶黏性強(qiáng)

“廣州越秀發(fā)布”作為區(qū)級(jí)政務(wù)新媒體，擁有大量的受眾群體，是當(dāng)?shù)厝罕娭讣馍限k政事、獲取權(quán)威資訊的首選平臺(tái)。在報(bào)道策劃上，“廣州越秀發(fā)布”已逐步形成了疫情通報(bào)、政務(wù)信息權(quán)威首發(fā)、關(guān)鍵信息及時(shí)推送的格局，對(duì)受眾來說無疑是及時(shí)雨、定心丸。

（二）融媒實(shí)踐創(chuàng)新表達(dá)

1.融媒策劃蓄勢賦能，打造現(xiàn)象“爆款”和獲得百萬流量

“廣州越秀發(fā)布”充分發(fā)揮媒體融合的現(xiàn)代傳播優(yōu)勢，在重大節(jié)點(diǎn)推出創(chuàng)新策劃，打造爆款，獲百萬流量關(guān)注。例如中國共產(chǎn)黨成立100周年之際，分四個(gè)階段創(chuàng)新打造紅色主題新媒體策劃。第一階段，全省首推“粵語講黨史”系列有聲圖書，形成學(xué)黨史的輿論高潮；第二階段，運(yùn)用海報(bào)、視頻、朋友圈廣告等形式為紅色場館開展立體化傳播，在本地主流新媒體平臺(tái)獲得百萬級(jí)瀏覽量；第三階段，推出策劃“紅色名城云牽手”，聯(lián)動(dòng)全國八個(gè)名城名區(qū)，打造越秀紅色I(xiàn)P，取得全國范圍的現(xiàn)象級(jí)傳播效果；第四階段，推出“行走中的紅色黨課”互動(dòng)游戲開發(fā)類策劃，吸引線上線下網(wǎng)友關(guān)注，持續(xù)營造輿論氛圍。

2.融媒建設(shè)拓局迎變，實(shí)現(xiàn)“指尖上的政務(wù)服務(wù)”

“廣州越秀發(fā)布”積極與信息時(shí)報(bào)e家通、南方號(hào)、頭條號(hào)、企鵝號(hào)等新媒體平臺(tái)合作，精準(zhǔn)巧妙做強(qiáng)做活主旋律宣傳，有效打通宣傳服務(wù)“最后一公里”。平臺(tái)還通過“行走中的紅色黨課”“越秀區(qū)學(xué)習(xí)口袋書”等互動(dòng)程序，助推黨建服務(wù)；聯(lián)動(dòng)越秀區(qū)政數(shù)局，菜單欄鏈接“越秀人家”等小程序，實(shí)現(xiàn)“指尖上的政務(wù)服務(wù)”。

三、“廣州越秀發(fā)布”在疫情防控議題下的實(shí)踐

在2022年疫情報(bào)道中，“廣州越秀發(fā)布”作為政府官方信息發(fā)布平臺(tái)，承擔(dān)“主流輿論陣地”“社區(qū)信息樞紐”“綜合服務(wù)平臺(tái)”三大功能，有效穩(wěn)定輿論大局、確保政務(wù)信息在內(nèi)部高效流轉(zhuǎn)、提供及時(shí)有效的政務(wù)服務(wù)，形成了問政于民、服務(wù)群眾的閉環(huán)。

（一）主流輿論陣地，進(jìn)行議程設(shè)置

2022年4月8日，廣州衛(wèi)生健康委確認(rèn)廣州市新增兩例新冠肺炎確診病例?！皬V州越秀發(fā)布”后臺(tái)采編團(tuán)隊(duì)立即與市委網(wǎng)信辦申請(qǐng)調(diào)整發(fā)布策略，啟動(dòng)疫情防控報(bào)道機(jī)制。

一是由原來每天推送一批次調(diào)整為每天推送三批次，開設(shè)“權(quán)威發(fā)布”“疫情通報(bào)”“防疫科普”等欄目，多角度設(shè)置議程，做好宣傳指引和科學(xué)普及。同時(shí)，與區(qū)防疫指揮部辦公室建立24小時(shí)快速響應(yīng)機(jī)制，做到重點(diǎn)場所管控類通告1小時(shí)內(nèi)發(fā)布、涉區(qū)病例5小時(shí)內(nèi)發(fā)布、核酸檢測通告提前6～8小時(shí)發(fā)布、市區(qū)防疫動(dòng)態(tài)指引24小時(shí)滾動(dòng)發(fā)布，實(shí)時(shí)直播廣州市疫情防控新聞發(fā)布會(huì)。通過議程設(shè)置，用權(quán)威的聲音穩(wěn)定輿情發(fā)展態(tài)勢。

4月8日，“廣州越秀發(fā)布”權(quán)威首發(fā)《關(guān)于開展越秀區(qū)流花、登峰、礦泉街道全員核酸檢測工作的通告》，確保群眾第一時(shí)間獲取核酸檢測信息，引導(dǎo)居民群眾有條不紊地參與核酸檢測；同步發(fā)布《越秀區(qū)礦泉街轄內(nèi)多個(gè)公交站采取臨時(shí)“飛站”措施》《停課通知》，及時(shí)告知群眾關(guān)心的各類生活信息，安撫民心。4月8日至4月19日，“廣州越秀發(fā)布”通過設(shè)置“權(quán)威發(fā)布”“防疫科普”“暖心故事”等欄目，共發(fā)布70余篇推文，單篇閱讀量最高61萬，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，傳播力創(chuàng)新高，建立起科學(xué)的議程設(shè)置體系。

二是通過“防疫科普”欄目，及時(shí)解答防疫措施、疫苗接種等方面的問題，發(fā)布《參加大規(guī)模核酸檢測時(shí)，請(qǐng)注意這件事！》《醫(yī)生說丨老年人患有高血壓能接種新冠疫苗嗎？》等推文，加強(qiáng)健康理念和傳染病防控知識(shí)宣傳教育，有效遏制“信息瘟疫”的擴(kuò)散。

三是在“防疫暖心故事”欄目，結(jié)合實(shí)地拍攝暖心事跡，發(fā)布《在一起》《總有溫暖，直抵人心》等推文，傳遞非常時(shí)期的溫情，以關(guān)切民生的情懷打動(dòng)人。為有效發(fā)揮主流輿論陣地的功能，最大限度地彰顯公信力，“廣州越秀發(fā)布”通過視頻號(hào)實(shí)時(shí)直播廣州市疫情防控新聞發(fā)布會(huì)，做好上傳下達(dá)工作。

四是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情易發(fā)多發(fā)的態(tài)勢，加強(qiáng)輿情收集、研判并及時(shí)回應(yīng)，有效做好了輿論引導(dǎo)工作。4月11日，“廣州越秀發(fā)布”對(duì)網(wǎng)傳北京路封閉的不實(shí)信息，及時(shí)發(fā)布《謠言！網(wǎng)傳“北京路步行街封閉”不實(shí)！》進(jìn)行辟謠，有效阻斷“信息瘟疫”的擴(kuò)散，粉碎各類干擾疫情防控的謠言，獲得廣大網(wǎng)民好評(píng)。

“廣州越秀發(fā)布”還通過設(shè)置議題安撫公眾情緒，緩解群眾恐慌心理。例如針對(duì)管控區(qū)內(nèi)居民生活物資保障問題，及時(shí)發(fā)布《@越秀街坊，無需過多囤貨，越秀多措并舉保障生活物資貨足價(jià)穩(wěn)！》，公布管控區(qū)內(nèi)臨時(shí)售賣點(diǎn)，回答群眾關(guān)心的問題。

（二）社區(qū)信息樞紐，打通信息高效流轉(zhuǎn)渠道

2022年新冠肺炎疫情期間，“廣州越秀發(fā)布”聯(lián)合信息時(shí)報(bào)“微社區(qū)e家通”，建立高效協(xié)同的傳播矩陣，及時(shí)收集社區(qū)輿情線索，發(fā)揮社區(qū)信息樞紐功能，打通了政務(wù)信息高效流轉(zhuǎn)渠道，及時(shí)有效地推動(dòng)了街道、社區(qū)防疫工作的開展。

4月8日至19日，“廣州越秀發(fā)布”每日對(duì)外發(fā)布全區(qū)核酸檢測點(diǎn)位、街道社區(qū)防疫熱線，例如《越秀區(qū)公布管控區(qū)24小時(shí)防疫服務(wù)熱線電話》等推文，實(shí)時(shí)對(duì)接街道社區(qū)最新情況，在評(píng)論區(qū)開辟置頂留言，更新動(dòng)態(tài)調(diào)整。其間，“廣州越秀發(fā)布”還利用18條街道的駐區(qū)記者和宣傳干部，匯總街道社區(qū)最新醫(yī)療服務(wù)情況和生活物資分配情況，發(fā)布《越秀管控區(qū)內(nèi)搭起臨時(shí)醫(yī)療點(diǎn)，24小時(shí)服務(wù)，“有藥必達(dá)”！》等圖文結(jié)合的推文，打破與基層群眾交流的屏障，輔以航拍各街道社區(qū)防疫情況，推送航拍視頻《在一起》，鞏固與基層群眾的信任感和情感聯(lián)結(jié)。

（三）綜合服務(wù)平臺(tái)，最大力度回應(yīng)社會(huì)關(guān)切

2022年新冠肺炎疫情報(bào)道中，“廣州越秀發(fā)布”堅(jiān)定基層政務(wù)新媒體的服務(wù)屬性，加強(qiáng)多方互動(dòng)，注重評(píng)論區(qū)的民生解決和有效引導(dǎo)，旨在提供群眾滿意的“指尖上的政務(wù)服務(wù)”。期間，平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全天候、全時(shí)段關(guān)注私信評(píng)論，定時(shí)收集整理評(píng)論，根據(jù)重要性進(jìn)行分類排序，確保群眾的需求疑難在第一時(shí)間有人回應(yīng)、有人辦理、有人反饋，最大力度回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。在新冠肺炎疫情出現(xiàn)兩周內(nèi)，“廣州越秀發(fā)布”有效答復(fù)核酸檢測信息50余次，共解決醫(yī)療求助2起、生活困難2起，極大地發(fā)揮了基層政務(wù)新媒體在疫情防控期間的信息指引和網(wǎng)絡(luò)情感治理作用，提高了政府執(zhí)政效能及群眾滿意度。

四、基層政務(wù)新媒體存在的問題與優(yōu)化策略

（一）做好預(yù)警檢測，提高應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情事件的能力

面對(duì)不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)輿情環(huán)境，基層政務(wù)新媒體要強(qiáng)化危機(jī)預(yù)警能力，與當(dāng)?shù)胤揽剞k、預(yù)警部門建立共享系統(tǒng)，實(shí)時(shí)關(guān)注突發(fā)事件預(yù)警信息，把控輿情動(dòng)態(tài)[3]。

（二）打破傳播“定勢”，重視可視化趨勢

“廣州越秀發(fā)布”在重大議題報(bào)道中多使用單一的文字形式，以“權(quán)威發(fā)布”“科學(xué)普及”為主。而隨著95后、00后用戶群體的增加，可視化傳播成為趨勢，條漫、短視頻、小游戲等交互式、沉浸式的融媒體產(chǎn)品，更能吸引這批互聯(lián)網(wǎng)原住民。入駐抖音、B站等平臺(tái)，有利于政務(wù)服務(wù)和宣傳更接地氣、更立體化。

（三）暢通互動(dòng)渠道，強(qiáng)化更多事項(xiàng)“掌上辦”

面對(duì)重大議題，“廣州越秀發(fā)布”一貫堅(jiān)守嚴(yán)肅性和權(quán)威性，通過積極傳遞黨和政府的聲音、做準(zhǔn)做精做細(xì)政策解讀等，穩(wěn)定社會(huì)預(yù)期。但政民互動(dòng)仍然較少、形式較單一，比如通過留言區(qū)、私信咨詢“來（返）穗防疫政策”“最新核酸檢測點(diǎn)位”等，存在回應(yīng)不及時(shí)、滯后的情況。應(yīng)暢通政民互動(dòng)渠道，善用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，探索政民互動(dòng)新方式；統(tǒng)籌推進(jìn)信息、資源、服務(wù)共享，加快打造統(tǒng)一咨詢問答庫和AI問答機(jī)器人，推動(dòng)更多事項(xiàng)“掌上辦”。

五、結(jié)語

從“廣州越秀發(fā)布”對(duì)疫情防控議題的報(bào)道實(shí)踐可見，基層政務(wù)新媒體正發(fā)揮越來越重要的作用，提高了政務(wù)公開、回應(yīng)關(guān)切的速度，提高了政務(wù)服務(wù)的能力和質(zhì)量，并在一定程度上起到了互聯(lián)網(wǎng)治理的作用。通過基層政務(wù)新媒體深度融合發(fā)展，探索社會(huì)治理新模式、強(qiáng)化社會(huì)治理能力勢在必行。

我國社會(huì)已步入互聯(lián)網(wǎng)高度普及的階段，提升互聯(lián)網(wǎng)治理水平極為重要。緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國戰(zhàn)略思想，加快推進(jìn)和構(gòu)建媒體深度融合發(fā)展新格局，在頂層設(shè)計(jì)理念上“破冰”、在目標(biāo)路徑上“突圍”，是基層政務(wù)新媒體的新任務(wù)和建設(shè)目標(biāo)。

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作者簡介 劉榮武，本科，編輯，廣州市越秀區(qū)融媒體中心副主任，研究方向：廣播電視編輯。